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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>茅(mao)臺(tai)1935殺(sha)向(xiang)五(wu)糧(liang)液(ye)、國(guo)窖(jiao)1573，千(qian)元(yuan)大(da)單(dan)品(pin)有(you)戲(xi)嗎(ma)？

千元大单品，白(bai)酒(jiu)兵(bing)家(jia)必(bi)爭(zheng)之(zhi)地(di)。

作(zuo)者(zhe) | 張(zhang)凱(kai)旌(jing)、蘇(su)影(ying)

編(bian)輯(ji)丨(shu)高(gao)巖(yan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

“又(you)中(zhong)了(le)壹(yi)瓶(ping)茅台1935，已(yi)经付(fu)款(kuan)了正(zheng)準(zhun)備(bei)去(qu)取(qu)，問(wen)了一下(xia)收(shou)酒的(de)販(fan)子(zi)，這(zhe)款酒出(chu)手(shou)還(hai)要(yao)賠(pei)一百(bai)多(duo)塊(kuai)，果(guo)斷(duan)放(fang)棄(qi)，退(tui)款了。”

来源：微(wei)博(bo)截(jie)圖(tu)

最(zui)近(jin)，不(bu)時(shi)會(hui)有消(xiao)費(fei)者在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台上(shang)吐(tu)槽(cao)茅台1935的跌(die)價(jia)问題(ti)。茅台1935市(shi)場(chang)指(zhi)導(dao)价1188元/瓶，由(you)茅台於(yu)今(jin)年(nian)1月(yue)18日(ri)推(tui)出，被(bei)視(shi)為(wei)茅台攻(gong)入(ru)白酒千元价格(ge)帶(dai)的重(zhong)要大单品。上市之初(chu)，茅台1935終(zhong)端(duan)零(ling)售(shou)价一度(du)上浮(fu)至(zhi)1800元以(yi)上，但(dan)如(ru)今卻(que)出現(xian)了零售价跌破(po)指导价的境(jing)況(kuang)。

幾(ji)乎(hu)同(tong)时，貴(gui)州(zhou)茅台（600519.SH）發(fa)布(bu)了三(san)季(ji)報(bao)，實(shi)现營(ying)收295.43億(yi)元，同比(bi)增(zeng)長(chang)15.61%；歸(gui)母(mu)凈(jing)利(li)潤(run)146.06亿元，同比增长15.81%；茅台1935引(yin)領(ling)的系(xi)列(lie)酒貢(gong)獻(xian)营收49.42亿元，同比增长42.04%。

從(cong)銷(xiao)售收入上看(kan)，茅台1935在市场上一路(lu)攻城(cheng)略(lve)地，既(ji)然(ran)如此(ci)，为何(he)酒商(shang)統(tong)計(ji)的數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，茅台1935零售价一跌再(zai)跌？白酒千元价格带歷(li)来競(jing)争激(ji)烈(lie)，坐(zuo)擁(yong)普(pu)通(tong)五粮液、国窖1573等(deng)多家酒企(qi)的拳(quan)頭(tou)產(chan)品，後(hou)发的茅台1935，又能(neng)否(fou)在市场站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)？

茅台1935防(fang)偽(wei)工(gong)藝(yi)存(cun)隱(yin)憂(you)？

作为白酒江(jiang)湖(hu)的“一哥(ge)”，近几年茅台在2000元以上价格带一直(zhi)獨(du)孤(gu)求(qiu)敗(bai)，但千元价格带，對(dui)于茅台来說(shuo)却是(shi)块難(nan)啃(ken)的骨(gu)头。

公(gong)開(kai)信(xin)息(xi)显示，2004年以来，茅台曾(zeng)推出包(bao)括(kuo)漢(han)醬(jiang)在內(nei)的多款系列酒产品，但一直缺(que)乏(fa)一款千元級(ji)产品，而(er)茅台1935的问世(shi)，彌(mi)補(bu)了这部(bu)分(fen)空(kong)白。

酒業(ye)分析(xi)師(shi)肖(xiao)竹(zhu)青(qing)認(ren)为，茅台1935定(ding)价很(hen)有戰(zhan)略眼(yan)光(guang)，直接(jie)與(yu)五粮液和(he)国窖1573搶(qiang)奪(duo)千元价格带的主(zhu)流(liu)商務(wu)接待(dai)消费人(ren)群(qun)，这個(ge)价格带是可(ke)以成(cheng)就(jiu)大規(gui)模(mo)放量(liang)的茅台品牌(pai)矩(ju)陣(zhen)中的核(he)心(xin)大单品。

茅台1935上線(xian)后，曾獲(huo)市场熱(re)捧(peng)。据信達(da)證(zheng)券(quan)，根(gen)据i茅台数字(zi)营销App每(mei)日公布的申(shen)購(gou)数据可以算(suan)出，今年i茅台于3月31日上线試(shi)運(yun)行(xing)以来，第(di)二(er)季度和第三季度分別(bie)投(tou)放了97萬(wan)瓶和95万瓶茅台1935，合(he)计約(yue)855噸(dun)，分别对應(ying)含(han)稅(shui)销售額(e)约11.5亿元和10亿元。

来源：罐(guan)头图庫(ku)

从茅台最新(xin)的三季报中也(ye)能看出茅台1935对系列酒收入上漲(zhang)的推動(dong)作用(yong)。年初至今，茅台酒和系列酒为集(ji)團(tuan)贡献的营收分别为743.99亿元、125.40亿元，同比上涨幅(fu)度分别约为14.48%、31.45%。

上海(hai)博蓋(gai)咨(zi)詢(xun)創(chuang)始(shi)合夥(huo)人高劍(jian)鋒(feng)分析，茅台酒高端系列受(shou)制(zhi)于自(zi)身(shen)的产能，还要有市场稀(xi)缺性(xing)的考(kao)量，因(yin)此無(wu)法(fa)大规模放量。在此情(qing)况下以茅台的體(ti)量，若(ruo)想(xiang)长期(qi)維(wei)持(chi)雙(shuang)位(wei)数以上的增长，就要在稳住(zhu)飛(fei)天(tian)茅台价格体系，有節(jie)奏(zou)放量的同时，註(zhu)重系列酒的发展(zhan)。

今年上半(ban)年，茅台已经对6个200元以下的低(di)价产品進(jin)行了清(qing)理(li)，並(bing)明(ming)確(que)了余(yu)下产品的价格带和消费场景(jing)。“精(jing)簡(jian)之后就是为了讓(rang)剩(sheng)下的产品进化(hua)成大单品，1935无疑(yi)是其(qi)中很重要的一部分。”

不過(guo)，从市场批(pi)发价来看，茅台1935面(mian)世后的走(zou)勢(shi)有些(xie)高开低走。对此高剑锋表(biao)示，原(yuan)因是多方(fang)面的。

首(shou)先(xian)，现在市场对千元价格带的理解(jie)基(ji)本(ben)是在1000元上下，不会偏(pian)離(li)很多。如果价格在1600元，甚(shen)至1800元以上，就有些偏离市场真(zhen)正的需(xu)求，所(suo)以很难有一款产品在这麽(me)高的价格段(duan)稳住。

其次(ci)，跌价也可能是茅台有意(yi)为之的結(jie)果。茅台1935不管(guan)是i茅台上的放量，还是茅台給(gei)到(dao)线下经销商的供(gong)应量都(dou)比較(jiao)大，稀缺性和飞天茅台有很大區(qu)别。“这可以理解为茅台想打(da)造(zao)一款真正开瓶率(lv)比较高、符(fu)合日常(chang)飲(yin)用習(xi)慣(guan)的一款产品，而非(fei)賦(fu)予(yu)其太(tai)強(qiang)金(jin)融(rong)投資(zi)的屬(shu)性。”

此外(wai)，茅台1935畢(bi)竟(jing)剛(gang)面世不久(jiu)，市场總(zong)量与其他(ta)千元价格带的大单品还不能相(xiang)提(ti)并論(lun)，因此公司(si)方面对其价盤(pan)的敏(min)感(gan)度也不如飞天。

值(zhi)得(de)注意的是，除(chu)了战略上的“放松(song)”，茅台1935也存在“隐忧”。如今，網(wang)上已经流傳(chuan)出不少(shao)茅台1935被无損(sun)开瓶的视頻(pin)，这意味(wei)著(zhe)其假(jia)酒流通的風(feng)險(xian)將(jiang)会大幅增加(jia)，从而影響(xiang)消费者和经销商的決(jue)策(ce)。

来源：B站视频截图

“这方面的风险就是酒商和一些消费者提到过。”高剑锋稱(cheng)，毫(hao)无疑问，（茅台1935）酒瓶的防伪工艺还是和飞天存在差(cha)距(ju)。

这会不会成为茅台1935的軟(ruan)肋(lei)呢(ne)？因为产品面世时間(jian)尚(shang)短(duan)，目(mu)前(qian)还不得而知(zhi)。

白酒千元战场内卷(juan)

在白酒行业中，千元是明显的一个分水(shui)嶺(ling)。此前业内曾有一个说法“跨(kua)过这个价格，就代(dai)表擠(ji)进白酒前十(shi)行列。”

不过，隨(sui)着近年来我(wo)国人均(jun)消费明显升(sheng)级，需求决定供给，高端千元白酒不再是少数人的稀有消费品，并催(cui)生(sheng)了巨(ju)大的行业消费潛(qian)力(li)，未(wei)来智(zhi)库曾預(yu)測(ce)我国2025年白酒千元价位供给规模有望(wang)超(chao)1500亿元。

为分食(shi)这块千亿规模的大蛋(dan)糕(gao)，眾(zhong)多酒企紛(fen)纷入场廝(si)杀，千元区间市场已然成为一片(pian)紅(hong)海。

据不完(wan)全(quan)统计，目前我国官(guan)方零售价在千元区间的白酒产品已经超过20種(zhong)，但多数市场份(fen)额仍(reng)掌(zhang)握(wo)在以五粮液、瀘(lu)州老(lao)窖等为代表的少数企业手裏(li)，寡(gua)头局(ju)势已成。而茅台1935的橫(heng)空出世，則(ze)在这场千元市场的混(hun)战中又加了一把(ba)火(huo)。

事(shi)实上，回(hui)顧(gu)我国白酒发展史(shi)，盡(jin)管茅台早(zao)已在2000+的超高端市场一騎(qi)絕(jue)塵(chen)，但最初千元价格带仍是由其引领。最早在2010年，随着茅台成交价突(tu)破千元，我国白酒步(bu)入千元时代。

次年，五粮液和国窖1573也双双突破1000元大關(guan)。但好(hao)景不长，因2013年白酒行业調(tiao)整(zheng)期的到来，几大高端白酒价格又跌回千元以下。

来源：罐头图库

2017年，经过了行业调整期的白酒千元价位市场迎(ying)来第二次擴(kuo)容(rong)，茅台成交价直逼(bi)2000元，步入超高端梯(ti)隊(dui)。五粮液趁(chen)势补位，成为高端白酒千元区间市场的新晉(jin)领头羊(yang)。期间，泸州老窖、郎(lang)酒也纷纷带着旗(qi)下单品高度国窖1573、青花(hua)郎杀入千元市场，千元白酒梯队逐(zhu)步形(xing)成寡头局势。

据中金公司发布的研(yan)报介(jie)紹(shao)，2018年时，僅(jin)五粮液（普通五粮液、五粮液1618）、高度国窖（52度国窖1573）兩(liang)家产品在千元价位收入占(zhan)比就高达84%。

此后，随着酒企战略重點(dian)切(qie)換(huan)与新品推出，市场上千元价位參(can)与者明显增加，如习酒的君(jun)品习酒，山(shan)西(xi)汾(fen)酒的青花30復(fu)興(xing)版(ban)，酒鬼(gui)酒的酒鬼内参等也接連(lian)进入内卷行列。

但千元市场寡头局面并未因酒企的内卷被打破，中金研报披(pi)露(lu)，2021年五粮液在千元价位收入占比约为67%，仍處(chu)于绝对優(you)势地位，而高度国窖和青花郎的占比则分别为13%和7%，位列第二和第三。

来源：中金公司研报

从香(xiang)型(xing)来看，目前收入排(pai)名(ming)前7的千元产品中，五粮液、高度国窖、夢(meng)之藍(lan)M9&手工班(ban)为濃(nong)香型，青花郎、君品习酒为酱香型，青花30复兴版为清香型、酒鬼内参为馥(fu)郁(yu)香型，新消费时代来自消费者的个性化需求也体现得淋(lin)漓(li)尽致(zhi)。

郎酒集团董(dong)事长汪(wang)俊(jun)林(lin)提到，茅台1935目前对于青花郎沒(mei)有什(shen)么影响，青花郎还在稳步增长。

汪俊林透(tou)露，青花郎在千元大单品里站稳脚跟，背(bei)后大约耕(geng)耘(yun)了10年。“酒这个产品，必須(xu)脚踏(ta)实地一步一步的做(zuo)，让消费者饮用后，发自内心的认可才(cai)能持續(xu)。”他说。

来源：罐头图库

普通五粮液和国窖1573的市场地位也驗(yan)证了汪俊林的这一说法，以产品单价破千为起(qi)点，这两款产品在千元市场深(shen)耕均已超11年。

千亿市场，茅台能分多少羹(geng)？

“一超一强，新花齊(qi)放”的格局下，五粮液和国窖目前仍拥有绝对話(hua)語(yu)權(quan)，二者合计占据千元价格带80%份额。茅台1935的横空出世，能否对行业格局形成沖(chong)擊(ji)？

中国食品产业分析师朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)分析：“如果说从消费思(si)维以及(ji)消费端刚需度出发的话，那(na)普通五粮液及国窖1573在千元这块的优势应該(gai)会被1935削(xue)弱(ruo)，因为整个中国的酱香已经进入了高速(su)增长、发展、扩容的节点。”

数据显示，酱酒入局千元价格带后，低基数下17-21年复合增速曾达50%以上，明显高于次高端价格带增速及浓香品類(lei)增速。不过，2021年下半年以来，这一数据已经开始回落(luo)。

未来智库认为，茅台1935在快(kuai)速放量后，未来可能首先对习酒、青花郎等酱酒品牌形成壓(ya)制，后续核心在于需求接受程(cheng)度。如果在市场推廣(guang)中梯队足(zu)夠(gou)清晰(xi)，并能根据消费者反(fan)饋(kui)循(xun)序(xu)漸(jian)进，不急(ji)求于放量，培(pei)養(yang)固(gu)定受众群体，未来还是有较为广闊(kuo)的成长空间。

信达证券预测，今年贵州茅台若能在i茅台上投放2500吨茅台1935，将实现约50亿元的含税销售额，占全年系列酒收入的30%。

而按(an)照(zhao)未来智库的测算，2025年千元价格带供给规模或(huo)超1500亿元，占白酒行业整体收入25%。而樂(le)觀(guan)来看，茅台1935能实现150亿的收入，那么三年后，茅台1935便(bian)能成功(gong)抢下白酒千元价格带市场10%左(zuo)右(you)的市场份额。

150亿元，已经高于茅台2021年全年系列酒的整体收入。

不过，千元市场本身竞争激烈，大单品也均依(yi)托(tuo)知名酒企，已经有先发优势，茅台1935想分羹，也未必有那么容易(yi)。

未来智库分析，品牌選(xuan)擇(ze)雖(sui)走向多元，但价格带越(yue)高，品牌門(men)檻(kan)越高。白酒行业历经几番(fan)起落，愈(yu)是高端愈是尋(xun)求品牌高度及稀缺性。据此来看老牌浓香名酒地位稳固、壁(bi)壘(lei)更(geng)强，势必带来集中度更强的特(te)点。因此到2025年，五粮液与国窖或仍可维持75%以上份额。

来源：罐头图库

更何况，站在公司产品矩阵的角(jiao)度来看，普通五粮液、国窖1573、青花郎等均是各(ge)自公司的拳头产品，而茅台1935之于茅台，则更像(xiang)是补位型的战略产品。在此背景下茅台1935在资源的傾(qing)斜(xie)度方面，也会有一定劣(lie)势。

“未来1935可能是会抢走一部分市场，但真正想达到飞天在2000元檔(dang)以上的碾(nian)压程度，可能性很小(xiao)。”高剑锋表示，千元价格带的市场需求很龐(pang)大，可能一点都不亞(ya)于2000多的这个区间。在这个价位，消费者的需求天然是多元化的。现在主流是浓香酒，不能因为茅台进来了就不喝(he)浓香非要喝酱香。;

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