十佳进球排名：惊险绝杀、天外飞仙不容错过！

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>消(xiao)失(shi)的(de)氣(qi)泡(pao)水(shui)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：界(jie)面(mian)新(xin)聞(wen) 範(fan)劍(jian)磊(lei)

界面新闻記(ji)者(zhe) |馬(ma)越(yue)

界面新闻編(bian)輯(ji) |牙(ya)韓(han)翔(xiang)

今(jin)年(nian)夏(xia)天(tian)不(bu)同(tong)於(yu)過(guo)去(qu)幾(ji)年，气泡水品(pin)牌(pai)明(ming)顯(xian)變(bian)少(shao)了(le)。

界面新闻记者走(zou)訪(fang)北(bei)京(jing)與(yu)壹(yi)些(xie)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)的便(bian)利(li)店(dian)、大(da)賣(mai)場(chang)發(發)(fa)現(xian)，与以(yi)往(wang)琳(lin)瑯(lang)滿(man)目(mu)的气泡水品牌占(zhan)據(ju)貨(huo)架(jia)C位(wei)的景(jing)象(xiang)不同，除(chu)了元(yuan)气森(sen)林(lin)，大多(duo)數(shu)气泡水品牌已(yi)經(jing)消失不見(jian)。

“气泡水市场在(zai)去年就(jiu)已经洗(xi)牌得(de)差(cha)不多了，不少大品牌也(ye)都(dou)已经放(fang)棄(qi)了這(zhe)個(ge)品類(lei)。”一位華(hua)南(nan)地(di)區(qu)的資(zi)深(shen)飲(yin)料(liao)经銷(xiao)商(shang)告(gao)訴(su)界面新闻。

被(bei)放弃的核(he)心(xin)原(yuan)因(yin)是(shi)“卖不動(dong)”。

尼(ni)爾(er)森IQ提(ti)供(gong)給(gei)界面新闻的一份(fen)数据統(tong)計(ji)显示(shi)，截(jie)至(zhi)2023年5月(yue)的12个月，含(han)气饮料在總(zong)體(ti)饮料（包(bao)含碳(tan)酸(suan)饮料，功(gong)能(neng)饮料，包裝(zhuang)水，即(ji)饮咖(ka)啡(fei)，即饮茶(cha)和(he)碳酸饮料6大类）的销售(shou)額(e)占比(bi)下(xia)滑(hua)，低(di)于兩(liang)年前(qian)同期(qi)的水平(ping)。其(qi)中(zhong)碳酸饮料下滑明显，截至2023年5月的12个月，在总体饮料中的销售额占比為(wei)22.2%，而(er)相(xiang)比两年前这一数字(zi)是23.0%。

而在便利店、超(chao)市、大卖场、食(shi)雜(za)店、小(xiao)型(xing)超市等(deng)不同渠(qu)道(dao)，含气饮料的滾(gun)动年销售额（MAT）占比都有(you)不同程(cheng)度(du)的下跌(die)。其中便利店渠道变化(hua)最(zui)明显，從(cong)2021年5月的19.6%下滑至2023年5月的17.9%，減(jian)少了1.7个百(bai)分(fen)點(dian)——这也是以往气泡水新品牌們(men)主(zhu)攻(gong)的渠道。

英(ying)敏(min)特(te)提供给界面新闻的一份報(bao)告显示，碳酸饮料產(chan)品創(chuang)新在2020年回(hui)升(sheng)之(zhi)後(hou)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)，而調(tiao)味(wei)水（在英敏特的新产品数据庫(ku)中，風(feng)味气泡水被歸(gui)在了这一分类）的占比在2021年趕(gan)上(shang)碳酸饮料之后，在2022年卻(que)有所(suo)下滑。

图片来源：英敏特

“今年之前，市场上的气泡水品牌很(hen)多，我(wo)们很幸(xing)運(yun)成(cheng)为了堅(jian)持下来的品牌之一。”在近(jin)日(ri)的FBIF 2023食品饮料创新論(lun)壇(tan)上，元气森林聯(lian)合(he)创始(shi)人(ren)Uki則(ze)如(ru)此(ci)表(biao)示。

就在几年前，前瞻(zhan)研(yan)究(jiu)院(yuan)数据显示，2019年國(guo)內(nei)气泡水整(zheng)体市场規(gui)模(mo)在150億(yi)元左(zuo)右(you)，預(yu)计到(dao)2025年，將(jiang)達(da)到320亿元。元气森林作(zuo)为这一品类中的頭(tou)部(bu)品牌，2021年的營(ying)收(shou)在71亿元左右，而2022年也尚(shang)未(wei)突(tu)破(po)百亿元。

但(dan)熬(ao)死(si)了對(dui)手(shou)的元气森林也不會(hui)太(tai)慶(qing)幸，按(an)照(zhao)眼(yan)下的市场情(qing)況(kuang)来看(kan)，调研機(ji)構(gou)超过300亿的賽(sai)道规模预计或(huo)許(xu)已经無(wu)法(fa)實(shi)现。

烈(lie)火(huo)烹(peng)油(you)，人人下场

元气森林在短(duan)短数年間(jian)快(kuai)速(su)成长，並(bing)将“0糖(tang)0卡(ka)0脂(zhi)”气泡水这一細(xi)分品类帶(dai)火这件(jian)事(shi)，仿(fang)佛(fo)一條(tiao)鯰(nian)魚(yu)讓(rang)整个中国的饮料市场開(kai)始冒(mao)泡——各(ge)大小品牌的气泡水产品紛(fen)纷湧(yong)现出(chu)来。

根(gen)据界面新闻的不完(wan)全(quan)统计，在元气森林走紅(hong)后的2019年-2023年，有超过30个品牌在中国市场推(tui)出不同的气泡水产品。

数据来源：根据公(gong)开资料整理(li) （图表制(zhi)作：界面新闻 马越）

其中既(ji)有可(ke)口(kou)可樂(le)、百事、農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)、蒙(meng)牛(niu)、伊(yi)利、雀(que)巢(chao)、娃(wa)哈(ha)哈、达能、怡(yi)寶(bao)、统一这樣(yang)的食品饮料大品牌；也有試(shi)图借(jie)助(zhu)气泡水产品重(zhong)返(fan)大眾(zhong)視(shi)野(ye)的健(jian)力(li)宝、漢(han)口二(er)廠(chang)；有喜(xi)茶、奈(nai)雪(xue)的茶、蜜(mi)雪冰(bing)城这样的现制茶饮品牌；也有青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)、百威(wei)、新希(xi)望(wang)、一鳴(ming)、恒(heng)順(shun)醋(cu)業(ye)这样的跨(kua)界玩(wan)家(jia)；以及(ji)，還(hai)有悅(yue)己(ji)未来、清(qing)泉出山这样的新品牌——可以說(shuo)，“人人爭(zheng)做(zuo)气泡水”的局(ju)面在曾(zeng)经的中国饮料市场并不誇(kua)張(zhang)。

不難(nan)发现，气泡水上新的集(ji)中年份就是2020年和2021年，这也和上述(shu)英敏特的统计报告相符(fu)，而到了2022年上新的品牌大幅(fu)减少，到了2023年，主流(liu)品牌则只(zhi)有蜜雪冰城还在推新气泡水产品。

英敏特在《2021全球(qiu)食品与饮料趨(qu)勢(shi)》中提及，在去糖化、低熱(re)量(liang)、養(yang)生(sheng)的市场需(xu)求(qiu)驅(qu)动下，圍(wei)繞(rao)口味与設(she)计风格(ge)進(jin)行(xing)延(yan)展(zhan)，气泡水的开发空(kong)间被延伸(shen)出无限(xian)可能。

盡(jin)管(guan)产品开发的門(men)檻(kan)不高(gao)，但品牌的气泡水还是尽量在卖点和口味上尋(xun)求差異(yi)化。

比如雀巢的“優(you)活(huo)”气泡水添(tian)加(jia)了維(wei)生素(su)B6、煙(yan)酸等成分；农夫山泉 “TOT”气泡饮，创新地制造(zao)了“米(mi)酒+气泡”的組(zu)合，它(ta)的另(ling)一款(kuan)蘇(su)打(da)气泡水強(qiang)调0山梨(li)酸鉀(jia)；伊利的“伊然(ran)”乳(ru)礦(kuang)气泡水，核心卖点是“100%源自(zi)牛奶(nai)的乳矿物(wu)質(zhi)”；汉口二厂的“哈水” ，號(hao)稱(cheng)是首(shou)批(pi)添加了透(tou)明质酸鈉(na)成分的气泡水产品。

跟(gen)风过后，一地雞(ji)毛(mao)

此前外(wai)界对气泡水赛道的判(pan)斷(duan)是 ，隨(sui)著(zhe)头部品牌的增长，其他(ta)大小品牌想(xiang)要(yao)加入(ru)一起(qi)享(xiang)受(shou)市场擴(kuo)容(rong)的红利。

但随着头部品牌增速的放緩(huan)，跟随者却“死”得更(geng)快。

农夫山泉曾经是和元气森林在线下渠道对打最激(ji)烈的品牌之一 。据自媒(mei)体“快消”报道，农夫山泉此前在一些区域(yu)要求经销商将自家的苏打气泡水陳(chen)列(lie)到元气森林的冷(leng)藏(zang)櫃(gui)裏(li)，并且(qie)给予(yu)一定(ding)獎(jiang)勵(li)。与元气森林的貼(tie)身(shen)肉(rou)搏(bo)，有利于农夫山泉借元气森林的销售平臺(tai)，先(xian)让消費(fei)者看到自家的产品，再(zai)憑(ping)借低于元气森林競(jing)品的價(jia)格优势，吸(xi)引(yin)嘗(chang)鮮(xian)的消费者。

农夫山泉苏打气泡水 （图片来源：视覺(jiao)中国）

但这场搏殺(sha)沒(mei)能持续太久(jiu)。

2020年5月，农夫山泉的TOT气泡饮就已经“陣(zhen)亡(wang)”，对于退(tui)市的原因，农夫山泉不予置(zhi)評(ping)。而它另一款曾经高调找(zhao)来明星(xing)代(dai)言(yan)、花(hua)大价錢(qian)与元气森林竞争的苏打气泡水，“拂(fu)曉(xiao)白(bai)桃(tao)口味”在2021年6月宣(xuan)傳(chuan)時(shi)惹(re)上了受核汙(wu)染(ran)的日本(ben)福(fu)岛引发巨(ju)大争議(yi)，随后便在市面上愈(yu)发低调。界面新闻记者近期走访包括(kuo)北京盒(he)马、711、全家便利店均(jun)未发现該(gai)产品，在其天貓(mao)官(guan)方(fang)旗(qi)艦(jian)店也并无出售。

在农夫山泉的2022年年报中，包括苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料等产品，成为了这家公司(si)唯(wei)一下滑的品类，营收为13.53亿元，同比下滑22.7%。

“农夫山泉的气泡水本身就是狙(ju)擊(ji)型产品，是用(yong)来攻击元气森林的。”上述华南地区饮料经销商告诉界面新闻。

在他看来，此前的渠道竞争屬(shu)于傷(shang)敵(di)一千(qian)自損(sun)八(ba)百的行为。由(you)此判断，眼下它的漸(jian)渐退市也可能是及时止(zhi)损。正(zheng)如农夫山泉在年报中解(jie)釋(shi)称，该品类下滑的原因是其采(cai)取(qu)了主抓(zhua)经营效(xiao)率(lv)、进一步(bu)聚(ju)焦(jiao)资源的策(ce)略(lve)，導(dao)致(zhi)产品的销售有所减少。

可口可乐在海(hai)外市场的气泡水成熟(shu)品牌AH!HA!小宇(yu)宙(zhou)气泡水在引进中国后，似(si)乎(hu)也并未取得更好(hao)的市场反(fan)饋(kui)。界面新闻记者走访发现，如今该产品在便利店、大卖场占满冰柜、在显眼處(chu)堆(dui)头的场景已经不多见，取而代之的是可口可乐在2022年3月推出的美(mei)汁(zhi)源气泡饮。

可口可乐美汁源气泡饮 图片拍(pai)攝(she)：马越（2023年6月）

大公司尚且可以頻(pin)繁(fan)上新、不断试錯(cuo)，但押(ya)上全部身家的小品牌可能輸(shu)得更慘(can)。

曾经一度在盒马和便利店大量鋪(pu)货的悦己未来“輕(qing)汽(qi)”气泡水已经在很多渠道消失不见。其官方微(wei)博(bo)自从2022年3月25日后便再无更新。界面新闻在天眼查(zha)app查詢(xun)到，北京悦己未来網(wang)絡(luo)科(ke)技(ji)有限公司及它的關(guan)联公司，陷(xian)入了众多法律(lv)诉訟(song)之中，甚(shen)至被列为限制高消费企(qi)业。

悦己未来轻汽气泡水 图片拍摄：马越（2021年11月）

而更多跟风涌现的气泡水产品，更是連(lian)一絲(si)水花都没有看到，就已经消失了。

消费者興(xing)趣(qu)轉(zhuan)移(yi)，品类天花板(ban)难突破

很多品牌的气泡水热鬧(nao)而来却黯(an)然退场，盲(mang)从跟风是主要原因。

此前就有專(zhuan)註(zhu)于消费品領(ling)域投(tou)资人表示， “很多时候(hou)都是市场非(fei)常(chang)火，进来一大波(bo)玩家，然后洗走一大批。如果(guo)抱(bao)着賺(zhuan)快钱玩票(piao)心理的話(hua)，也会很快被市场洗出去。”

具(ju)体到被元气森林樹(shu)立(li)了产品口味、包装范式(shi)的气泡水品类，“跟随策略”就更为明显。

一个气泡水创业品牌的負(fu)責(ze)人向(xiang)界面新闻透露(lu)，在产品开发的早(zao)期，他们主要是采取跟随策略，即模仿市面上最受歡(huan)迎(ying)的同类产品，“元气森林最初(chu)爆(bao)红的口味就是白桃味，那(na)麽(me)我们在产品口味上一定不能缺(que)少这个。”该负责人说。

而由于絕(jue)大多数的小品牌气泡水都采用的是代工(gong)厂模式，有些品牌采用“共(gong)享配(pei)方”就成了行业公开的秘(mi)密(mi)。

又(you)例(li)如创始人曾经从元气森林出走、重新建(jian)立新品牌的清泉出山 。这家公司曾并不諱(hui)言其核心产品“清汀(ting)”气泡水与元气森林产品的高度相似。创始人孫(sun)治(zhi)强表示，清汀气泡水采取的是一種(zhong)跟随戰(zhan)略，“整体设计风格和元气森林拉(la)平，并希望通(tong)过元气森林的带隊(dui)，让所有消费者認(ren)为气泡水领域中只有元气森林和清汀两个品牌。”

清汀气泡水 图片来源：清泉出山微信(xin)公众号

快速上新的小品牌，产品策略本身也可能不是走长线。比如2021年市面上的酷(ku)氏(shi)气泡水外包装以模仿“白猫洗潔(jie)精(jing)”为噱(xue)头，在常规的檸(ning)檬(meng)味之外，还推出了榴(liu)蓮(lian)味。年轻人買(mai)或许会买一瓶(ping)尝尝鲜，但长期来看，这样的产品难做长久。

气泡水热潮(chao)来去匆(cong)匆，还在于无法对抗(kang)消费品食品饮料的短生命(ming)周(zhou)期，以及消费低迷(mi)的大環(huan)境(jing)下，消费者口味兴趣的快速转移。

一个关鍵(jian)的問(wen)題(ti)是，气泡水真(zhen)的是被消费者廣(guang)泛(fan)接(jie)受并有成长性(xing)的品类嗎(ma)？

从配料表和产品类別(bie)上看，市面上出现过的大部分气泡水产品，都是含气（型）苏打水或果味汽水。也就是说，除了强调0糖与传统碳酸饮料如可乐、汽水做出区分外，本质上并无太大差别。而更多产品所謂(wei)添加烟酰(xian)胺(an)、透明质酸钠等成分的噱头，也很难成为长期吸引消费者的卖点。

这也意(yi)味着，气泡水的品类竞争并不只局限于这一赛道，仍(reng)然是让消费者在可乐、雪碧(bi)以及众多汽水中做出選(xuan)擇(ze)。而且使(shi)用赤(chi)蘚(xian)糖醇(chun)等代糖导致的單(dan)价更高，反倒(dao)成为进入下沈(chen)市场的阻(zu)礙(ai)。

与其他行业不同，饮料始終(zhong)是重度依(yi)賴(lai)渠道的行业。

单价低、产品豐(feng)富(fu)，沖(chong)动消费多，消费者不会花太多时间精力去选择，因此渠道以及包装，就成为很多消费者首次(ci)購(gou)买的重要因素。而即使互(hu)联网式的营销打法拓(tuo)展了线上渠道，对于饮料品牌来说，线下的便利店、商超及餐(can)饮这样的强渠道，依然是销售的保(bao)障(zhang)。

一些渠道红利高、单价更低的汽水品牌杀出重围。譬(pi)如地方品牌大窯(yao)汽水突然在近年来“杀瘋(feng)” ，包抄(chao)了元气森林们渴(ke)望但尚未进入的餐饮渠道，并开始向商超反撲(pu)。但这种低价策略換(huan)取的指(zhi)数級(ji)增长也不会持续太久，依然面臨(lin)更大考(kao)驗(yan)。

如今的饮料创新风口 ，则悄(qiao)然卷(juan)向各种“无糖茶”“低糖茶”和“果汁茶”。

农夫山泉已经把(ba)東(dong)方树葉(ye)、茶π为代表的茶饮作为第(di)二增长曲(qu)线，并在今年推出900ml的大瓶装东方树叶产品，还在不断推出黑(hei)烏(wu)龍(long)茶这样的新口味；元气森林在近年来一口气疯狂(kuang)推出冰茶、麥(mai)茶、微甜(tian)綠(lv)茶、超可果粒(li)柠檬茶、發茶等产品，连续2年300%增长的纖(xian)茶，则被其创始人唐(tang)彬(bin)森给予厚(hou)望——2023年成为公司在气泡水、外星人電(dian)解质水之外的第三增长引擎(qing)。

如此看来，气泡水大战已然告一段(duan)落(luo)，但对于元气森林来说宣告勝(sheng)利还为时尚早。返回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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