写出好广告：商业宣传技巧

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>騰(teng)訊(xun)網(wang)易(yi)米(mi)哈(ha)遊(you)，該(gai)不(bu)该提(ti)前(qian)搶(qiang)占(zhan)“游戲(xi)訂(ding)閱(yue)制(zhi)”？

文(wen)|壹(yi)娛(yu)觀(guan)察(cha) 大(da)娱樂(le)家(jia)

最(zui)近(jin)幾(ji)天(tian)，微(wei)軟(ruan)因(yin)為(wei)收(shou)購(gou)動(dong)視(shi)暴(bao)雪(xue)壹(yi)事(shi)，正(zheng)與(yu)美(mei)國(guo)監(jian)管(guan)機(ji)構(gou)FTC在(zai)法(fa)庭(ting)上(shang)激(ji)戰(zhan)正酣(han)。

雙(shuang)方(fang)一大核(he)心(xin)爭(zheng)議(yi)點(dian)便(bian)是(shi)，這(zhe)場(chang)收购是不是會(hui)導(dao)致(zhi)微软旗(qi)下(xia)的(de)Xbox利(li)用(yong)獨(du)占游戏和(he)订阅制服(fu)務(wu)XGP壟(long)斷(duan)今(jin)後(hou)的雲(yun)游戏市(shi)场。

与此(ci)同(tong)時(shi)，几天前Meta又(you)借(jie)著(zhu)(zhe)老(lao)板(ban)紮(zha)克(ke)伯(bo)格(ge)的個(ge)人(ren)賬(zhang)號(hao)宣(xuan)布(bu)推(tui)出(chu)订阅制游戏服务Meta Quest+，向(xiang)旗下Quest系(xi)列(lie)VR頭(tou)顯(xian)用戶(hu)提供(gong)每(mei)月(yue)兩(liang)款(kuan)VR游戏，在会員(yuan)有(you)效(xiao)期(qi)限(xian)內(nei)可(ke)永(yong)久(jiu)入(ru)庫(ku)保(bao)存(cun)。

在過(guo)去(qu)一两年(nian)裏(li)，盡(jin)管云游戏遭(zao)遇(yu)了(le)類(lei)似(si)谷(gu)歌(ge)關(guan)閉(bi)Stadia这类重(zhong)大挫(cuo)折(zhe)，卻(que)依(yi)然(ran)沒(mei)有擋(dang)住(zhu)真(zhen)正的游戏巨(ju)头的持(chi)續(xu)投(tou)入，而(er)其(qi)中(zhong)一个重要(yao)的因素(su)便是游戏订阅制的流(liu)行(xing)。

不管是單(dan)純(chun)依靠(kao)自(zi)家内容(rong)提供游戏订阅服务的育(yu)碧(bi)、EA，還(hai)是借助(zhu)硬(ying)件(jian)平(ping)臺(tai)和海(hai)量(liang)第(di)一方工(gong)作(zuo)室(shi)護(hu)航(hang)的Xbox Game Pass和PlayStation Plus，都(dou)在努(nu)力(li)擴(kuo)大用户版(ban)圖(tu)。

可以(yi)說(shuo)，如(ru)今的游戏订阅制大潮(chao)頗(po)有两三(san)年前影(ying)视流媒(mei)體(ti)大战的味(wei)道(dao)。只(zhi)不过在这一波(bo)潮流中，坐(zuo)擁(yong)像(xiang)腾讯、网易、米哈游这些(xie)游戏大廠(chang)的国内市场，却尚(shang)未(wei)出現(xian)游戏領(ling)域(yu)的“愛(ai)優(you)腾芒(mang)”。

當(dang)然，未出现也(ye)就(jiu)意(yi)味着这一市场依然还有足(zu)夠(gou)的空(kong)間(jian)值(zhi)得(de)拓(tuo)展(zhan)，尤(you)其是在手(shou)游市场失(shi)去增(zeng)量的情(qing)況(kuang)下，游戏大厂們(men)都在尋(xun)找(zhao)新(xin)的增長(chang)动力。国產(chan)3A作品(pin)、跨(kua)平台云游戏依然是各(ge)家致力拓展的品类，而订阅制恰(qia)恰也是为这些游戏品类量身(shen)定(ding)制的商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)，内容供需(xu)关系的變(bian)化(hua)無(wu)疑(yi)也会引(yin)發(fa)商业層(ceng)面(mian)的革(ge)新，整(zheng)个市场都在等(deng)待(dai)第一个吃(chi)螃(pang)蟹(xie)的平台出现。

为何(he)全(quan)球(qiu)游戏市场掀(xian)起(qi)“订阅制”風(feng)潮

如果(guo)要为游戏订阅服务找到(dao)一个类似流媒体的爆(bao)发时刻(ke)，大概(gai)会是2019年，在那(na)一年EA、育碧这些拥有眾(zhong)多(duo)第一方游戏的大厂先(xian)后推出了基(ji)於(yu)自家游戏的订阅制服务。

隨(sui)后則(ze)是蘋(ping)果Apple Arcade的推出，以及(ji)微软构建(jian)多年並(bing)逐(zhu)步(bu)升(sheng)級(ji)完(wan)善(shan)的Xbox Game Pass，前者(zhe)主(zhu)打(da)iOS平台上的精(jing)品游戏订阅，后者一開(kai)始(shi)则是更(geng)多依靠Xbox旗下大量第一方游戏作为护航，可以说是在移(yi)动端(duan)桌(zhuo)面/主机端分(fen)別(bie)吹(chui)響(xiang)了游戏订阅制的号角(jiao)。

Xbox内部(bu)分游戏

订阅制的流行是數(shu)字(zi)版游戏成(cheng)为主流之(zhi)后的新现象(xiang)，它(ta)出现的前提是成本(ben)的降(jiang)低(di)。

数字游戏的流行讓(rang)邊(bian)際(ji)成本快(kuai)速(su)下降为零(ling)，当高(gao)速寬(kuan)帶(dai)成为了標(biao)配(pei)之后，内容傳(chuan)輸(shu)成本不再(zai)是問(wen)題(ti)，玩(wan)家也不再只能(neng)依靠實(shi)体盤(pan)才(cai)能玩到游戏。在这種(zhong)情况下，大批(pi)量的发放(fang)游戏并不是什(shen)麽(me)難(nan)事，因此无論(lun)是各种免(mian)費(fei)贈(zeng)送(song)，还是会员制的套(tao)餐(can)組(zu)合(he)，都成为了可行的方案(an)。

更为重要的是，早(zao)期絕(jue)大多数类似游戏订阅制的会员服务都只提供老游戏，订阅制本身并不太(tai)影响游戏本身的銷(xiao)量——即(ji)便是没有通(tong)过订阅制獲(huo)得游戏，这些玩家大多数也不会再去购買(mai)一份(fen)。因此，过去大多数订阅制本質(zhi)上是在不傷(shang)害(hai)销量的基礎(chu)上，給(gei)厂家一个推廣(guang)游戏平台、扩大影响力、培(pei)養(yang)用户粘(zhan)性(xing)的机会，同时也让玩家无成本地(di)試(shi)一试那些錯(cuo)过的游戏。

但(dan)從(cong)EA Play到Xbox Game Pass再到PlayStation Plus，以及Apple Arcade、Google Play Pass和Netflix Games的出现，局(ju)面则已(yi)經(jing)发生(sheng)了逆(ni)轉(zhuan)。

Apple Arcade

游戏订阅制不再只是让玩家找老游戏懷(huai)舊(jiu)的錦(jin)上添(tian)花(hua)，不论是主机、桌面还是手机，各个平台都有不同的公(gong)司(si)试图让玩家第一时间在其服务中玩到不一定是质量最好(hao)但绝對(dui)是最新的游戏。

尤其是上線(xian)之初(chu)提供了大量优惠(hui)活(huo)动的微软XGP会员服务，可以说背(bei)靠微软近乎(hu)无限的資(zi)金(jin)支(zhi)持以及Xbox多年積(ji)累(lei)下來(lai)的第一方游戏资源(yuan)，僅(jin)仅不到三年时间就积累了大量忠(zhong)实用户。

根(gen)據(ju)之前競(jing)争对手索(suo)尼(ni)提供的数据，XGP已经有超(chao)过2900萬(wan)订阅用户，而Xbox高层在最近在法庭则透(tou)露(lu)上个季(ji)度(du)XGP的订阅收入到達(da)了10億(yi)美元(yuan)。

尽管相(xiang)对于Netflix或(huo)是Disney+这些流媒体订阅服务，XGP不论用户数量还是收入規(gui)模都还有明(ming)显差(cha)距(ju)，但三年时间就能到达这一水(shui)平，并且(qie)使(shi)得微软認(ren)为必(bi)須(xu)依靠收购动视暴雪進(jin)一步拉(la)开领先优勢(shi)，都说明游戏订阅制的巨大潛(qian)力。

更重要的是XGP的出现也开始逐漸(jian)改(gai)变了游戏玩家的心態(tai)。

XGP

如今新游戏首(shou)发是否(fou)进入“订阅制服务”儼(yan)然已经成为了重要性堪(kan)比(bi)“独占游戏”的第一方平台核心竞争力，从“日(ri)服和美服的会员游戏差異(yi)”到“这月会免又能‘白(bai)嫖(piao)’多少(shao)游戏”，逐渐成为了游戏玩家日常(chang)的談(tan)资。

即便苹果推出的Apple Arcade到今天依然出于不溫(wen)不火(huo)的狀(zhuang)态，但并不妨(fang)礙(ai)移动平台上新的游戏订阅制玩家上场。

嚴(yan)格来说，Netflix的游戏业务并非(fei)单纯的游戏订阅制，因为整个Netflix目(mu)前的订阅服务核心还是在流媒体内容上，其游戏内容库几乎可以说是赠品，并且也没有单独订阅。

就目前来，看(kan)Netflix Games距離(li)誕(dan)生爆款游戏或許(xu)尚有时日，但Netflix的野(ye)心似乎也不仅仅只是再造(zao)一項(xiang)游戏订阅服务，而是依靠自己(ji)广泛(fan)且多元的平台级存在感(gan)，去涉(she)足更復(fu)雜(za)的云游戏市场，这似乎也是Netflix想(xiang)要进入3A游戏领域的核心。

Netflix Games

对于国产游戏市场和玩家而言(yan)，主机游戏因为年代(dai)问题缺(que)乏(fa)存在感，PC端又常年徘(pai)徊(huai)在灰(hui)色(se)地带，都使得游戏订阅制似乎是天方夜(ye)谈。但事实上，过去两年里国内游戏大厂也已经意識(shi)到了手游市场增长的无力，试图重新开始在端游以及国产3A方向发力，同时云游戏也并不完全只是一个幻(huan)想，从手游出发各家都打开了新的思(si)路(lu)。

在这种背景(jing)之下，国产游戏的订阅制革命(ming)，似乎不会缺席(xi)太久。

国内市场需要“订阅制”推动内容創(chuang)新

在国内手游市场已经过于内卷(juan)，却又难寻增量的情况下，游戏厂商其实已经开始將(jiang)更多目光(guang)瞄(miao)向了其他(ta)平台。

端游市场也的確(que)是过去一两年里少数逆势保持增长的平台。根据游戏工委(wei)发布的《2022年中国游戏产业報(bao)告(gao)》显示(shi)，2022年中国客(ke)户端游戏市场实际销售(shou)收入613.73亿元，同比增长4.38%——在全球游戏业普(pu)遍(bian)下行的2022年，国内端游市场反(fan)而成为唯(wei)一增长的领域。

《2022年中国游戏产业报告》

这种背景既(ji)意味着端游市场依然还有潜力可挖(wa)，也證(zheng)明跨平台游戏的必要性。

这也是为什么自从《原(yuan)神(shen)》大火之后，跨平台游戏已经开始逐渐成为当下的流行趨(qu)势。即便是之前原本只計(ji)劃(hua)在手机端发行的熱(re)門(men)游戏，也开始了自己端游跨平台行动。像是网易游戏，除(chu)了已经获得版号的《无尽的拉格朗(lang)日》PC版，《明日之后》《蛋(dan)仔(zai)派(pai)对》《荒(huang)野行动》《暗(an)黑(hei)破(po)壞(huai)神：不朽(xiu)》等旗下热门手游也已申(shen)請(qing)電(dian)腦(nao)端游戏软著權(quan)，剩(sheng)下就是看版号获批的时间了。

就在6月28日，腾讯游戏舉(ju)辦(ban)了大型(xing)发布活动，官(guan)宣了其代理(li)的拳(quan)头游戏多人游戏新作《无畏(wei)契(qi)約(yue)》将在7月12日上线国服。

对于腾讯来说，端游市场和独立(li)游戏原本就是其不希(xi)望(wang)放下的重要游戏品类。早在3月份，缺席一年的WeGame平台再次(ci)举办游戏之夜发布会，公布了包(bao)括(kuo)《无畏契约》《全境(jing)封(feng)鎖(suo)2》等23款新游戏，半(ban)数以上则已经拿(na)到了版号。

《无畏契约》

当然，这些端游从产品形(xing)态上而言，似乎并不適(shi)合订阅制。但其实像《荒野行动》《无畏契约》如今所(suo)采(cai)用的主流“战鬥(dou)通行证”模式，本质上也是游戏订阅制的一种衍(yan)生，将这项營(ying)收模式发揚(yang)光大的《堡(bao)壘(lei)之夜》之前也已经推出了订阅制的战斗通行证模式。

可以说对于长线運(yun)营游戏或是主打内购和氪(ke)金的手游，并非没有采用订阅制的可能，反而付(fu)费订阅在一定程(cheng)度上还能持续提升玩家的參(can)与度。

更重要的是，对于长期以来都是渴(ke)望打造出真正国产3A大作的游戏大厂来说，利用订阅制低门檻(kan)对玩家形成的吸(xi)引力，以及对游戏创作者的收入保底(di)机制，无疑将会进一步釋(shi)放国产游戏创作的可能性。

对国内的独立游戏开发者或是有想要嘗(chang)试在买断式单机游戏的公司来说，拋(pao)开版号方面的问题不谈，国内大型端游或是3A游戏往(wang)往都需要面臨(lin)在定價(jia)和销量之间取(qu)舍(she)的问题。

长期以来国内的大型买断游戏定价无法过百(bai)，已经是一个老生常谈的问题，像是之前网易推出的买断制动作游戏《永劫(jie)无间》，国内98的定价其实已经較(jiao)海外(wai)市场低了大概20%，依然在上线前遭遇了不少冷(leng)嘲(chao)热諷(feng)。

《永劫无间》

事实上，对于国产买断制游戏而言，如果能进入大厂的游戏订阅制体系其实是一條(tiao)更有利于整个行业生态发展的道路。

一方面，订阅制较低的月费门槛可以让更多玩家尽可能尝试更多国产游戏，一定程度上改善部分不信(xin)任(ren)国产大作质量的问题；另(ling)一方面订阅制在后端能够保持游戏工作室获得足以覆(fu)蓋(gai)制作成本的保底收入，不至(zhi)于让公司的生死(si)完全被(bei)一款游戏的销量所左(zuo)右(you)。

这其实也是XGP出现之后，相对于第一方工作室，仍(reng)有大量独立游戏願(yuan)意进入这一体系的原因。

畢(bi)竟(jing)像Steam、Epic这些渠(qu)道，一年成千(qian)上万款游戏发行，中小(xiao)体量的独立创作者其实很(hen)难获得太多曝(pu)光量，有大量選(xuan)擇(ze)的玩家也很难每次都真的花费几十(shi)上百塊(kuai)去支持那些有着创意玩法的独立游戏。

对于腾讯网易这些游戏大厂来说，不论是跨平台还是云游戏，其实都是面对不断改变的外部格局不得不提前布局的賽(sai)道。面对全球游戏市场这股(gu)游戏订阅制的风潮，从过去的案例(li)来看，国内市场遲(chi)早也会探(tan)索出一个适合玩家、创作者和平台三方的混(hun)合形态。

对于平台和玩家而言，经过了音(yin)乐、影视甚(shen)至是电动車(che)各种订阅服务的洗(xi)禮(li)之后，显然没必要将游戏订阅制当成洪(hong)水猛(meng)獸(shou)。

尤其是在手游的玩法和营收已经高度内卷短(duan)时间难有突(tu)破的情况下，国内游戏市场必然还需要借助更多商业模式上的变化来推动内容上的创新，打开一条新的道路。

不论是最近在索尼展会上出尽风头的国产武(wu)俠(xia)作品《影之刃(ren)零》，还是被国内以及海外玩家寄(ji)予(yu)厚(hou)望将于明年夏(xia)天登(deng)场的《悟(wu)空：黑神話(hua)》，其实都展现出了国产游戏不同的面向和可能性。

对于这些作品来说，或许在他们真的上线时，一个能够匹(pi)配其作品质量的商业变现模式，会对整个国产游戏的发展起到更正面的作用。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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