怎样设计广告创意

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>“甬(yong)商(shang)”復(fu)興(xing)，從(cong)壹(yi)件(jian)爆(bao)款(kuan)說(shuo)起(qi)

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

這(zhe)裏(li)是(shi)寧(ning)波(bo)。

東(dong)經(jing)120°55'至(zhi)122°16'，北(bei)緯(wei)28°51'至30°33'——这是地(di)理(li)學(xue)家(jia)們(men)給(gei)予(yu)宁波的(de)坐(zuo)標(biao)系(xi)。對(dui)當(dang)地人(ren)來(lai)说，他(ta)们更(geng)喜(xi)歡(huan)另(ling)一個(ge)簡(jian)稱(cheng)——“甬”。从这里走(zou)出(chu)去(qu)的生(sheng)意(yi)人有(you)一个共(gong)同(tong)的身(shen)份(fen)——“甬商”，他们以(yi)勤(qin)勉(mian)低(di)調(tiao)著(zhu)称，在(zai)構(gou)建(jian)了(le)中(zhong)國(guo)獨(du)特(te)商幫(bang)文化(hua)的同時(shi)，也(ye)帶(dai)動(dong)了宁波產(chan)業(ye)集(ji)群(qun)的發(fa)展(zhan)。

如(ru)果(guo)想(xiang)要(yao)觀(guan)察(cha)“甬商”的古(gu)今(jin)變(bian)遷(qian)，服(fu)裝(zhuang)产业無(wu)疑(yi)是一个絕(jue)佳(jia)的窗(chuang)口(kou)，背(bei)後(hou)的原(yuan)因(yin)並(bing)不(bu)難(nan)理解(jie)。一方(fang)面(mian)，紡(fang)織(zhi)服装产业在宁波有著(zhe)悠(you)久(jiu)的歷(li)史(shi)積(ji)澱(dian)。遠(yuan)近(jin)聞(wen)名(ming)的“紅(hong)帮裁(cai)縫(feng)”们曾(zeng)一針(zhen)一線(xian)地缝制(zhi)了近代(dai)中国的第(di)一件西(xi)服與(yu)第一件中山装，这種(zhong)对服装品(pin)質(zhi)的執(zhi)着追(zhui)求(qiu)至今滲(shen)透(tou)在宁波眾(zhong)多(duo)服装企(qi)业的血(xue)液(ye)中。

另一方面，港(gang)口城(cheng)市(shi)的先(xian)天(tian)便(bian)利(li)下(xia)，密(mi)密麻(ma)麻的藍(lan)色(se)水(shui)網(wang)為(wei)宁波的服装外(wai)貿(mao)生意奠(dian)定(ding)了基(ji)礎(chu)。20世(shi)紀(ji)70年(nian)代后期(qi)，隨(sui)着全(quan)球(qiu)纺织服装产业的結(jie)构大(da)调整(zheng)，宁波服装工(gong)廠(chang)開(kai)始(shi)大量(liang)承(cheng)接(jie)海(hai)外服装加(jia)工訂(ding)單(dan)，大大小(xiao)小的外贸加工企业如雨(yu)后春(chun)筍(sun)般(ban)建立(li)，从这里生产制造(zao)出的成(cheng)衣(yi)將(jiang)銷(xiao)往(wang)世界(jie)各(ge)地。

那(na)些(xie)晝(zhou)夜(ye)趕(gan)工的日(ri)子(zi)鑄(zhu)造了宁波強(qiang)勁(jin)的生产制造能(neng)力(li)，宁波的服装工厂不僅(jin)成为了世界服装企业的“后花(hua)園(yuan)”，这些忙(mang)碌(lu)着的“幕(mu)后英(ying)雄(xiong)们”亦(yi)是中国作(zuo)为“世界工厂”的縮(suo)影(ying)。

但(dan)在“微(wei)笑(xiao)曲(qu)线”上(shang)，它(ta)们仍(reng)還(hai)處(chu)於(yu)来料(liao)加工的低端(duan)制造水平(ping)。相(xiang)較(jiao)于知(zhi)名的服装品牌(pai)，这些優(you)质工厂往往沒(mei)有知名度(du)，缺(que)少(shao)品牌意識(shi)。

好(hao)消(xiao)息(xi)是，一切(qie)正(zheng)在悄(qiao)悄改(gai)变。

“幕后英雄”们也有集體(ti)焦(jiao)慮(lv)

这里是宁波，聽(ting)慣(guan)了機(ji)杼(zhu)聲(sheng)的“幕后英雄”们也有“焦虑”。

泡(pao)在服装行(xing)业三(san)十(shi)多年，当宁波雲(yun)慕(mu)纺织有限(xian)公(gong)司(si)京(jing)东京造項(xiang)目(mu)負(fu)責(ze)人鄭(zheng)雪(xue)芳(fang)说起云慕的創(chuang)辦(ban)历史时，語(yu)氣(qi)里透着一股(gu)难掩(yan)的自(zi)信(xin)。与宁波大多數(shu)的服装供(gong)應(ying)商類(lei)似(si)，云慕長(chang)长的客(ke)戶(hu)清(qing)单上有着諸(zhu)多知名服装品牌。

这股自信来源(yuan)于云慕完(wan)善(shan)的服装产业鏈(lian)，从做(zuo)面料起家、成衣制造再(zai)到(dao)印(yin)花生产，云慕跟(gen)随着大品牌商的腳(jiao)步(bu)，一步步擁(yong)有了如今的成績(ji)。但郑雪芳也有焦虑，她(ta)覺(jiao)得(de)，只(zhi)做“幕后英雄”并不夠(gou)。

“给其(qi)他品牌代工，一直(zhi)都(dou)是站(zhan)在幕后，（和(he)大品牌合(he)作）对我(wo)来说，不用(yong)管(guan)全部(bu)的環(huan)節(jie)，比(bi)如，我只需(xu)要管生产、管销售(shou)就(jiu)可(ke)以了。”

理解郑雪芳的焦虑需要回(hui)到服装产业链上来。細(xi)细拆(chai)解这條(tiao)冗(rong)长的产业链，包(bao)含(han)着原材(cai)料、面料生产、設(she)計(ji)研(yan)发、品牌運(yun)營(ying)与終(zhong)端销售等(deng)多个环节。

也就是说，一件服装从零(ling)件到中間(jian)半(ban)成品再到最(zui)终产品，需要经過(guo)复雜(za)的渠(qu)道(dao)与消費(fei)者(zhe)网絡(luo)，而(er)对大多数服装代工厂来说，它们的角(jiao)色有些尷(gan)尬(ga)。从“微笑曲线”上来说，它们处于这条弧(hu)线的低位(wei)，附(fu)加值(zhi)较低，与直接面向(xiang)终端消费者的品牌方相比，这些“幕后英雄”的利潤(run)微薄(bo)，以生产制造見(jian)长的它们并不为消费者所(suo)知。

同樣(yang)身处服装业，宁波淩(ling)尚(shang)贸易(yi)有限公司總(zong)经理程(cheng)亮(liang)在说起工厂的焦虑时，提(ti)到了一个關(guan)鍵(jian)詞(ci)“庫(ku)存(cun)”。

凌尚在服装单品制造上有着自己(ji)的專(zhuan)长。據(ju)程亮介(jie)紹(shao)，此(ci)前(qian)凌尚的专长是免(mian)燙(tang)襯(chen)衫(shan)：“我们一直专业做免烫衬衫，无論(lun)是从产能还是说设備(bei)投(tou)入(ru)的成本(ben)都會(hui)比其他供应商要好。”

但由(you)于服装行业受(shou)季(ji)节性(xing)与區(qu)域(yu)性影響(xiang)，存在销售的旺(wang)季与淡(dan)季。程亮在为品牌供貨(huo)的过程中，明(ming)顯(xian)感(gan)觉到一种“不靈(ling)活(huo)”。“比如，南(nan)方城市与北方城市所需要的款式(shi)与尺(chi)碼(ma)都是不一样的。”

而这种对终端消费趨(qu)勢(shi)的遲(chi)滯(zhi)最终導(dao)致(zhi)的是服装企业的库存危(wei)机。

这不单单是凌尚的痛(tong)點(dian)，同样也是整个服装行业的整体难点。在终端用户个性化的长尾(wei)需求的壓(ya)力下，生产端必(bi)須(xu)要及(ji)时提高(gao)生产反(fan)应速(su)度与效(xiao)率(lv)。但由于服装产业链冗长且(qie)缺乏(fa)好的技(ji)術(shu)解決(jue)方案(an)，当需求端的压力傳(chuan)导到生产端一側(ce)时，整条产业链来不及反应，往往会变得低效。

更大的危机是，供需矛(mao)盾(dun)下，服装供应商将遭(zao)遇(yu)交(jiao)期难、产能空(kong)置(zhi)等問(wen)題(ti)，而这些难题或(huo)将压缩厂商的利润空间，進(jin)而影响产品品质与品牌效应。

郑雪芳对这一点也深(shen)有体会。在她看(kan)来，頭(tou)頂(ding)着“库存”这一達(da)摩(mo)克(ke)利斯(si)之(zhi)劍(jian)，有时服装厂商要硬(ying)着头皮(pi)去“消库存”。

“当销量起来的时候(hou)，生产又(you)会滿(man)足(zu)不了销量，妳(ni)只能又去硬着头皮去备货。然(ran)后到你有库存积压的时候，你又只能硬着头皮去消库存。”

一个关键问题就此浮(fu)出水面，誰(shui)来接住(zhu)这些服装厂商们的困(kun)惑(huo)？谁又来帮助(zhu)这些“幕后英雄”们走向臺(tai)前？

“爆款”是如何(he)誕(dan)生的？

这里是宁波，改变正在发生。

2021年4月(yue)，凌尚与京东自有品牌京东京造合作的“第三代水柔(rou)棉(mian)T恤(xu)”正式上线，截(jie)至6月30日，这款单品的月均(jun)销售增(zeng)长了100%。

“第三代水柔棉T恤”成了名副(fu)其實(shi)的“爆款”。在京东京造官(guan)方自营旗(qi)艦(jian)店(dian)上，超(chao)兩(liang)萬(wan)条評(ping)论組(zu)成的评價(jia)区內(nei)，“做工精(jing)细”“性价比高”“用料紮(zha)实”等成了亮眼(yan)的标簽(qian)。但在程亮看来，数字(zi)与评价之外，背后的故(gu)事(shi)更令(ling)人印象(xiang)深刻(ke)。

程亮介绍，“水柔棉”这一面料最早(zao)是由一家知名上市公司研发，并应用于其二(er)代产品上，具(ju)备柔軟(ruan)细膩(ni)、挺(ting)括(kuo)透气等特点。最开始，结合市場(chang)趋势，京东京造敏(min)銳(rui)地選(xuan)中了这款面料，与凌尚一拍(pai)即(ji)合，经过了打(da)样、試(shi)穿(chuan)与測(ce)试后，雙(shuang)方发現(xian)二代产品的面料回彈(dan)性不够，且会出现久穿变形(xing)等问题。

收(shou)到这一反饋(kui)后，京东京造与凌尚对原有技术进行改良(liang)，创新(xin)性地采(cai)用液氨(an)技术，并以低溫(wen)高压的方式提升(sheng)了面料的緊(jin)密度。程亮記(ji)得，为了提升舒(shu)適(shi)感，京东京造在logo、領(ling)口等细节方面都给出了極(ji)为嚴(yan)謹(jin)的设计建議(yi)，这种对产品的专註(zhu)讓(rang)程亮对这款产品后續(xu)的销量十分(fen)有信心(xin)。

除(chu)了设计支(zhi)持(chi)，京东京造帮助凌尚建立了“小单快(kuai)反”的柔性供应链。京东京造会向凌尚提供产品销售情(qing)況(kuang)与用户评价。程亮对这些反馈的“精準(zhun)性”印象深刻：“每(mei)天的销售、每周(zhou)的销售、每月的销售，京东京造将所有这些销售情况分析(xi)后会得出一个精確(que)的市场需求，我们就知道需要什(shen)麽(me)尺码与什么顏(yan)色。”

这与传統(tong)时代的“大批(pi)量订货”模(mo)式太(tai)不一样了。一方面，“小单快反”将这些“幕后英雄”拉(la)至C端市场，直面消费者的评价与需求；另一方面，“小批量”生产模式下，可随时根(gen)据前端消费者订货情况，在返(fan)单中制定更为灵活的销售策(ce)略(lve)，在避(bi)免了无效库存的同时，也进一步降(jiang)低了销售成本。

“消费者需要什么，我们就生产什么，我们在京东京造的服装库存控(kong)制的非(fei)常(chang)好。”程亮舉(ju)了个例(li)子，“第三代水柔棉T恤制作了七(qi)万多件，倉(cang)库始终保(bao)存了大概(gai)只有幾(ji)百(bai)件的基础量。”

感受到变化的还有郑雪芳。她向財(cai)经无忌(ji)展示(shi)了云慕与京东京造打造的“爆款”——“男(nan)士(shi)冰(bing)氧(yang)吧(ba)圓(yuan)领基础短(duan)袖(xiu)T恤”。“冰氧吧”的设计灵感来源于一次(ci)日常討(tao)论，对季节頗(po)为敏感的郑雪芳与同事意识到这款面料的“涼(liang)感”优势，嘗(chang)试与京东京造共同开发出了这款短袖T恤。

但最初(chu)产品上线时，他们想要用八(ba)个颜色。

两个月后，云慕最终决定砍(kan)掉(diao)了其中四(si)个颜色，但库存卻(que)并未(wei)受到影响。这得益(yi)于在产品上线之初，云慕就与京东京造采用了“小批量生产+库存共享(xiang)”的合作模式。

郑雪芳记得，当京东京造最初建议云慕做“小批量生产”时，她便对此十分贊(zan)同，这是一种服装人对趋势的先天敏感。“我之所以承接业務(wu)，就是我自己是有一种感觉，小批量生产一定是未来的趋势。”

在这一模式下，云慕的首(shou)批生产只占(zhan)預(yu)计销售量的10%—15%。当产品上线时，云慕可根据销售数据快速返单，随时查(zha)看销售与库存情况。

同时，从产品开发、生产再到售賣(mai)，京东京造的團(tuan)隊(dui)会给郑雪芳“一个很(hen)明确的方向”，这种确定性带来的好处是，云慕对终端風(feng)向的把(ba)控能力越(yue)来越强。“比如，如果我今天要上这个款式，那么预计要上多少，京东京造在这方面把控的是比较好的。”

不难看出，“爆款”诞生的背后，京东京造帮助“幕后英雄们”打通(tong)的其实是整条服装产业链。“服装行业最大的难点其实是生产周期长以及有库存问题。”京东京造家装服飾(shi)快消产品部负责人胡(hu)祖(zu)宇(yu)介绍说，由于很多传统的服装工厂并不懂(dong)C端市场，它们往往会跟着品牌方的订单或指(zhi)令盲(mang)目地去做决策。与这套(tao)“跟随戰(zhan)略”不同的是，京东京造想要做的是賦(fu)能。

“京东自有品牌会向优质工厂开放(fang)京东在选品、品牌孵(fu)化、用户运营、渠道渗透等方面的能力。通过我们自身能力的开放帮助服装工厂实现数字化轉(zhuan)型(xing)，共同为消费者和服装产业创造更多的价值。”胡祖宇这样说。

从优质工厂到产业带升級(ji)，一次中国制造的全新嬗(shan)变

这里是宁波，在水大魚(yu)大的服装业里，宁波只是一朵(duo)翻(fan)滾(gun)着的浪(lang)花。

据相关数据显示，我国目前从事纺织、纺织服装、服饰的制造业企业近132万家。从地域分布(bu)看，浙(zhe)江(jiang)省(sheng)纺织相关企业数量最多，約(yue)21.9万家，占比近17%。

云慕与凌尚只是千(qian)千万万的中小服装工厂之一。但它们的案例说明了，这些“幕后英雄”被(bei)看见、被发现，并非不可能。

从代工生产到打造品牌产品，在京东京造的帮助下，这条曾经凹(ao)陷(xian)的“微笑曲线”正被逐(zhu)漸(jian)拉平。

程亮明显感觉到了凌尚的升级，他一直都在关注京东京造消费者的评价与评论。最近，他们上线了一款毛(mao)圈(quan)褲(ku)，有消费者反映(ying)说“口袋(dai)太淺(qian)了”，程亮告(gao)訴(su)财经无忌，这个问题很快就在返单的过程中解决了。对品牌尤(you)为重(zhong)視(shi)的郑雪芳認(ren)为，京造京造不是在“卖库存”，而是在“卖品牌”。“做了差(cha)不多有三十年的服装，和跟京东京造合作，我第一次感觉和以前不一样，我是可以分享我自己的。”

她口中的“分享”也是京东自有品牌产业带“C.E.O”计劃(hua)的鮮(xian)明注脚。

时间撥(bo)回2020年年末(mo)，京东自有品牌业务正式发布产业带“C.E.O”计划，圍(wei)繞(rao)“共创（Co-create)，赋能(Empower)，开放(Open)”三大維(wei)度，借(jie)助技术的力量，以京东数智(zhi)化社(she)会供应链为依(yi)托(tuo)，向优质工厂开放京东在选品、品牌孵化、用户运营、渠道渗透等方面的能力，共创“以用户为中心”的C2M产业链模式和更多“用户所想”的产品和服务。

这是一次源头的变革(ge)，一次从工厂到产业的升级转型。借助京东京造的数字化力量，链接终端消费者与源头工厂，将新兴趋势与需求传导到生产端，赋能这些曾经的“幕后英雄”实现数字化转型，从而推(tui)动产业互(hu)聯(lian)网在产业带的落(luo)地和深化。

透过宁波的案例，我们看到中国服装产业正在撕(si)掉世界工厂与低端制造的标签，而这背后是如京东一样的新型实体企业的助攻(gong)。

如何理解这种“助攻”？郑雪芳说：“京东京造其实就像(xiang)一个朋(peng)友(you)”，此刻的云慕正在复制“冰氧吧T恤”的成功(gong)案例，借势合作推出了“冰氧裤”。程亮他们下一步的規(gui)划是与京东京造合作开发更多的新面料去迎(ying)合不同需求的消费者。“比如户外运动的一些产品。”電(dian)話(hua)那头，他的语气篤(du)定。

京东京造家装服饰快消产品部负责人胡祖宇也向财经无忌透露(lu)了接下来的产品线计划，那是一个看的见的、更为廣(guang)闊(kuo)的天地：“高品质商务线、舒适居(ju)家线、个性化定制线......”

这里是宁波，屬(shu)于“幕后英雄”的时代，才(cai)剛(gang)刚拉开序(xu)幕。返回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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