牛奶广告正文解析：探究品牌宣传成功秘诀

ketangsuishidouhuihexueshengjinxinghudong，keyiranghaizigengjiayoujijixingdequxuexi。zidingyishengdianmoshi，shishijiankongshoujidianliang，yijianyouhuashengdian，jiandankuaijie，yanchangshoujishiyongshijian，weihudianchijiankang。suoyoudexinlilaoshidoushijingguoyangedeshenfenheshide，suoyinibuyongdanxinlimiandelaoshihuibuzhuanye。jizhimaoxian，zhijianjizhanshishibossyouzhuyusemangyonghushiyongshouji。“被(bei)正(zheng)式(shi)確(que)診(zhen)為(wei)××”为何(he)能(neng)火(huo)起(qi)來(lai)？媒(mei)體(ti)：網(wang)絡(luo)梗(geng)過(guo)熱(re)反(fan)映(ying)表(biao)達(da)的(de)貧(pin)瘠(ji)

如(ru)果(guo)都(dou)如獲(huo)至(zhi)寶(bao)般(ban)蜂(feng)擁(yong)而(er)上(shang)，這(zhe)多(duo)少(shao)也(ye)從(cong)側(ce)面(mian)反映了(le)某(mou)種(zhong)“贫瘠”——人(ren)們(men)缺(que)乏(fa)自(zi)我(wo)表达的方(fang)式和(he)能力(li)，只(zhi)能在(zai)网络梗中(zhong)捕(bu)获些(xie)許(xu)靈(ling)動(dong)

最(zui)近(jin)互(hu)聯(lian)网上流(liu)傳(chuan)了壹(yi)個(ge)梗，“被正式确诊为××”。一个明(ming)确的出(chu)處(chu)大(da)概(gai)是(shi)“西(xi)安(an)人被正式确诊为沈(shen)眉(mei)莊(zhuang)”。一位(wei)西安市(shi)民(min)表示(shi)，由(you)於(yu)西安遊(you)客(ke)太(tai)多，自己(ji)和電(dian)視(shi)劇(ju)《甄(zhen)嬛(嬛)传》中的沈眉庄一樣(yang)，已(yi)經(jing)不(bu)想(xiang)出門(men)了，準(zhun)備(bei)窩(wo)在家(jia)裏(li)把(ba)外(wai)面讓(rang)給(gei)外地(di)游客。

類(lei)似(si)的，如“北(bei)京(jing)人被正式确诊为哪(na)咤(zha)”，北京最近持(chi)續(xu)高(gao)溫(wen)，人们仿(fang)佛(fo)哪吒腳(jiao)踩(cai)了風(feng)火輪(lun)去(qu)上班(ban)；“福(fu)建(jian)人正式被确诊为孫(sun)悟(wu)空(kong)”，也是因(yin)为高温，當(dang)地人仿佛孙悟空待(dai)在煉(lian)丹(dan)爐(lu)里；“廣(guang)東(dong)人正式被确诊为依(yi)萍(ping)”，因为广东最近大雨(yu)和电视剧《情(qing)深(shen)深雨濛(濛)濛》里依萍要(yao)錢(qian)那(na)天(tian)淋(lin)的雨一样大等(deng)等。

“被正式确诊为××”的說(shuo)法(fa)，算(suan)是一种比(bi)擬(ni)修(xiu)辭(ci)，如果用(yong)得(de)巧(qiao)妙(miao)，确實(shi)能產(chan)生(sheng)让人會(hui)心(xin)一笑(xiao)的效(xiao)果。比如说成(cheng)哪吒，好(hao)像(xiang)還(hai)真(zhen)是那麽(me)回(hui)事(shi)，人们完(wan)全(quan)可(ke)以(yi)腦(nao)補(bu)踩在地上脚底(di)發(fa)燙(tang)的感(gan)覺(jiao)。而且(qie)这在侧面上也体現(xian)流行(xing)文(wen)化(hua)的影(ying)響(xiang)力，哪怕(pa)是多年(nian)前(qian)的影视剧，到(dao)现在人们还記(ji)得，还能拿(na)出来做(zuo)为公(gong)共(gong)知(zhi)識(shi)進(jin)行遣(qian)詞(ci)造(zao)句(ju)。

不过，也正如每(mei)創(chuang)造一个网络梗，後(hou)面还要加(jia)一句解(jie)釋(shi)，这或(huo)许也是它(ta)致(zhi)命(ming)的地方——把簡(jian)單(dan)的事物(wu)變(bian)復(fu)雜(za)了，给交(jiao)流無(wu)中生有(you)地添(tian)加了一个脑回路(lu)。尤(you)其(qi)是它还和本(ben)該(gai)简潔(jie)明了的天氣(qi)狀(zhuang)況(kuang)相(xiang)關(guan)，難(nan)免(mian)给人做作(zuo)之(zhi)感。仔(zai)細(xi)想想，有幾(ji)个人可以馬(ma)上想到“依萍”是在说什(shen)么呢(ne)？搞(gao)明白(bai)之后，会不会生出一聲(sheng)“不过如此(ci)又(you)无可奈(nai)何”的嘆(tan)息(xi)？

隨(sui)著(zhe)这句网络梗被大量(liang)使(shi)用，网上也出现很(hen)多逆(ni)反的情緒(xu)，“好好说句让人能懂(dong)的話(hua)不可以嗎(ma)？”“玩(wan)一些无聊(liao)的梗还以为別(bie)人都喜(xi)歡(huan)”……相信(xin)，随着各(ge)类“确诊”被制(zhi)造出来，类似的厭(yan)倦(juan)與(yu)不滿(man)也会越(yue)来越多。

其实，这不过是网络造词景(jing)觀(guan)的一个案(an)例(li)罷(ba)了。网络總(zong)是不斷(duan)地制造各种梗，但(dan)也会在热烈(lie)的狂(kuang)欢之后，迅(xun)速(su)进入(ru)衰(shuai)退(tui)期(qi)乃(nai)至消(xiao)失(shi)。这很常(chang)見(jian)，也几乎(hu)是每个网络梗必(bi)然(ran)的宿(xiu)命，比如现在还有多少人会用此前流行的“挖(wa)呀(ya)挖”？

网络梗本身(shen)沒(mei)有原(yuan)罪(zui)，关鍵(jian)是輿(yu)論(lun)的偏(pian)愛(ai)与追(zhui)逐(zhu)，进行着高分(fen)貝(bei)、无脑化的重(zhong)复与強(qiang)調(tiao)，这就(jiu)难免让人厌倦。本質(zhi)上是制造了一种拟態(tai)環(huan)境(jing)，这並(bing)非(fei)真实的生活(huo)空間(jian)，而是人为制造的话語(yu)系(xi)統(tong)，有人会感到低(di)幼(you)、无脑乃至矯(jiao)情、肉(rou)麻(ma)，也絲(si)毫(hao)不奇(qi)怪(guai)。

当然了，并不是说使用网络梗有什么問(wen)題(ti)，网络梗本身也是一种狂欢，是一种解構(gou)性(xing)的精(jing)神(shen)释放(fang)。只不过，当一个网络梗出现后，大大小(xiao)小的舆论单元(yuan)，从普(pu)通(tong)网友(you)到機(ji)构賬(zhang)號(hao)，都如获至宝般蜂拥而上，这多少也从侧面反映了某种“贫瘠”——人们缺乏自我表达的方式和能力，只能在网络梗中捕获些许灵动。

就像此前的“挖呀挖”，起初(chu)是网友自发參(can)与的玩梗，但随着一些帶(dai)認(ren)證(zheng)的政(zheng)務(wu)新(xin)媒体也開(kai)始(shi)进場(chang)，反倒(dao)遭(zao)到了不少反彈(dan)和批(pi)評(ping)。这或许是公共理(li)性的反思(si)，玩梗本质上仍(reng)屬(shu)于一种语言(yan)泡(pao)沫(mo)，不能全盤(pan)否(fou)定(ding)泡沫，但顯(xian)然如果舆论完全圍(wei)着网络梗来建构，至少是缺乏深度(du)和韻(yun)味(wei)的，难以让人满意(yi)。

不知道(dao)“被确诊”的网络梗还会流行多久(jiu)，或许还没有高温天气持续的時(shi)间久。就像酷(ku)热的天气期待降(jiang)温，过热的网络文化有时也需(xu)要冷(leng)水(shui)澆(jiao)頭(tou)，理性和冷靜(jing)，才(cai)能创造一些更(geng)持久的东西。

（原標(biao)题：快(kuai)评丨(shu)“被正式确诊为××”，网络梗过热反映表达的贫瘠）

来源(yuan)：紅(hong)星(xing)新聞(wen)特(te)約(yue)评论員(yuan) 清(qing)波(bo)

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