话语式广告标题案例

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>95歲(sui)上(shang)海(hai)老(lao)字(zi)號(hao)竟(jing)然(ran)是(shi)“盜(dao)版(ban)”？！蜂(feng)花(hua)檀(tan)香(xiang)皂(zao)坐(zuo)不(bu)住(zhu)了(le)……

“我(wo)在(zai)某(mou)直(zhi)播(bo)間(jian)‘買(mai)买买’時(shi)，主(zhu)播說(shuo)蜂花不產(chan)香皂，但(dan)從(cong)小(xiao)家(jia)裏(li)就(jiu)有(you)蜂花檀香皂，難(nan)道(dao)現(xian)在的(de)蜂花和(he)以(yi)前(qian)的不壹(yi)樣(yang)？”

“我在一家名(ming)字里有‘蜂花’的直播间里看(kan)到(dao)，有網(wang)友(you)打(da)假(jia)另(ling)一家‘蜂花’直播间，這(zhe)是怎(zen)麽(me)回(hui)事(shi)？”

“新(xin)买到的‘蜂花’香皂包(bao)裝(zhuang)上，英(ying)語(yu)翻(fan)譯(yi)和舊(jiu)款(kuan)不一样，會(hui)不会是‘盗版’？”

最(zui)近(jin)，有部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)向(xiang)上海辟(pi)謠(yao)平(ping)臺(tai)詢(xun)問(wen)：老字号蜂花难道有假？

在社(she)交(jiao)平台，不少(shao)网友爭(zheng)論(lun)“真(zhen)假蜂花”

調(tiao)查(zha)發(fa)现，这是一場(chang)美(mei)麗(li)的誤(wu)会。

兩(liang)朵(duo)“蜂花”，各(ge)自(zi)綻(zhan)放(fang)

部分消费者並(bing)不知(zhi)道，在上海有两家企(qi)業(ye)擁(yong)有“蜂花”商(shang)標(biao)，分別(bie)是國(guo)企上海制(zhi)皂廠(chang)有限(xian)公(gong)司(si)（以下(xia)簡(jian)稱(cheng)“上海制皂”）和民(min)企上海蜂花日(ri)用(yong)品(pin)有限公司（以下简称“蜂花日用品”）。

不過(guo)，两個(ge)“蜂花”註(zhu)冊(ce)商标圖(tu)案(an)不同(tong)，两朵“蜂花”對(dui)應(ying)的产品品類(lei)也(ye)有差(cha)異(yi)。其(qi)中(zhong)，上海制皂的“蜂花”主打香皂、液(ye)體(ti)皂、洗(xi)滌(di)劑(ji)等(deng)，其中包括(kuo)大(da)名鼎(ding)鼎的“蜂花檀香皂”；蜂花日用品主打洗发和護(hu)发产品，包括頗(po)受(shou)好(hao)評(ping)的平價(jia)护发素(su)等。

上海制皂出(chu)品的部分“蜂花”产品

蜂花日用品出品的部分“蜂花”产品

為(wei)什(shen)么不同企业可(ke)以拥有同样名称的商标呢(ne)？

里面(mian)有歷(li)史(shi)原(yuan)因(yin)。

資(zi)料(liao)顯(xian)示(shi)，“蜂花檀香皂”正(zheng)是“蜂花”的起(qi)源(yuan)，至(zhi)今(jin)已(yi)有95年(nian)历史。1928年，由(you)中国人(ren)創(chuang)辦(ban)經(jing)營(ying)的中央(yang)香皂厂生(sheng)产出第(di)一塊(kuai)蜂花檀香皂；1956年，蜂花檀香皂隨(sui)中央香皂厂并入(ru)五(wu)洲(zhou)肥(fei)皂厂，又(you)在1960年随五洲肥皂厂并入上海制皂厂，即(ji)當(dang)下的上海制皂有限公司。90多(duo)年來(lai)，蜂花檀香皂始(shi)終(zhong)飄(piao)香，連(lian)包装都(dou)沒(mei)有大變(bian)化(hua)。

昔(xi)日的蜂花檀香皂廣(guang)告(gao)

可見(jian)，“蜂花”是如(ru)假包換(huan)的民族(zu)老字号，蜂花檀香皂更(geng)是美名遠(yuan)播的经典(dian)国貨(huo)。它(ta)不僅(jin)在国內(nei)有忠(zhong)實(shi)的消费群(qun)体，還(hai)始终是“出口(kou)明(ming)星(xing)”，目(mu)前在全(quan)球(qiu)50多个国家和地(di)區(qu)都能(neng)看到它经典的褐(he)色(se)包装，并成(cheng)功(gong)進(jin)入了亞(ya)馬(ma)遜(xun)北(bei)美站(zhan)、日本(ben)站、沃(wo)爾(er)瑪(ma)美国線(xian)上店(dian)等海外(wai)线上渠(qu)道。

至於(yu)蜂花日用品的“蜂花”，則(ze)是在1985年，出于做(zuo)大国货品牌(pai)等原因，允(yun)許(xu)該(gai)企业使(shi)用。当时，相(xiang)關(guan)部門(men)对两朵“蜂花”的产品品类进行(xing)了区隔(ge)，两个“蜂花”商标的注册类别有所(suo)不同，所以符(fu)合(he)商标法(fa)規(gui)定(ding)。

根(gen)據(ju)国家知識(shi)产權(quan)局(ju)商标局官(guan)网，上海制皂和蜂花日用品两家公司都持(chi)有“蜂花”商标，適(shi)用于不同商品

“不少老字号品牌都存(cun)在名称相同但主体不同的情(qing)況(kuang)，有的是商标字同图不同、有的是商标不同但字号相同，原因比(bi)較(jiao)復(fu)雜(za)，不能简單(dan)地‘打假’或(huo)‘收(shou)編(bian)’。”知情人士(shi)透(tou)露(lu)，有的同名老字号因为品类有差异，彼(bi)此(ci)“相安(an)無(wu)事”；但也有的品类相近，因市(shi)场競(jing)争而(er)劍(jian)拔(ba)弩(nu)張(zhang)。近年来，同名老字号打官司的情况时有发生，“这恰(qia)恰说明，社会各界(jie)对老字号的关注度(du)比较高(gao)，老字号的号召(zhao)力(li)也比较強(qiang)，各種(zhong)主体都不願(yuan)意(yi)放棄(qi)老字号。”

该人士認(ren)为，市场鼓(gu)勵(li)良(liang)性(xing)竞争。互(hu)聯(lian)网平台出现蜂花檀香皂被(bei)打假的怪(guai)现象(xiang)，一方(fang)面可能是部分主播、博(bo)主对老字号的历史不夠(gou)熟(shu)悉(xi)，有所误解(jie)。另一方面也不排(pai)除(chu)部分銷(xiao)售(shou)人員(yuan)为了自身(shen)利(li)益(yi)而故(gu)意误導(dao)公眾(zhong)。对此，消费者还是要(yao)“明察(cha)秋(qiu)毫(hao)”：上海的两朵“蜂花”，都是真的。

“蜂花”正茂(mao)，老樹(shu)新花

“我們(men)也注意到网友的疑(yi)问了，同样收到了网友的求(qiu)證(zheng)需(xu)求。”上海制皂總(zong)经理(li)王(wang)珍(zhen)明覺(jiao)得(de)，消费者之(zhi)所以发出“真假蜂花之问”，还因为近年来老字号的创新步(bu)伐(fa)越(yue)来越大。

此次(ci)被询问“蜂花香皂是不是真的”，另一个原因是有消费者发现，在部分上海制皂的蜂花产品上，英语标簽(qian)的翻译不再(zai)是“bee & flower”（直译：蜂與(yu)花），而是“FLAUHRA”。同时，产品种类大大增(zeng)加(jia)，很(hen)多产品的包装、形(xing)態(tai)与蜂花檀香皂截(jie)然不同。

蜂花檀香皂的国潮(chao)系(xi)列(lie)产品已经上市了一段(duan)时间

“就不许咱(zan)有新产品嘛(ma)”——上海制皂的電(dian)商運(yun)营小编代(dai)表(biao)老字号，俏(qiao)皮(pi)地給(gei)网友的留(liu)言(yan)。王珍明则解釋(shi)，用全新的文(wen)字和英语标签，是想(xiang)进一步突(tu)破(po)傳(chuan)統(tong)，賦(fu)予(yu)老字号创新更广的空(kong)间。

他(ta)说，“FLAUHRA”是从“FAUNA AND FLORA”（直译：動(dong)物(wu)群与植(zhi)物群）中獲(huo)得的靈(ling)感(gan)，意思(si)是“动物与植物和諧(xie)共(gong)生”，恰恰与“蜂花”相呼(hu)应，呼应了品牌故事中“蜂与花息(xi)息共生，徜(chang)徉(yang)在传统中国園(yuan)林(lin)中”的场景(jing)氛(fen)圍(wei)，又体现了大自然和谐之美。新标签的字体精(jing)心(xin)設(she)計(ji)，將(jiang)筆(bi)畫(hua)的尖(jian)銳(rui)轉(zhuan)折(zhe)之處(chu)，融(rong)入圓(yuan)潤(run)的拐(guai)角(jiao)和自然的弧(hu)度，“这是摩(mo)登(deng)与传统的交融”。

与文字标签一起改(gai)变的，还有产品和包装：最新款的蜂花香皂，有了梨(li)韻(yun)春(chun)茶(cha)、洛(luo)神(shen)牡(mu)丹(dan)、白(bai)檀晚(wan)玉(yu)等3种新香味(wei)，沁(qin)人心脾(pi)；分别对应淺(qian)綠(lv)、淡(dan)粉(fen)、鵝(e)黃(huang)色调的包装，飾(shi)有中国纏(chan)枝(zhi)花卉(hui)，古(gu)典美中透著(zhe)明快(kuai)。同样“香”的是价格(ge)——新品与经典檀香皂保(bao)持一致(zhi)，每(mei)块不到6元(yuan)，親(qin)民接(jie)地氣(qi)。

部分蜂花香皂、液体皂新品

此外，主打植物精油(you)芬(fen)芳(fang)的香氛液体香皂、氨(an)基(ji)酸(suan)香氛液体香皂同期(qi)上场，与香水(shui)一样，明確(que)标注前调、中调、後(hou)调風(feng)味。产品总監(jian)瞿(qu)瑞(rui)雪(xue)说：“这幾(ji)款液体香皂的工(gong)藝(yi)、香型(xing)、使用体感等都对标一线香氛品牌，价格雖(sui)然与传统香皂拉(la)開(kai)距(ju)離(li)，但能比一线香氛品牌便(bian)宜(yi)一大截，因为我们的目标是做中国人自己(ji)的香氛品牌，讓(rang)更多人有機(ji)会嘗(chang)試(shi)。”即便有部分消费者“半(ban)信(xin)半疑”下单，可新品的销量(liang)和评价非(fei)常(chang)理想，“好的品質(zhi)，自己会说話(hua)。”

部分蜂花香皂、液体皂新品

其实，对于新品被误解为“假蜂花”，王珍明比较淡定，“对知道‘蜂花’的消费者而言，‘蜂花’是老字号、老品牌；但对那(na)些(xie)更年輕(qing)的消费者而言，‘蜂花’很可能就是个新品牌，要贏(ying)得他们，不是靠(kao)历史，而是靠产品自身。”

他说，近年来“新国货”消费一直走(zou)高，但仅靠販(fan)賣(mai)情懷(huai)走不远，甚(shen)至这些年“新国货”中常见的跨(kua)界、撞(zhuang)色等营销和设计已经让人審(shen)美疲(pi)勞(lao)，“在这个时候(hou)，能让消费者觉得‘不像(xiang)老字号的产品’，反(fan)而给了我们信心——说明老字号突破了自己，有能力參(can)与更加激(ji)烈(lie)的市场竞争了。”返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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