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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>仙(xian)俠(xia)MMO出(chu)海(hai)韓(han)國(guo)，行(xing)不(bu)通(tong)了(le)？

文(wen)|DataEye研(yan)究(jiu)院(yuan)

最(zui)近(jin)，壹(yi)款(kuan)廣(guang)州(zhou)廠(chang)商(shang)發(fa)行的(de)“韩式(shi)MMO”，擠(ji)入(ru)5月(yue)手(shou)遊(you)海外(wai)收(shou)入增(zeng)長(chang)榜(bang)。

可(ke)稍(shao)微(wei)看(kan)一下(xia)這(zhe)款游戲(xi)的素(su)材(cai)和(he)具(ju)體(ti)玩(wan)法(fa)，就(jiu)會(hui)发現(xian)，这是(shi)一款“投(tou)魔(mo)幻(huan)素材的仙侠”。

該(gai)游戏投的素材

该游戏實(shi)際(ji)畫(hua)面(mian)

類(lei)似(si)的操(cao)作(zuo)，早(zao)已(yi)在(zai)中(zhong)国港(gang)澳(ao)臺(tai)、韩国市(shi)場(chang)屢(lv)見(jian)不鮮(xian)。

手游出海有(you)10年(nian)歷(li)史(shi)了，為(wei)什(shen)麽(me)MMO大(da)国——韩国，還(hai)是不太(tai)接(jie)受(shou)国產(chan)仙侠MMO？仙侠出海还得(de)如(ru)此(ci)操作？

除(chu)了文化(hua)因(yin)素，还有哪(na)些(xie)更(geng)深(shen)層(ceng)次(ci)的原(yuan)因？

出海韩国，除了“換(huan)P”、“扒(ba)其(qi)它(ta)游戏素材”，能(neng)否(fou)有更有效(xiao)的方(fang)式，打(da)開(kai)韩国市场？

韩国市场，2023年各(ge)品(pin)类最新(xin)數(shu)據(ju)怎(zen)么樣(yang)了？

一、为什么傳(chuan)統(tong)仙侠出海韩国，難(nan)成(cheng)？

传统的国产仙侠MMO出海韩国，10年來(lai)一直(zhi)沒(mei)有特(te)別(bie)成功(gong)的先(xian)例(li)。

唯(wei)一較(jiao)成功的，是《一念(nian)逍(xiao)遙(yao)》的韩国版(ban)。该游戏是放(fang)置(zhi)掛(gua)機(ji)玩法，也(ye)並(bing)非(fei)“传统仙侠”。《一念逍遥》的韩国版上(shang)線(xian)前(qian)3個(ge)月在iOS暢(chang)銷(xiao)榜相(xiang)對(dui)穩(wen)定(ding)，但(dan)後(hou)續(xu)表(biao)现下滑(hua)，没有跑(pao)得如国內(nei)长线。

韩版《一念逍遥》iOS畅销榜（数据源(yuan)：點(dian)点数据）

为什么传统国产仙侠MMO，出海韩国，不特别行得通？

（一）從(cong)仙侠文化的視(shi)角(jiao)看：

修(xiu)真(zhen)/修仙思(si)想(xiang)以(yi)道(dao)教(jiao)思想为基(ji)礎(chu)，而(er)仙侠文化則(ze)以劍(jian)文化、侠文化、特定仙神(shen)体系(xi)为背(bei)景(jing)。

即(ji)：仙侠文化=侠文化+剑文化+道家(jia)修仙文化。

而韩国缺(que)乏(fa)道家修仙文化。盡(jin)管(guan)韩国有自(zi)己(ji)的仙神文化，但與(yu)道家修仙文化存(cun)在差(cha)異(yi)。

韩国仙神文化来源是薩(sa)滿(man)教。历史上韩国文化受道教文化影(ying)響(xiang)较弱(ruo)(修真/修仙源自道教思想）。“道教之(zhi)所(suo)以没有被(bei)韩国人(ren)所真正(zheng)地(di)認(ren)知(zhi)，是因为在韩国上古(gu)時(shi)代(dai)就已經(jing)产生(sheng)了神教和神仙思想”——韩国忠(zhong)清(qing)南(nan)道历史文化研究院研究員(yuan)柳(liu)炳(bing)德(de)博(bo)士(shi)。

DataEye研究院对比(bi)了中国、韩国的仙神文化。

DataEye研究院发现，韩国的仙神：無(wu)完(wan)備(bei)仙神体系，神話(hua)中“有神无仙”，神更傾(qing)向(xiang)於(yu)巫(wu)神。能力(li)方面：神直接影响自然(ran)（不像(xiang)中国仙神有咒(zhou)法、仙法）；行为方面：更加(jia)偏(pian)个人生活(huo)、“獨(du)善(shan)其身(shen)”（不像中国仙神救(jiu)濟(ji)蒼(cang)生、兼(jian)济天(tian)下）。

（二(er)）从韩国手游产業(ye)、資(zi)本(ben)的视角看

韩国RPG游戏于2022年貢(gong)獻(xian)了超(chao)60%收 份(fen)額(e)，其中MMORPG 品类表现最为亮(liang)眼(yan)，2022年韩国RPG 游畅销榜Top20中，MMORPG产品共(gong)16款——韩国市场受歡(huan)迎(ying)的游戏品类，一直是MMORPG。

为什么韩国玩家喜(xi)欢MMO？

这是有历史原因的，韩国游戏产业的发展(zhan)，起(qi)步(bu)时間(jian)早、支(zhi)持(chi)力度(du)大。上世(shi)紀(ji)90年代后期(qi)，时任(ren)韩国總(zong)统金(jin)大中提(ti)出“IT強(qiang)国”戰(zhan)略(lve)，游戏作为重(zhong)点扶(fu)持产业。2000~2005年间，韩国PC網(wang)游迎来快(kuai)速(su)发展期，韩国超高(gao)速网絡(luo)服(fu)務(wu)用(yong)戶(hu)数就超過(guo)了1000萬(wan)，《天堂(tang)》、《跑跑卡(ka)丁(ding)車(che)》、《冒(mao)險(xian)島(dao)》、《奇(qi)跡(ji)MU》等(deng)大作湧(yong)现。这批(pi)游戏多(duo)为MMO或(huo)者(zhe)MMO元(yuan)素——韩国玩家是被MMO陪(pei)伴(ban)长大的。

更深层次的，是资本、产业方面的因素，MMO和其他(ta)題(ti)材，在吸(xi)引(yin)投资者和投资金额上，有著(zhe)巨(ju)大的差异。由(you)于韩国本地市场数据顯(xian)示(shi)，能帶(dai)来市场豐(feng)厚(hou)回(hui)報(bao)的，大部(bu)分(fen)都(dou)来自于MMO的类型(xing)，因此投资者更倾向于保(bao)守(shou)地投向MMO产品、MMO厂商——别忘(wang)了，韩国可是一个资本主(zhu)義(yi)国家，收益(yi)集(ji)中化与投资集中化互(hu)为因果(guo)。

韩国游戏产业2000后开啟(qi)全(quan)球(qiu)化步伐(fa)，2020年游戏出口(kou)总额達(da)到(dao)81.94億(yi)美(mei)元，2013年之前出口额度甚(shen)至(zhi)領(ling)先于中国，2020年出口额度也达到中国的53%。

韩版游戏出口情(qing)況(kuang)（数据源：韩国文化振(zhen)興(xing)院）

作为对比，中国大陸(lu)游戏产业的发展起步晚(wan)，盛(sheng)大（代理(li)運(yun)營(ying)）的传奇是2001年，网易(yi)的《大话西(xi)游》是2002年。中国大陆玩家的游戏習(xi)慣(guan)，受到传奇、西游（回合(he)制(zhi)）的影响更大。而且(qie)中国大陆早先是需(xu)求(qiu)方，是全球网游的輸(shu)入地，因此接納(na)的游戏更加多元。

當(dang)然，如今(jin)的韩国市场，由于入局(ju)的游戏更加多元，MMO集中度也在逐(zhu)漸(jian)降(jiang)低(di)，比如《原神》《崩(beng)壞(huai)星(xing)穹(qiong)鐵(tie)道》等二次元游戏在韩国就表现出色(se)。

二、韩国市场怎么样了？如何(he)拆(chai)解(jie)韩国市场游戏相關(guan)的文化觀(guan)念？有哪些坑(keng)？

（一）拆解文化观念

在这份报告(gao)中，我(wo)們(men)如何拆解韩国文化的？通过什么思維(wei)方式？基于什么邏(luo)輯(ji)？

本地化，分为不同(tong)层次，首(shou)要(yao)問(wen)题是要解決(jue)文化差异的认知难题，其次才(cai)是解决当地法律(lv)、政(zheng)策(ce)、市场調(tiao)研、发行環(huan)節(jie)等具体操作執(zhi)行层面难题。此處(chu)主要聊(liao)前者。

如何分析(xi)文化差异呢(ne)？如何拆解一个国家/地區(qu)独特的文化观念，特别是和游戏、内容(rong)相关的文化观念。

DataEye研究院結(jie)合理論(lun)研究及(ji)DataEye添(tian)羿(yi)的出海制作经驗(yan)，发现可以通过以下框(kuang)架(jia)分析：

一个海外市场，独特的文化观念，是由四(si)大部分相互影响而成的，四大因素不是并列(lie)关系，而是不斷(duan)深入、层层遞(di)進(jin)的关系。

1、人性(xing)

人，作为生物(wu)，在民(min)族(zu)、種(zhong)族维度的基础心(xin)理特征(zheng)。人性往(wang)往是相通的，如萌(meng)感(gan)、炫(xuan)酷(ku)感，是所有人共有的、共通的。但也有一些天然差异，比如某(mou)些人种天生好(hao)战好鬥(dou)，而有些天生溫(wen)和。

【人性】往往是相通的，这一点需要再(zai)次强调。比如，一只(zhi)可愛(ai)的狗(gou)勾(gou)，大多中国人会覺(jiao)得可爱，美国人也会这么觉得，歐(ou)洲(zhou)、日(ri)本、印(yin)度大多都会觉得。幼(you)態(tai)延(yan)续的特征——萌感，在人性层面是相通的，是突(tu)破(po)文化差异的。

但是，人的審(shen)美、观念、偏好可能不同，这和人性无关。比如，美国人如果集体投票(piao)，投出来可能是牧(mu)羊(yang)犬(quan)第(di)一可爱，而中国人集体投可能貴(gui)賓(bin)排(pai)第一。这是具体审美的差异，它不是人性层面的差异。

2、历史文化观念

人性可能相同，但历史文化、積(ji)累(lei)沈(chen)澱(dian)则会分道揚(yang)鑣(biao)。

【人性】的外层，是【历史文化观念】，它包(bao)括(kuo)一个国家/地区独特的文化：文化底(di)蘊(yun)、观念传承(cheng)、宗(zong)教信(xin)仰(yang)。

【历史文化观念】往往以百(bai)年为單(dan)位(wei)，如中国人从古到今更强调集体主义，而西方更强调个人英(ying)雄(xiong)主义；

再如中国人自古有儒(ru)、釋(shi)、道三(san)种文化相互融(rong)合、交(jiao)替(ti)影响，而韩国传统文化的核(he)心是儒家文化，佛(fo)教文化影响程(cheng)度次之，道教文化影响又(you)再次之。

3、当代思潮(chao)审美

【历史文化观念】的外层，是【当代思潮审美】，它包括当代思潮、审美偏好、产业趨(qu)勢(shi)。

【当代思潮审美】往往以年为单位，如女(nv)性平(ping)權(quan)思潮、美国近代的嬉(xi)皮(pi)士运動(dong)、中国近代的下海经商潮，近期的說(shuo)唱(chang)音(yin)樂(le)熱(re)潮等等。

别看【历史文化观念】可能不同，这一层的【当代思潮审美】又可能趋同。比如说美国有女性平权思潮，中国也有；再比如，全球多个地区都正经历着互聯(lian)网短(duan)视頻(pin)浪(lang)潮、AI浪潮。

【当代思潮审美】中，特别需要註(zhu)意(yi)的，是审美偏好。如前文所言(yan)：美国人如果集体投票，投出来可能是牧羊犬第一可爱，而中国人集体投可能贵宾排第一。这是审美的差异。

比如，韩国。当代韩国玩家对于游戏审美的兩(liang)大方向：Q萌暖(nuan)色调、品質(zhi)暗(an)黑(hei)風(feng)。Q萌暖色调指(zhi)的是：大頭(tou)大眼动画，搭(da)配(pei)暖色调、幼态延续；品质暗黑风指的是：暗黑风高端(duan)精(jing)致(zhi)細(xi)节感、品质感，往往搭配暗黑风格(ge)。

Neson社(she)媒(mei)发的圖(tu)片(pian)/视频截(jie)图

例證(zheng)是：DataEye研究院翻(fan)找(zhao)了Nexon、NCsoft等韩国本地游戏大厂的社交媒体，发现上面的视频图片内容，約(yue)七(qi)成以上是以上两种风格。这就是韩国【当代思潮审美层】在游戏行业的表现。

4、潮流(liu)风向热点

【当代思潮审美】的外层，是【潮流风向热点】，包括短期潮流、热点热梗(geng)。

【潮流风向热点】往往以周(zhou)为单位，如前不久(jiu)国内“紙(zhi)翻花(hua)”火(huo)到了国外TikTok，再如近期国内的爆(bao)火的“挖(wa)呀(ya)挖”。

【潮流风向热点】稍縱(zong)即逝(shi)，并非出海做(zuo)本地化的重点，本文不多詳(xiang)述(shu)。

（二）出海韩国有哪些坑？

出海韩国，坑很(hen)多，详见我们將(jiang)发布(bu)的报告。

本文先聊聊一个近年愈(yu)发嚴(yan)重，卻(que)也是最容易忽(hu)视的巨坑：韩国玩家，能分辨(bian)出中国游戏，且对中国游戏有反(fan)感情緒(xu)。

DataEye韩国團(tuan)隊(dui)的感受如下：

问题一：韩国人是怎样看待(dai)中国游戏出海韩国呢？真的有抵(di)觸(chu)情绪嗎(ma)？

如果对中国游戏的看法，只有“喜欢”跟(gen)“不喜欢”两个選(xuan)擇(ze)，大部分韩国玩家会选择不喜欢。

为什么呢？韩国大部分玩家不太喜欢中国游戏，是从PC游戏开始(shi)，当时的中国游戏没有太多創(chuang)意、太氪(ke)金。当时中国游戏的特点是支持自动挂机还有vip收費(fei)模(mo)式，而韩国玩家非常(chang)嫌(xian)棄(qi)这种模式，所以当时幾(ji)乎(hu)没有在韩国成功的中国PC端游戏，这也給(gei)韩国玩家留(liu)下了一些刻(ke)板(ban)印象(xiang)。

后来中国游戏发展速度極(ji)快，到手机游戏时代。事(shi)实上不少(shao)中国游戏已经超越(yue)韩国游戏，现在不少韩国玩家也承认这种超越。不过这几年不少中国游戏在韩国很成功，大部分玩家说是不喜欢中国游戏（这是大部分玩家心目(mu)中的基本情绪），但是因为游戏本身很特别，以及广告很多，还是口是心非的去(qu)玩中国游戏。

问题二：现在韩国的游戏市场是什么样的？韩国玩家对于中国出海游戏的广告是什么态度？

在韩国这几年成功的中国游戏可以说两种，第一种是《原神》、《崩坏3》等的游戏，这样游戏玩法跟收费模式跟画风其实不是很典(dian)型的中国游戏。

第二种是《奇迹之剑》类型的自动挂机游戏，爱玩游戏但是懶(lan)得玩游戏的人喜欢这样快速成长的挂机游戏。中国厂商到韩国投广告投的很兇(xiong)，其实大部分中国厂商的广告没有做韩国本地化，所以大部分韩国玩家其实不太喜欢这种没有做韩国本地化的中国游戏广告（内容、形(xing)式、演(yan)员、配音等等），但是因为投的太多，玩家因为广告看的太多，没玩过也都觉得很熟(shu)悉(xi)，中国厂商对于打开游戏知名(ming)度方面做的比较突出。

问题三：韩国游戏買(mai)量(liang)和中国游戏买量有什么区别？有中国厂商需要注意的吗？

韩国游戏买量一般(ban)分两种情况。情况①：体量大的TOP級(ji)别韩国游戏做TVC等高成本的广告情况②：小(xiao)公(gong)司(si)一般都以买量为主。除了游戏内广告素材之外，中国公司做买量广告很喜欢用素人，投放的广告很大部分都是真人拍(pai)攝(she)的，很多搞(gao)笑(xiao)的风格。而韩国真人拍摄大部分找明(ming)星或者KOL，很少用素人，非真人拍摄的广告多。

（三）趋势

韩国游戏市场，在可以預(yu)见的未(wei)来，依(yi)然是一个比较成熟、有利(li)可图、集中度较高的市场。会持续淘(tao)汰(tai)大量中腰(yao)部、尾(wei)部游戏公司、产品。在可以预见的未来呈(cheng)现出以下趋势：

游戏IP愈发重要，但也非常集中：和中国大陆、日本一样，核心本土(tu)IP经过了端游时代、手游时代，或許(xu)未来还有VR\AR\雲(yun)游戏等时代，但不论什么时代，IP的價(jia)值(zhi)愈发重要。当下在韩国市场以及出口中贡献主力收入的产品，基本都来自于2014年之前的网游大作IP改(gai)編(bian)或手游化产品。比方说NEXON、NCSoft都有大量游戏IP。

回歸(gui)解壓(ya)，聚(ju)焦(jiao)爽(shuang)感：《彈(dan)殼(ke)特攻(gong)队》这样的中輕(qing)度游戏，僅(jin)半(ban)年时间便(bian)成功沖(chong)上2022年韩国 游下載(zai)榜榜 ，以保護(hu)狗头为内容的超休(xiu)閑(xian) 游《Save the Doge》也在2022出海韩国下载榜上。这些现象讓(rang)我们不得不重视，在中重度游戏（MMO、SLG）已经非常固(gu)化的情况下，中轻度、包括副(fu)玩法买量素材，正在越来越被韩国玩家接受。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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