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jifenshangchenghailiangjingpindaidui：chaoliumeizhuang，chaozhishuma，yingyongjinyou。suiyimanyoudejudahaidishijiejingxuantupiantuijian，fengfuduoyangdetupiansucaiyijianmianfeiyongyou，meitiandouhuishishituijian;fabuguanfanggonggaoxinwenhaibaoshipinheqitaxinxi。buyiyangdezhezhitiaozhanwanfa，youshuzideyouxihezhezhirenwuganshougengduotedingjingcaiyouxiwanfa券(quan)商(shang)導(dao)流(liu)突(tu)圍(wei)：微(wei)信(xin)、抖(dou)音(yin)、小(xiao)紅(hong)書(shu)各(ge)具(ju)優(you)劣(lie)勢(shi)，誰(shui)最(zui)藍(lan)海(hai)？這(zhe)壹(yi)場(chang)平(ping)臺(tai)导流之(zhi)戰(zhan)究(jiu)竟(jing)如(ru)何(he)打(da)

財(cai)聯(lian)社(she)7月(yue)9日(ri)訊(xun)（記(ji)者(zhe) 肖(xiao)斐(fei)歆(xin)）隨(sui)著(zhe)傭(yong)金(jin)率(lv)的(de)不(bu)斷(duan)下(xia)滑(hua)和(he)獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)的居(ju)高(gao)不下，不僅(jin)仅是(shi)線(xian)下，券商线上(shang)的获客壓(ya)力(li)也(ye)更(geng)加(jia)突出(chu)。

期(qi)許(xu)新(xin)媒(mei)體(ti)的巨(ju)大(da)流量(liang)效(xiao)益(yi)，不少(shao)券商正(zheng)深(shen)耕(geng)該(gai)領(ling)域(yu)。特(te)別(bie)是將(jiang)Z世(shi)代(dai)作(zuo)為(wei)重(zhong)點(dian)获客來(lai)源(yuan)，行(xing)業(ye)正對(dui)此(ci)進(jin)行內(nei)容(rong)上的各種(zhong)嘗(chang)試(shi)。如廣(guang)發(fa)證(zheng)券的微信小遊(you)戲(xi)；平安(an)证券、華(hua)泰(tai)证券的抖音趣(qu)味(wei)視(shi)頻(pin)；國(guo)信证券的溫(wen)暖(nuan)感(gan)小红书人(ren)設(she)。

據(ju)易(yi)觀(guan)數(shu)据，目(mu)前(qian)APP熱(re)度(du)排(pai)名(ming)前三(san)位(wei)是微信、抖音、小红书。面(mian)对如何增(zeng)長(chang)流量这一痛(tong)点，各券商的打法(fa)各有(you)特色(se)。

微信平台发展(zhan)相(xiang)对成熟(shu)，内容專(zhuan)业化(hua)

长期以(yi)来微信平台運(yun)營(ying)是券商重点布(bu)局(ju)的渠(qu)道(dao)。平台通(tong)過(guo)打通小程(cheng)序(xu)、公(gong)眾(zhong)號(hao)、H5鏈(lian)接(jie)、社群(qun)、投(tou)顧(gu)服(fu)務(wu)等(deng)一站(zhan)式(shi)服务生(sheng)態(tai)實(shi)現(xian)用(yong)戶(hu)價(jia)值(zhi)沈(chen)澱(dian)，现在(zai)发展相对成熟。同(tong)時(shi)，微信平台更強(qiang)的社交(jiao)屬(shu)性(xing)，使(shi)其(qi)运营相較(jiao)其他(ta)平台来說(shuo)，更利(li)於(yu)維(wei)系(xi)客户關(guan)系、產(chan)生持(chi)續(xu)流量、实现流量變(bian)现。

易观数据顯(xian)示(shi)，截(jie)至(zhi)6月，中(zhong)信证券、平安证券、国信证券、方(fang)正证券微信公众号的預(yu)估(gu)粉(fen)絲(si)数均(jun)已(yi)破(po)百(bai)萬(wan)。这幾(ji)個(ge)百万級(ji)别券商公号中，中信证券（715篇(pian)）和平安证券（406篇）发表(biao)的原(yuan)創(chuang)文(wen)章(zhang)较多(duo)，方正证券（93篇）、国信证券（91篇）原创文章相对较少。

從(cong)内容来看(kan)，深度长篇的行业分(fen)析(xi)研(yan)究分发较多，这類(lei)文章通常(chang)由(you)研究所(suo)人員(yuan)、投顾團(tuan)隊(dui)打造(zao)，专业属性强，是服务存(cun)量客户的重要(yao)方式。

左(zuo)中右(you)分别为中信证券、平安证券、方正证券小方官(guan)号

由于微信公众号的互(hu)動(dong)性较弱(ruo)，部(bu)分券商借(jie)助(zhu)一些(xie)活(huo)动增加客户粘(zhan)性。广发证券的做(zuo)法是通过答(da)題(ti)、游戏等，並(bing)給(gei)予(yu)小獎(jiang)勵(li)来增加用户的參(can)與(yu)感。

抖音能(neng)否(fou)真(zhen)正成为获客新场景(jing)？

金融(rong)直(zhi)播(bo)和短(duan)视频正成为用户增长金融知(zhi)識(shi)的重要手(shou)段(duan)。巨量算(suan)数的数据显示，抖音平台用户对理(li)财、投教(jiao)等金融内容十(shi)分关註(zhu)，2022年(nian)财經(jing)内容视频播放(fang)量同比(bi)增长33.3%、評(ping)論(lun)量同比增长65.5%，体现出财经資(zi)讯内容强需(xu)求(qiu)、穩(wen)增长的特征(zheng)。

平安证券的相关人士(shi)表示，抖音对于券商具有“长期看好(hao)、流量深耕、内容获客”的几大特点，或(huo)能成为券商获客的新场景。

目前，已有多家(jia)券商官方号入(ru)駐(zhu)抖音。截至7月6日，粉丝量排名前十的券商官方号是平安证券（76.9万）、招(zhao)商证券（70.1万）興(xing)业证券（48.7万）、銀(yin)河(he)证券（47.5万）、华泰证券（39.2万）、光(guang)大证券（37.7万）、首(shou)创证券（36.3万）、国金证券（28.2万）、国联证券（25.2万）、国海证券（23.1万）。

在衡(heng)量视频質(zhi)量的總(zong)获贊(zan)量上，目前有平安证券（227.3万）、招商证券（156.9万）、首创证券（128.2万）华泰证券（126.3万）、光大证券（100.9万）四(si)家券商突破百万。

高质量、有创意(yi)、接地(di)氣(qi)的视频内容在抖音平台中更受(shou)歡(huan)迎(ying)，这与抖音的社交娛(yu)樂(le)属性和用户群体年輕(qing)化不無(wu)关系。所以東(dong)方财富(fu)、同花(hua)順(shun)这类互联網(wang)属性强的企(qi)业比起(qi)傳(chuan)統(tong)券商在抖音上更具人气，兩(liang)家機(ji)構(gou)的粉丝大多是年轻群体。

从内容方面来看，券商在抖音短视频上的发力点各有千(qian)秋(qiu)。平安证券将投教内容与年轻人討(tao)论的热点話(hua)题相結(jie)合(he)，如元(yuan)宇(yu)宙(zhou)、“瘋(feng)狂(kuang)星(xing)期四”、速(su)度与激(ji)情(qing)等。形(xing)式上也盡(jin)显多元化，部分视频通过古(gu)裝(zhuang)、科(ke)幻(huan)等不同的形式拍(pai)成連(lian)续劇(ju)集(ji)，頗(po)有“追(zhui)剧”感。

华泰证券作为深諳(an)Z世代流量密(mi)碼(ma)的券商之一，置(zhi)頂(ding)视频綜(zong)藝(yi)感滿(man)满，以“年轻人理财就(jiu)要潮(chao)一点”为主(zhu)题，视频结合了(le)Rap、諧(xie)音梗(geng)、自(zi)嘲(chao)、俊(jun)男(nan)靚(liang)女(nv)多重元素(su)。温情向(xiang)也是华泰证券短视频的一大亮(liang)点，热門(men)视频中，有很(hen)大一部分内容涉(she)及(ji)家人、“北(bei)漂(piao)、深飄(piao)”、追夢(meng)等符(fu)合職(zhi)场人心(xin)聲(sheng)的话题。

趣味性的投教内容给两家券商圈(quan)了一波(bo)粉，但(dan)同题材(cai)的内容由于缺(que)少连貫(guan)性、制(zhi)作難(nan)度高、维護(hu)成本高，除(chu)了已形成系列(lie)的投教短视频之外(wai)，其余(yu)内容的流量相对较低(di)。

某(mou)中部券商的内容运营表示，想(xiang)制作出这类爆(bao)款(kuan)视频并不簡(jian)單(dan)，“腳(jiao)本寫(xie)作、剧本演(yan)繹(yi)、视频剪(jian)輯(ji)都(dou)耗(hao)时耗力，加上人手、经費(fei)不夠(gou)，制作过程其实很艱(jian)难。”

抖音的流量算法鼓(gu)励多创作，高频率、高輸(shu)出的抖音号更易获得(de)推(tui)薦(jian)。所以，多数券商专注于结合时事(shi)热点的泛(fan)财经模(mo)塊(kuai)，这类视频往(wang)往采(cai)取(qu)真人投顾出境(jing)或故(gu)事小短片(pian)的形式，成本较低，通过高频更新分享(xiang)投资知识与行业动态。

光大证券、兴业证券的视频大多采取真人投顾出鏡(jing)講(jiang)解(jie)的形式。中信证券主要结合當(dang)下热点，以简单易懂(dong)的小短片形式分享财经知识，如：“投资思(si)路(lu)選(xuan)大學(xue)”、“損(sun)失(shi)厭(yan)惡(e)效應(ying)”等。

左中右分别为光大证券、兴业证券、中信证券官号

易观证券行业分析師(shi)楊(yang)玲(ling)認(ren)为，抖音平台用户十分关注泛财经、理财等新聞(wen)内容，内容的时效性、是否緊(jin)貼(tie)市(shi)场热点、是否具備(bei)普(pu)適(shi)化、受众群体是否广泛也正是券商机构賬(zhang)号制作短时频所缺少的。同时，券商机构账号抖音短视频具有维护难（真人出镜、产量低）、制作门檻(kan)高（脚本写作、剧本演绎、视频剪辑等）、很难打造爆款内容（受合規(gui)約(yue)束(shu)，内容不能誇(kua)大其詞(ci)）的問(wen)题。

抖音的極(ji)致(zhi)商业化和娱乐属性，注定(ding)了券商在其中只(zhi)能算长尾(wei)小众领域，尽管(guan)抖音加大了知识类目内容的推广，但也很在难在短时間(jian)内吸(xi)引(yin)大量用户。

小红书券商参与度低，未(wei)来或成突破点

小红书作为当下另(ling)一热门的社交平台，具有高强互动性，内容側(ce)重于机构擴(kuo)大品(pin)牌(pai)效应与用户建(jian)立(li)信任(ren)关系。据易观数据，截至6月，小红书活躍(yue)用户规模已超(chao)2億(yi)人次(ci)，其日活也保(bao)持在6600万以上的高水(shui)平。

与微信、抖音不同的是，小红书具有垂(chui)直化分发、平權(quan)化流量的特点。平台将根(gen)据筆(bi)记標(biao)簽(qian)、用户关注领域、用户质量评估（点赞、收(shou)藏(zang)、评论）来扩大传播效应，优质的内容更易传播。简言(yan)之，高质量内容比起高频率更加重要。

券商在小红书的参与程度较低，部分券商處(chu)于初(chu)步(bu)探(tan)索(suo)階(jie)段，頭(tou)部机构入局少。粉丝量目前破万的券商仅有国信证券（6.2万）、江(jiang)海证券（2.3万）中金财富（2.1万）。

据统計(ji)，目前国信证券的获赞与收藏数较高，達(da)30.2万。从笔记内容来看，其文案(an)、圖(tu)片風(feng)格(ge)、互动都更偏(pian)向女性化、口(kou)語(yu)化。江海证券获赞与收藏11.2万，内容以图文笔记形式的幹(gan)貨(huo)分享为主，如“做T”、“K线图表现”等；中金财富获赞与收藏9.1万，真人视频内容居多。

左中右分别为国信证券、江海证券、中金财富官号

用户基(ji)数大、活跃度高、粘性强是小红书的几大特点。记者观察(cha)到(dao)，目前入局小红书的券商较少，分享的内容集中在投教及推广方面，比如開(kai)户攻(gong)略(lve)、理财薅(hao)羊(yang)毛(mao)、活动推广、投资科普等等内容，与其他新媒体平台區(qu)分度不大。部分已入局券商甚(shen)至只是搬(ban)运其他平台的视频，沒(mei)有“因(yin)地制宜(yi)”运营，较难引起流量效应。

但结合记者多方了解的情況(kuang)来看，不少券商都越(yue)来越看好小红书的流量红利，这是今(jin)年来的一个新变化。“小红书特别吃(chi)分类结构的攻略型(xing)内容，我(wo)們(men)有计劃(hua)结合图文、视频内容开个小红书号。”这是某券商新媒体負(fu)責(ze)人看好的原因。

这位新媒体负责人认为，小红书以工(gong)具内容起家，主打内容的有效性，很多的用户都養(yang)成了在小红书上搜(sou)索的習(xi)慣(guan)，成为视频化的搜索平台。所以在小红书上生产偏工具向的内容，进入用户粉丝的搜索和收藏夾(jia)則(ze)有希(xi)望(wang)在小红书上获得好的正反(fan)饋(kui)和拿(na)到结果(guo)。

尽管普遍(bian)都看好未来发展，但更多券商对进軍(jun)小红书仍(reng)然(ran)处于观望的阶段，疑(yi)慮(lv)主要集中在四点。

一是券商运营小红书普遍受限(xian)于团队人手不足(zu)，目前有限的投入更多集中在抖音及视频号上。结合小红书的运营机制来看，这帶(dai)来的现实问题是，疏(shu)于运营的账号无法得到更好的推荐权重，这是勸(quan)退(tui)的主要原因。

談(tan)及小红书运营的AB面，某头部券商网金人士颇为感慨(kai)，“一面是热火(huo)朝(chao)天(tian)的新号叠(die)代蠢(chun)蠢欲(yu)动，一面是苦(ku)苦追尋(xun)的业务轉(zhuan)化上下求索。”

二(er)是小红书与证券投资之间的定位反差(cha)。小红书主打美(mei)妝(zhuang)时尚(shang)、生活出行等攻略性质的属性，与金融尤(you)其是证券投资用户需求的匹(pi)配(pei)度不高。

三是合规要求与流量种草(cao)之间的沖(chong)突。“小红书是个种草的蓝海，但从合规要求来讲，券商无法直接推荐单只基金，只能讲投资理念(nian)及工具。”有券商从业人员讲出了个中无奈(nai)。

四是商业化模式及变现路徑(jing)仍不清(qing)晰(xi)。转化路径太(tai)长太繞(rao)、易中断难跟(gen)蹤(zong)是小红书的一个明(ming)显硬(ying)傷(shang)，上述(shu)券商新媒体负责人也指(zhi)出了这一问题，“微信之外的其他平台都存在这个情况，嚴(yan)格意義(yi)上，只有微信才(cai)能稱(cheng)得上是私(si)域，其他都不算。”

对于券商布局小红书的商业机會(hui)，易观分析的看法是，小红书作为种草社区的獨(du)角(jiao)獸(shou)，是不可(ke)忽(hu)视的一个运营平台。挖(wa)掘(jue)新兴媒体，结合平台不同的社交属性，全(quan)面构建品牌社媒矩(ju)陣(zhen)，通过不断扩大品牌与平台用户的接觸(chu)频次和强度，有助于证券公司(si)提(ti)升(sheng)品牌热搜，扩大品牌声量。

从公众号到抖音快(kuai)手，到视频号，再(zai)到下一步的小红书，券商该如何打造新媒体流量矩阵？国元证券臨(lin)港(gang)分公司副(fu)总经理王(wang)傑(jie)（“投基派(pai)”主理人）谈到了他的理解——以前主打通过规模化的线下人力占(zhan)领流量入口，现在则是通过规模化的线上内容来占领流量入口。这裏(li)最重要的就是规模化，因此要做内容矩阵，要高频生产内容，用数量的確(que)定性来对抗(kang)算法邏(luo)辑、传播逻辑的不确定性，用频次的确定性对抗概(gai)率的不确定性，所以在数量上取勝(sheng)才是真正能穿(chuan)越周(zhou)期的内容运营方法论。不用想着把(ba)内容做得多完(wan)美，质很重要，量也很重要。完成比完美重要，表达比表现重要。

来源：财联社记者 肖斐歆返(fan)回(hui)搜狐(hu)，查(zha)看更多

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