米酒创意广告词

gengduodebofangtiyantinggelegengduodegongnengqidainindeqinzitiyan；wanmeidebuzhizhandoucelve，chengweiyiguozhizhu，dailingzhongmengyiqizhengfusanguochuanqiduanpianxiaoshuo，suiranpianfuhenduan，danqingjieyinrenrusheng，duqilaihenshufudyouxigeirenzhenshigan，genghaodeguanchazhouweidewupin，panduanchuqizhongdebutongzhichu瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)庫(ku)存(cun)壓(ya)力(li)大(da)增(zeng)，劉(liu)渺(miao)與(yu)“白(bai)酒(jiu)前(qian)三(san)”目(mu)標(biao)漸(jian)行(xing)渐遠(yuan)？

文(wen) | 新(xin)消(xiao)費(fei)財(cai)研(yan)社(she)

中(zhong)國(guo)酒業(ye)協(xie)會(hui)發(fa)布(bu)《2023中国白酒市(shi)場(chang)中期(qi)研究(jiu)報(bao)告(gao)》指(zhi)出(chu)，2023年(nian)春(chun)節(jie)以(yi)來(lai)，白酒企(qi)业渠(qu)道(dao)库存高(gao)企動(dong)銷(xiao)緩(huan)慢(man)。受(shou)此(ci)影(ying)響(xiang)，壹(yi)二(er)線(xian)白酒均(jun)有(you)不(bu)同(tong)程(cheng)度(du)的(de)價(jia)格(ge)下(xia)降(jiang)甚(shen)至(zhi)倒(dao)掛(gua)。

尤(you)其(qi)来到(dao)白酒销售(shou)淡(dan)季(ji)，極(ji)大的库存压力也(ye)倒逼(bi)各(ge)大白酒企业主(zhu)动下场，在(zai)加(jia)大消费端(duan)促(cu)销力度的同時(shi)，對(dui)於(yu)原(yuan)本(ben)就(jiu)压貨(huo)過(guo)多(duo)的渠道端反(fan)而(er)更(geng)加謹(jin)慎(shen)。

近(jin)日(ri)，泸州老窖国窖酒類(lei)销售股(gu)份(fen)有限(xian)公(gong)司(si)发布《關(guan)于停(ting)止(zhi)接(jie)收(shou)国窖1573經(jing)典(dian)裝(zhuang)销售訂(ding)單(dan)的通(tong)知(zhi)》，明(ming)確(que)要(yao)求(qiu)国窖1573各经销商(shang)客(ke)戶(hu)、各大區(qu)、各片(pian)区、各子(zi)公司，即(ji)日起(qi)停止接收国窖1573经典装销售订单。

圖(tu)片来源(yuan)：名(ming)酒时空(kong)

事(shi)實(shi)上(shang)，通过控(kong)货減(jian)少(shao)供(gong)應(ying)避(bi)免(mian)沖(chong)擊(ji)市场，是(shi)酒企在销售淡季常(chang)用(yong)的手(shou)段(duan)。在剛(gang)刚过去(qu)的618，各大白酒企业促销力度很(hen)大，以泸州老窖的“500ml52度国窖1573”為(wei)例(li)，在泸州老窖京(jing)東(dong)自(zi)營(ying)旗(qi)艦(jian)店(dian)到手价为1049元(yuan)，而官(guan)方(fang)建(jian)議(yi)零(ling)售价为1399元，差(cha)价超(chao)过300元。

对于国窖1573经典装停止接收订单，有业內(nei)專(zhuan)家(jia)分(fen)析(xi)此舉(ju)或(huo)是为了(le)控货挺(ting)价。事实上，作(zuo)为我(wo)国頭(tou)部(bu)白酒企业之(zhi)一，泸州老窖因(yin)其旗下大单品(pin)“国窖1573”为大眾(zhong)所(suo)熟(shu)知，也曾(zeng)是“白酒探(tan)花(hua)”的实力選(xuan)手。

只(zhi)不过，隨(sui)著(zhe)白酒行业“内卷(juan)”加劇(ju)，泸州老窖不僅(jin)库存压力大增，也離(li)白酒前三之位(wei)越(yue)来越远。2022年，泸州老窖的营收被(bei)山(shan)西(xi)汾(fen)酒全(quan)面(mian)趕(gan)超，如(ru)今(jin)已(yi)落(luo)到了第(di)五(wu)的位置(zhi)，也讓(rang)其白酒前三之夢(meng)變(bian)得(de)更加遙(yao)不可(ke)及(ji)。

泸州老窖渠道压力大增，库存高企、经销商數(shu)量(liang)遞(di)减

白酒库存“堰(yan)塞(sai)湖(hu)”压力之下，高端白酒市场“价格倒挂”已成(cheng)普(pu)遍(bian)現(xian)象(xiang)，泸州老窖也無(wu)法(fa)獨(du)善(shan)其身(shen)。

武(wu)漢(han)金(jin)魁(kui)科(ke)技(ji)有限公司董(dong)事長(chang)、酒业营销資(zi)深(shen)人(ren)士(shi)肖(xiao)竹(zhu)青(qing)透(tou)露(lu)，整(zheng)體(ti)而言(yan)今年賣(mai)酒非(fei)常困(kun)難(nan)，整体渠道压力非常大。泸州老窖部分渠道仍(reng)然(ran)在销去年12月(yue)的货，即今年半(ban)年以来经销商都(dou)沒(mei)有新的進(jin)货。

肖竹青分析稱(cheng)，一方面是渠道压力非常大的原因，已经很难再(zai)向(xiang)下压货，另(ling)一方面，這(zhe)也是泸州老窖的“占(zhan)位”经销商的一種(zhong)手段，即用大量囤(tun)货占用经销商的资金和(he)库存，使(shi)其再难发展(zhan)其它(ta)品牌(pai)。

新消费财研社註(zhu)意(yi)到，近三年来，泸州老窖的存货值(zhi)始(shi)終(zhong)居(ju)高不下，且(qie)经销商数量也呈(cheng)现下降趨(qu)勢(shi)。

從(cong)存货数據(ju)看(kan)，自2020年開(kai)始，泸州老窖的存货增长开始呈现“加速(su)模(mo)式(shi)”，仅用了三年多时間(jian)存货值就突(tu)破(po)百(bai)億(yi)。截(jie)止2023年3月份，其库存量更是直(zhi)接突破百亿大关達(da)到101.5亿元。

对于存货值的大幅(fu)提(ti)高，泸州老窖也在年报中解(jie)釋(shi)称：主要是公司持(chi)續(xu)推(tui)动優(you)質(zhi)酒產(chan)能(neng)及质量提升(sheng)計(ji)劃(hua)、产品儲(chu)存期管(guan)理(li)要求、产品产量增加等(deng)共(gong)同影响所致(zhi)。

然而在存货量的不斷(duan)增加的同时，泸州老窖的白酒销量卻(que)没有实際(ji)增加。2015年销量为19.01萬(wan)噸(dun)，此後(hou)一連(lian)幾(ji)年销量断崖(ya)式下滑(hua)，到2021年仅为7.78吨，直到2022年才(cai)有所回(hui)暖(nuan)，但(dan)对比(bi)2020年及其之前的年销量規(gui)模却還(hai)存在明顯(xian)的差距(ju)。

在库存增加、销量走(zou)低(di)的压力之下，今年以来泸州老窖多次(ci)对产品进行提价。2月份，泸州老窖特(te)曲(qu)老字(zi)號(hao)和泸州老窖1952已完(wan)成漲(zhang)价；3月底(di)，低度国窖1573已完成涨价。从近期来看，泸州老窖仍在保(bao)持既(ji)往(wang)的涨价节奏(zou)，今年2月初(chu)还被傳(chuan)特曲老字号产品实行价格雙(shuang)軌(gui)制(zhi)，52度500ml计划外(wai)配(pei)結(jie)算(suan)价上調(tiao)30元、38度500ml结算价上调20元。

頻(pin)繁(fan)提价則(ze)導(dao)致了泸州老窖的合(he)同負(fu)債(zhai)額(e)下降，这就意味(wei)着经销商打(da)款(kuan)意願(yuan)在下降，合作意愿也在降低。

在今年五月份的业績(ji)会上，多位投(tou)资者(zhe)注意到泸州老窖经销商数量同比下降，並(bing)提出关切(qie)。年报显示(shi)，2022年泸州老窖境(jing)内经销商数量比上年同期减少4.49%，境外经销商数量则大幅减少14.86%。

对此，泸州老窖董事长刘淼解释称，公司近几年开啟(qi)大光(guang)瓶(ping)戰(zhan)略(lve)，推动“黑(hei)蓋(gai)”的培(pei)育(yu)，对其他(ta)酒类中的部分产品及其渠道结構(gou)进行了调整，因此经销商数量有所减少。

对于投资者关心(xin)的库存压力，刘淼在业绩会上表(biao)示“公司目前库存情(qing)況(kuang)良(liang)性(xing)”。泸州老窖副(fu)總(zong)经理、董事会秘(mi)書(shu)李(li)勇(yong)也表示，當(dang)前发货进度按(an)照(zhao)销售计划順(shun)利(li)推进，渠道库存在安(an)全库存以内。

但值得注意的是，对于投资者“今年是否(fou)会加大去库存力度”的提問(wen)，泸州老窖高管并未(wei)做(zuo)正(zheng)面回答(da)。

“白酒前三”目标渐行渐远，“不差錢(qian)”却频现大额借(jie)款

2022年3月份，刘淼接替(ti)張(zhang)良出任(ren)泸州老窖集(ji)團(tuan)有限責(ze)任公司黨(dang)委(wei)书記(ji)、董事长和泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长，成为了名副其实的掌(zhang)舵(duo)人。

新消费财研社了解到，刘淼自上任之初就立(li)下帶(dai)領(ling)泸州老窖重(zhong)回白酒行业前三的“軍(jun)令(ling)狀(zhuang)”。但如今一年多的时间过去了，泸州老窖却从“坐(zuo)四(si)望(wang)三”滑落到“坐五望三”的境地(di)。

从2022年一季度开始，洋(yang)河(he)股份进一步(bu)拉(la)开与泸州老窖的距离，山西汾酒也以营收105亿元、凈(jing)利潤(run)37亿元的业绩，全面反超泸州老窖。不仅压过洋河股份的奮(fen)鬥(dou)目标没能达成，反被山西汾酒“双殺(sha)”，这让泸州老窖的管理团隊(dui)和新帥(shuai)刘淼的“白酒探花梦”再度破碎(sui)。

2022年财报数据显示，泸州老窖实现营收251.2亿元，同比增长21.71％；净利润104.11亿元，同比增长31.16％。但看数据可謂(wei)成绩斐(fei)然，同时給(gei)投资者的回报也創(chuang)下歷(li)史(shi)新高，但对比洋河股份和山西汾酒的营收显然略遜(xun)一籌(chou)。

2022年度，洋河股份首(shou)破“300亿大关”，以全年营收 301.05亿元的营收排(pai)名第三；山西汾酒以262.14亿元的营收上升至第四名。不过从净利润看，泸州老窖则是略勝(sheng)一筹，也是三家当中唯(wei)一一家净利润超过百亿的酒企。

对于白酒行业而言，名次之爭(zheng)实质上就是销售额之争。食(shi)品产业分析師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)指出，泸州老窖已穩(wen)坐行业第五，但是与行业第三洋河、第四汾酒的差距正在不断擴(kuo)大，更別(bie)提刘淼提出的具(ju)備(bei)了问鼎(ding)前三的实力。

从收入(ru)构成看，大单品“国窖1573”依(yi)然为拉动泸州老窖销售增长的主力军。2022年，泸州老窖中高檔(dang)酒类销量同比增长16.87%，貢(gong)獻(xian)营收221.33亿元，同比增长20.3％，占总营收的88.1％，毛(mao)利率(lv)达到91.05％。

但从市场端来看，如今国窖1573在千(qian)元价格带面臨(lin)茅(mao)臺(tai)1935的擠(ji)压式競(jing)争，處(chu)境不可谓不艱(jian)难。

事实上，雖(sui)然高端市场各大白酒企业的必(bi)争之地，但很多头部白酒企业早(zao)已开始布局(ju)大众酒市场。而一直以来深耕(geng)高端市场的泸州老窖，对于中低端市场的重要性则有些(xie)后知后覺(jiao)，发布“黑盖”光瓶酒系(xi)列(lie)想(xiang)要再分一杯(bei)羹(geng)似(si)乎(hu)也很难占据市场先(xian)機(ji)。

另外值得注意的是，賬(zhang)面上“不差钱”的泸州老窖频现大额借款的现象，在业绩会上也备受投资者关注。

据了解，从去年第四季度到今年初，泸州老窖共计向銀(yin)行借款超90亿元，即便(bian)对于如今的头部白酒企业来說(shuo)，90亿元也絕(jue)非是個(ge)小(xiao)数字了。

从短(duan)期需(xu)要償(chang)还的項(xiang)目来看，今年一季度，泸州老窖的应付(fu)账款和票(piao)据22.6亿元，一年内到期的非流(liu)动负债为5682万，但这些在泸州老窖的总账面149亿元面前，都显得“小菜(cai)一碟(die)”。

因此，即使不进行大额借貸(dai)，泸州老窖也绝对有能力偿还这些债務(wu)，不存在为了“偿还贷款”而进行借贷的可能。

針(zhen)对此问題(ti)，董事长刘淼解释称，泸州老窖目前正处于业务扩张时期，如此频繁的借款目的在于根(gen)据实际经营情况，利用較(jiao)低成本借款资金，结合公司自有资金开展智(zhi)能釀(niang)造(zao)技改(gai)、品牌提升等重要项目的建設(she)，并按照项目进度开展合理的现金管理。

涉(she)酒贷是“创新之举”还是“缓兵(bing)之计”？

针对大额借款的问题，刘淼在业绩会上表示，“在風(feng)險(xian)可控的前提下適(shi)度提升财务杠(gang)桿(gan)，有利于提高资本回报及公司收益(yi)”。

但有意思(si)的是，手握(wo)巨(ju)额现金流的泸州老窖却做起了“放(fang)贷”的生(sheng)意，并將(jiang)目光再次瞄(miao)準(zhun)了经销商。

2023年3月末(mo)，泸州老窖旗下龍(long)馬(ma)興(xing)达小额贷款股份有限公司正式推出产业鏈(lian)金融(rong)服(fu)务平(ping)台。随着平台一起推出的，还有三款新产品——“酒商贷”“酒企贷”“酒人贷”。

顧(gu)名思義(yi)，这些金融产品分别面向泸州老窖产业链的下遊(you)经销商、上游供应商和优质个人客户。将“标准化(hua)+个性化”作为突出的服务特色(se)，为客户提供资金借贷服务，滿(man)足(zu)其全链條(tiao)的融资需求。一经问世(shi)，涉酒贷就引(yin)起了业内与行业的高度討(tao)論(lun)。

涉酒贷一经推出，有业内人士做出高度評(ping)价，認(ren)为这是泸州老窖利用自身优势，拓(tuo)展金融业务，增加公司收入来源，提升品牌影响力的创新之举。畢(bi)竟(jing)对比洋河和汾酒看，泸州老窖的业绩和增速都不是十(shi)分突出。而涉酒贷的推行，可以吸(xi)引供应商、经销商以及許(xu)多个人客户，为公司业务拓展渠道，再加以恰(qia)当的经营管理，可以起到增加收入来源、提升品牌影响力的作用。

但还有业内聲(sheng)音(yin)认为，涉酒贷的推行純(chun)粹(cui)是泸州老窖为了解決(jue)库存压力，借助(zhu)金融手段促进销售，增加资金周(zhou)轉(zhuan)率的无奈(nai)之举。

而这种觀(guan)點(dian)也不乏(fa)数据支(zhi)撐(cheng)，财报数据显示，2020年三季度至2022年三季度，泸州老窖存货周转天(tian)数分别为516.94天、789天、947天；存货金额分别为36.56亿、72.78亿、98.41亿。过去三年，泸州老窖不断提价并加大营销力度，存货却越来越多，可見(jian)其“库存高企，渠道压力巨大”。

值得注意的是，2022年泸州老窖库存量相(xiang)较于2021年同比增长达到35%，在一众白酒企业中位列前茅。

对于該(gai)观点，泸州老窖公开回应称，推出涉酒贷是为产业链上下游供应商、经销商和优质个人客户提供服务，与渠道库存没有关系。不过从数据来看，这项金融服务推出之后，公司的存货增速确实有所下降。

目前兩(liang)种观点的争论依然没有停止，究竟是“创新之举”还是“缓兵之计”我們(men)不得而知，但从2023年前五酒企订立的销售目标来看，刘淼距离带领泸州老窖重回白酒前三的梦想仍然存在很大差距。

不过，对于近年来白酒行业的竞争格局刘淼也有着正确的认知。他曾坦(tan)言，“对于泸州老窖来说，‘杀出重圍(wei)、回歸(gui)前三’更是一种长期的发展目标”“不是说我们今天講(jiang)回归前三，明天就能实现”。

但市场留(liu)给刘淼的机会，还有多少？返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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