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海尔智家的“狂(kuang)奔(ben)”與(yu)危(wei)機(ji)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

過(guo)去(qu)壹(yi)年(nian)，受(shou)到成(cheng)本增(zeng)加(jia)和(he)需(xu)求(qiu)收(shou)縮(suo)帶(dai)來(lai)的兩(liang)頭(tou)擠(ji)壓(ya)，工(gong)業(ye)領(ling)域(yu)一度(du)面(mian)臨(lin)增收不增利(li)的压力(li)。而(er)家電(dian)行(xing)业卻(que)如(ru)同一匹(pi)黑(hei)馬(ma)，在(zai)加快(kuai)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)布(bu)局(ju)、加快中(zhong)高(gao)端(duan)轉(zhuan)型(xing)步(bu)伐(fa)等(deng)一系(xi)列(lie)舉(ju)措(cuo)的共(gong)同作(zuo)用(yong)下(xia)，2022年我(wo)國(guo)家电行业實(shi)現(xian)利潤(run)總(zong)額(e)1418億(yi)元(yuan)，同比(bi)增長(chang)19.9%。

剛(gang)刚过去的618，各(ge)方(fang)盡(jin)管(guan)沒(mei)有(you)公(gong)布具(ju)體(ti)的銷(xiao)售(shou)數(shu)據(ju)，但(dan)從(cong)各方的戰(zhan)报来看(kan)，各自(zi)還(hai)是(shi)取(qu)得了(le)一些(xie)成就(jiu)。海尔智家的战报：截(jie)至(zhi)6月(yue)18日24:00，海尔智家“618”增速(su)達(da)到23%，冰(bing)箱(xiang)、洗(xi)衣(yi)机、熱(re)水(shui)器(qi)、冷(leng)櫃(gui)都(dou)实现全(quan)網(wang)份(fen)额第(di)一。美(mei)的战报顯(xian)示(shi)，2022年618期(qi)間(jian)，美的系总销售额为全网第一，並(bing)連(lian)续10年蟬(chan)聯(lian)618家电行业第一。格(ge)力战报显示，“618”期间，在京(jing)東(dong)和天(tian)貓(mao)，格力空(kong)調(tiao)销售额都排(pai)名(ming)第一。

面對(dui)市场消(xiao)費(fei)預(yu)期，多(duo)数家电企(qi)业有上漲(zhang)趨(qu)勢(shi)，但是內(nei)部(bu)分(fen)化(hua)嚴(yan)重(zhong)。三(san)大(da)家电企业，只(zhi)有美的集(ji)團(tuan)一騎(qi)絕(jue)塵(chen)。6月1日-6月21日，格力电器股(gu)價(jia)累(lei)計(ji)上涨9.64%，海尔智家累计上涨9.03%，美的集团累计上涨19.35%。

值(zhi)得註(zhu)意(yi)的是，五(wu)月份以(yi)来，海尔智家(06690.HK)连续發(fa)布回购公告(gao)，至今(jin)累计斥(chi)资3.87亿元。根(gen)据4月份发布的公告，海尔智家此(ci)次(ci)回购金(jin)额15亿到30亿元之(zhi)间。

为此很(hen)多人(ren)不解(jie)：为什么公司(si)大手(shou)筆(bi)的回购，业績(ji)看起(qi)来也(ye)不錯(cuo)，A股的投(tou)资者(zhe)就不认同呢(ne)？

透(tou)过一季(ji)报看“喜(xi)憂(you)”

我們(men)先(xian)来看一季度的最(zui)新(xin)业绩。一季度，海尔智家營(ying)业收入(ru)650.66亿元，同比增长8%，歸(gui)母(mu)凈(jing)利润39.71亿元，同比增长12.6%，而扣(kou)非(fei)归母净利润达37亿元，同比增长16%，利润增速持续超(chao)营收增速。

其(qi)中，海外(wai)市场成为海尔智家业绩上涨的核(he)心(xin)的動(dong)力之一。一季报显示，海尔智家海外营收同比增11.3%。

產(chan)品(pin)的高端化对业绩的提(ti)升(sheng)有著(zhe)重要(yao)的推(tui)动。以卡(ka)薩(sa)帝(di)为例(li)，2022年收入規(gui)模(mo)份额达到整(zheng)個(ge)营收的12.3%，同比提升1.4%。卡萨帝带领海尔实现了产品的高端化升級(ji)。

目(mu)前(qian)，海尔正(zheng)在力推的三翼(yi)鳥(niao)變(bian)现能(neng)力也在持续升级，智家APP Q1交(jiao)互(hu)用戶(hu)数同比增长33%，场景(jing)訂(ding)單(dan)同比增长40.9%。

在今年“開(kai)門(men)紅(hong)”业绩可(ke)圈(quan)可點(dian)的同時(shi)，拉(la)遠(yuan)一些視(shi)角(jiao)，其也仍(reng)有一些隱(yin)忧無(wu)法(fa)忽(hu)视。

奧(ao)維(wei)雲(yun)网数据显示，2022年冰箱市场零(ling)售量(liang)为2988萬(wan)臺(tai)，同比下滑(hua)6.3%；全渠道零售额为926亿元，同比下降(jiang)4.7%，而洗衣机零售量为3381万台，同比下降9.1%；全渠道零售额为682亿元，同比下降11.0%。

要知(zhi)道，对海尔智家而言(yan)，冰箱和洗衣机对的合(he)计收入占(zhan)总营收的比例高达55.58%，隨(sui)着冰箱和洗衣机市场逐(zhu)漸(jian)趋向(xiang)飽(bao)和以及(ji)房(fang)住(zhu)不炒(chao)政(zheng)策(ce)的施(shi)行，該(gai)两款(kuan)拳(quan)头产品或(huo)即(ji)將(jiang)告別(bie)增长期，海尔智家不得不面临着觸(chu)及天花(hua)板(ban)的尷(gan)尬(ga)局面。

放(fang)眼(yan)2023年，整个家电行业的前景并不算(suan)樂(le)觀(guan)，全球(qiu)通(tong)脹(zhang)依(yi)舊(jiu)没有大幅(fu)緩(huan)和，消费电子(zi)市场也没有回暖(nuan)，整个行业依旧承(cheng)压，海尔智家必(bi)須(xu)要做(zuo)好(hao)充(chong)分的战略(lve)部署(shu)，才(cai)能迎(ying)接(jie)後(hou)续的挑(tiao)战。

商(shang)譽(yu)的煩(fan)惱(nao)

海尔智家成立(li)於(yu)1989年4月28日，前身(shen)为青(qing)島(dao)海尔股份有限(xian)公司，1993年11月19日，在上交所(suo)上市，2019年青岛海尔宣(xuan)布更(geng)名为海尔智家。

海尔智家主(zhu)要覆(fu)蓋(gai)冰箱/冷柜、洗衣机、空调、热水器、廚(chu)电、小(xiao)家电、U-home智能家居(ju)等产品的研(yan)发、生(sheng)产和销售。一路(lu)走(zou)来，海尔智家歷(li)經(jing)名牌(pai)战略、多元化发展(zhan)战略、国際(ji)化战略、全球化品牌战略、网絡(luo)化战略，高端化智慧(hui)场景战略，六(liu)个发展階(jie)段(duan)。

近(jin)十(shi)幾(ji)年，海尔智家从海外并购到品牌更名、再(zai)到推出(chu)三翼鸟新品牌，一直(zhi)在转型的路上“狂奔”。由(you)此，海尔智家的商誉占比资产則(ze)长期處(chu)于高位(wei)。

在2022年9月，海尔智家商誉占比10.4%，而格力和美的的商誉占比分别为0.5%、6.5%。2017-2022年，海尔智家商誉从198.43亿元开始(shi)一路上行，先后达到了211.56亿元、233.52亿元、225.18亿元、218.27亿元、236.43亿元。

据《每日财报》了解，公司商誉主要来源(yuan)于收购GEA和Candy項(xiang)目产生，其中2016年对GEA的跨(kua)国并购影(ying)響(xiang)比較(jiao)大。

（制(zhi)圖(tu)：每日财报）

眾(zhong)所周(zhou)知，商誉过高一旦(dan)发展不及预期，或許(xu)就會(hui)引(yin)发资本市场的不安(an)全感(gan)。

另(ling)一方面，雖(sui)然(ran)去年营收和净利润雙(shuang)双实现了正增长，但和2021年8.5%的营收增速、47.1%的净利润增速相(xiang)比，2022年海尔智家的业绩增速已(yi)经明显放缓，也很容(rong)易(yi)讓(rang)人联想(xiang)到其较高的商誉上来，風(feng)險(xian)不言而喻(yu)。

造(zao)車(che)“探(tan)索(suo)”之路不易

对于目前的行业格局，伴(ban)随大家电品類(lei)滲(shen)透率(lv)达到饱和，以及當(dang)前地(di)产市场承压背(bei)景下，白(bai)电和厨电已進(jin)入存(cun)量競(jing)爭(zheng)时代(dai)。在家电行业大環(huan)境(jing)遇(yu)冷情(qing)況(kuang)下，巨(ju)头们也紛(fen)纷加碼(ma)多元业務(wu)尋(xun)求新的业务增长点。

作为第二(er)增长曲(qu)线的重要探索方向，海尔智家圍(wei)繞(rao)汽(qi)车业务进行了諸(zhu)多布局，比如海尔集团旗(qi)下的海尔资本參(can)与投资了多家智能网联汽车服(fu)务商，包(bao)括(kuo)飛(fei)馳(chi)鎂(mei)物(wu)（汽车数字(zi)化和共享(xiang)出行解決(jue)方案(an)提供(gong)商）、博(bo)泰(tai)车联网（智能座(zuo)艙(cang)解决方案提供商）、賽(sai)赫(he)智能（汽车檢(jian)測(ce)設(she)備(bei)生产商）、彤(tong)明高科(ke)（汽车零部件(jian)制造商）等等。

可是，当前智能汽车行业已是红海，产品已成熟(shu)的车企众多，竞争十分激(ji)烈(lie)，想要在智能汽车领域有所作为，海尔集团需要的投入應(ying)该不会少(shao)。

值得一提的是，早(zao)在海尔之前，創(chuang)维和格力两家家电品牌，就曾(zeng)先行踏(ta)入了造车的隊(dui)伍(wu)，不过从实际的情况来看，效(xiao)果(guo)并不理(li)想。两者均(jun)未(wei)在财报中汽车相關(guan)业务的营收和利润进行披(pi)露(lu)，而格力电器也没有明確(que)公布格力鈦(tai)新能源的经营狀(zhuang)况。

縱(zong)观這(zhe)些年，跨界(jie)造车的企业很多，能闖(chuang)出名堂(tang)的还是少数。在汽车行业高度内卷(juan)的情况下，外行想要僅(jin)靠(kao)砸(za)錢(qian)就成功(gong)转型，显然是不太(tai)可能的。

也有业内人士(shi)表(biao)示，汽车制造作为技(ji)術(shu)密(mi)集型的行业，无論(lun)从哪(na)一个入口(kou)切(qie)入都不是一件容易的事(shi)，在造车这條(tiao)赛道上的竞争始終(zhong)保(bao)持白热化，这对跨界而来的海尔有很大的挑战性(xing)。

总体来說(shuo)，原(yuan)有赛道进入存量竞争，跨界行为已是行业现象(xiang)。但对于企业而言，要幹(gan)好新的领域，除(chu)了需擁(yong)有匹配(pei)的资源还要有一定(ding)财务能力，不能跨度太大。如若(ruo)不然，公司必然得不償(chang)失(shi)，更重要的是，还可能会使(shi)得在消费者心目中的形(xing)象受損(sun)，动搖(yao)品牌之根本。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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