揭秘美特斯邦威的独特广告策略

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>“重(zhong)返(fan)前(qian)三(san)“不(bu)易(yi)，瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)仍(reng)需(xu)發(fa)力(li)

留(liu)給(gei)泸州老窖的(de)時(shi)間(jian)不多(duo)了(le)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

去(qu)年(nian)邁(mai)入(ru)“200億(yi)俱(ju)樂(le)部(bu)”的泸州老窖再(zai)次(ci)交(jiao)出(chu)了超(chao)市(shi)場(chang)預(yu)期(qi)的業(ye)績(ji)單(dan)。但(dan)同(tong)时也(ye)坐(zuo)實(shi)了這(zhe)家(jia)歷(li)史(shi)悠(you)久(jiu)的釀(niang)酒(jiu)企(qi)业的排(pai)名(ming)已(yi)落(luo)至(zhi)第(di)五(wu)，山(shan)西(xi)汾(fen)酒在(zai)今(jin)年對(dui)其(qi)完(wan)成(cheng)了超越(yue)。

近(jin)日，泸州老窖（000568.SZ）发布(bu)2022年中(zhong)报顯(xian)示(shi)，今年上(shang)半(ban)年实現(xian)營(ying)业收(shou)入116.64亿元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長(chang)25.19%；凈(jing)利(li)潤(run)55.32亿元，同比增长30.89%；扣(kou)非(fei)净利54.96亿元，同比增长30.59%；經(jing)营活(huo)動(dong)產(chan)生(sheng)的现金(jin)流(liu)量(liang)净額(e)為(wei)40.77亿元，同比漲(zhang)48.89%。

客(ke)觀(guan)而(er)言(yan)，在近幾(ji)年白(bai)酒市场如(ru)“神(shen)仙(xian)打(da)架(jia)”壹(yi)般(ban)的競(jing)爭(zheng)環(huan)境(jing)下(xia)，泸州老窖取(qu)得(de)如此(ci)成绩已经不易。畢(bi)竟(jing)，行(xing)业內(nei)“茅(mao)五”牢(lao)牢把(ba)控(kong)冠(guan)亞(ya)軍(jun)寶(bao)座(zuo)不說(shuo)，洋(yang)河(he)、山西汾酒在與(yu)泸州老窖争奪(duo)探(tan)花(hua)席(xi)位(wei)这件(jian)事(shi)上也可(ke)謂(wei)是(shi)貼(tie)身(shen)肉(rou)搏(bo)。

可從(cong)前些(xie)年，拋(pao)出沖(chong)擊(ji)行业前三目(mu)標(biao)的泸州老窖，尚(shang)且(qie)還(hai)需加(jia)把勁(jin)，仍急(ji)需新(xin)的增长極(ji)。但时至今日，龐(pang)大(da)的单品(pin)矩(ju)陣(zhen)中似(si)乎(hu)仍未(wei)有(you)優(you)勢(shi)明显的产品能(neng)挑(tiao)起(qi)泸州老窖“新增长”重任(ren)。

产品端(duan)再找(zhao)不出“頂(ding)梁(liang)柱(zhu)”

號(hao)稱(cheng)“濃(nong)香(xiang)鼻(bi)祖(zu)”的泸州老窖，上世(shi)紀(ji)80年代(dai)坐上過(guo)中國(guo)白酒行业頭(tou)把交椅(yi)，产量曾(zeng)是四(si)川(chuan)白酒其他(ta)四朵(duo)金花之(zhi)和(he)。只(zhi)是在茅臺(tai)、五糧(liang)液(ye)接(jie)連(lian)崛(jue)起後(hou)，才(cai)长期退(tui)居(ju)白酒老三位次。

自(zi)上任以(yi)來(lai)，泸州老窖的董(dong)事长劉(liu)渺(miao)(miao)几乎年年都(dou)在提(ti)“重返前三”，但似乎離(li)目标越走(zou)越遠(yuan)。進(jin)入2022年之后，泸州老窖開(kai)始(shi)从行业第四的位置(zhi)滑(hua)落至第五名。據(ju)Wind統(tong)計(ji)，今年上半年排名前五的白酒企业分(fen)別(bie)为貴(gui)州茅台、五粮液、洋河股(gu)份(fen)、山西汾酒、泸州老窖。

半年报显示，报告(gao)期内，泸州老窖实现营业收入約(yue)116.64亿元，首(shou)次在上半年突(tu)破(po)百(bai)亿大關(guan)，落后汾酒近37亿元。

就(jiu)发展(zhan)而言，近年来泸州老窖实行雙(shuang)品牌(pai)戰(zhan)略(lve)，分别是“国窖1573”和“泸州老窖”品牌。据《每日财报》了解(jie)，国窖1573定(ding)位千(qian)元價(jia)格(ge)的高(gao)檔(dang)酒，泸州老窖系(xi)列(lie)特(te)曲(qu)、窖齡(ling)酒定位300-800元中档酒，头曲和二(er)曲定位100元以下低(di)档酒，形(xing)成了其所(suo)称的“塔(ta)尖(jian)、塔柱、塔基(ji)”产品線(xian)結(jie)構(gou)。

聚(ju)焦(jiao)當(dang)下白酒行业竞争風(feng)口(kou)，許(xu)多企业都在发力中高端市场。像(xiang)"郎(lang)酒青(qing)花郎"、"習(xi)酒君(jun)品"、"洋河夢(meng)9+"，最(zui)近几年都打得很(hen)猛(meng)，特别是"青花郎"，完全(quan)站(zhan)上了高端价格帶(dai)，並(bing)且已经具(ju)備(bei)分食(shi)这一市场的能力，这对国窖来说显然(ran)不是一個(ge)好(hao)消(xiao)息(xi)。

雖(sui)然，近几年定位高端的国窖1573逐(zhu)漸(jian)崛起，但泸州老窖的其他单品卻(que)沒(mei)有較(jiao)为突出的表(biao)现。其先(xian)后於(yu)2020年和2021年上市的“高光(guang)”和“泸州老窖1952”具體(ti)銷(xiao)量暫(zan)时不明。由(you)此来講(jiang)，泸州老窖的新增长點(dian)，或(huo)较为難(nan)尋(xun)。

高端不成，产能惹(re)争議(yi)

白酒是一个重周(zhou)期性(xing)行业。在2015年之前，行业周期由政(zheng)務(wu)消費(fei)和商(shang)务消费主(zhu)導(dao)。

2008年金融(rong)危(wei)機(ji)后，隨(sui)著(zhu)(zhe)中国经濟(ji)觸(chu)底(di)反(fan)彈(dan)，白酒行业的业绩水(shui)平(ping)在2009-2012年年復(fu)合(he)增速(su)高達(da)28.7%，估(gu)值(zhi)倍(bei)數(shu)从20倍又(you)回(hui)升(sheng)至40倍左(zuo)右(you)。

此后，2012年底行业遭(zao)遇(yu)至暗(an)时刻(ke)——禁(jin)令(ling)三公(gong)消费，斬(zhan)斷(duan)了政务消费需求(qiu)。要(yao)知(zhi)道(dao)，当年白酒消费结构如下：政务消费占(zhan)40%，商务消费占42%，个人(ren)消费僅(jin)占18%。

由此经历低谷(gu)之后，白酒消费逐步(bu)从政商务消费轉(zhuan)向(xiang)个人与商务消费。2017年，个人消费占比已经占整(zheng)个白酒行业的52%。至今，随着消费意(yi)識(shi)覺(jiao)醒(xing)和消费升級(ji)推(tui)动，白酒周期正(zheng)转變(bian)为大眾(zhong)消费主导，这也意味(wei)着白酒行业將(jiang)更(geng)加穩(wen)定地(di)成长。

随着大众消费对高端白酒的需求提升，白酒高端市场需求表现有所回暖(nuan)。根(gen)据《2021中国白酒消费洞(dong)察(cha)白皮(pi)書(shu)》数据显示，高端白酒销量从2014年的3.5萬(wan)噸(dun)增至2020年的7.5万吨。

酒业家和Euromonitor的数据显示，经过初(chu)步估算(suan)，2020年中国高端白酒市场規(gui)模(mo)达到(dao)1179亿元。根据国聯(lian)證(zheng)券(quan)的測(ce)算，预计2025年高端白酒市场体量将达到3098亿。

对于泸州老窖来说，它(ta)可以全面(mian)聚焦高端化(hua)，但它同时也需要保(bao)证自身销售(shou)的增长。否(fou)則(ze)，其行业地位註(zhu)定将不稳定。但前提在产能維(wei)度(du)，泸州老窖目前还存(cun)在着争议。

例(li)如，今年上半年中高档酒類(lei)产量21572.12吨，同比增加9.10%；上半年公司(si)中高档酒类庫(ku)存同比增加55.73%。但其他酒类产量22758.29吨，同比減(jian)少(shao)7.87%；销售21852.34吨，同比减少11.28%。

这樣(yang)的数据很容(rong)易讓(rang)人懷(huai)疑(yi)，其把中低端的产能置換(huan)为中高端产品产能，由此稀(xi)釋(shi)泸州老窖的品牌价值。

討(tao)好年輕(qing)人能否有效(xiao)

从产量的角(jiao)度切(qie)入，目前“量减价增”也是中国白酒产业当下最显著的特征(zheng)。据国家统计局(ju)的数据，2016年白酒达到产量峰(feng)值，随后一路(lu)下滑，到2021年只剩(sheng)下715.63万千升，产量在5年的时间裏(li)下滑了近40%。

产量削(xue)减的背(bei)后，一个直(zhi)观不容忽(hu)視(shi)的因(yin)素(su)是，中国的年轻人似乎不愛(ai)喝(he)白酒了。所以，为了“讨好”年轻人，前有贵州茅台牽(qian)手(shou)蒙(meng)牛(niu)集(ji)團(tuan)重磅(bang)打造(zao)茅台冰(bing)淇(qi)淋(lin)，后有山西汾酒联合丹(dan)麥(mai)“酒心(xin)巧(qiao)克(ke)力之祖”爱頓(dun)博(bo)格推出“汾酒酒心巧克力”，而四川泸州老窖则是力捧(peng)“冰飲(yin)白酒”。

可見(jian)，在这场争夺年轻人的“战争”中，名酒企业使(shi)出了渾(hun)身解数。只是在諸(zhu)多酒企中，泸州老窖对于年轻人的迎(ying)合显得格外(wai)激(ji)进，甚(shen)至有些“劍(jian)走偏(pian)鋒(feng)”。

事实上，2009年泸州老窖就提出“冰饮白酒”的概(gai)念(nian)，但当即(ji)被(bei)質(zhi)疑是营销噱(xue)头，此后也未展开大肆(si)宣(xuan)傳(chuan)。直到2018年重啟(qi)，以快(kuai)閃(shan)店(dian)、微(wei)電(dian)影(ying)的营销方(fang)式(shi)，结合酒吧(ba)、音(yin)乐會(hui)场景(jing)，打入年轻圈(quan)層(ceng)。

“冰鎮(zhen)白酒”的科(ke)學(xue)性有待(dai)证实，毕竟众所周知，白酒冰镇后饮用(yong)，很可能会弱(ruo)化原(yuan)来的辛(xin)辣(la)味，容易喝过量。而中国食品产业分析(xi)師(shi)朱(zhu)丹蓬(peng)则表示，“白酒冰镇的喝法(fa)，是台灣(wan)興(xing)起的，从饮用习慣(guan)的角度来说，它只是一个賣(mai)点。”

可以说，泸州老窖近年来大膽(dan)運(yun)用互(hu)联網(wang)思(si)维及(ji)互联网营销模式屢(lv)次創(chuang)新，只为期待年轻消费群(qun)体回眸(mou)，但实際(ji)上都没有掀(xian)起太(tai)大水花。

最后，就公告信(xin)息来看(kan)，泸州老窖2022年的营收目标为增长不低于15%，预期来说，一般白酒下半年的业绩比上半年更好，年度业绩完成不是难事。但想(xiang)冲击前三，恐(kong)怕(pa)以泸州老窖目前的狀(zhuang)態(tai)着实渺茫(mang)，留给它的时间也不多了。返回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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