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youxidewanfafeichangjiandan，nixuyaobaguankalidechengyubushangqu，zhejiuyaokanniyoumeiyoufengfudechengyuchubeiliang。secairenzhi，baobaonenggouzaizhelibianbie12zhongchangjiandeyanse；jizhu，kuaisuzhaodaowuqihebugeizhihoujiuwangdaoshangdeanquanquyidong。yizhanxindejuqing、jingzhidehuamian、dafugaijinhetigaodewanfa。400wanrendouzaiyongdezhaobiaocaigouxinxidashujupingtai；抖(dou)音(yin)加(jia)碼(ma)自(zi)營(ying)電(dian)商(shang)，拿(na)什(shen)麽(me)做(zuo)出(chu)差(cha)異(yi)化(hua)？

今(jin)年(nian)618期(qi)間(jian)，抖音电商可(ke)謂(wei)是(shi)花(hua)盡(jin)了(le)心(xin)思(si)。不(bu)僅(jin)推(tui)出了補(bu)貼(tie)活(huo)動(dong)，上(shang)架(jia)了單(dan)品(pin)超(chao)值(zhi)購(gou)、商城(cheng)頻(pin)道(dao)主(zhu)題(ti)日(ri)、搜(sou)索(suo)彩(cai)蛋(dan)等(deng)玩(wan)法(fa)，而(er)且(qie)在(zai)售(shou)後(hou)方(fang)面(mian)，還(hai)推出了“安(an)心购”服(fu)務(wu)，可提(ti)供(gong)“七(qi)天(tian)無(wu)理(li)由(you)退(tui)貨(huo)”“極(ji)速(su)退款(kuan)”“運(yun)費(fei)險(xian)”“過(guo)敏(min)包(bao)退”等服务。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，業(ye)务布(bu)局(ju)上抖音电商也(ye)有(you)了新(xin)动作(zuo)。

據(ju)報(bao)道，抖音已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)布局自营美(mei)妝(zhuang)电商业务，該(gai)业务此前(qian)叫(jiao)做“美力(li)心選(xuan)”，現(xian)更(geng)名(ming)為(wei)抖音电商自营美妆，並(bing)在抖音App內(nei)开設(she)自营店(dian)鋪(pu)，銷(xiao)售高(gao)端(duan)品牌(pai)美妆商品。

此前，抖音电商已在抖音App内开设了多(duo)項(xiang)自营电商业务，品類(lei)包括(kuo)服裝(zhuang)、酒(jiu)类等。此次(ci)加码自营电商，意(yi)味(wei)著(zhe)繼(ji)货架式(shi)电商和(he)直(zhi)播(bo)电商之(zhi)后，抖音的(de)电商业务進(jin)入(ru)了新的發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)。

其(qi)實(shi)追(zhui)溯(su)发展歷(li)程(cheng)，抖音可以(yi)說(shuo)是电商界(jie)的壹(yi)匹(pi)“黑(hei)馬(ma)”。2020年，抖音正(zheng)式发布“抖音电商”品牌，2022年就(jiu)实现了GMV破(po)萬(wan)億(yi)元(yuan)的成(cheng)績(ji)，達(da)到(dao)1.4万亿元。從(cong)0到万亿元GMV，淘(tao)寶(bao)用(yong)了10年、京(jing)東(dong)用了13年、拼(pin)多多用了近(jin)5年，可見(jian)抖音电商成長(chang)速度(du)之快(kuai)。

而极高的成长速度加上超強(qiang)的存(cun)在感(gan)，无疑(yi)讓(rang)抖音电商的每(mei)一步(bu)都(dou)值得(de)關(guan)註(zhu)。

抖音电商进入3.0时代(dai)

经过梳(shu)理发现，抖音集(ji)團(tuan)在电商上已经经过了三(san)個(ge)阶段。

抖音對(dui)电商的探(tan)索最(zui)早(zao)可以追溯至(zhi)2014年。當(dang)时“今日頭(tou)條(tiao)”剛(gang)刚獲(huo)得1亿美元C輪(lun)融(rong)資(zi)，公(gong)司(si)隨(sui)即(ji)就在“今日头条”App内上線(xian)了旗(qi)下(xia)首(shou)个电商项目(mu)“今日特(te)賣(mai)”。

“今日特卖”的模(mo)式并非(fei)是直接(jie)卖货，而是为天貓(mao)、京东、唯(wei)品會(hui)等平(ping)臺(tai)導(dao)流(liu)。這(zhe)是抖音做电商的1.0阶段，其发展邏(luo)輯(ji)是导流。

到2018年，抖音將(jiang)今日头条App錢(qian)包服务板(ban)塊(kuai)中(zhong)的“放(fang)心购”升(sheng)級(ji)为“值點(dian)商城”，随后还上线了值点App。此时，抖音也开始推出直播帶(dai)货功(gong)能(neng)，且选擇(ze)了高性(xing)價(jia)比(bi)產(chan)品作为突(tu)破口(kou)。这是抖音电商的2.0阶段，其发展逻辑已经从导流平台變(bian)为交(jiao)易(yi)平台。

如(ru)今，抖音加大(da)做自营的力度，代表(biao)着其电商业务上进入了3.0时代。据了解(jie)，现在抖音自营电商包括快时尚(shang)服装业务"飛(fei)雲(yun)織(zhi)上"、周(zhou)邊(bian)文(wen)創(chuang)业务"抖音文创"、主打(da)低(di)价的"超便(bian)宜(yi)小(xiao)店"、農(nong)产品业务"源(yuan)头優(you)选"、百(bai)货业务"抖音超市(shi)"及(ji)酒类业务，加之新增(zeng)的美妆业务，抖音目前共(gong)有七大自营电商版(ban)块。

整(zheng)體(ti)來(lai)看(kan)抖音加大电商布局的动作，主要(yao)还是追逐(zhu)时代紅(hong)利(li)、用戶(hu)流量(liang)变现的思維(wei)推动。

从行(xing)业来看，电商前景(jing)廣(guang)闊(kuo)。据網(wang)经社(she)數(shu)据，2022年，國(guo)内网絡(luo)零(ling)售市場(chang)交易規(gui)模高达13.7万亿元，如果(guo)能从中分(fen)一杯(bei)羹(geng)，企(qi)业的发展无疑将更上一層(ceng)樓(lou)。

值得注意的是，在短(duan)視(shi)频业务沒(mei)出现之前，抖音就曾(zeng)多次試(shi)水(shui)电商，不过都以失(shi)敗(bai)告(gao)終(zhong)，这说明(ming)电商早就在抖音的射(she)程之内，但(dan)如何(he)找(zhao)到更好(hao)的发展平台也是其面臨(lin)的一大問(wen)题。而短视频平台出现后攜(xie)带的流量优勢(shi)，无疑为抖音发展电商提供了突破口。

基(ji)於(yu)此，抖音加快推进直播电商的发展，以促(cu)进用户流量的变现。引(yin)起(qi)关注的是，尽管(guan)直播电商行业的市场规模依(yi)然(ran)十(shi)分可觀(guan)，但已经走(zou)过了高增长阶段。2022年，直播电商的市场规模同比增长了53.7%，而在2020年以及之前的增速都是三位(wei)数。

这種(zhong)情(qing)況(kuang)下，抖音需(xu)要为电商业务找到新的增长点。目前，抖音的做法是持(chi)續(xu)加码货架式电商，并走向(xiang)自营。

货架式电商是主流的电商模式，也可以稱(cheng)其为“搜索电商”，消(xiao)费者(zhe)可以在App内实时瀏(liu)覽(lan)和选购商品，并进行线上下单。据悉(xi)，过去(qu)一年，抖音商城GMV同比增长277%，其中，货架场景GMV占(zhan)比达30%。

而随着行业競(jing)爭(zheng)日益(yi)激(ji)烈(lie)，为了增强在价格(ge)、物(wu)流、售后服务等方面的核(he)心竞争力，“自营+平台”开始成为主流电商平台的標(biao)配(pei)，除(chu)了京东这樣(yang)的自营老(lao)玩家(jia)之外(wai)，阿(e)裏(li)、美团等都有布局自营业务。回(hui)歸(gui)到抖音身(shen)上，直播电商和货架式电商已经让其具(ju)備(bei)了电商平台的屬(shu)性，此时做自营也是順(shun)理成章(zhang)。

不过，相(xiang)比头部(bu)平台，抖音电商还是存在不小的差距(ju)，继续加码自营业务能有多大勝(sheng)算(suan)？

抖音自营电商能做出差异化嗎(ma)？

实際(ji)上，抖音电商的自营业务还有很(hen)大的提升空(kong)间。以发展得較(jiao)好的酒类为例(li)，抖音电商酒类旗艦(jian)店内销量最高的商品是“MOUTAI/茅(mao)台王(wang)子(zi)酒”，其销量为1.8万，而茅台京东自营旗舰店内销量最高的商品是“茅台（MOUTAI）飞天53%vol500ml”，销量高达200万+。目前，在抖音电商酒类旗舰店中没有飞天茅台，眾(zhong)所(suo)周知(zhi)这款产品具有“硬(ying)通(tong)货”属性，可见抖音在品类上还有所欠(qian)缺(que)。

另(ling)外，抖音自营酒类店铺的客(ke)单价遠(yuan)低于京东，“MOUTAI/茅台王子酒”的售价只(zhi)有260元左(zuo)右(you)，而“茅台（MOUTAI）飞天53%vol500ml”的售价为1499元。这意味着二(er)者高销量产品的總(zong)成交額(e)存在巨(ju)大懸(xuan)殊(shu)。

酒类业务可以说是抖音自营电商的一个縮(suo)影(ying)，要想(xiang)有所进阶，抖音还需苦(ku)下功夫(fu)。这也引出了一个问题，即抖音的自营电商應(ying)该向什么方向努(nu)力？

京东创始人(ren)劉(liu)强东曾提到，零售的三要素(su)是“人货场”，从电商行业多年来的发展看，新平台往(wang)往都是在这三方面取(qu)得了突破，才(cai)得以在业内站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)。比如，拼多多通过提供折(zhe)扣(kou)类、性价比高的商品，吸(xi)引了下沈(chen)市场的消费者，并基于微(wei)信(xin)社交裂(lie)变等方式，实现了“货找人”。

因(yin)此，应認(ren)識(shi)到兩(liang)点。第(di)一，“人货场”不是单獨(du)存在的，而是彼(bi)此影響(xiang)，形(xing)成正循(xun)環(huan)的三个要素；第二，无論(lun)是做自营电商还是做直播电商，“人货场”都是平台繞(rao)不开的关鍵(jian)点。抖音的自营电商如果要做出差异化，也应从这三方面着手(shou)。

据了解，在“货”方面，天猫上销售额前两千(qian)名的品牌商家已经有90%以上入駐(zhu)抖音，促进抖音电商商品类別(bie)的全(quan)面化。同时，抖音也在试水低价销售。去年10月(yue)，抖音电商測(ce)试了“9块9特价”的新频道；今年5月，抖音通过自营店“超便宜的小店”售卖价格多为9.9元的优惠(hui)商品，而且抖音新客仅花费0.01元就可以入手。

但为了在存量市场保(bao)持領(ling)先(xian)地(di)位，现在各(ge)大电商平台都在“低价”上做文章，趨(qu)同性很强，抖音又(you)能占据多少(shao)优势？

事(shi)实上，抖音还是需回归到平台属性做出差异化。流量可以说是抖音手握(wo)的最大王牌，数据顯(xian)示(shi)，抖音2022年的MAU为7.6亿（中国境(jing)内），而京东的MAU为5.8亿。同时，抖音的用户使(shi)用时长高于其他(ta)视频平台，据Quest Mobile发布的《2022中国移(yi)动互(hu)聯(lian)网半(ban)年报告》，抖音日均(jun)使用时长118分鐘(zhong)，视频號(hao)仅有35分钟。这也反(fan)映(ying)出抖音自营电商先天就具备强大的用户基礎(chu)。

另一方面，抖音已形成“短视频+直播”内容(rong)场，擁(yong)有海(hai)量的视频内容和推薦(jian)算法技(ji)術(shu)，可以让商品快速準(zhun)確(que)觸(chu)达消费者。

以手機(ji)产品为例，如果消费者在淘宝和京东中搜索，平台会直接列(lie)出商品，这固(gu)然高效(xiao)，但很多用户并不知道该如何挑(tiao)选。如果有同样需求(qiu)的消费者在抖音进行搜索，其可以看到测評(ping)、盤(pan)点等内容，并基于这些(xie)内容做好篩(shai)选，购物的目的性其实更强。而这个场景也符(fu)合(he)抖音正在打造(zao)的“興(xing)趣(qu)电商”，即“内容-电商”。

值得一提的是，为了給(gei)用户带来更好的购物体驗(yan)，增强平台竞争力，目前淘宝等平台也开始加码内容。比如，在今年618前夕(xi)，部分淘宝商家迎(ying)来了店铺改(gai)版，改版后的店铺頁(ye)面上增加了一个“内容首页”，消费者可以通过首页观看商家发布的圖(tu)文、筆(bi)記(ji)以及短视频。

不过，这对于抖音可能暫(zan)时造不成太(tai)大威(wei)脅(xie)。据了解，目前抖音已将“兴趣电商”升级为“全域(yu)兴趣电商”，在全域模式下，“短视频+直播”内容场与货架场景協(xie)同互通，兼(jian)具“货找人”和“人找货”。憑(ping)借(jie)这一模式，抖音电商也取得了一定(ding)的成果。数据显示，2022年，有252万商家、770万电商作者在平台获得新收(shou)入，还有2.3万家MCN机構(gou)以及超500家服务商与商家、作者共同经营。

但要做好自营电商，仅有流量、场景显然不足(zu)。參(can)考(kao)京东自营和天猫旗下的自营业务，乃(nai)至美团的即时零售，物流服务都是“标配”，而抖音在这方面还未(wei)展现出足夠(gou)的竞争力。

具体而言(yan)，物流作为重(zhong)资产行业，需要大规模的投(tou)入，也需要有足够的经验才能玩得轉(zhuan)。以京东物流为例，截(jie)至2022年12月31日，京东物流已在全国运营超过1500个倉(cang)庫(ku)，仓儲(chu)网络总管理面積(ji)超过3000万平方米(mi)，并在全球(qiu)拥有近90个保稅(shui)仓库、直郵(you)仓库和海外仓库，总管理面积近90万平方米。对应的租(zu)賃(lin)费用，約(yue)占京东物流总成本(ben)的10%，而近两年的运輸(shu)成本（包括人工(gong)、运输、仓储等）在总成本中的占比约为55%-60%。对于没有多少线下运营经验的抖音来说，仅在仓储运营上就需要克(ke)服不少難(nan)题。

加里·哈(ha)默(mo)爾(er)和普(pu)拉(la)哈拉德(de)的《公司的核心竞争力》中曾提到，成功的公司应该是能力的組(zu)合，而不是业务的组合。綜(zong)合来看，抖音要做好自营电商仍(reng)有很长的路(lu)要走，依靠(kao)“兴趣电商”固然可以打造差异化优势，但在物流建(jian)设、商家入驻、品类供应等方面，其仍然需要打“持久(jiu)戰(zhan)”，这一过程中也将面临不斷(duan)的平台交鋒(feng)，能否(fou)堅(jian)持下去，就要看抖音电商的恒(heng)心了。

作者：红豆(dou)

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