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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 壹(yi)DU財(cai)經(jing)

剛(gang)刚過(guo)去(qu)的(de)端(duan)午(wu)節(jie)，雖(sui)然(ran)以(yi)北(bei)京(jing)為(wei)核(he)心(xin)的華(hua)北地(di)區(qu)迎(ying)来創(chuang)紀(ji)錄(lu)的高(gao)溫(wen)，但(dan)也(ye)沒(mei)有(you)超(chao)过人(ren)們(men)外(wai)出(chu)游玩(wan)的熱(re)情(qing)。

家(jia)住(zhu)朝(chao)陽(yang)区的小(xiao)張(zhang)租(zu)了輛(liang)GL8，帶(dai)著(zhe)家人和(he)朋(peng)友(you)壹(yi)家，自(zi)駕(jia)天(tian)津(jin)游玩。通(tong)过攜(xie)程(cheng)租車(che)、租民(min)宿(xiu)、買(mai)门票(piao)，为平(ping)臺(tai)带来超过5000元(yuan)的GMV。

小张是(shi)今(jin)年(nian)端午1億(yi)多(duo)出游人次(ci)中的一個(ge)代(dai)表(biao)。加(jia)上(shang)前(qian)不(bu)久(jiu)五(wu)一各(ge)地爆(bao)滿(man)的游客(ke)照(zhao)，讓(rang)人们愈(yu)發(fa)堅(jian)信(xin)，旅游業(ye)正(zheng)在(zai)復(fu)蘇(su)。

那(na)麽(me)，旅游會(hui)成(cheng)为拉(la)動(dong)消(xiao)費(fei)增(zeng)長(chang)的一匹(pi)黑(hei)馬(ma)嗎(ma)？会造(zao)福(fu)OTA（在線(xian)旅游）行(xing)业吗？

端午旅游全(quan)面(mian)爆发

文化(hua)和旅游部(bu)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，端午期(qi)間(jian)，全国国內(nei)旅游出游1.06亿人次，同(tong)比(bi)增长32.3%，按(an)可(ke)比口(kou)徑(jing)恢(hui)复至(zhi)2019年同期的112.8%；實(shi)現(xian)国内旅游收(shou)入(ru)373.1亿元，同比增长44.5%，按可比口径恢复至2019年同期的94.9%。

携程数据显示，部分(fen)旅游业態(tai)的恢复進(jin)展(zhan)已(yi)超过疫(yi)情前水(shui)平，其(qi)中国内门票业務(wu)等(deng)訂(ding)單(dan)量(liang)較(jiao)2019年同期已翻(fan)倍(bei)。目(mu)的地为北京、上海(hai)、杭(hang)州(zhou)、成都(dou)、青(qing)島(dao)、天津、苏州、淄(zi)博(bo)的端午假(jia)期订单量分別(bie)同比增长691%、799%、166%、118%、232%、631%、458%、620%。

飛(fei)豬(zhu)数据显示，端午假期，包(bao)含(han)国内機(ji)票、酒(jiu)店、周(zhou)邊(bian)游、中长线游等在内的国内旅游服(fu)务延(yan)續(xu)了今年以来的复苏勢(shi)頭(tou)，商(shang)品(pin)订单量繼(ji)续超越(yue)2019年同期；出境(jing)游穩(wen)健(jian)恢复，较同樣(yang)长度(du)的元旦(dan)假期，订单量已增长3.6倍以上。

去哪(na)兒(er)数据显示，2023年端午假期，国内热门城(cheng)市(shi)机票預(yu)订量超过2019年同期二(er)成，国内热门城市酒店预订量超过2019年同期1.6倍。

端午這(zhe)波(bo)旅游是今年开始(shi)的旅游复苏势头的延续。一个月(yue)前的“五一”假期，全国国内旅游出游合(he)計(ji)2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%。

再(zai)往(wang)前，清(qing)明(ming)节假期旅游复苏已经开始。4月5日(ri)，全国国内旅游出游2376.64萬(wan)人次，较去年清明节當(dang)日增长22.7%；实现国内旅游收入65.20亿元，较去年清明节当日增长29.1%。

事(shi)实上，如(ru)果(guo)我(wo)们稍(shao)微(wei)回(hui)憶(yi)一下(xia)，今年以来，旅游这股(gu)热度就(jiu)没降(jiang)低(di)过。不論(lun)是淄博燒(shao)烤(kao)，洛(luo)阳漢(han)服，還(hai)是刷(shua)爆社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)的“特(te)種(zhong)兵(bing)旅游”，都是今年旅游业火(huo)爆的象(xiang)征(zheng)。

当然，有人說(shuo)，人是恢复了，但人均(jun)消费卻(que)没恢复。1.06亿旅游人次貢(gong)獻(xian)373.1亿旅游收入，人均消费300多元，且(qie)低於(yu)2019年的人均消费水平。不过，凡(fan)事都有一个过程，一口吃(chi)不成胖(pang)子(zi)。而(er)且，旅游业的消费拉动作(zuo)用(yong)也在逐(zhu)步(bu)釋(shi)放(fang)。

三(san)天端午节假期，出行游玩以中短(duan)途(tu)为主(zhu)，在城市周边探(tan)尋(xun)美(mei)食(shi)成为主要(yao)消费項(xiang)目。北京市商务局(ju)发布(bu)数据显示，假日期间，監(jian)測(ce)的餐(can)飲(yin)企(qi)业營(ying)业額(e)同比增长88.2%，其中，東(dong)来順(shun)、全聚(ju)德(de)、呷(xia)哺(bu)呷哺同比分别增长28.3倍、6.1倍、3.4倍。

在廣(guang)东，全省(sheng)重(zhong)點(dian)餐饮企业銷(xiao)售(shou)额6745.61万元，同比增长5.6%。在陜(shan)西(xi)，全省570家零(ling)售、餐饮样本(ben)企业销售额7.73亿元，同比增长12.3%，较2019年端午假期同期增长9.5%。

OTA企业受(shou)益(yi)？

除(chu)了拉动餐饮、休(xiu)閑(xian)娛(yu)樂(le)消费增长，旅游业的复苏，直(zhi)接(jie)受益者(zhe)非(fei)OTA企业莫(mo)屬(shu)。这种受益從(cong)今年各家一季(ji)度财報(bao)就能看(kan)出端倪(ni)。

5月24日，同程旅行发布Q1财报。第(di)一季度，同程旅行营收25.9亿元，同比增长50.5%，经調(tiao)整(zheng)凈(jing)利(li)潤(run)为5亿元，同比增长105.6%。值(zhi)得(de)註(zhu)意(yi)的是，其MAU（平均月活(huo)躍(yue)用戶(hu)）達(da)到(dao)2.9亿，MPU（平均月付(fu)费用户）达到4140万，分别较疫情前的2019年同期增长43.6%和79.2%。

6月8日，携程公(gong)布Q1财务业績(ji)。财报显示，2023年第一季度，其净营业收入为92亿元，同比增长124.06%；歸(gui)母(mu)净利润約(yue)33.75亿元，同比扭(niu)虧(kui)为盈(ying)，去年同期归母净亏損(sun)约9.89亿元。

美團(tuan)酒旅业务在今年一季度，实现GTV增长超过50%，其中3月增长了100%，50%的增长速(su)度遠(yuan)超一季度全国住宿和餐饮业整體(ti)13.6%的增速。

未(wei)上市的飞猪也表示“飞起(qi)来了”：2023年第一季度，飞猪平台国内酒店、国内门票预订量均远超2019年同期；国際(ji)酒店预订量、簽(qian)證(zheng)辦(ban)理(li)量同比增长超5倍。3月份(fen)，飞猪国内酒店预订價(jia)值较2019年同期相(xiang)比增长超70%。

與(yu)疫情前的2019年相比，同程、携程、美团到店酒旅业务應(ying)收分别比2019年一季度增长45%、127%和150%。从最(zui)具(ju)代表性(xing)的这三家企业来看，在线旅游企业確(que)实是率(lv)先(xian)复苏、率先受益。

携程集(ji)团聯(lian)合创始人、董(dong)事局主席(xi)梁(liang)建(jian)章(zhang)指(zhi)出，“第一季度，我们的出境业务和国内业务经歷(li)快(kuai)速恢复和增长，超过了行业平均水平。人们开始逐漸(jian)擺(bai)脫(tuo)疫情影(ying)響(xiang)，重新(xin)踏(ta)上探索(suo)世(shi)界(jie)的旅程。我们對(dui)旅游行业的长期前景(jing)和公司(si)的未来机遇(yu)依(yi)舊(jiu)充(chong)满信心。”

率先复苏不僅(jin)仅靠(kao)行业大(da)势，更(geng)靠企业在疫情三年蟄(zhe)伏(fu)期的積(ji)極(ji)调整。携程集团CEO孫(sun)潔(jie)認(ren)为，“在过去三年中，我们在短途出行的用户場(chang)景也建立(li)了新優(you)势，提(ti)供(gong)多样化的產(chan)品並(bing)擴(kuo)大的我们用户群(qun)。长途和短途场景使(shi)我们的服务矩(ju)陣(zhen)更加平衡(heng)。”

2023年第一季度，携程国内酒店预订同比增长超过100%；其中，长途酒店预订同比增长达到176%，较2019年水平增长32%；在短途市场，一季度本地酒店预订较2019年增长150%。

事实上，不止(zhi)OTA企业受益，旅游概(gai)念(nian)股均受益匪(fei)淺(qian)。6月27日，旅游板(ban)塊(kuai)迎来集体上漲(zhang)，A股市场，曲(qu)江(jiang)文旅、长白(bai)山(shan)、*ST 凱(kai)撒(sa)涨停(ting)，西藏(zang)旅游、张家界涨超 5%；港(gang)股市场，携程、同程均有不同程度上涨。

另(ling)有数据显示，今年一季度，A股19家上市旅游业公司中有10家公司实现盈利，其中9家是扭亏为盈。要知(zhi)道(dao)在2022年全年，總(zong)共(gong)才(cai)3家A股旅游公司盈利。

线下戰(zhan)火重燃(ran)？

上半(ban)年算(suan)是开了个好(hao)头，旅游业企业大規(gui)模(mo)实现扭亏为盈，业务复苏強(qiang)勁(jin)。远離(li)疫情影响，旅游企业尤(you)其OTA企业，是否(fou)就可以高枕(zhen)無(wu)憂(you)，躺(tang)在功(gong)勞(lao)薄(bo)上？答(da)案(an)显然是否定(ding)的。

旅游行业这兩(liang)年的變(bian)化給(gei)企业们带来新挑(tiao)战。

首(shou)先，来自消费者的变化，休闲游取(qu)代觀(guan)光(guang)游。以往旅游市场以北京、上海、南(nan)京、杭州等热门城市傳(chuan)統(tong)线路(lu)为主。如今，在90後(hou)、00后带动下，以及(ji)抖(dou)音(yin)、小紅(hong)書(shu)等社交媒(mei)体传播(bo)下，个性化线路、接地氣(qi)的打(da)卡(ka)逛(guang)吃之(zhi)旅逐渐受到歡(huan)迎。传统的旅游产品已经无法(fa)適(shi)应这种新变化。

其次，旅游行业也迎来下沈(chen)机遇。大城市、好酒店正在让位(wei)于周边游、鄉(xiang)村(cun)游等，周末(mo)或(huo)者小假期，自驾去周边乡鎮(zhen)旅游成为新選(xuan)擇(ze)。携程、同程等平台推(tui)出振(zhen)興(xing)乡村旅游的计劃(hua)，来满足(zu)消费者需(xu)求(qiu)。

再次，新旧玩家的競(jing)爭(zheng)更加激(ji)烈(lie)。携程、飞猪、同程之外，小红书、抖音、快手(shou)等内容(rong)平台成为OTA新玩家。后者借(jie)助(zhu)流(liu)量、内容优势，構(gou)建旅游交易(yi)閉(bi)環(huan)。抖音曾(zeng)内测小程序(xu)“山竹(zhu)旅行”，为消费者带来旅行种草(cao)、商品購(gou)买等服务；小红书成立旅游公司，开出自营营地“安(an)吉(ji)小杭杭”；快手制(zhi)作《旅行奇(qi)遇記(ji)》綜(zong)藝(yi)，并与多地文旅局达成战略(lve)合作，推动地方(fang)旅游。

在諸(zhu)多变化面前，各家采(cai)取了不同应对措(cuo)施(shi)。但有一个相同点是，大家都將(jiang)目光瞄(miao)向(xiang)线下门店。

一周前，同程发布了线下门店加盟(meng)计划，计划年底(di)开出逾(yu)1000家加盟店。同程旅行副(fu)总裁(cai)印(yin)书虎(hu)对媒体表示，线下加盟是对线下客源的拓(tuo)展，可以面对很(hen)多中老(lao)年客户，“如果我不做(zuo)，我自然会丟(diu)掉(diao)这个客户，市场上面的竞争力(li)自然就会削(xue)弱(ruo)。”

两个月前，携程线下近(jin)200家门店同時(shi)开业。截(jie)止至4月中旬(xun)，携程3个月签约超1300家门店，4月日签约量平均10家左(zuo)右(you)。新签约的1300多家门店中正式(shi)开门营业的已有500家左右。

事实上，今年以来，康(kang)輝(hui)、广之旅、春(chun)秋(qiu)旅游、眾(zhong)信旅游、中青旅等多家旅行社也紛(fen)纷加快线下门店复苏，要么重新装修(xiu)开业，要么加大招(zhao)商加盟力度。社区、寫(xie)字(zi)樓(lou)、商场底商、商超等成为旅游门店的首选区域(yu)。

为啥(sha)要大规模进軍(jun)线下？这裏(li)有多重含義(yi)，一是拓展客群，吸(xi)引(yin)中老年人。这部分人群需要面对面的服务，不像(xiang)年輕(qing)人那样手机下单即(ji)可，他(ta)们準(zhun)备签证資(zi)料(liao)、填(tian)写各种表格(ge)都需要线下服务。

其二，更好的满足用户定制化需求。线下门店可与消费者深(shen)入交流，比线上更为高效(xiao)、靈(ling)活的定制旅游产品。而且定制游的毛(mao)利率通常(chang)更高。同程旅行的数据显示，上半年，门店国内跟(gen)团游的毛利率大约为10%-15%。

此(ci)外，线下门店还蘊(yun)藏着重新洗(xi)牌(pai)和整合的机会。北京联合大學(xue)在线旅游研(yan)究(jiu)中心主任(ren)楊(yang)彥(yan)鋒(feng)认为，旅游需求复苏以后，还是需要旅游线下门店恢复服务，过去三年，门店网点损傷(shang)很大，很多品牌倒(dao)下了，这也给疫情后一些(xie)有实力经营旅游服务的供应商提供翻盤(pan)以及接受门店布局的机会。

整体来看，线下门店成为OTA和传统旅游企业抓(zhua)住复苏机遇的一大抓手。不过，线下门店经营能否成功，根(gen)源还在于它(ta)们是否具备稳定的供应鏈(lian)，进而带来优質(zhi)的产品和服务。这才是旅游企业未来比拼(pin)的關(guan)鍵(jian)，而非门店数量。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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