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guanlixitongdetongzhixinxi，yijianqinglishoujitongzhilanfanduodetuisongxinxi。youxiwanfabijiaoduoyanghua，bijiaoyoutese。baojiashibubiande：tiyanyouxidaigeinidelequ，buguozaiwandetongshixuyaowanjiajuyingduitujideweixianquxuehuiduobi，fouzejiuhuichuangguanshibaishenmiaotaowanghuaweishouyouxiazai品(pin)效(xiao)爆(bao)發(fa)、全(quan)量(liang)增(zeng)長(chang)，品牌(pai)嘉(jia)年(nian)華(hua)如(ru)何(he)打(da)造(zao)商(shang)家(jia)高(gao)光(guang)時(shi)刻(ke)？

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

“年貨(huo)，無(wu)論(lun)是(shi)吃(chi)的(de)、玩(wan)的、看(kan)的、用(yong)的，全都(dou)火(huo)紅(hong)碧(bi)綠(lv)，艷(yan)紫(zi)鮮(xian)黃(huang)，亮(liang)亮堂(tang)堂，生(sheng)活(huo)好(hao)像(xiang)壹(yi)下(xia)子(zi)點(dian)滿(man)了(le)燈(deng)。”豐(feng)子愷(kai)先(xian)生在(zai)《春(chun)節(jie)賀(he)新(xin)生》裏(li)寫(xie)下的這(zhe)段(duan)話(hua)，一語(yu)道(dao)出(chu)了年货之(zhi)於(yu)中(zhong)國(guo)人(ren)的重(zhong)要(yao)性(xing)。

这種(zhong)“過(guo)年了，總(zong)得(de)置(zhi)辦(ban)些(xie)什(shen)麽(me)”的消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)也(ye)讓(rang)每(mei)一年的農(nong)歷(li)新年成(cheng)為(wei)了品牌商家拼(pin)創(chuang)意(yi)與(yu)擴(kuo)聲(sheng)量的“黄金(jin)节点”。

但(dan)面(mian)對(dui)“年货營(ying)銷(xiao)”这一命(ming)題(ti)作(zuo)文，產(chan)品如何破(po)圈(quan)？內(nei)容(rong)如何创新？如何實(shi)現(xian)品效合(he)一？在近(jin)期(qi)收(shou)官(guan)的“抖(dou)音(yin)好物(wu)年货节”中，「品牌嘉年华」一系(xi)列(lie)的特(te)色(se)玩法(fa)都为商家的上(shang)述(shu)困(kun)惑(huo)提(ti)供(gong)了解(jie)答(da)与示(shi)範(fan)。

誰(shui)來(lai)破解商家的“不(bu)可(ke)能(neng)三(san)角(jiao)”？

一直(zhi)以(yi)来，品牌营销同(tong)樣(yang)存(cun)在一個(ge)“不可能三角”定(ding)律(lv)：好内容、低(di)成本(ben)、高轉(zhuan)化(hua)——許(xu)多(duo)品牌商家在重点大(da)促(cu)营销节点时，似(si)乎(hu)都難(nan)以同时兼(jian)顧(gu)以上三个要素(su)。

比(bi)如，差(cha)異(yi)化的好内容盡(jin)管(guan)能夠(gou)实现大規(gui)模(mo)与高質(zhi)量的傳(chuan)播(bo)，但制(zhi)作与流(liu)量成本卻(que)始(shi)終(zhong)居(ju)高不下；如果(guo)從(cong)低成本切(qie)入(ru)，内容创意形(xing)式(shi)單(dan)一，缺(que)乏(fa)多元(yuan)玩法的支(zhi)撐(cheng)，在本就(jiu)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的节点营销上，货品与品牌出圈又(you)成了一門(men)玄(xuan)學(xue)。

更(geng)为關(guan)鍵(jian)的是，消费環(huan)境(jing)瞬(shun)息(xi)萬(wan)變(bian)，商家自(zi)身(shen)也在計(ji)算(suan)投(tou)入产出比，但内容缺乏创意，流量成本高企(qi)，让很(hen)多商家陷(xian)入了“既(ji)不增收，也不增利(li)”的窘(jiong)境。

如何破解“好内容、低成本、高转化”这一“不可能三角”？在“抖音好物年货节”上，多个跨(kua)行(xing)業(ye)的品牌均(jun)給(gei)出了親(qin)身示范。

而(er)作为抖音好物年货节和(he)品牌共(gong)创的品效合一的“年度(du)大事(shi)件(jian)”，「品牌嘉年华」的多元玩法，圍(wei)繞(rao)“内容+货架(jia)”兩(liang)大經(jing)营場(chang)景(jing)謀(mou)篇(pian)布(bu)局(ju)，商家在年货营销的激烈竞争中，实现生意增长的同时，迎(ying)来了各(ge)自專(zhuan)屬(shu)的“高光时刻”。

内容始终为王(wang)：创新与務(wu)实並(bing)重

在过去(qu)，“内容为王”一直被(bei)营销界(jie)奉(feng)为金科(ke)玉(yu)律。在传統(tong)硬(ying)廣(guang)时代(dai)，生硬乏味(wei)的营销内容造成了“用戶(hu)躲(duo)避(bi)”，但以短(duan)視(shi)頻(pin)、直播等(deng)为主(zhu)的新媒(mei)介(jie)形式改(gai)变了一切，以“潤(run)物細(xi)无声”的方(fang)式让内容营销得以升(sheng)級(ji)。

用内容激发興(xing)趣(qu)，用内容建(jian)立(li)連(lian)接(jie)，用内容形成共鳴(ming)，内容营销也因(yin)此(ci)迎来了新機(ji)遇(yu)。但隨(sui)著(zhe)内容供给大于需(xu)求(qiu)，用户註(zhu)意力(li)从碎(sui)片(pian)化到(dao)粉(fen)塵(chen)化，大量同质化的内容不僅(jin)让用户感(gan)到疲(pi)倦(juan)，也稀(xi)釋(shi)了品牌價(jia)值(zhi)。

对商家而言(yan)，内容端(duan)亟(ji)需一场变革(ge)。此次(ci)抖音好物年货节中，抖音電(dian)商品牌嘉年华围绕内容场景的全新布局，让一眾(zhong)商家收獲(huo)了“创新与务实并重”的增长经驗(yan)。

拆(chai)解此次年货节出圈品牌案(an)例(li)，有(you)以下三点核心(xin)動(dong)作值得关注。

1、借(jie)勢(shi)熱(re)点，提前(qian)蓄(xu)水(shui)激发用户兴趣

热点是品牌刷(shua)新热度与话题度的有力杠(gang)桿(gan)，在内容营销中是品牌的惯常(chang)操(cao)作，但热点稍(shao)縱(zong)即(ji)逝(shi)，一味“蹭(ceng)热点”又顯(xian)得套(tao)路(lu)化，如何解決(jue)捕(bu)捉(zhuo)热点，做(zuo)深(shen)内容？

一方面，品牌需要找(zhao)到热点的集(ji)散(san)地(di)，对癥(zheng)下藥(yao)。 抖音站(zhan)内的热点话题既是流量的制造机，同样也是觸(chu)達(da)用户群(qun)體(ti)的有效渠(qu)道。清(qing)潔(jie)家电品牌追(zhui)覓(mi)就借势抖音热门话题，并以日(ri)更延(yan)續(xu)热度。

在年货节期間(jian)，追觅保(bao)持(chi)日更2-3條(tiao)短视频的频率(lv)，同时在发布的短视频中通(tong)过添(tian)加(jia)抖音热门话题，从公(gong)域(yu)流量中成功(gong)实现私(si)域流量的转化，收获了會(hui)員(yuan)增长与品牌的破圈。

另(ling)一方面，利用短视频内容進(jin)行前置蓄水也成为了品牌共識(shi)，通过内容預(yu)热造势，既可以提前激发用户兴趣，也是为縮(suo)短决策(ce)鏈(lian)路，提高转化做鋪(pu)墊(dian)。

比如，羊(yang)奶(nai)粉品牌佳(jia)貝(bei)艾(ai)特就通过提前聯(lian)动明(ming)星(xing)+品牌CEO拍(pai)攝(she)短视频进行前期造势，这一内容场景的提前铺設(she)幫(bang)助(zhu)佳贝艾特在活动前期構(gou)建了种草(cao)氛(fen)围。

从上述品牌的实踐(jian)看，捕捉热点，做好转化，并沒(mei)有想(xiang)象(xiang)中那(na)么难。 通过借势平(ping)臺(tai)热点，做好规劃(hua)，找到自己(ji)的内容经营节奏(zou)，才(cai)能贏(ying)在開(kai)局。

2、調(tiao)優(you)策略(lve)，講(jiang)述差异化品牌故(gu)事

咨(zi)詢(xun)机构贝恩(en)公司(si)全球(qiu)专家合夥(huo)人魯(lu)秀(xiu)瓊(qiong)提过一个觀(guan)点，不要内卷(juan)企圖(tu)大力出奇(qi)跡(ji)，而要勇(yong)于创造新的市(shi)场。在竞争激烈的年货节上，以“自创内容+定制商品”的策略，「品牌嘉年华」也帮助諸(zhu)多品牌，通过讲述“差异化故事”，走(zou)出内容同质化的怪(guai)圈。

一方面，品牌可通过调整(zheng)货盤(pan)，加速(su)货品与内容的融(rong)合，以新品或(huo)定制产品配(pei)合大促节奏。

比如，在本次年货节，小(xiao)米(mi)就进行了红米K60系列的新品发售(shou)。通过分(fen)階(jie)段的内容场景布局，小米不仅迅(xun)速跨越(yue)新品的冷(leng)啟(qi)动期，還(hai)实现了新品的高效转化，让“新品即爆品”成为可能。

在新品发布前期，小米就通过“总裁(cai)拜(bai)年活动”进行前期预热，在大幅(fu)提升新品站内曝(pu)光的同时，強(qiang)化了新品与春节这一購(gou)物场景的綁(bang)定。在活动中期，抖音电商定制化直播间既让新品信(xin)息得到高效展(zhan)示，也吸(xi)引(yin)了品牌与用户间的互(hu)动。此次新品发布会上，小米90後(hou)新人代表(biao)、发布会主讲人張(zhang)宇(yu)就做客(ke)多个直播间，讲解新品信息，近距(ju)離(li)与用户溝(gou)通，大大提升了新品销量。而結(jie)合跨年节日节点，小米还以全天(tian)不定时派(pai)发新年禮(li)与抽(chou)獎(jiang)活动等形式感恩米粉.....

不难看出，區(qu)別(bie)于3C电子产品以发布会为主導(dao)的新品营销常规动作，抖音电商「品牌嘉年华」一系列内容的“組(zu)合式打法”，通过整合站内外(wai)資(zi)源(yuan)，帮助小米打造出匹(pi)配货品的差异化品牌故事，12月(yue)31日，红米K60系列新品销售GMV就登(deng)頂(ding)了安(an)卓(zhuo)手(shou)机销售TOP1。

而除(chu)了组合式的内容布局外，在抖音电商，品牌也可以自创内容联动达人矩(ju)陣(zhen)，实现内容的差异化种草。 比如，预制菜(cai)品類(lei)頭(tou)部(bu)品牌叮(ding)叮懶(lan)人菜通过联动超(chao)30位(wei)达人，以更有喜(xi)感与日常感的劇(ju)情(qing)式内容，將(jiang)产品的賣(mai)点以更趣味性的方式呈(cheng)现。

綜(zong)上来看，尽管不同品牌各有出圈方法，但都在年货节中建立了品牌区隔(ge)，讲出了差异化的品牌故事。 从这一点来說(shuo)，抖音电商「品牌嘉年华」丰富(fu)的营销玩法和达人選(xuan)擇(ze)无疑(yi)在这一过程(cheng)中提供了助力。

3、短直共振(zhen)，接力放(fang)大传播声量

过去，談(tan)起(qi)短视频与直播两大内容场景，“短视频种草，直播拔(ba)草”曾(zeng)一度成为商家共识。但事实上，两大内容场景间的关系并非(fei)割(ge)裂(lie)，而是相(xiang)互協(xie)同，短视频与直播可以接力，完(wan)成“放大品牌声量，承(cheng)接流量转化”的重任(ren)。

“短直共振”在抖音好物年货节“品牌嘉年华”中体现得尤(you)为明显，具(ju)体来看，一是更系统，二(er)是更聚(ju)焦(jiao)。

如上文提到的佳贝艾特，在此次年货中，从前期预热开始，佳贝艾特短视频与直播的协同就貫(guan)穿(chuan)营销全周(zhou)期。

短视频前期预热后，佳贝艾特三场大场自播接力传播，在提升GMV峰(feng)值的同时，圈定精(jing)準(zhun)人群，进一步(bu)将流量转化为销量。年货节期间，佳贝艾特較(jiao)雙(shuang)11大促GMV提升509%，成交(jiao)訂(ding)单量提升148%。

同时，聚焦直播场景的优化，做好用户需求的承接也成了品牌們(men)整齊(qi)划一的新动作。如九(jiu)陽(yang)通过总裁直播间内的红包(bao)派送(song)活动提升品牌热度，科沃(wo)斯(si)等品牌則(ze)拉(la)长整体直播间时长......

种种动作都在说明——“短视频种草”是起点，并不是终点，通过短视频与直播场景间的协同，才能进一步放大品牌声量，找到更多增长空(kong)间。

高效转化兴趣：从流量到恒(heng)量

用内容激发兴趣，更要尋(xun)找承載(zai)兴趣的新生意阵地。作为穩(wen)定而高效的触达渠道，如今(jin)，在电商平台上，到底(di)是做内容，还是做货架，对品牌而言，已(yi)不是一道单选题。

消费者(zhe)在哪(na)里，品牌就應(ying)在哪里。凱(kai)度消费者指(zhi)數(shu)大中华区总经理(li)虞(yu)堅(jian)曾给品牌提出这样的建議(yi)，企业应該(gai)評(ping)估(gu)自己在各平台的电商渠道策略，建立专业運(yun)营能力，以便(bian)触及(ji)不同的消费群体，满足(zu)不同的消费需求。

如何将兴趣转化为实实在在的生意？如何沈(chen)澱(dian)品牌长期主義(yi)的资产？抖音电商「品牌嘉年华」对货架场景的探(tan)索(suo)，也在帮助更多的品牌找对確(que)定性的方法，实现从流量到恒量的躍(yue)升。

1、优化搜(sou)索，打通流量樞(shu)紐(niu)

做好搜索，对品牌而言，具有不可忽(hu)视的商业化空间。刀(dao)法Digipont创始人刀姐(jie)doris曾有一句(ju)判(pan)斷(duan)：“所(suo)有品牌都值得在抖音电商把(ba)搜索再(zai)做一遍(bian)”。

作为流量枢纽，“做好搜索”一方面能激发增量需求。比如，用户在抖音电商看完短视频与直播外，会自然(ran)地出现搜索行为。另一方面，也能承接存量需求，在传统货架场景外，搜索就意味着“确定性需求”。

本次年货节期间，抖音电商「品牌嘉年华」所提供的优化搜索的诸多方式，无论是看后搜运維(wei)，还是標(biao)题优化与商品优化，都在帮助品牌在抖音电商生態(tai)内找到了更適(shi)合自己的增长路徑(jing)。

添可、科沃斯都通过优化热门视频的看后搜运维，加强了视频的转化能力，销量实现“二次增长”。年货节期间，科沃斯周销售額(e)环比提升904%，添可周销售环比提升311%。

2、升级店(dian)铺，优化人群策略

除了优化搜索外，抖音电商「品牌嘉年华」丰富的会员玩法与店铺升级策略，为品牌沉淀人群资产，实现生意增长，提供了新的思(si)路。

比如，純(chun)甄(zhen)就在此次年货节中将店铺进行定制裝(zhuang)修(xiu)及优化升级，通过定制“年味十(shi)足”的年货节专属頁(ye)面，构建具有氛围感的购物场域。

品牌对人群策略的精细化运维，也破除了过去“拉新难，復(fu)购难”的問(wen)题。纯甄重点发力会员人群运营，在拉新上，一方面通过内容场景以及货架场景多触点引导用户入会，另一方面，配合平台丰富的会员玩法，最(zui)终实现会员拉新及转化的同步增长。

追觅也是如此，通过设置完善(shan)会员专享(xiang)券(quan)，在直播间引导用户开通会员下单，并根(gen)據(ju)热搜詞(ci)优化了标题链接和直播间主题，有效提升了会员粘(zhan)性。

通过种种案例不难发现，品牌们在「品牌嘉年华」不光获得了GMV销量提升的机会，同时也通过人群运营，解决了品牌忠(zhong)誠(cheng)度难题。

3、 场域联动，实现品效合一

而区别于传统的内容营销，「品牌嘉年华」给予(yu)品牌们经营启示，还有内容与货架间的联动经营。复盘上述破圈的品牌案例，无一不是通过内容与货架的融合，实现品销合一。

九阳就是一个典(dian)型(xing)案例。一方面，在内容场景上，九阳联合总裁直播、短视频等提升种草热度；在货架场景上，九阳以达人短视频跳(tiao)转抖音商城(cheng)的形式活动提升曝光量级。

線(xian)上与线下融合的趨(qu)势也在加强，九阳在此次年货节中，就通过线下广告(gao)引导用户在抖音商城进行精准搜索，再通过搜索品专实现承接转化。年货节期间，九阳的种草短视频不仅实现了爆发，同时，成交人数环比增长32%；较双11大促货架场成交占(zhan)比提升45%，新增入会环比提升6%。

不一样的「品牌嘉年华」，看見(jian)商家经营的新机遇

當(dang)消费需求发生改变，决策、渠道、营销、链路......一切要素都在变，品牌商家的经营策略也随之改变，但复雜(za)化的概(gai)念(nian)太(tai)多，能落(luo)地的效果太少(shao)，商家的擔(dan)憂(you)与焦慮(lv)也都写在了臉(lian)上。

尽管变化无處(chu)不在，但品牌商家并非没有增量机遇。从上述品牌们的增长案例看，只(zhi)有積(ji)極(ji)擁(yong)抱(bao)变化，转变营销思路，才能在抓(zhua)住(zhu)机会窗(chuang)口(kou)，在激烈的竞争中先行一步。

某(mou)种程度上，在全域兴趣电商的邏(luo)輯(ji)下，抖音电商「品牌嘉年华」提供了一次基(ji)于“人、货、场”的新营销模式—— 在“人”上，通过人群的精细化运营，帮助商家找对人，找准人，实现拉新与转化的同步增长。在“货”上，加速货品与内容的融合，启示商家进一步调整货盘结构；而在“场”上，在内容场景与货架场景的联动运营下，连接并打通了“人找货”与“货找人”的双向(xiang)链路，让“种收一体”成为可能。

而回(hui)到商家最关注的品牌建设端，从长期经营角度，「品牌嘉年华」其(qi)实为品牌经营帶(dai)来了更多可复用的方法论。

首(shou)先，好内容固(gu)然重要，但差异化的好内容更重要。 品牌需要建立区隔，与平台共创出更貼(tie)近用户、更具共鸣的差异化故事。未(wei)来，越来越多的品牌会在重点大促中，调动抖音生态内丰富的达人、明星资源，形成合力，避免(mian)陷入营销同质化的困境。

其次，尽管品牌资产的沉淀是一項(xiang)系统化的长期工(gong)程，但能够实现“品效合一”的品牌一定已打通了全域联动的经营链路。

在充(chong)满不确定的大环境下，尽管消费趋势在变，消费人群在变，经营阵地与生意逻辑也随之改变，但机遇永(yong)遠(yuan)都藏(zang)在趋势里。抖音电商「品牌嘉年华」正(zheng)是一个平台与品牌协作与共创的积极样本，其提供的行业启示是，在看得见的未来，品牌依(yi)舊(jiu)能找到机遇，找对方法，实现韌(ren)性增长。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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