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文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

北(bei)緯(wei)43度(du)39分(fen)，西(xi)經(jing)79度23分，这是地(di)理(li)學(xue)家(jia)給(gei)予(yu)多(duo)倫(lun)多这座(zuo)城(cheng)市(shi)的(de)準(zhun)確(que)坐(zuo)標(biao)。

上(shang)世(shi)紀(ji)80年(nian)代(dai)的壹(yi)個(ge)普(pu)通(tong)冬(dong)日(ri)，这裏(li)的一座小(xiao)工(gong)廠(chang)誕(dan)生(sheng)了一項(xiang)新(xin)發(fa)明(ming)——充(chong)絨(rong)機(ji)。这類(lei)工業(ye)化(hua)机器(qi)的工作(zuo)原(yuan)理並(bing)不(bu)復(fu)雜(za)，實(shi)則(ze)是利(li)用(yong)高(gao)壓(ya)風(feng)机，將(jiang)羽(yu)绒等(deng)蓬(peng)松(song)物(wu)裝(zhuang)進(jin)夾(jia)克(ke)。在(zai)机器轟(hong)鳴(ming)中(zhong)，名(ming)叫(jiao)大衛(wei)·瑞(rui)斯(si)的小工厂主(zhu)當(dang)然(ran)不會(hui)知(zhi)道(dao)，这项发明将会被(bei)記(ji)錄(lu)在高端(duan)羽绒服(fu)的史(shi)冊(ce)中。多年以(yi)後(hou)，他(ta)的兒(er)子(zi)——也(ye)就(jiu)是如(ru)今(jin)正(zheng)受(shou)到中國(guo)輿(yu)論(lun)炙(zhi)烤(kao)的加拿大鹅CEO丹(dan)尼(ni)·雷(lei)斯向(xiang)媒(mei)體(ti)驕(jiao)傲(ao)地說(shuo)道：“我(wo)小時(shi)候(hou)经常(chang)玩(wan)这个。”

这位(wei)家族(zu)的第(di)三(san)代接(jie)班(ban)人(ren)，正接受中国監(jian)管(guan)部(bu)門(men)的質(zhi)疑(yi)。因(yin)“虛(xu)假(jia)廣(guang)告(gao)宣(xuan)傳(chuan)”被上海(hai)黃(huang)浦(pu)區(qu)市場(chang)监管部门罰(fa)款(kuan)45萬(wan)后，中消(xiao)協(xie)下(xia)场點(dian)名“加拿大鹅”：“任(ren)何(he)品牌(pai)在消費(fei)者(zhe)面(mian)前(qian)都(dou)沒(mei)有(you)特權(quan)。若(ruo)说一套(tao)做(zuo)一套，動(dong)輒(zhe)以大牌自(zi)居(ju)，必(bi)将失(shi)去(qu)消费者信(xin)任、被市场所(suo)拋(pao)棄(qi)。”

而(er)就在半(ban)年前，接受《新浪(lang)时尚(shang)》采(cai)訪(fang)时，雷斯曾(zeng)明确亮(liang)明觀(guan)点，“只有真(zhen)誠(cheng)可(ke)靠(kao)的产品才(cai)能(neng)打(da)动消费者”。“真实”——幾(ji)乎(hu)是雷斯提(ti)到加拿大鹅时最(zui)常使(shi)用的形(xing)容(rong)詞(ci)。

但(dan)“真实”真的可靠嗎(ma)？上海黄浦区市场监管局(ju)扯(che)開(kai)了加拿大鹅引(yin)以為(wei)傲的“真实面具(ju)”。加拿大鹅宣稱(cheng)其(qi)所用的羽绒混(hun)合(he)材(cai)料(liao)是“均(jun)含(han)有Hutterite羽绒，这是優(you)良(liang)且(qie)最保(bao)暖(nuan)的加拿大羽绒”。但经黄浦区市场监管局調(tiao)查(zha)发現(xian)，产自“Hutterite”不能彰(zhang)顯(xian)其保暖性(xing)。同(tong)时，加拿大鹅在中国銷(xiao)售(shou)的大部分产品，并非(fei)使用了保溫(wen)性能更(geng)加出(chu)色(se)的高蓬松度鹅绒，而是使用了蓬松度較(jiao)低(di)的鴨(ya)绒。

基(ji)於(yu)事(shi)实，財(cai)经無(wu)忌(ji)嘗(chang)試(shi)通過(guo)梳(shu)理加拿大鹅的发展(zhan)歷(li)史、商(shang)业模(mo)式(shi)及(ji)其本(ben)土(tu)化戰(zhan)略(lve)，从另(ling)一个角(jiao)度找(zhao)到加拿大鹅成(cheng)名之(zhi)因以及傲慢(man)之源(yuan)。

“只在加拿大生产”策(ce)略

今年47歲(sui)的丹尼·雷斯肩(jian)膀(pang)魁(kui)梧(wu)，下巴(ba)被一圈(quan)細(xi)密(mi)的白(bai)色胡(hu)茬(cha)包(bao)裹(guo)。在最新公(gong)布(bu)的福(fu)布斯全(quan)球(qiu)富(fu)豪(hao)榜(bang)單(dan)上，雷斯的名字(zi)出现在了第2378位。

成为加拿大鹅的接班人之前，雷斯身份(fen)多樣(yang)。这一家族式企(qi)业，此(ci)前已(yi)经历兩(liang)代发展。第一代是雷斯祖(zu)父(fu)山姆(mu)·蒂(di)克，战后來(lai)到北美(mei)做了一个小裁(cai)縫(feng)。为迎(ying)合这里的寒(han)天(tian)，他生产著(zhu)(zhe)羊(yang)毛(mao)背(bei)心(xin)、雨(yu)衣(yi)與(yu)防(fang)雪(xue)服。这是企业生存(cun)的原始(shi)資(zi)本積(ji)累(lei)階(jie)段(duan)。蒂克显然只有生存意(yi)識(shi)，并没有品牌意识。

到了第二(er)代，蒂克的女(nv)婿(xu)維(wei)雷斯在发明充绒机的同时，建(jian)立(li)了加拿大鹅品牌的前身“雪雁(yan)”，并以批(pi)发的式賣(mai)给这里的经销商，积累了口(kou)碑(bei)。但此刻(ke)的“雪雁”，依(yi)舊(jiu)只受小眾(zhong)圈層(ceng)喜(xi)愛(ai)。

那(na)时，年輕(qing)的雷斯對(dui)于父親(qin)的家族生意并不感(gan)興(xing)趣(qu)。他的夢(meng)想(xiang)是周(zhou)遊(you)世界(jie)并成为一名小说家，最喜歡(huan)的小说是馬(ma)爾(er)克斯的《百(bai)年孤(gu)獨(du)》。某(mou)種(zhong)程(cheng)度上，文藝(yi)青(qing)年的身份讓(rang)敏(min)感的雷斯更有“做梦”的沖(chong)动，也为后来这一小作坊(fang)華(hua)麗(li)轉(zhuan)身奠(dian)定(ding)基礎(chu)。

偶(ou)然机会，雷斯发现“雪雁”的忠(zhong)实粉(fen)絲(si)，大多是航(hang)空(kong)公司(si)的飛(fei)行(xing)員(yuan)及地勤(qin)人员。这群(qun)常年在寒冷(leng)中工作的群体，为“雪雁”搭(da)建了一个年收(shou)入(ru)为200万美元(yuan)的利基市场。与此同时，在20世纪90年代末(mo)，以Dr.Martens为代表(biao)的高端德(de)国品牌风靡(mi)加拿大，憑(ping)借(jie)着单品“马丁(ding)靴(xue)”一舉(ju)斬(zhan)獲(huo)朋(peng)克等潮(chao)流(liu)人群的喜爱。

这让雷斯看(kan)到了高端化的可能性。这位在当时只有27岁的年轻人向父亲提議(yi)，将“雪雁”的價(jia)格(ge)提高，卖给那些(xie)对价格并不敏感的中产阶級(ji)。他設(she)計(ji)了一个计劃(hua)，将“雪雁”价格设定为1000美元左(zuo)右(you)。2001年，“雪雁”正式改(gai)名为“加拿大鹅”，由(you)此进入“雷斯时代”。

进入城市并不容易(yi)。在《世界时尚都市》一書(shu)中，作者指(zhi)出：“时尚是城市化的产物。”掌(zhang)握(wo)时尚定義(yi)的，正是那些傲慢的奢侈品品牌。富裕(yu)阶级与奢侈品品牌的相(xiang)互(hu)綁(bang)定下，让加拿大鹅難(nan)以找到立足(zu)之地。而雷斯找到了一條(tiao)并不尋(xun)常的路(lu)徑(jing)。他将如今被我們(men)称为KOL的人群精(jing)准定位在夜(ye)總(zong)会保鏢(biao)、酒(jiu)店(dian)服務(wu)员以及体育(yu)票(piao)販(fan)子，向他们免(mian)费寄(ji)送(song)产品。不难发现，这些KOL的共(gong)同特点是都在寒风中工作，且更易被看見(jian)。

雷斯想要(yao)传遞(di)的是“加拿大鹅”的第一个标簽(qian)：抗(kang)寒。隨(sui)后，他通过贊(zan)助(zhu)体育比(bi)賽(sai)进一步(bu)提高品牌曝(pu)光(guang)度，当本 · 桑(sang)德斯（筆(bi)者註(zhu)：曾完(wan)成105天往(wang)返(fan)南(nan)極(ji)的徒(tu)步旅(lv)行）等探(tan)險(xian)家穿(chuan)着加拿大鹅出现在各(ge)类杂誌(zhi)上，雷斯进一步加固(gu)了品牌第二个标签——專(zhuan)业。

事实上，“专业化”一方(fang)面得(de)益(yi)于“加拿大鹅”的制(zhi)造(zao)实力(li)。与众多奢侈品品牌为平(ping)攤(tan)成本，在海外(wai)建立代工厂不同，雷斯较早(zao)就定下“只在加拿大生产”的策略。雷斯想要让加拿大鹅成为独一无二的加拿大特产。

另一方面，父輩(bei)们对“专业化”已有營(ying)销实踐(jian)。1982年，当Laurie Skreslet穿着“加拿大鹅”出现珠(zhu)穆(mu)朗(lang)瑪(ma)峰(feng)时，人们除(chu)了记住(zhu)这位第一个征(zheng)服高峰的加拿大人外，更多的人也记住了这位探险家身上的羽绒服。

显然，雷斯繼(ji)承(cheng)了父辈们的务实理念(nian)。但他卻(que)遠(yuan)不滿(man)足于此，时尚成为雷斯下个目(mu)标。后来进入“加拿大鹅”股(gu)权中的貝(bei)恩(en)资本，曾对雷斯有过这样的評(ping)价，“在雷斯的內(nei)心深(shen)處(chu)，有一个类似(si)音(yin)叉(cha)的装置(zhi)。”

在专业品牌認(ren)知逐(zhu)步滲(shen)透(tou)的同时，雷斯的“音叉”动了。

他开始打起(qi)了羽绒服时尚化的主意。

如果(guo)放(fang)在20世纪初(chu)，坦(tan)白来说，“加拿大鹅”想要与香(xiang)奈(nai)儿等奢侈品競(jing)爭(zheng)，雙(shuang)方几乎不在一个量(liang)级。原因在于，品牌历史的建立需(xu)要时間(jian)沈(chen)澱(dian)。但在21世纪，電(dian)影(ying)产业的发展与社(she)交(jiao)媒体的风靡，为“加拿大鹅”提供(gong)了先(xian)天便(bian)利的条件(jian)。

雷斯将加拿大鹅寄给了需要在寒冷地帶(dai)拍(pai)片(pian)的導(dao)演(yan)及劇(ju)組(zu)成员。在好(hao)萊(lai)塢(wu)狗(gou)仔(zai)鏡(jing)頭(tou)里，妮(ni)可·基德曼(man)、丽芙(fu) · 泰(tai)勒(le)以及休(xiu) · 傑(jie)克曼等紛(fen)纷穿起了“加拿大鹅”。雷斯趁(chen)熱(re)打鐵(tie)，进一步赞助了多伦多、柏(bai)林(lin)及釜(fu)山电影節(jie)。

2013年，雷斯引入私(si)募(mu)巨(ju)头贝恩资本。“加拿大鹅”于2017年登(deng)陸(lu)资本市场，成为华尔街(jie)的新宠儿。

而在大洋(yang)彼(bi)岸(an)外，“加拿大鹅”正在中国吹(chui)起一陣(zhen)新的潮流风。

漂(piao)亮财報(bao)折(zhe)射(she)市场青睞(lai)

2018年最后一天，藍(lan)色低温預(yu)警(jing)籠(long)罩(zhao)着北京(jing)。但三里屯(tun)太(tai)古(gu)里北区的一家门店外，穿着厚(hou)实冬装的人们将其擠(ji)得水(shui)泄(xie)不通。有人在寒风蕭(xiao)瑟(se)中等候了近(jin)两个小时才进入店内選(xuan)購(gou)，这是“加拿大鹅”中国内地的首(shou)家旗(qi)艦(jian)店。

據(ju)当时店员回(hui)憶(yi)，为保證(zheng)购物体驗(yan)，他们向前来排(pai)隊(dui)的消费者发放暖寶(bao)宝与热水。就在線(xian)下店开放的三个月(yue)前，加拿大鹅天貓(mao)官(guan)方旗舰店正式上线。当年的双11，加拿大鹅創(chuang)下“70分鐘(zhong)销售額(e)破(po)1000万元”的纪录。

其实，在紐(niu)約(yue)等城市，早已复制了“加拿大鹅现象(xiang)”。2016年，当位于纽约蘇(su)河(he)区的加拿大鹅旗舰店开业时，盡(jin)管遭(zao)到一些动物保護(hu)者组織(zhi)抗议，但人们依旧选擇(ze)在寒风中排队。

一位加拿大代购阿(e)梦告訴(su)财经无忌，大约在2016年，向她(ta)咨(zi)詢(xun)购買(mai)“加拿大鹅”的顧(gu)客(ke)就明显增(zeng)多。但由于过關(guan)要求(qiu)，基本是“一箱(xiang)一件”，有时回国时，亲戚(qi)朋友(you)也会請(qing)她幫(bang)忙(mang)代购加拿大鹅。

已工作一年的葉(ye)子最早注意到“加拿大鹅”是因为偶像(xiang)鹿(lu)晗(han)。“因为一張(zhang)机场照(zhao)看到他穿了，所以很(hen)想买一件同款”。叶子记得，她找了好几个代购，最后大概(gai)花(hua)了8000元左右，拿下了一件“加拿大鹅”。

代购生意的火(huo)热与粉丝经濟(ji)所構(gou)建的“加拿大鹅效(xiao)應(ying)”，其实是基于中国充满誘(you)惑(huo)力的奢侈品市场。在加拿大鹅进駐(zhu)中国的前一年，据贝恩资本數(shu)据，2017年中国奢侈品销售额達(da)1420億(yi)元，较2016年增長(chang)约20％，创下自2011年以来最大增幅(fu)。

另一份来自波(bo)士(shi)頓(dun)咨询和(he)騰(teng)訊(xun)聯(lian)合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》，同样佐(zuo)证了中国奢侈品市场的广闊(kuo)。报告显示(shi)：在全球奢侈品市场中，中国消费者比例(li)已从2017年的32%增至(zhi)2024年的40%，未(wei)来将带动全球奢侈品市场75%的增长。

雷斯当然不会錯(cuo)过中国市场。他曾在财报电話(hua)会议上明确表示，“我们观察(cha)中国市场好几年了”、“在以后的中国市场中，我们将会与中国消费者建立更深厚的情(qing)感品牌。”目前来看，“加拿大鹅“在中国的本土化策略主要是从门店精细化運(yun)营、擴(kuo)展产品品类以及情感营销三大维度展开。

首先是门店精细化运营。在选址(zhi)以及门店设计上強(qiang)化“奢侈品”印(yin)象。官網(wang)显示，目前加拿大鹅在中国共有20家门店，分布在重(zhong)慶(qing)、成都、北京、上海、南京等一线或(huo)准一线城市。在接受《新浪时尚》采访时，雷斯提到“每(mei)一家Canada Goose加拿大鹅精品店都融(rong)合了其所在地区的特色。”

如位于成都的加拿大鹅精品店特別(bie)设置了恒(heng)定氣(qi)温为25攝(she)氏(shi)度的试衣间“COLD ROOM“。北京的首家旗舰店的选址更为巧(qiao)妙(miao)，在三里屯太古里北区，这只“鹅”的鄰(lin)居除了Versace、Acne Studios等奢侈品品牌外，還(hai)有“死(si)对头”羽绒服品牌Moncler。

这很符(fu)合雷斯对加拿大鹅的期(qi)待(dai)：“无论我们在何处营业，都遵(zun)循(xun)两个主要目标：講(jiang)述(shu)品牌故(gu)事、提供非凡(fan)体验。”

其次(ci)是拓(tuo)寬(kuan)产品品类，开发本土产品吸(xi)引中国消费者。如加拿大鹅与中国设计師(shi)Angel Chen（陳(chen)安(an)琪(qi)）两次合作推(tui)出膠(jiao)囊(nang)系(xi)列(lie)。这位90后先鋒(feng)设计师曾凭借着对色彩(cai)的敏銳(rui)洞(dong)察深受时尚界推崇(chong)。在与加拿大鹅的合作中，这位中国设计师找来中国著名的地标作为靈(ling)感——将Chaka（茶(cha)卡(ka)）、Mordaga（莫(mo)尔道嘎(ga)）和Arxan（阿尔山）等融入了加拿大鹅的“派(pai)克大衣”中。

最后则是打情感营销牌，用艺術(shu)形式跨(kua)越(yue)文化区隔(ge)。为打造高端人设，加拿大鹅将品牌形象与艺术融合。如在成都IFS精品店内，收藏(zang)了由中国艺术家计洲(zhou)手(shou)工雕(diao)刻的作品《地圖(tu)》。

这份对中国市场的亲睐，反(fan)映(ying)在漂亮的财报里。2021年至7-9月，加拿大鹅销售额同比增长40.3%，中国大陆的直(zhi)销收入同比增长85.9%。

评论区里“又(you)爱又恨(hen)”

在漂亮的财报数据之外，加拿大鹅在中国快(kuai)速(su)崛(jue)起的背后，雷斯仰(yang)仗(zhang)的不僅(jin)是可复制的本土化战略，更多的是来自中国消费者对加拿大鹅的追(zhui)捧(peng)。无论是每家门店前的排队现象，抑(yi)或是千(qian)方百计地寻求代购，每一件“漂洋过海”而来的“加拿大鹅”都成了体现身份价值(zhi)的耀(yao)眼(yan)名片。

在知乎“为什(shen)麽(me)許(xu)多人再(zai)窮(qiong)也要买一件加拿大鹅？”問(wen)題(ti)下，有网友的评论巧妙地印证了这一点：“与其说那是一件羽绒服，毋(wu)寧(ning)说是一件图腾，可以迅(xun)速财务自由的图腾。”

一件价格上万的正品大鹅或许会勸(quan)退(tui)一部分的消费者，但总有商家会找到方法(fa)以满足另一批擁(yong)躉(dun)。

如果不是因为加拿大鹅走(zou)紅(hong)，或许不会有太多人知道河南桑坡(po)，这一面积不大的村(cun)莊(zhuang)每天将会有无数定制頂(ding)配(pei)版(ban)本的“加拿大鹅”从这里離(li)开。财经无忌拿到一份“顶配版加拿大鹅”文案(an)显示，在物料、面料、輔(fu)料、毛領(ling)，甚(shen)至是Logo都做了升(sheng)级。“689元”，这位卖家頗(po)为热情地向财经无忌发来了視(shi)頻(pin)与细节图。

（图源：閑(xian)魚(yu)截(jie)图）

截至发稿(gao)前，这条“闲鱼”上的帖(tie)子瀏(liu)覽(lan)已超(chao)过了一万，而这只是“假加拿大鹅”生意的一角。

在加拿大鹅天猫官方旗舰下，一件价格上万，月销超两百件的羽绒服评价里，充斥(chi)着人们对这只鹅“又爱又恨”的情緒(xu)。正面评价如“正品，很完美”“好看，不愧(kui)是大鹅”，負(fu)面评论里也有“服务太差(cha)”“尺(chi)碼(ma)不適(shi)合”等。

但尽管被吐(tu)槽(cao)聲(sheng)包裹，又或是如今深陷(xian)舆论危(wei)机，在上海、南京等地，加拿大鹅旗舰店的门前依旧是人潮湧(yong)动。

探究(jiu)根本原因，实際(ji)上“加拿大鹅”早就超越了作为功(gong)能性服飾(shi)的商品价值。換(huan)言(yan)之，其不仅是朋友圈的社交貨(huo)幣(bi)，更是一张人们快速寻求圈层与阶级认同的“通行证”。

这种被異(yi)化了的消费价值观或许是助长加拿大鹅如此傲慢的真正原因。

而在加拿大鹅之外，反观国产羽绒服品牌的生存却是“一半是海水，一半是火焰(yan)”。从1975年，我国第一个羽绒服品牌“双羽”诞生算(suan)起，鸭鸭、雅(ya)鹿、大羽、波司登、雪中飞等羽绒服品牌逐步组成了中国羽绒服的初代力量。

在经历了跑(pao)马圈地式地扩张后，国内羽绒服品牌逐步意识到时尚化与高端化的重要性。而作为高端羽绒服的啟(qi)蒙(meng)者——加拿大鹅在当时成为了中国羽绒服品牌仰望(wang)与追趕(gan)的对象。

一个共识是，无论从产品或是营销来看，国货羽绒服正越来越卷(juan)。

比如，总部位于浙(zhe)江(jiang)嘉(jia)兴的一家叫做Orolay羽绒服品牌公司专注跨境(jing)羽绒服生意，曾被纽约时报、CNBC、STRATEGIST等多家外媒称为“亞(ya)马遜(xun)外套”，颇受纽约富人区的追捧。创始人邱(qiu)佳(jia)偉(wei)曾为判(pan)斷(duan)美国人对羽绒服的喜好，与同时一起坐在咖(ka)啡(fei)店门口，对来来往往的路人穿的款式进行詳(xiang)细记录，用这一“笨(ben)方法”调研(yan)——“拿个小本子在畫(hua)‘正’。”

除了调研，更多的国内高端羽绒服品牌则不断将黑(hei)科(ke)技(ji)融入产品，如某知名品牌在最新发布的系列产品里，实现了“北鬥(dou)定位搜(sou)救(jiu)系統(tong)”在羽绒服领域(yu)的首次应用。

但颇为遺(yi)憾(han)的是，在中国的羽绒服赛道上，依旧没有品牌能夠(gou)与加拿大鹅抗衡(heng)。689元，一件“假大鹅”的价格，在淘(tao)宝上妳(ni)可以买到两件雪中飞，一件Orolay或艾(ai)莱依。

而在Orolay的天猫官方旗舰店上，这一在亚马逊上热销的羽绒服品牌，目前的粉丝数尚且不到7000。

在中国羽绒服这一千亿規(gui)模的市场下，内卷的国产羽绒服品牌与被宠坏的加拿大鹅形成了鮮(xian)明的对比。当上海消保委(wei)的工作人员质问加拿大鹅为何区别对待时，代表“加拿大鹅”回应的一位黄发男(nan)子直接说道：“下一个问题”。

这份傲慢下，不免让人回想起雷斯宣布进入中国市场时的豪情壯(zhuang)志：“我们在中国的旅程才剛(gang)刚开始。”

可以肯(ken)定的是，“加拿大鹅”在中国的旅程或许才刚刚开始，但傲慢的“加拿大鹅”此刻或许应該(gai)放下傲嬌(jiao)，直面自身的问题。

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