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横断面 | 被流量“裹挟”的燕京啤酒，是否会跟蔡徐坤“割席”？

近(jin)日(ri)，當(dang)紅(hong)明(ming)星(xing)蔡徐坤“塌(ta)房(fang)”事(shi)件(jian)引(yin)發(fa)壹(yi)系(xi)列(lie)輿(yu)情(qing)，其(qi)代(dai)言(yan)的諸(zhu)多(duo)品(pin)牌(pai)也(ye)受(shou)波(bo)及(ji)。新(xin)黃(huang)河(he)記(ji)者(zhe)了(le)解(jie)到(dao)，由(you)蔡徐坤商(shang)業(ye)代言的40余(yu)家(jia)品牌中(zhong)，歐(ou)萊(lai)雅(ya)、VIVO、汰(tai)漬(zi)等(deng)品牌官(guan)方(fang)微(wei)博(bo)中，已(yi)無(wu)法(fa)搜(sou)索(suo)到蔡徐坤相(xiang)關(guan)內(nei)容(rong)。不(bu)過(guo)，其代言品牌燕京啤酒官方微博、宣(xuan)傳(chuan)視(shi)頻(pin)等，仍(reng)保(bao)留(liu)蔡徐坤相关物(wu)料(liao)内容。燕京啤酒是否会與(yu)蔡徐坤“割席”，公(gong)司(si)方面至(zhi)今(jin)並(bing)未(wei)明確(que)回(hui)應(ying)。

近年(nian)來(lai)，一直(zhi)定(ding)位(wei)年輕(qing)化(hua)的燕京啤酒，在(zai)代言人(ren)選(xuan)擇(ze)方面註(zhu)重(zhong)流量明星，在享(xiang)受流量明星帶(dai)来的熱(re)度(du)同(tong)時(shi)，也承(cheng)擔(dan)著(zhe)相应的風(feng)險(xian)。此(ci)前(qian)，燕京啤酒在流量明星选择上(shang)已有(you)“翻(fan)車(che)之(zhi)鑒(jian)”。近十(shi)年，燕京啤酒过得(de)并不如(ru)意(yi)，雖(sui)然(ran)從(cong)2021年起(qi)业績(ji)逐(zhu)步(bu)回暖(nuan)，但(dan)与青(qing)島(dao)、雪(xue)花(hua)等啤酒頭(tou)部(bu)企(qi)业相比(bi)，仍有不小(xiao)的距(ju)離(li)。

燕京股(gu)民(min)与粉(fen)絲(si)的“拉(la)鋸(ju)戰(zhan)”

自(zi)6月(yue)26日蔡徐坤“塌房”事件持(chi)續(xu)发酵(jiao)，其代言的品牌也因(yin)受到波及多次(ci)登(deng)上热搜，燕京啤酒也不例(li)外(wai)。7月3日，燕京啤酒在股市(shi)開(kai)盤(pan)後(hou)持续震(zhen)蕩(dang)。3日中午(wu)，蔡徐坤发表(biao)聲(sheng)明后，燕京啤酒在A股啤酒板(ban)塊(kuai)普(pu)漲(zhang)之際(ji)，仍下(xia)跌(die)0.81%收(shou)盘，引起不少(shao)燕京啤酒股民的“炸(zha)鍋(guo)”。4日，股市开盘后燕京啤酒一度下跌3.5%，最(zui)終(zhong)当日以(yi)微升(sheng)0.16%收盘。有股民不禁(jin)感(gan)嘆(tan)，“只(zhi)要(yao)是用(yong)流量明星，大(da)概(gai)率(lv)總(zong)会出(chu)事”。

對(dui)於(yu)股價(jia)的波動(dong)，燕京啤酒董(dong)秘(mi)辦(ban)对外回应稱(cheng)，“希(xi)望(wang)各(ge)位股民理(li)智(zhi)一點(dian)，具(ju)體(ti)以公司官方消(xiao)息(xi)為(wei)準(zhun)。”然而(er)，這(zhe)一回应并未平(ping)息股民的“怨(yuan)言”，不少股民評(ping)論(lun)：“讓(rang)股民理智，妳(ni)怕(pa)不是酒喝(he)多了？”“蔡徐坤出事投(tou)資(zi)者買(mai)單(dan)”“不反(fan)思(si)自身(shen)选代言人的背(bei)調(tiao)失(shi)職(zhi)，怪(guai)股民不理智？”

據(ju)了解，今年5月，燕京啤酒剛(gang)刚官宣蔡徐坤成(cheng)为公司全(quan)線(xian)品牌代言人，燕京啤酒与蔡徐坤的捆(kun)綁(bang)進(jin)一步加(jia)深(shen)。截(jie)至7月6日，新黄河记者在燕京啤酒官方微博看(kan)到，其置(zhi)頂(ding)博文(wen)、封(feng)面圖(tu)等，仍有蔡徐坤代言的相关物料。在其電(dian)商旗(qi)艦(jian)店(dian)中，在U8系列的購(gou)物頁(ye)面上，蔡徐坤的包(bao)裝(zhuang)和(he)为產(chan)品拍(pai)攝(she)的宣传视频依(yi)舊(jiu)存(cun)在。与此同时，不少支(zhi)持蔡徐坤的粉丝也紛(fen)纷在燕京啤酒微博评论區(qu)，曬(shai)上自己(ji)燕京啤酒的购买记錄(lu)，用购物记录向(xiang)品牌方證(zheng)明蔡徐坤的带貨(huo)能(neng)力(li)。

7月5日，新黄河记者致(zhi)电燕京啤酒官網(wang)多部电話(hua)，但一直无人接(jie)聽(ting)。一位燕京啤酒經(jing)銷(xiao)商告(gao)訴(su)记者，公司内部对于蔡徐坤一事還(hai)在持续觀(guan)望中，目(mu)前未有具体措(cuo)施(shi)。“总部还在评估(gu)事件影(ying)響(xiang)在不在可(ke)控(kong)範(fan)圍(wei)之内。畢(bi)竟(jing)他(ta)現(xian)在是公司全线品牌代言人，解約(yue)代价太(tai)大了。”

自2018年从选秀(xiu)節(jie)目《偶(ou)像(xiang)練(lian)習(xi)生(sheng)》出道(dao)以来，蔡徐坤已累(lei)計(ji)收獲(huo)了數(shu)十個(ge)品牌代言。根(gen)据貓(mao)眼(yan)專(zhuan)业版(ban)顯(xian)示(shi)，蔡徐坤涉(she)及多个領(ling)域(yu)的42家商业代言，包括(kuo)Prada（普拉達(da)）、寶(bao)格(ge)麗(li)、燕京啤酒、雀(que)巢(chao)咖(ka)啡(fei)、汰渍、百(bai)事可樂(le)、安(an)慕(mu)希、摩(mo)可納(na)咖啡、珀(po)莱雅、養(yang)生堂(tang)、VIVO、湯(tang)臣(chen)倍(bei)健(jian)、惠(hui)普等等。不同于燕京啤酒的“观望”態(tai)度，与蔡徐坤曾(zeng)有商业合(he)作(zuo)的欧莱雅、維(wei)达、雀巢中國(guo)、VIVO、汰渍等品牌官方微博中，目前已搜索不到蔡徐坤相关内容。

燕京啤酒此前曾因流量明星“翻车”

为拓(tuo)展(zhan)年轻客(ke)群(qun)，燕京啤酒从2020年开始(shi)啟(qi)用流量明星代言。燕京啤酒曾表示，公司以簽(qian)约一线藝(yi)人做(zuo)燕京品牌代言人为突(tu)破(po)口(kou)，以年轻消費(fei)者的需(xu)求(qiu)为導(dao)向，持续开展线上线下一体化營(ying)销策(ce)略(lve)，全面實(shi)施全鏈(lian)路(lu)品牌营销。然而，燕京啤酒在这方面卻(que)“栽(zai)”过大跟头。

2021年6月，燕京啤酒推(tui)出新品雪鹿(lu)啤酒，选定了当时刚憑(ping)借(jie)电视劇(ju)《山(shan)河令(ling)》大火(huo)的張(zhang)哲(zhe)瀚(han)为代言人。根据媒(mei)体報(bao)道，官宣当天(tian)，天猫燕京啤酒官方旗舰店内的雪鹿啤酒在10秒(miao)内售(shou)罄(qing)，1小时内，实现全平臺(tai)5.6萬(wan)箱(xiang)，277万元(yuan)的销售业绩。僅(jin)兩(liang)个月后，张哲瀚因在日本(ben)參(can)观靖(jing)国神(shen)社(she)等不当行(xing)为在全网引发舆情，就(jiu)在张哲瀚本人发出声明道歉(qian)当天，燕京啤酒火速(su)刪(shan)除(chu)了张哲瀚的相关宣传信(xin)息，此后二(er)者結(jie)束(shu)合作。

实际上，选择年轻流量男(nan)星品牌代言，是近些(xie)年啤酒品牌大多数选择。2021年5月，当时燕京啤酒的代言人王(wang)一博合约结束后，与競(jing)品雪花啤酒聯(lian)合，取(qu)代王嘉(jia)爾(er)成了雪花啤酒勇(yong)闖(chuang)天涯(ya)superX品牌代言人，蔡徐坤則(ze)成为燕京啤酒U8产品新代言人。2023年3月，百威(wei)啤酒王嘉尔成为亞(ya)太区代言人。肖(xiao)战也曾代言过百威产品，后在2022年联合青岛啤酒，成为青岛啤酒品牌代言人。此外，楊(yang)洋(yang)、華(hua)晨(chen)宇(yu)、陳(chen)偉(wei)霆(ting)、张艺興(xing)等十多位明星都(dou)有啤酒品牌代言合约。早(zao)前，燕京啤酒的营销重点是強(qiang)调自己的民族(zu)品牌屬(shu)性(xing)，选择的代言人大多是陈宝国等老(lao)戲(xi)骨(gu)，主(zhu)要面向啤酒传統(tong)的中青年男性市場(chang)。但隨(sui)着原(yuan)有的消费群体年齡(ling)上升，啤酒的主力消费群不断向新一代年轻人轉(zhuan)移(yi)，燕京啤酒的品牌营销受眾(zhong)与实际消费主力出现了落(luo)差(cha)。

在啤酒品牌普遍(bian)定位年轻消费者的风口之下，流量明星成了啤酒企业参与市场竞爭(zheng)的“利(li)器(qi)”。据此前媒体报道，2021年，王一博所(suo)代言的燕京U8热愛(ai)罐(guan)自5月10日零(ling)点开售以来，120秒的时間(jian)销售額(e)即(ji)破百万，5分(fen)鐘(zhong)售出燕京U8热爱20000箱，平均(jun)每(mei)秒售出800听啤酒，創(chuang)下了京東(dong)啤酒品類(lei)最短(duan)时间破百万销售额的记录；2021年的天猫618榜(bang)单中，肖战代言的百威产品成为天猫618啤酒热销榜前三(san)；2021年6月龔(gong)俊(jun)官宣代言雪花馬(ma)尔斯(si)綠(lv)当天，实现了300多万元的总預(yu)售额。

业绩回暖但仍不敵(di)头部酒企

从营收来看，近十年，燕京啤酒过得并不如意。2013年-2017年，燕京啤酒营收連(lian)续五(wu)年下滑(hua)。随后，燕京进入(ru)业绩緩(huan)慢(man)增(zeng)長(chang)的狀(zhuang)态。財(cai)报显示，2018年、2019年該(gai)公司营收微增1.32%、1.1%。到了2020年，燕京啤酒业绩再(zai)次下滑，实现营收109.28億(yi)元，同比下降(jiang)4.71%，歸(gui)属凈(jing)利潤(run)1.97亿元，同比下降14.32%。2021年，燕京啤酒业绩开始明显增长，营收、净利分別(bie)增长9.45%、15.82%，但相較(jiao)歷(li)史(shi)高(gao)位仍有一定差距。到了2022年，燕京啤酒的营收为132.02亿元，同比增长10.38%，净利润为3.52亿元，同比增长54.51%。

虽然业绩在逐步回暖，但燕京与青岛、雪花等头部啤酒品牌的距离仍有差距。2022年，青岛啤酒实现营收321.7亿元，同比增长6.65%；净利润37.1亿元，同比增长17.6%。燕京啤酒的营收比青岛啤酒的营收少近190亿，净利润不到后者的十分之一。不仅如此，二者产品销量也有明显差距。根据财报，2022年燕京啤酒销量377.02万千(qian)升，而青岛啤酒的销量达到807.2万千升。华润啤酒方面，2022年的营收约为352.63亿元，同比增长5.6%；净利润约为43.44亿元，同比下滑5.3%，营收总额比燕京啤酒多220亿左(zuo)右(you)，净利润高约12倍。

甚(shen)至，与同樣(yang)为地(di)域性啤酒品牌的重慶(qing)啤酒相比，燕京啤酒的盈(ying)利能力也明显低(di)于重啤。2022年财报显示，重庆啤酒营收140.39亿元，较燕京啤酒的132.02亿元高出8.37亿元；净利润达到12.64亿元，是燕京啤酒3.52亿元的4倍。

此外，燕京啤酒的存货指(zhi)標(biao)也遠(yuan)高于同行中头部酒企。财报显示，截至2022年12月31日，燕京啤酒存货高达41.41亿元，占(zhan)总资产比例为20.01%，远远高于同期(qi)内其他啤酒企业的存货，比如青岛啤酒、珠(zhu)江(jiang)啤酒、重庆啤酒的存货分别为21.68亿元、21.66亿元、18.03亿元，占总资产比例分别为4.31%、17.34%、12.92%。

流量明星代言，是啤酒企业想(xiang)要取悅(yue)年轻人的重要舉(ju)措，能带来明显的销量，但其背后的风险及长远发展也不得不考(kao)慮(lv)。食(shi)品产业分析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)在接受媒体采(cai)訪(fang)时表示，虽然燕京的发展近两年有了一定的回暖，但要追(zhui)趕(gan)上华润啤酒、青岛啤酒，仍有一定難(nan)度。面对强敌環(huan)伺(si)的市场，燕京啤酒的年轻化、高端(duan)化之路频繁(fan)遭(zao)受来自代言人醜(chou)聞(wen)的壓(ya)力，公司方面仍需化解相关风险。

新黄河记者：李(li)庆斌(bin) 編(bian)輯(ji)：孫(sun)菲(fei)菲返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更(geng)多

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