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jiemiancaiyongyouqudekatongdonghuasheji，duibaobaogengjuyouqinheli；gezhongbutongdexiansuodengdainiquxunzhao，bangzhuniquwanchengnidetiaozhannawaimaifanlihongbao，0yuanchibawangcan，meitianhaiyoudaliangyouhuihuodongrangnifenxiang。gongnengqiquan，yijianquchushuiyindegongnengkeyikuaisuqinglitupianshangdeshuiyin，geiyonghudailailejidadefangbian。huochairenshengsuoyingxiongshoujiban在(zai)電(dian)梯(ti)裏(li)，瞭(liao)望(wang)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)的(de)頑(wan)強(qiang)生(sheng)長(chang)

文(wen) | 無(wu)銹(xiu)缽(bo)

過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)，對(dui)於(yu)更(geng)新(xin)叠(die)代(dai)的中国品牌而(er)言(yan)，无論(lun)是(shi)身(shen)處(chu)其(qi)中的投(tou)資(zi)人(ren)還(hai)是企(qi)業(ye)管(guan)理(li)者(zhe)，總(zong)會(hui)被(bei)問(wen)及(ji)這(zhe)樣(yang)壹(yi)個(ge)问題(ti)：

“妳(ni)是新品牌，还是舊(jiu)品牌？”

新消(xiao)費(fei)的浪(lang)潮(chao)之(zhi)下(xia)，不(bu)少(shao)企业都(dou)曾(zeng)陷(xian)入(ru)類(lei)似(si)的“新旧”掙(zheng)紮(zha)之中。

然(ran)而，这種(zhong)以(yi)時(shi)間(jian)將(jiang)品牌武(wu)斷(duan)地(di)劃(hua)分(fen)為(wei)新旧兩(liang)大(da)陣(zhen)營(ying)，某(mou)种程(cheng)度(du)上(shang)是不夠(gou)科(ke)學(xue)的。

正(zheng)如(ru)著(zhu)名(ming)金(jin)融(rong)学者香(xiang)帥(shuai)所(suo)說(shuo)的那(na)样：“所謂(wei)的新旧，只(zhi)是企业信(xin)用(yong)的構(gou)建(jian)方(fang)式(shi)不同(tong)。”

換(huan)言之，所谓的新旧品牌交(jiao)替(ti)，本(ben)質(zhi)上是一件(jian)產(chan)品觸(chu)達(da)消费者的模(mo)式發(fa)生了(le)改(gai)變(bian)。

这之中，一个明(ming)顯(xian)的區(qu)別(bie)就(jiu)是，老(lao)牌消费企业的信任(ren)是圍(wei)繞(rao)“产品”的，“農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)，有(you)點(dian)甜(tian)”、“七(qi)顆(ke)大白(bai)兔(tu)奶(nai)糖(tang)等(deng)于一杯(bei)牛(niu)奶”、“你的益(yi)达”……这些(xie)耳(er)熟(shu)能(neng)詳(xiang)的廣(guang)告(gao)詞(ci)，无不帶(dai)有这一色(se)彩(cai)。

相(xiang)形(xing)之下，新消费更在意(yi)的，則(ze)是围绕“品牌”的傳(chuan)播(bo)，希(xi)望利(li)用數(shu)字(zi)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)去連(lian)接(jie)消费者和(he)生产端(duan)，快(kuai)速(su)打(da)出(chu)知(zhi)名度，构建企业信用。

某种意義(yi)上，一部(bu)消费的煥(huan)新史(shi)，實(shi)際(ji)上就是一部品牌营銷(xiao)從(cong)产品端，邁(mai)向(xiang)数字化(hua)的歷(li)史。

而这之中，憑(ping)借(jie)数字化、智(zhi)能化領(ling)跑(pao)品牌营销的梯媒(mei)，也(ye)隨(sui)之成(cheng)为了品牌關(guan)註(zhu)的对象(xiang)。

斬(zhan)獲(huo)品牌成就“首(shou)選(xuan)渠(qu)道(dao)”，新潮传媒靠(kao)什(shen)麽(me)迎(ying)頭(tou)趕(gan)上？

今(jin)天(tian)，通(tong)过流(liu)量(liang)積(ji)累(lei)了原(yuan)始(shi)用戶(hu)之後(hou)，中国的新消费品牌們(men)，已(yi)經(jing)集(ji)體(ti)面(mian)臨(lin)著(zhe)“如何(he)繼(ji)續(xu)增(zeng)长”的難(nan)题。而过往(wang)的历史已经一再(zai)證(zheng)明，用户心(xin)智爭(zheng)奪(duo)戰(zhan)中，品牌要(yao)完(wan)成最(zui)后一擊(ji)，一定(ding)離(li)不開(kai)線(xian)下流量的加(jia)持(chi)。

同洶(xiong)湧(yong)但(dan)缺(que)乏(fa)“力(li)量感(gan)”的线上流量相比(bi)，线下場(chang)景(jing)在触达性(xing)、親(qin)和性和成本上，有着难以替代的優(you)勢(shi)。

这之中，擁(yong)有着密(mi)集人流，深(shen)度鏈(lian)接消费者工(gong)作(zuo)生活(huo)的“社(she)区”和“寫(xie)字樓(lou)”，更是目(mu)前(qian)新消费传播品牌理念(nian)的主(zhu)阵地。

究(jiu)其根(gen)源(yuan)，互(hu)聯(lian)網(wang)講(jiang)究千(qian)人千面，很(hen)难短(duan)期(qi)內(nei)讓(rang)用户重(zhong)復(fu)看(kan)到(dao)一个广告，但梯媒具(ju)備(bei)了反(fan)复触达的优势，可(ke)以让目標(biao)受(shou)眾(zhong)看見(jian)七次(ci)广告。

正如新潮传媒創(chuang)始人、董(dong)事(shi)长張(zhang)继学所总結(jie)的那样：“中国十(shi)大知名品牌，八(ba)个是梯媒打出來(lai)的。因(yin)为每(mei)个人每天進(jin)入电梯四(si)次，电梯广告每天播放(fang)几百(bai)次，两个星(xing)期下来，你一定記(ji)得(de)住(zhu)。”

在此(ci)基础上，相較(jiao)于互联网流量的“弱(ruo)连接”，社区传播和写字楼的“强连接”效(xiao)果(guo)，除(chu)了传遞(di)信息(xi)，还具备塑(su)造(zao)关系(xi)的價(jia)值(zhi)與(yu)可能。

最后，在成本端，梯媒的优势也非(fei)常(chang)清(qing)晰(xi)——覆(fu)蓋(gai)面广，传播量大，性价比高(gao)。

財(cai)通证券(quan)報(bao)告也证实了这一点，国内主流互联网App的CPM（千次展(zhan)示(shi)成本）在100-300元(yuan)不等，而梯媒的CPM僅(jin)为上述(shu)成本的一半(ban)左(zuo)右(you)。

然而低(di)价格(ge)卻(que)並(bing)不意味(wei)着传播效果的打折(zhe)，数據(ju)調(tiao)研(yan)显示，2020年最熱(re)門(men)、高辨(bian)識(shi)、占(zhan)据消费者心智的广告語(yu)中，来自(zi)梯媒的認(ren)知渠道占比就高达83%。

这也是为什么，在营销成本日(ri)益收(shou)縮(suo)的當(dang)下，梯媒仍(reng)然能够斩获品牌的“高优先(xian)級(ji)”。

这之中，依(yi)托(tuo)“网絡(luo)協(xie)同+数据智能”的新潮传媒，更是已经成为成就品牌的“首选渠道”。

伴(ban)随着线上流量同社区场景的结合(he)，新潮传媒正在不断高效触达目标受众，持续助(zhu)力品牌輸(shu)出更清晰、完整(zheng)的品牌形象与理念。

今天，新潮传媒遍(bian)布(bu)全(quan)国的近(jin)百萬(wan)臺(tai)电梯智慧(hui)屏(ping)，仿(fang)佛(fo)一张孕(yun)育(yu)品牌成长的溫(wen)床(chuang)，承(cheng)載(zai)着諸(zhu)多(duo)企业的领跑故(gu)事。

在电梯里，瞭望中国品牌的顽强生长

而围绕着这些故事，新消费的趨(qu)势、品牌的崛(jue)起(qi)、市(shi)场的需(xu)求(qiu)也都在其中得以显現(xian)。

拋(pao)开制(zhi)作精(jing)美(mei)的广告，真(zhen)正決(jue)定品牌未(wei)来的，或(huo)許(xu)只是寥(liao)寥数语的“差(cha)異(yi)化价值”。

而电梯间，无论是对于那些想(xiang)要了解(jie)品牌的核(he)心競(jing)争力的消费者，还是那些想要洞(dong)悉(xi)前沿(yan)品牌趋势的觀(guan)察(cha)者来说，都是最清晰、直(zhi)观的场景。

“黃(huang)天鵝(e)”品牌的成长故事，就是这样的一个案(an)例(li)。

今天，擺(bai)在我(wo)们面前的现实是，作为全球(qiu)禽(qin)畜(chu)产品消费第(di)一大国，我国每年要吃(chi)掉(diao)超(chao)过4000億(yi)颗雞(ji)蛋(dan)，这些鸡蛋连起来可以绕地球550圈(quan)。

然而，如此龐(pang)大的鸡蛋消费，却并沒(mei)有培(pei)育出国人对于鸡蛋的产品认知，关于一颗好(hao)鸡蛋的标準(zhun)，絕(jue)大多数人的第一反應(ying)还是“便(bian)宜(yi)”、“新鮮(xian)”、“越(yue)土(tu)越好”。

敏(min)銳(rui)捕(bu)捉(zhuo)到这一市场空(kong)白的黄天鹅，随即(ji)攜(xie)手(shou)新潮传媒，以“日本38年标准可生食(shi)鸡蛋”的心智，在2亿中产家(jia)庭(ting)的身邊(bian)，掀(xian)起了一场“高品质蛋品”的旋(xuan)風(feng)。借助社区梯媒“重复曝(pu)光(guang)、精准触达”的优势，新潮传媒将“可生食鸡蛋=高端蛋品=黄天鹅”的品牌认知，在短短的10秒(miao)鐘(zhong)里，根植(zhi)到受众内心深处，并迅(xun)速引(yin)爆(bao)了品牌。

CBNData的调查(zha)显示，今天，已经有有73%的消费者认可“可生食鸡蛋标准”，精致(zhi)媽(ma)妈为代表(biao)的消费者，正在逐(zhu)步(bu)成为可生食鸡蛋最主要的消费人群(qun)。

宏(hong)观来看，这场消费者和品牌端雙(shuang)贏(ying)的背(bei)后推(tui)手，正是新潮传媒所代表的高轉(zhuan)化、高覆盖率(lv)且(qie)数字化的“新营销”。

可以说，品牌的新旧之分，本质上就是营销体系之辨。一个找(zhao)到正確(que)营销方式的品牌，即便初(chu)期流量褪(tui)去，也依旧可以受到消费者的认可，并保(bao)持持续增长。

作为故事另(ling)一面的葵(kui)花(hua)藥(yao)业，就是如此。同新消费不一样的是，他(ta)们是主動(dong)拥抱(bao)新营销模式的企业，其著名产品“小(xiao)葵花露(lu)”上市以来，累計(ji)销量超2亿瓶(ping)，销售(shou)額(e)超过10亿元，是不折不扣(kou)的“国民(min)品牌”。

据报道，葵花药业内部有一套(tao)完整的“八一共(gong)振(zhen)”营销模型(xing)：一首洗(xi)腦(nao)歌(ge)曲(qu)、一支(zhi)模型舞(wu)蹈(dao)、一組(zu)TVC广告、一个品牌活动、一个公(gong)共話(hua)题、一场社交裂(lie)变、一组电商(shang)推广、一个药店(dian)共创。

而承载这一营销模型的航(hang)母(mu)，正是新潮传媒这样的梯媒领軍(jun)品牌。

借助上屏形象广告、下屏導(dao)流的品效结合模式，新潮为葵花药业打通了“线上用户—线下门店”的商业閉(bi)環(huan)，实现了完整的流量闭合。

葵花药业此后的消费者效果调研显示，在品牌效果上，53.4%的消费者通过电梯液(ye)晶(jing)屏认知小葵花露广告，显著优于其他媒介(jie)渠道。

在此基础上，新潮所代表的梯媒除了作为品牌心智的传播载体，借助“投放—反饋(kui)”循(xun)环，这一业態(tai)同样也在不断洞悉市场风向，匹(pi)配(pei)消费者生活需求的解决。

伊(yi)利奶酪(lao)棒(bang)的合作案例，就是这一价值的体现。

在乳(ru)制品消费升(sheng)级的背景下，奶酪，尤(you)其是兒(er)童(tong)奶酪成为未来乳品行(xing)业的主要增长点。伊利奶酪业務(wu)乘(cheng)势而起，成为整个奶酪品类中当之无愧(kui)的“优等生”。

新需求的背后，如何产生“新交易(yi)”，将好产品賣(mai)进亿万家庭？伊利的选擇(ze)是社区梯媒，与新潮传媒达成战略(lve)合作。

今年以来，伊利儿童奶酪棒，强势霸(ba)屏百城(cheng)新潮电梯智慧屏，聚(ju)焦(jiao)社区与家庭场景，以长线思(si)維(wei)实现对目标受众的持续、高頻(pin)触达，让“好奶酪，选伊利”成为全家人的消费共识。

回(hui)望这條(tiao)新潮传媒和企业之间合作之路(lu)， 某种意义上，“互相成就”可以算(suan)作一个合適(shi)的定语。

新潮传媒幫(bang)助企业构建品牌，打造流量主權(quan)，而品牌的成功(gong)案例又(you)反哺(bu)新潮传媒，成就其数字时代梯媒领军地位(wei)。

在此基础上，今年5月(yue)，新潮传媒正式发布了“一体两翼(yi)”梯媒新生态。通过打造以社区电梯智能屏为核心，以“純(chun)商务网联播网”和“牛框(kuang)框电梯海(hai)报开放平(ping)台”为“两翼”的梯媒新生态，帮助客(ke)户降(jiang)本增效，提(ti)升品牌资产運(yun)营效率，实现新潮与生态合作夥(huo)伴互利共赢。

对于新潮传媒而言，新生态的推出，还代表其从“渠道商”到“平台商”身份(fen)的转变。

未来，正如新潮传媒创始人、董事长张继学所承諾(nuo)的那样：

“新潮传媒有能力打破(po)壟(long)断，为客户创造价值，也願(yuan)意与各(ge)位企业家一起携手穿(chuan)越寒(han)冬(dong)。”

分水(shui)嶺(ling)已现，品牌与企业如何“价值共生”？

盡(jin)管以新潮为代表的数字化梯媒哺育了众多品牌的成长，然而宏观环境(jing)下，伴随着市场整体的降温，企业对于品牌营销的誤(wu)解，也在不断累积。

这些误解主要有两点：

一是将营销和效果捆(kun)綁(bang)，單(dan)纯认为“广告费=成功”；二(er)是想要放棄(qi)“品牌营销”，用躺(tang)平姿(zi)态断臂(bi)求生。

两者最大的误区就在于，前者过于急(ji)功近利，后者则过于恐(kong)懼(ju)，且都缺乏构建品牌的“长期主义”思考(kao)和战略定力。

品牌的构建不是一蹴(cu)而就的，更不应該(gai)被簡(jian)单抛弃，而是应该成为伴随企业終(zhong)生成长的另一份“事业”，不能被短淺(qian)的利益所輕(qing)易动搖(yao)。

正如亞(ya)馬(ma)遜(xun)创始人貝(bei)佐(zuo)斯(si)所说的那样：“品牌就是你不在屋(wu)里的时候(hou)，别人会怎(zen)么評(ping)论你”。在这位“电商之父(fu)”过去写过的二十多封(feng)《致股(gu)東(dong)信》中，你都能找到围绕品牌建立(li)的关鍵(jian)词。

即便是在股价最低点的至(zhi)暗(an)时刻(ke)里，贝佐斯也依旧没有放弃对亚马逊品牌的重視(shi)。

也正是凭借着这种对品牌与业务的聚焦，亚马逊成为困(kun)境反转的典(dian)型，成为全球市值最高的公司(si)之一。

作为人工智能领域(yu)的领跑者，科大訊(xun)飛(fei)的故事，同样也是品牌战略定力的一大体现。

作为AI“国家隊(dui)“，科大讯飞深耕(geng)教(jiao)育领域18年，凭借着先进的AI技(ji)術(shu)沈(chen)澱(dian)，旗(qi)下AI学習(xi)機(ji)、讯飞翻(fan)譯(yi)筆(bi)等教育硬(ying)件产品为教育注入科技实力。

对于科大讯飞而言，如何让优质教育类产品走(zou)入尋(xun)常百姓(xing)家？关键要找到链接購(gou)買(mai)者的家长与使(shi)用者孩(hai)子(zi)的购买场景。

这样的家庭场景正是新潮的优势所在。

通过社区梯媒的“高频曝光+反复触达”，新潮在全国100多座(zuo)城市布局(ju)了近百万部电梯智慧屏，为科大讯飞AI学习机搭(da)建了直达目标消费群体的线下流量通路，在让这一优质产品走进亿万家庭的同时，也助力科大讯飞AI系列(lie)产品持续领跑行业。

某种意义上，这正是对于张继学口(kou)中“携手穿越寒冬”的最好解釋(shi)。

縱(zong)观消费市场，当下正处于最低谷(gu)的时刻，黎(li)明前的黑(hei)夜(ye)，往往也最为难熬(ao)。

然而这份屬(shu)于所有企业的阵痛(tong)期，同样也是区分品牌价值，誕(dan)生领跑者的分水岭。

而身处这一环境之中，品牌的选择，其实只有一个：

越是不确定的时代里，越要錘(chui)煉(lian)品牌力；越是在至暗时刻，越要逆(ni)势前行。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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