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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>6·18理(li)性(xing)消(xiao)費(fei)圖(tu)鑒(jian)：消费者(zhe)回(hui)歸(gui)“人(ren)間(jian)清(qing)醒(xing)”，電(dian)商(shang)女(nv)掌(zhang)門(men)正(zheng)面(mian)交(jiao)鋒(feng)，誰(shui)將(jiang)成(cheng)為(wei)價(jia)格(ge)屠(tu)夫(fu)？

6·18再(zai)也(ye)沒(mei)有(you)狂(kuang)歡(huan)。

“目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)，整(zheng)體(ti)銷(xiao)售(shou)並(bing)没有達(da)到(dao)預(yu)期(qi)。”近(jin)日(ri)，曾(zeng)在(zai)2020年(nian)6·18年中(zhong)大(da)促(cu)中销售額(e)過(guo)億(yi)的(de)某(mou)佛(fo)山(shan)家(jia)具(ju)品(pin)牌(pai)負(fu)責(ze)人對(dui)時(shi)代(dai)周(zhou)報(bao)記(ji)者袒(tan)露(lu)心(xin)聲(sheng)，今(jin)年6·18相(xiang)比(bi)前兩(liang)年清冷(leng)不(bu)少(shao)，公(gong)司(si)經(jing)營(ying)似(si)乎(hu)也進(jin)入(ru)了(le)增(zeng)長(chang)瓶(ping)頸(jing)。

南(nan)京(jing)壹(yi)家線(xian)上(shang)母(mu)嬰(ying)品牌的合(he)夥(huo)人吳(wu)薇(wei)（化(hua)名(ming)）也有同(tong)樣(yang)感(gan)受(shou)，“這(zhe)两年，客(ke)戶(hu)对价格更(geng)敏(min)感了，大家基(ji)本(ben)都(dou)是(shi)貨(huo)比三(san)家，按(an)需(xu)購(gou)買(mai)。”

电商平(ping)臺(tai)內(nei)部(bu)人士(shi)告(gao)訴(su)时代周报记者，從(cong)各(ge)平台公布(bu)的6·18規(gui)則(ze)来看，今年的重(zhong)點(dian)基本都聚(ju)焦(jiao)在“低(di)价”與(yu)“规则簡(jian)化”。

图源(yuan)：图蟲(chong)創(chuang)意(yi)

这一轉(zhuan)變(bian)背(bei)後(hou)，是电商行(xing)業(ye)进入下(xia)半(ban)場(chang)，高(gao)速(su)增长不復(fu)存(cun)在，行业从粗(cu)放(fang)式(shi)经营向(xiang)精(jing)細(xi)化運(yun)营过渡(du)，更註(zhu)重细節(jie)、更懂(dong)用(yong)户需求(qiu)的女性高管(guan)走(zou)向台前，肩(jian)负起(qi)守(shou)江(jiang)山的重任(ren)。

今年3月(yue)，阿(e)裏(li)巴(ba)巴（09988.HK；BABA.NYSE）祭(ji)出(chu)史(shi)上最(zui)大规模(mo)組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)調(tiao)整，新(xin)成立(li)的淘(tao)天(tian)集(ji)團(tuan)由(you)戴(dai)珊(shan)掌舵(duo)。5月，京東(dong)集团（09618.HK；JD.NASDAQ）原(yuan)CEO徐(xu)雷(lei)宣(xuan)布退(tui)休(xiu)，CFO許(xu)冉(ran)接(jie)任CEO一職(zhi)。還(hai)有抖(dou)音(yin)的張(zhang)楠(nan)、魏(wei)雯(wen)雯；拼(pin)多(duo)多（PDD.NASDAQ的阿布（花(hua)名），越(yue)来越多的女性高管走到台前。

隨(sui)著(zhe)各家电商平台的戰(zhan)略(lve)转变，更加(jia)膠(jiao)着的混(hun)战正在上演(yan)：天貓(mao)、京东等(deng)傳(chuan)統(tong)电商平台不斷(duan)在内容(rong)側(ce)發(fa)力(li)，抖音、快(kuai)手(shou)等直(zhi)播(bo)平台则持(chi)續(xu)加碼(ma)货架电商，在6·18战场上互(hu)相插(cha)入对方(fang)腹(fu)地(di)。

“明(ming)顯(xian)感覺(jiao)到今年的折(zhe)扣(kou)力度(du)更大，平台和(he)商家都是實(shi)打(da)实的讓(rang)利(li)，基本都是大额補(bu)貼(tie)或(huo)大额滿(man)減(jian)。”“90后”上班(ban)族(zu)薇薇（化名）对时代周报记者說(shuo)道(dao)。

即(ji)便(bian)如(ru)此(ci)，理性消费仍(reng)是今年6·18的最大共(gong)識(shi)。

电商平台回归价格本質(zhi)

“大家都在按需购物(wu)。”薇薇告诉时代周报记者，“我(wo)甚(shen)至(zhi)退掉(diao)了一些(xie)已(yi)经下过定(ding)金(jin)的商品，因(yin)为觉得(de)好(hao)像(xiang)不是剛(gang)需，今年6·18变得更克(ke)制(zhi)、更理性了。”

“現(xian)在买东西(xi)渠(qu)道多，各種(zhong)购物节也多，已经对6·18無(wu)感。最近买了两雙(shuang)运動(dong)鞋(xie)，但(dan)主(zhu)要(yao)是有买鞋的需要，并没有考(kao)慮(lv)是否(fou)趕(gan)上6·18。”家住(zhu)湖(hu)北(bei)荊(jing)州(zhou)的柳(liu)迪(di)（化名）对今年6·18的熱(re)度也没有太(tai)大感受。

在豆(dou)瓣(ban)“不买了！拔(ba)草(cao)互勸(quan)協(xie)會(hui)”“拼组/618/我跟(gen)妳(ni)拼了！”等小(xiao)组，有超(chao)50萬(wan)名成員(yuan)分(fen)享(xiang)理性购物，追(zhui)求实用性和性价比，“該(gai)花的不省(sheng)，不该花的不掏(tao)”。

他(ta)們(men)在组里詢(xun)問(wen)是否该入手某样物品，分享买过的实惠(hui)好物或者踩(cai)雷商品，比如：結(jie)婚(hun)到底(di)要不要买三金；5包(bao)洗(xi)臉(lian)巾(jin)加1床(chuang)夏(xia)涼(liang)被(bei)一起28元(yuan)；6·18不要囤(tun)太多食(shi)物，免(mian)得吃(chi)不完(wan)容易(yi)过期……真(zhen)正弄(nong)清楚(chu)自(zi)己(ji)的需求，不做(zuo)盲(mang)目跟風(feng)的消费者。

多份(fen)与年輕(qing)人相關(guan)的消费报告表(biao)明，年轻人消费趨(qu)勢(shi)已发生(sheng)明显变化，當(dang)代年轻人的消费觀(guan)漸(jian)趋理性，从“頭(tou)腦(nao)发热的剁(duo)手”转变成“人间清醒式下單(dan)”。

图源：图虫创意

受此影(ying)響(xiang)，电商平台開(kai)始(shi)将营销重点聚焦於(yu)低价与规则简化。分平台来看，京东自劉(liu)強(qiang)东在内部会議(yi)上提(ti)出重新奪(duo)回低价優(you)势后，内部便开啟(qi)了系(xi)列(lie)低价改(gai)革(ge)，从上到下、从前端(duan)到中后端、从用户体驗(yan)到商家经营的全(quan)交易鏈(lian)條(tiao)，全面重塑(su)低价心智(zhi)。

6·18之(zhi)前，京东已经推(tui)出“单件(jian)到手价”功(gong)能(neng)。6·18期间，在商品价格直降(jiang)基礎(chu)上，用户还有機(ji)会每(mei)天領(ling)取(qu)三张“满200减20”补贴券(quan)，同时除(chu)黃(huang)金等品類(lei)外(wai)，京东百(bai)亿补贴商品还启动了“买貴(gui)双倍(bei)賠(pei)”。

淘寶(bao)天猫同样将价格力作(zuo)为今年的重要战略之一。今年年初(chu)，有媒(mei)体报道，阿里的管理層(ceng)们確(que)定淘宝今年的五(wu)大战略，分別(bie)是直播、私(si)域(yu)、内容化、本地零(ling)售和价格力。

6·18期间，价格力更是被多名淘天集团高管提及(ji)。據(ju)透(tou)露，淘宝天猫6·18期间将首(shou)次(ci)推出聚劃(hua)算(suan)直降场，所(suo)有商品直接降价，无需湊(cou)单一件也打折，入圍(wei)商品需是30天内最低券后价的8折。

拼多多则打出“天天都是6·18”的概(gai)念(nian)，据拼多多百亿补贴相关负责人介(jie)紹(shao)，在“百亿补贴+大额优惠券”的加持下，6·18期间，用户可(ke)享受业内罕(han)見(jian)的折扣力度，价格直接低过全網(wang)6·18。

其(qi)他平台同样在围繞(rao)低价做文(wen)章(zhang)，唯(wei)品会在一件立减无需凑单的优惠方式外推出“狂秒(miao)”欄(lan)目，500款(kuan)爆(bao)款商品将在60天最低价的基础上再降至八(ba)折甚至五折；抖音上线满100减10、300减30、1000减100等多种面额消费券，提供(gong)预售商品价保(bao)服(fu)務(wu)；快手（01024.HK）则投(tou)入10亿元商品补贴，推出直播间跨(kua)店(dian)满减、尾(wei)款立减、大牌大补等玩(wan)法(fa)。

女性掌门迎(ying)来正面交锋

今年6·18的另(ling)一個(ge)新特(te)点，是电商大促正在成为檢(jian)验女性掌门的关鍵(jian)战役(yi)。

战鼓(gu)首先(xian)由戴珊擂(lei)响。5月10日，履(lv)新淘天集团CEO的戴珊出现在淘宝天猫6·18商家大会现场。

“增长是我们今年经营的关键詞(ci)。”会上，戴珊表示(shi)，淘宝天猫今年会在用户规模上进行歷(li)史性的巨(ju)大投入，跟商家一起吸(xi)引(yin)更多用户，把(ba)用户规模做大。

现年46歲(sui)的戴珊，僅(jin)比阿里巴巴集团董(dong)事(shi)长兼(jian)CEO张勇(yong)小4岁，是一位(wei)極(ji)其低调的阿里老(lao)兵(bing)。作为初创时期的“十(shi)八羅(luo)漢(han)”之一、馬(ma)雲(yun)门徒(tu)，戴珊已在阿里任职23年。

“从过往(wang)的背景(jing)经历来看，戴珊不屬(shu)于开拓(tuo)型(xing)领導(dao)，如果(guo)國(guo)内电商板(ban)塊(kuai)仍處(chu)于擴(kuo)张期，张勇可能会任命(ming)其他人，如今（该板块）进入成熟(shu)期，拼的就(jiu)是資(zi)源整合和服务能力，这是戴珊擅(shan)长的。”此前，一名熟悉(xi)阿里的业内人士告诉时代周报记者。

图源：时代周报记者攝(she)

次日，京东集团便发布公告，京东集团原CEO徐雷因个人原因提出退休申(shen)請(qing)，CFO许冉升(sheng)任CEO。

公开资料(liao)显示，许冉2018年进入京东集团，加入京东近5年，许冉帶(dai)领团隊(dui)完成达达、德(de)邦(bang)、中国物流(liu)地產(chan)等上市(shi)公司的并购，京东科(ke)技(ji)的业务重组；推动京东集团香(xiang)港(gang)二(er)次上市，京东健(jian)康(kang)、京东物流和京东倉(cang)儲(chu)設(she)施(shi)公募(mu)REITs的分拆(chai)上市；还在内部管理方面，通(tong)过经营分析(xi)和財(cai)务管理，推进精细化运营。

刘强东評(ping)价她(ta)：许冉作为CFO期间表现突(tu)出，并为业务发展(zhan)和战略決(jue)策(ce)提供了深(shen)刻(ke)见解(jie)和大力支(zhi)持。

图源：图片(pian)来源于网絡(luo)

“本屆(jie)6·18是两大电商巨头京东、淘宝女首领的首次交锋，戴珊和许冉将扛(kang)下这场硬(ying)战。”网经社(she)电子(zi)商务研(yan)究(jiu)中心主任曹(cao)磊(lei)对时代周报记者表示。

接近阿里和京东的业内人士告诉时代周报记者，财务出身(shen)的许冉應(ying)该更擅长资本运作，这或许能幫(bang)助(zhu)京东控(kong)制成本，更好实现降本增效(xiao)。而(er)戴珊作为“阿里十八罗汉”之一，对淘宝天猫的电商业务更加熟悉，经验更为老道。

两位女CEO的履历不同，但是她们的使(shi)命幾(ji)乎一样：带领电商业务重回增长。事实上，放眼(yan)整个电商行业，女性已经崛(jue)起成为关键角(jiao)色(se)。

舉(ju)例(li)来看，短(duan)視(shi)頻(pin)平台抖音，早(zao)在2018年就迎来首位女CEO张楠。執(zhi)掌抖音期间，张楠还成立專(zhuan)门管理品牌商品庫(ku)的团队，开始試(shi)水(shui)电商业务；并在2020年正式成立抖音电商部门，全力打造(zao)电商交易閉(bi)環(huan)，进軍(jun)电商賽(sai)道。

2021年，抖音提出“興(xing)趣(qu)电商”概念，在确立“货找(zhao)人”销售邏(luo)輯(ji)的同时，迎来又(you)一位女高管抖音电商總(zong)裁(cai)魏雯雯。

与其他几位相比，拼多多的阿布是最低调的。即便拼多多公布的两位聯(lian)席(xi)CEO均(jun)为男(nan)性，但据多家媒体报道，公司内部实際(ji)上存在一位權(quan)利仅次于创始人黄崢(zheng)的女高管顧(gu)娉(ping)娉，花名“阿布”。据悉，在内部，黄峥給(gei)予(yu)阿布足(zu)夠(gou)的权力调配(pei)资源，当前拼多多主攻(gong)海(hai)外的跨境(jing)电商項(xiang)目TEMU，牽(qian)头人正是阿布。

电商与内容插入对方腹地

与此同时，今年6·18内容与电商呈(cheng)现出相互融(rong)合的新趋势。其中，直播间作为将内容与消费融为一体的最直观的场景，仍是6·18的重头戲(xi)。

“我最近喜(xi)欢在直播间买东西。”6月7日，廣(guang)州白(bai)领小璐(lu)告诉时代周报记者，“主播营造了一个很(hen)好的消费场景，好像不买就虧(kui)大了。”

图源：图虫创意

數(shu)据显示，今年6·18期间，淘宝天猫推出“5万名新主播首秀(xiu)”的入淘計(ji)划，不仅有湯(tang)唯、蔡(cai)徐坤(kun)、朱(zhu)一龍(long)、李(li)现等亮(liang)相直播间，还有张蘭(lan)、楊(yang)天真等大咖(ka)。5月31日晚(wan)，天猫蘋(ping)果官(guan)方旗(qi)艦(jian)店也开启全球(qiu)首播，雖(sui)然(ran)只(zhi)是錄(lu)播，1小时内仍吸引到近130万人围观。

京东找来流量(liang)密(mi)码罗永(yong)浩(hao)，“交个朋(peng)友(you)”正式入駐(zhu)京东直播间。5月31日晚，罗永浩开启京东直播首秀，销售额突破(po)1.5亿元，累(lei)積(ji)訪(fang)问人次超1700万，期间还拍(pai)出了一套(tao)6.18折的房(fang)产。

抖音发力全域，联动货架和内容；快手大力投入流量和补贴。此外，謙(qian)尋(xun)、辛(xin)選(xuan)、交个朋友等MCN机构动作频频，使得618的火(huo)藥(yao)味(wei)愈(yu)加濃(nong)烈(lie)。

小紅(hong)書(shu)则另辟(pi)蹊(qi)徑(jing)，繼(ji)董潔(jie)的“慢(man)直播”走红后，章小蕙(hui)于5月22號(hao)獻(xian)上入驻小红书后的直播首秀，热度达6亿，销售额突破5000万元。

图源：图片来源于网络

“直播电商仍然是今年6·18角逐(zhu)的核(he)心战场。”网经社电子商务中心网络零售部高級(ji)分析師(shi)莫(mo)岱(dai)青(qing)对时代周报记者表示，电商平台开始做直播和内容，内容平台又在内容和直播中带货，双方已经插入对方腹地。

在这个过程(cheng)中，电商和内容的邊(bian)界(jie)逐步(bu)模糊(hu)，业务生態(tai)不断融合。

“融合主要包括(kuo)两大方面，一是内容平台的电商化，创造出很多具有商业价值(zhi)的内容。比如，抖音、快手等内容平台逐渐和电商融合；二是传统电商平台引入内容，拓寬(kuan)流量来源，举例来看，淘宝、京东、拼多多都在努(nu)力开展内容营销。”清華(hua)大學(xue)新聞(wen)与传播学院(yuan)教(jiao)授(shou)崔(cui)保国表示。

目前来看，阿里、京东等电商平台在基础建(jian)设上占(zhan)据优势，无論(lun)是供应链还是金融支付(fu)、会员体系的成熟度都要遠(yuan)勝(sheng)于内容平台。

相較(jiao)之下，抖音、快手这些流量充(chong)足的内容平台，虽然在供应链和后端业务架构的建设上还需要时间，不过，流量上的优势能给它(ta)们贏(ying)得不少的时间，来进行后端建设、穩(wen)定陣(zhen)地。

“货架电商与内容电商的比拼在这届6·18尤(you)为凸(tu)显，电商平台加码内容，直播电商加码货架，背后終(zhong)究是为了流量，爭(zheng)搶(qiang)用户。”莫岱青补充道。哪(na)里有流量，哪里能变现，哪里就有巨头蜂(feng)擁(yong)而至，浴(yu)血(xue)廝(si)殺(sha)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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