《广告的文化研究》：揭秘广告创意的本质和传播的力量

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>市(shi)場(chang)熱(re)度(du)十(shi)年(nian)來(lai)最(zui)低(di)，成(cheng)都(dou)人(ren)不(bu)愛(ai)吃(chi)小(xiao)龍(long)蝦(xia)了(le)？

文(wen)｜紅(紅)(hong)餐(can)網(wang) 李(li)金(jin)枝(zhi)

編(bian)輯(ji)｜洪(hong)君(jun)

今(jin)年夏(xia)天(tian)，成都人不爱吃小龙虾了？

據(ju)當(dang)地(di)媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)，往(wang)年每(mei)到(dao)5、6月(yue)份(fen)，成都小龙虾的(de)銷(xiao)量(liang)都會(hui)激(ji)增(zeng)。比(bi)如(ru)2020年的5-6月，成都市水(shui)產(chan)产業(ye)協(xie)会相(xiang)關(guan)數(shu)据顯(xian)示(shi)，成都每天消(xiao)耗(hao)上(shang)百(bai)萬(wan)只(zhi)小龙虾；2021年的5月，成都農(nong)产品(pin)中(zhong)心(xin)批(pi)發(fa)市场相关数据显示，成都市场小龙虾的日(ri)均(jun)销量超(chao)40万斤(jin)；2022年的5月，叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)数据显示，成都壹(yi)天便(bian)吃掉(diao)了近(jin)200万只小龙虾。

然(ran)而(er)今年6月都已(yi)經(jing)過(guo)去(qu)了，成都小龙虾市场仍(reng)未(wei)出(chu)現(xian)一波(bo)消費(fei)高(gao)峰(feng)。有(you)成都的消费者(zhe)直(zhi)言(yan)，“我(wo)今年都想(xiang)不起(qi)来要(yao)吃小龙虾了。”

龙虾館(guan)營(ying)收(shou)普(pu)遍(bian)下(xia)滑(hua)，有門(men)店(dian)已倒(dao)閉(bi)

6月初(chu)的一個(ge)夜(ye)晚(wan)，成都天府(fu)廣(guang)场附(fu)近一條(tiao)街(jie)道不少(shao)餐馆都坐(zuo)得(de)滿(man)满当当，其(qi)中部(bu)分(fen)门店甚(shen)至(zhi)大(da)排(pai)長(chang)龙。對(dui)比之(zhi)下，附近的幾(ji)家(jia)龙虾馆显得格(ge)外(wai)冷(leng)清(qing)。

“今年成都小龙虾市场的热度，應(ying)該(gai)是(shi)這(zhe)十年来最低的。”霸(ba)王(wang)虾創(chuang)始(shi)人袁(yuan)燁(ye)告(gao)訴(su)红餐网，今年“變(bian)天了”，成都市场上的小龙虾门店大都过得不太(tai)好(hao)，一些(xie)新(xin)開(kai)的龙虾馆更(geng)是連(lian)夏天都沒(mei)过完(wan)就(jiu)关门了。

圖(tu)片(pian)来源(yuan)：红餐网攝(she)

“霸王虾今年同(tong)店销售(shou)額(e)同比下滑了10个點(dian)左(zuo)右(you)。这是我們(men)开店11年来，除(chu)疫(yi)情(qing)時(shi)期(qi)外，第(di)一次(ci)出现同店销售额負(fu)增长的情況(kuang)。”袁烨直言。

营收下滑的不止(zhi)霸王虾。豪(hao)虾傳(chuan)创始人蔣(jiang)毅(yi)透(tou)露(lu)，今年5月，豪虾传的销售额同比下降(jiang)了30%左右，3-4月的销售额同比下降得更多(duo)。

蒋毅直言，往年每到5-6月，成都都会出现小龙虾消费热潮(chao)，但(dan)今年截(jie)至目(mu)前(qian)，成都的小龙虾市场仍絲(si)毫(hao)没有爆(bao)发的跡(ji)象(xiang)。

蒋毅還(hai)告诉红餐网，由(you)於(yu)市场热度没有起来，成都有部分龙虾馆已经开始倒闭了。“一般(ban)餐飲(yin)店都是一季(ji)度或(huo)者半(ban)年交(jiao)一次房(fang)租(zu)，6月正(zheng)是很(hen)多餐饮店交房租的时候(hou)，那(na)些营收不理(li)想的龙虾馆交不出下个季度的房租，只能(neng)关门了。很多在(zai)3月份拿(na)鋪(pu)子(zi)开店的，就可(ke)能会在6-9月之間(jian)倒闭。”

“很多顧(gu)客(ke)跟(gen)我說(shuo)，‘我今年都想不起来要吃小龙虾了’。”李小孬(nao)也(ye)明(ming)显地感(gan)受(shou)到了市场的冷清，他(ta)经营的李小孬鹵(lu)煮(zhu)小龙虾已经在成都深(shen)耕(geng)了11年。

今年三(san)月初，李小孬將(jiang)去年新开业的第三家门店关了。这家店于2022年4月开业，8月开始歇(xie)业，實(shi)際(ji)营业的时间只有短(duan)暫(zan)的4个月。

與(yu)此(ci)同时，他还将现有的兩(liang)家店更名(ming)為(wei)“李小孬辣(la)卤江(jiang)湖(hu)”，主(zhu)打(da)菜品由小龙虾变成了小龙虾、烤(kao)魚(yu)、江湖菜等(deng)。

“近几年，小龙虾品類(lei)勢(shi)能是下滑的，龙虾專(zhuan)门店的生(sheng)意(yi)也在下滑。小龙虾专门店这条路(lu)暂时是没有機(ji)会再(zai)重(zhong)回(hui)早(zao)几年的輝(hui)煌(huang)了。”李小孬表(biao)示，门店更名和(he)升(sheng)級(ji)是他基(ji)于对小龙虾市场的預(yu)判(pan)，慎(shen)重考(kao)慮(lv)後(hou)做(zuo)出的決(jue)定(ding)。

图片来源：李小孬朋(peng)友(you)圈(quan)截图

他直言，往年5-6月，成都那些成立(li)十多年的小龙虾品牌(pai)，單(dan)个门店一天就能賣(mai)出上千(qian)斤小龙虾，今年可能只能卖三四(si)百斤。

龙虾馆的失(shi)落(luo)，也直接(jie)体现在一些美(mei)食(shi)榜(bang)单上。比如6月的成都大眾(zhong)点評(ping)城(cheng)市美食热门榜，上榜的100个餐饮品牌中竟(jing)没有一个是小龙虾品牌。而往年这个时候，李小孬的品牌總(zong)能進(jin)入(ru)这一榜单。

消费意願(yuan)不足(zu)，旺(wang)季大概(gai)率(lv)不会来了

比起眼(yan)下的生意不好，成都小龙虾商(shang)家们更擔(dan)憂(you)的是，这一處(chu)境(jing)会持(chi)續(xu)多久(jiu)？

不少龙虾馆老(lao)板(ban)認(ren)为，今年成都的小龙虾市场大概率不会出现和往年一樣(yang)的消费高峰了。

“如果(guo)五(wu)六(liu)月份小龙虾的热度都没有起来，那七(qi)八(ba)月份更不可能起来了，有可能会比往年同期更差(cha)。”袁烨对市场接下来的发展(zhan)並(bing)不樂(le)觀(guan)。

图片来源：红餐网摄

蒋毅认为，消费需(xu)求(qiu)下降，是消费疲(pi)軟(ruan)的最直接原(yuan)因(yin)。据他观察(cha)，今年成都市场也出现了很多超低價(jia)的小龙虾馆，但这些馆子的引(yin)流(liu)效(xiao)果并不算(suan)好。

“即(ji)便是超低价，也没有把(ba)消费热度帶(dai)起来。外出的人多了，但是真(zhen)正消费的人少了。”蒋毅说道，目前整(zheng)个餐饮市场都面(mian)臨(lin)消费意愿下降这一大難(nan)題(ti)。

需求端(duan)的疲软也直接讓(rang)小龙虾的采(cai)購(gou)价“跳(tiao)水”。

据了解(jie)，3、4月小龙虾剛(gang)上市时，成都市场的采购价均同比往年上漲(zhang)三四成，3月的采购价每斤在45元(yuan)以(yi)上，4月每斤在30元以上。但进入5月后，小龙虾的采购价格直接腰(yao)斬(zhan)，一度跌(die)破(po)10元/斤，比往年的最低价还要低上2-3元。

小龙虾采购价跳水后，各(ge)種(zhong)低价的小龙虾套(tao)餐开始湧(yong)现。在美團(tuan)、抖(dou)音(yin)等平(ping)臺(tai)，118元5斤、98.8元6斤、139元10斤的低价龙虾套餐比比皆(jie)是，最誇(kua)張(zhang)的套餐甚至低到99元9斤。

图片来源：抖音成都小龙虾低价团购截图

推(tui)出这些低价套餐的门店，有的是专门的龙虾馆，有的則(ze)是火(huo)鍋(guo)、燒(shao)烤等其他类型(xing)的餐饮店。

“小龙虾进价很便宜(yi)的时候，他们推出龙虾套餐的成本(ben)也不高。”李小孬表示，近几年，很多餐饮店开始在夏季推低价小龙虾套餐引流，給(gei)龙虾专门店的生意带来了不小的影(ying)響(xiang)。

蒋毅告诉红餐网，他并不认可低价競(jing)爭(zheng)的行(xing)为，“一些低价的小龙虾在原材(cai)料(liao)和調(tiao)味(wei)方(fang)面都不怎(zen)麽(me)好，擾(rao)亂(luan)了正常(chang)的市场秩(zhi)序(xu)，对成都小龙虾市场傷(shang)害(hai)很大。现在很多龙虾专门店还没有很好的措(cuo)施(shi)来应对这类情况。”

回到小龙虾消费低迷(mi)的問(wen)题上，除了需求疲软外，不少餐饮老板认为，成都小龙虾市场热度下降，也与龙虾馆有关。

“從(cong)全(quan)國(guo)市场来看(kan)，武(wu)漢(han)、长沙(sha)等城市的小龙虾市场已经迎(ying)来了消费热潮。武汉有肥(fei)肥虾莊(zhuang)、靚(liang)靓蒸(zheng)虾等，长沙有天寶(bao)兄(xiong)弟(di)、聚(ju)味瞿(qu)記(ji)、文和友等，这些頭(tou)部品牌在当地的影响力(li)非(fei)常大，带動(dong)了市场的消费热度。”李小孬说道。

在李小孬看来，成都缺(que)乏(fa)这样既(ji)有广泛(fan)影响力，又(you)能代(dai)表城市特(te)色(se)的小龙虾品牌，去持续带动市场的发展。

龙虾馆奮(fen)力突(tu)圍(wei)

眼下，一些龙虾馆正在奋力突围。

比如，增加(jia)更多品类，弱(ruo)化(hua)小龙虾在门店营收中的占(zhan)比。

不少龙虾馆不再刻(ke)意強(qiang)调“小龙虾专门店”的標(biao)簽(qian)，品牌名也加上了各种各样的后綴(zhui)。比如李小孬辣卤江湖、红虾社(she)·江湖菜大排檔(dang)、重慶(qing)盆(pen)盆虾·香(xiang)辣蟹(xie)、虾腦(nao)匯(hui)·爆炒(chao)江湖菜……

典(dian)型如李小孬辣卤江湖。李小孬辣卤江湖，由原来的“李小孬卤煮小龙虾”更名而来。

据李小孬介(jie)紹(shao)，前几年开始，他就已经著(zhe)手(shou)调整门店的产品線(xian)，先(xian)是增加了烤鱼、肥腸(chang)等产品，近两年又補(bu)充(chong)了江湖菜、香辣蟹、牛(niu)蛙(wa)等产品。门店的产品擴(kuo)充后，小龙虾不再是絕(jue)对的营收大头，整体的盈(ying)利(li)能力有了一定的提(ti)升。

“目前，两个店的小龙虾销售额只占总销售额的45%左右。雖(sui)然今年小龙虾的销售额下降得比較(jiao)厲(li)害，但它(ta)占比有限(xian)，整体来看我们门店的总销售额同比并没有下降特別(bie)多。”李小孬表示。

同样是增加菜品，一些龙虾馆也开辟(pi)了另(ling)一条不同的路子，即夏季经营小龙虾，冬(dong)季则经营其他適(shi)合(he)“过冬”的互(hu)补品类，延(yan)长门店的营业时间，同时增加淡(dan)季时的抗(kang)風(feng)險(xian)能力。

比如三(san)尋(xun)冬羊(yang)夏虾·小龙虾·江湖菜，夏天主营小龙虾，冬天则主营羊肉(rou)火锅；小紅袍(pao)龙虾馆，夏天主打小龙虾，冬天则主打花(hua)膠(jiao)雞(ji)。

此外，还有一些小龙虾品牌嘗(chang)試(shi)开辟新业務(wu)，以此增强品牌的盈利能力。

小結(jie)

对成都的龙虾馆老板而言，眼下“夜宵(xiao)頂(ding)流”小龙虾的市场热度虽然確(que)实有所(suo)下滑，但这并不意味着小龙虾这门生意徹(che)底(di)不能做了。

“我相信(xin)成都消费者还是爱吃小龙虾的。等市场度过冷靜(jing)期，小龙虾生意还是空(kong)间的。”李小孬如是说道。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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