北京汉狮广告

tongguanhouxitonghuiduinizhecidechuangguanjinxingpingfen，huodessspingfenkeyiewaikaiyigehuangjinbaoxiang；ziyouzuhejineng，shengjijinenghezhuangbei，wanchenghualideduizhanrenwu。dangnihedirenzhankaipkdeshihouyouxishangfanghuiyouxueliangtiaowanjiazijizhakanzijidexueliangxiuxianfangzhi，guajidajia。zhenggeyouxidoushihuanxiangzhuti，kuailehugan，wanqilaihenyoudairugan。yanxudongwuzhisendehuafeng年(nian)入(ru)百(bai)萬(wan)的(de)美(mei)妝(zhuang)博(bo)主(zhu)陷(xian)入焦(jiao)慮(lv)：工(gong)作(zuo)越(yue)來(lai)越忙(mang)，收(shou)入卻(que)在(zai)跳(tiao)水(shui)

圖(tu)片(pian)来源(yuan)：Pexels

“今(jin)年環(huan)境(jing)太(tai)差(cha)了(le)，2021年‘雙(shuang)11’我(wo)的稅(shui)後(hou)純(chun)收入還(hai)有(you)21万元(yuan)，到(dao)2022年‘双11’縮(suo)水到11万元，但(dan)是(shi)這(zhe)兩(liang)個(ge)月(yue)，無(wu)論(lun)再(zai)好(hao)的數(shu)據(ju)、在各(ge)種(zhong)榜(bang)單(dan)上(shang)出(chu)現(xian)多(duo)少(shao)次(ci)，都(dou)沒(mei)有品(pin)牌(pai)找(zhao)過(guo)来。”壹(yi)位(wei)有10万粉(fen)絲(si)的小(xiao)紅(hong)書(shu)博主在視(shi)頻(pin)中(zhong)吐(tu)槽(cao)。

史(shi)上最(zui)大(da)力(li)度(du)的“618”將(jiang)至(zhi)，往(wang)年廣(guang)告(gao)接(jie)到手(shou)軟(ruan)的美妆博主們(men)却高(gao)興(xing)不(bu)起(qi)来。

消(xiao)費(fei)者(zhe)们對(dui)这場(chang)年中大促(cu)表(biao)现出万般(ban)期(qi)待(dai)，社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上“比(bi)去(qu)年‘双十(shi)一’更(geng)便(bian)宜(yi)”“今年活(huo)動(dong)力度太大了”的類(lei)似(si)內(nei)容(rong)開(kai)始(shi)刷(shua)屏(ping)。近(jin)日(ri)，天(tian)貓(mao)和(he)京(jing)東(dong)平(ping)臺(tai)管(guan)理(li)層(ceng)分(fen)別(bie)表示(shi)，本(ben)屆(jie)“618”是歷(li)史上投(tou)入最大與(yu)全(quan)行(xing)業(ye)投入最大的一届。

盛(sheng)宴(yan)的背(bei)后是无数美妆博主的職(zhi)业焦虑。轉(zhuan)化(hua)下(xia)降(jiang)，品牌投放(fang)緊(jin)缩，曾(zeng)經(jing)的吆(yao)喝(he)換(huan)不来消费者的購(gou)買(mai)。这樣(yang)的环境下，大促的到来更像(xiang)一场成(cheng)王(wang)敗(bai)寇(kou)的戰(zhan)役(yi)，曾輕(qing)松(song)年入百万的他(ta)们，被(bei)越来越高的转化KPI壓(ya)得(de)喘(chuan)不过氣(qi)。

不久(jiu)前(qian)，粉丝数超(chao)130万的妮(ni)可(ke)蹦(beng)蹦決(jue)定(ding)選(xuan)擇(ze)從(cong)全职美妆博主转為(wei)非(fei)全职。在發(fa)布(bu)的视频中，她(ta)直(zhi)言(yan)“不賺(zhuan)錢(qian)”、“我在自(zi)媒体这條(tiao)道(dao)路(lu)上的天花(hua)板(ban)大概(gai)就(jiu)到这裏(li)了，可能(neng)还能有一點(dian)点上限(xian)，但不多。”而(er)更多的中腰(yao)部(bu)美妆博主則(ze)选择与MCN公(gong)司(si)解(jie)約(yue)、退(tui)圈(quan)。

美妆博主的躺(tang)赚時(shi)代(dai)不再。今年4月，曾孵(fu)化了許(xu)多现象(xiang)級(ji)博主的B站(zhan)陷入輿(yu)论風(feng)暴(bao)，“百万博主接不到广告”等(deng)話(hua)題(ti)一度发酵(jiao)。有美妆行业人(ren)士(shi)在社交媒体感(gan)嘆(tan)，“美妆博主成了时代的眼(yan)淚(lei)。”

一夜(ye)增(zeng)粉15万，美妆博主年入百万

作为一名(ming)全职博主，林(lin)軒(xuan)（化名）是在行业红利(li)期入局(ju)。2018年初(chu)，B站的美妆區(qu)熱(re)鬧(nao)非凡(fan)，不少百万级美妆博主頗(po)受(shou)年轻女(nv)孩(hai)们的热捧(peng)。因(yin)为对美妆的喜(xi)愛(ai)，也(ye)願(yuan)意(yi)和朋(peng)友(you)分享(xiang)，林轩从一名資(zi)深(shen)粉丝變(bian)成了一名UP主。

增粉速(su)度出乎(hu)他的意料(liao)。在B站僅(jin)发布3条视频之(zhi)后，林轩就迅(xun)速收獲(huo)了1.5万粉丝和MCN機(ji)構(gou)拋(pao)出的橄(gan)欖(lan)枝(zhi)，一腳(jiao)跨(kua)入了全职美妆博主的行列(lie)，主攻(gong)B站与微(wei)博两个平台的長(chang)视频。

“那(na)是行业形(xing)勢(shi)最好的时候(hou)，在公司安(an)排(pai)下，很(hen)快(kuai)我也進(jin)入了抖(dou)音(yin)和小红书做(zuo)短(duan)视频。”林轩說(shuo)，粉丝数量(liang)爆(bao)发增长是行业环境的最好例(li)證(zheng)，其(qi)中，短视频平台增速更快。在2018年入駐(zhu)抖音不久，林轩就收获了一条点贊(zan)数超过4.6万的爆款(kuan)，一夜漲(zhang)粉15万。飛(fei)速的涨粉態(tai)势持(chi)續(xu)至2019年，一年有余(yu)，林轩在抖音单平台粉丝从0增至70万。

粉丝量是美妆博主们實(shi)现商(shang)业转化的重(zhong)要(yao)依(yi)据。早(zao)在林轩入行前，活躍(yue)於(yu)中國(guo)市(shi)场的初代美妆博主憑(ping)借(jie)龐(pang)大的粉丝量，吸(xi)金(jin)能力十分可觀(guan)。

2015年-2017年，全網(wang)粉丝超6000万的韓(han)国博主Pony的化妆视频在中国爆火(huo)，其在淘(tao)寶(bao)的店(dian)鋪(pu)开业當(dang)天就吸粉45万人，收割(ge)了大量中国年轻人。90后自媒体創(chuang)业者“深夜徐(xu)老(lao)師(shi)”决定从情(qing)感内容转型(xing)时尚(shang)美妆，其全网粉丝很快達(da)到千(qian)万级，成为歐(ou)萊(lai)雅(ya)、宝潔(jie)、聯(lian)合(he)利華(hua)等品牌的合作常(chang)客(ke)，27歲(sui)的徐老师更上榜福(fu)布斯(si)媒体类“30位30岁以(yi)下精(jing)英(ying)榜”。

直播(bo)電(dian)商的兴起为行业又(you)添(tian)一把(ba)火。2018年，李(li)佳(jia)琦(qi)以“口(kou)红一哥(ge)”的標(biao)簽(qian)在社交媒体沖(chong)出重圍(wei)，成为美妆KOL黑(hei)馬(ma)。据媒体報(bao)道，2021和2022年“双11”首(shou)日，李佳琦直播間(jian)成交額(e)分别超106億(yi)元、147亿元。

在2019年，林轩仅依靠(kao)微博和抖音两个平台的视频广告商业转化，年收入就突(tu)破(po)百万元。“2018年-2019年，我微博和抖音双平台一个月最多的时候接过31条广告，每(mei)个月到手的收入和公司三(san)七(qi)分成后，也能超过20万元。”那时，林轩每年產(chan)出的视频總(zong)量约250条，“有没有转化都无所(suo)謂(wei)。”

2020年，疫(yi)情的突襲(xi)也没有阻(zu)礙(ai)美妆博主们赚钱。在2020年入局的小红书博主洛(luo)克(ke)，很快就接到了欧莱雅等美妆大牌的广告訂(ding)单，月均(jun)收入也达到了6-7万元，最高的月份(fen)超过20万元，他还透(tou)露(lu)，同(tong)年頭(tou)部博主運(yun)營(ying)的賬(zhang)號(hao)，背后團(tuan)隊(dui)单月接到的广告收入就能达上千万元。

收入跳水，“不掉(diao)粉就不錯(cuo)了”

美妆博主赚得盆(pen)滿(man)缽(bo)满，来源于品牌金主们的持续大手筆(bi)投放。

“美妆内容是最容易(yi)变现的。尤(you)其是在節(jie)假(jia)日、大促等消费节点，品牌一定會(hui)定期投放。它(ta)们将之前投放在紙(zhi)媒或(huo)电视的费用(yong)，转化为对KOL的平铺式(shi)投放。” 洛克直言。

雅詩(shi)蘭(lan)黛(dai)高管层在2020年公司年报交流(liu)会指(zhi)出，集(ji)团营銷(xiao)預(yu)算(suan)有75%流向(xiang)了KOL营销。根(gen)据CBNData，2020年抖音、快手等短视频平台成为美妆行业广告投放的主要渠(qu)道，其中抖音占(zhan)比超过24%。2021年抖音电商业務(wu)部美妆行业負(fu)責(ze)人也曾公开透露，平台每天有22万个美妆类视频上傳(chuan)，6亿播放量与美妆内容相(xiang)關(guan)。

不过，从业五(wu)年的林轩清(qing)晰(xi)地(di)感受，金主们的投放正(zheng)在缩水。“国貨(huo)品牌投放明(ming)顯(xian)減(jian)少，以前花西(xi)子(zi)的广告平均1-2条一个月，但是现在一年就接到1-2条。还有很多国货品牌因为融(rong)不到钱，直接就消失(shi)了。”

“中腰部博主應(ying)該(gai)都有30%的单量下滑(hua)”。洛克以“5·20”营销节点为例，他的广告单量直接由(you)去年的8单减少至今年的5单。有品牌方(fang)工作人員(yuan)对洛克透露，今年公司KOL的投放预算由3000万元直接缩水到了300万元。

在某(mou)美妆垂(chui)类MCN机构工作的張(zhang)可可说，“今年，雅诗兰黛、欧莱雅这些(xie)大集团还没签上，往年都是上百万的合作。”另(ling)一位新(xin)銳(rui)美妆品牌电商部門(men)工作人员也透露，今年的投放直接是从1到0，“去年的达人投放、明星(xing)投放，今年全部暫(zan)停(ting)了。”

品牌投放的减少直接導(dao)致(zhi)美妆博主们收入缩水。目(mu)前，洛克的月收入从7-8万元腰斬(zhan)至3至4万元；而林轩的粉丝量从2019年的70万增至现在的90万，但月收入再難(nan)以回(hui)到20万元的水平。

微博平台的商业广告收入曾是林轩收入的重要来源，但是从2021年起，来自微博的广告收入直接歸(gui)零(ling)。“没有客戶(hu)来找了，也没有人再詢(xun)問(wen)微博的内容，从2022年开始我微博平台已(yi)经停更了。”

不仅如(ru)此(ci)，美妆垂类博主来自短视频的广告收入也在下滑。早在2020年，美妆品牌的投放就开始向影(ying)视、搞(gao)笑(xiao)、美食(shi)类KOL分流。根据Quest Mobile，有超过20%的美妆品牌内容投放在这三类KOL上。

短视频收入减少的情況(kuang)下，许多美妆博主开始投身(shen)于直播，但直播增多也意味(wei)账号“商业味”更濃(nong)，这讓(rang)粉丝们难以买账。林轩介(jie)紹(shao)，同公司许多博主的掉粉速度遠(yuan)大于增粉速度，一个月凈(jing)减少幾(ji)千个粉丝，“现在不掉粉就不错了。”

图片来源：Pexels

转型直播也没用，美妆博主正在失去话語(yu)權(quan)

除(chu)了收入的减少，品牌方对美妆博主们的要求(qiu)也愈(yu)发苛(ke)刻(ke)。

洛克直言，“以前品牌的短视频KOL投放都是平铺式的，现在非常精準(zhun)，要考(kao)虑这个博主的后台数据、个人形象，各个方面(mian)去均衡(heng)地衡量他的投放。而且(qie)对内容的審(shen)核(he)也更加(jia)嚴(yan)格(ge)。投放广告所要求的附(fu)加条件(jian)也越来越多。”

“以前非常轻松，一天拍(pai)两个视频、剪(jian)两个视频，现在完(wan)全忙不过来，不仅要拍视频，还要顧(gu)著(zhe)直播选品、排期、还要做直播相关的视频内容，但业績(ji)仍(reng)不穩(wen)定。”林轩无奈(nai)，工作量成倍(bei)增长让他每天都非常忙碌(lu)。

林轩说，与此前不同的是，现在60%的品牌投放都設(she)定了保(bao)底(di)ROI。“达不到就要等比例退款。比如我收5万塊(kuai)广告费，保底ROI承(cheng)諾(nuo)为1:4，就意味着我需(xu)要賣(mai)20万元的货，如果(guo)我最后只(zhi)卖了5万元的货，就要退还品牌方3.75万元广告费。”

有一些市场本身具(ju)有認(ren)知(zhi)度的爆品，美妆博主接单的ROI保底要求会更高。林轩透露，某国货防(fang)曬(shai)产品保底转化高达1:10.

“只有直播才(cai)有直接转化。现在公司希(xi)望(wang)每个博主都变成纯主播。”和许多美妆博主一样，林轩也在2020年开始将工作重心(xin)慢(man)慢转移(yi)至直播領(ling)域(yu)。

转型直播並(bing)不能让美妆博主们高枕(zhen)无憂(you)。一位美妆博主告訴(su)时代財(cai)经，除头部主播外(wai)，中腰部美妆博主的直播内容同質(zhi)化十分严重，同行之间搶(qiang)品的现象也非常普(pu)遍(bian)。

与此同时，更多中腰部美妆主播们还正面臨(lin)话语权减弱(ruo)的问题。为多个美妆品牌营销策(ce)劃(hua)的阿(e)玲(ling)对时代财经透露，美妆品牌对投放效(xiao)果提(ti)出了更高的要求。

以抖音直播为例，大多数品牌方与MCN机构的合作变成了纯傭(yong)金模(mo)式（即(ji)没有坑(keng)位费，卖出才有提成）。如果是头部博主，则在給(gei)出坑位费的同时要求贈(zeng)送(song)更多的视频推(tui)广、头像授(shou)权等各种附加服(fu)务。

雖(sui)然(ran)头部主播尚可提出向品牌方要求更低(di)的價(jia)格与更多的赠品来提升(sheng)直播间競(jing)爭(zheng)力。但有业内人士对媒体透露，今年“3·8”节期间李佳琦直播间的最終(zhong)销售(shou)也出现不如预期的情况。

做美妆博主的这几年，林轩見(jian)证过品牌的一夜崛(jue)起，也见证了许多品牌消失在消费者们的视野(ye)。躺赚的时代一去不返(fan)，但林轩依舊(jiu)没有考虑过转型其他领域，“因为我还是热爱这个内容，只能先(xian)做好直播吧(ba)。”返回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看(kan)更多

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