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马丁靴鼻祖Dr.Martens陷(xian)入(ru)了(le)撤店風(feng)波(bo)。7月(yue)9日(ri)，北(bei)京(jing)商(shang)報(bao)記(ji)者(zhe)實(shi)地(di)走(zou)訪(fang)發(fa)現(xian)，Dr.Martens北京三(san)裏(li)屯(tun)、北京來(lai)福(fu)士(shi)、北京燕(yan)莎(sha)奧(ao)萊(lai)等(deng)門(men)店目(mu)前(qian)已(yi)經(jing)撤店，仍(reng)在營(ying)業(ye)的(de)门店也(ye)開(kai)始(shi)了5折(zhe)大(da)促(cu)。Dr.Martens財(cai)报顯(xian)示(shi)，Dr.Martens在中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的合(he)作(zuo)分(fen)銷(xiao)協(xie)議(yi)將(jiang)在2023年(nian)上(shang)半(ban)年到(dao)期(qi)，屆(jie)时母(mu)公(gong)司(si)将收回運(yun)营权，逐(zhu)漸(jian)轉(zhuan)為(wei)直(zhi)营。业內(nei)人(ren)士指(zhi)出(chu)，即(ji)使(shi)转为直营，Dr.Martens未(wei)来也難(nan)有(you)明(ming)显突(tu)破(po)，雖(sui)然(ran)過(guo)去(qu)幾(ji)年里積(ji)攢(zan)了很(hen)多(duo)忠(zhong)实消(xiao)費(fei)者，但(dan)作为时尚(shang)消费類(lei)品(pin)牌(pai)，其(qi)在單(dan)品的研(yan)发創(chuang)新(xin)、SKU的豐(feng)富(fu)程(cheng)度(du)等方(fang)面(mian)都(dou)有所(suo)欠(qian)缺(que)。

全(quan)场5折 撤店倒计时

或(huo)許(xu)是(shi)因(yin)为撤店，原(yuan)價(jia)1000多元(yuan)的Dr.Martens如(ru)今(jin)只(zhi)要(yao)半价就(jiu)能(neng)入手(shou)。7月9日，北京商报记者实地走访朝(chao)陽(yang)大悅(yue)城(cheng)、apm購(gou)物(wu)中心(xin)等Dr.Martens门店发现，店内“全场5折”的促销標(biao)牌格(ge)外(wai)醒(xing)目，但據(ju)Dr.Martens朝阳大悦城门店店員(yuan)介(jie)紹(shao)，目前斷(duan)碼(ma)情(qing)況(kuang)十(shi)分嚴(yan)重(zhong)，“之(zhi)前沒(mei)有过這(zhe)麽(me)大的活(huo)動(dong)力(li)度，熱(re)门款(kuan)式(shi)基(ji)本(ben)都断码也不(bu)會(hui)補(bu)貨(huo)了”。

同(tong)樣(yang)的情况也出现在了其他(ta)多個(ge)门店。Dr.Martens apm购物中心店店员也向(xiang)北京商报记者直言(yan)，該(gai)门店到本月20日就要撤店，“北京这邊(bian)的门店都是代理商门店，合同到期就要撤了，所以(yi)清(qing)倉(cang)特(te)价”。

Dr.Martens斯(si)普(pu)瑞(rui)斯奥莱店的单品折扣(kou)最(zui)低(di)甚(shen)至(zhi)可(ke)以達(da)到199元一雙(shuang)，“近(jin)期是要撤店了所以才(cai)有这样的折扣”。斯普瑞斯奥莱店店员表(biao)示。此(ci)外，小(xiao)紅(hong)書(shu)中名(ming)为“北京領(ling)展(zhan)中關(guan)村(cun)马丁店”的賬(zhang)號(hao)則(ze)在近期发布(bu)了多條(tiao)即将撤店、5折促销的帖(tie)子(zi)，领展相(xiang)关負(fu)責(ze)人也向北京商报记者證(zheng)实了Dr.Martens即将撤店的信(xin)息(xi)。

Dr.Martens官(guan)網(wang)信息显示，品牌在北京仍有14家(jia)门店，但北京商报记者实地走访发现，北京三里屯门店、北京長(chang)楹(ying)天(tian)街(jie)、北京来福士、北京燕莎奥莱门店这四(si)家门店都已撤店，据不完(wan)全統(tong)计，目前Dr.Martens在北京還(hai)約(yue)有10家门店。

不止(zhi)北京，其他城市也出现了Dr.Martens撤店的消息。都市快(kuai)报橙(cheng)柿(shi)互(hu)动的报道(dao)显示，Dr.Martens在杭(hang)州(zhou)武(wu)林(lin)銀(yin)泰(tai)、嘉(jia)里中心等多家门店都已经关门，关门前都有大力度的折扣。小红书中网友(you)、马丁店员发布的相关信息显示，Dr.Martens在上海(hai)、遼(liao)寧(ning)、重慶(qing)、江(jiang)蘇(su)等多个城市都在促销撤櫃(gui)。

線(xian)下大面积撤店之際(ji)，Dr. Martens的天貓(mao)旗(qi)艦(jian)店、京東(dong)旗舰店等线上渠(qu)道正(zheng)常(chang)运营，运营商均(jun)为上海埃(ai)爾(er)瓦(wa)貿(mao)易(yi)有限(xian)公司，该公司为Dr. Martens品牌方百(bai)分百控(kong)股(gu)，为品牌方直营，因此並(bing)不提(ti)供(gong)與(yu)线下门店一样的折扣力度，多數(shu)商品为原价销售(shou)。對(dui)於(yu)大面积撤店的原因以及(ji)在中国市场未来的規(gui)劃(hua)等問(wen)題(ti)，北京商报记者向Dr.Martens品牌方发送(song)了采(cai)访提綱(gang)，但截(jie)至发稿(gao)暫(zan)未回應(ying)。

分销协议到期 加(jia)盟(meng)改(gai)直营

马丁靴鼻祖的撤店实则早(zao)有端(duan)倪(ni)。Dr. Martens 2022财年业績(ji)报告(gao)指出，Dr.Martens在中国市场的合作分销协议在2023年上半年到期，届时母公司将收回运营权，逐渐转为直营。而(er)报告期内，Dr. Martens首(shou)次(ci)在中国上海开設(she)了兩(liang)家直营门店，也就是說(shuo)，除(chu)了这两家门店外，其余(yu)中国市场门店都将進(jin)入撤店倒计时，这也与前文(wen)店员的表述(shu)相吻(wen)合。

据了解(jie)，Dr. Martens在中国有包(bao)括(kuo)上海斐(fei)氈(zhan)商贸有限公司、CPU（Cool Planet Unity）等在内的多家代理商，其中上海斐毡商贸有限公司相关负责人向北京商报记者表示目前已不是Dr. Martens的代理商，其他代理商暂未对此做(zuo)出回应。

进入中国市场11年之久(jiu)的Dr. Martens，也曾(zeng)经歷(li)过高(gao)光(guang)时刻(ke)。品牌的代表作“1460八(ba)孔(kong)靴”是其生(sheng)產(chan)线上产出的第(di)一双靴子，也是马丁靴的起(qi)源(yuan)。2012年，Dr. Martens正式进軍(jun)中国市场，除了布局(ju)线下渠道外，也打(da)开了唯(wei)品会、天猫、京东、微(wei)信小程序(xu)等线上渠道。在截至2020年3月31日的2019财年中，Dr. Martens的销售額(e)增(zeng)长了48%，达6.722億(yi)英(ying)鎊(bang)，其中亞(ya)太(tai)地區(qu)的收入增长了35%，达1.321亿英镑。据Dr. Martens 2020财年（截至2021年3月31日）财报显示，Dr.Martens在中国市场营业收入增长达到了46%。

但高速(su)增长并未持(chi)續(xu)，2023财年上半年财报显示，相比(bi)于此前的双位(wei)数增长，亚太市场收入僅(jin)增长9%，来自(zi)中国的收入在全球(qiu)市场中仅占(zhan)1%；在最新发布的2023财年财报中，Dr. Martens更(geng)是指出，2023财年一季(ji)度，在中国市场的收入为零(ling)。

不过，從(cong)Dr.Martens的财报中不难发现，增加直营占比是推(tui)动Dr.Martens收入增长的原因之一。2022财年财报显示，EMEA（歐(ou)洲(zhou)、中东和(he)非(fei)洲）地区中英国和意(yi)大利(li)表现強(qiang)勁(jin)，意大利多家经销业務(wu)成(cheng)功(gong)转型(xing)直营，按(an)固(gu)定(ding)匯(hui)率(lv)计算(suan)收入增长62%；据品牌方2023财年上半年业绩报告显示，直营渠道销售增长了21%，按市场划分，EMEA（欧洲、中东和非洲）地区收入增长9%，主(zhu)要由(you)直营渠道驅(qu)动。品牌2023财年年报中也指出，会通(tong)过增加自营店数量(liang)和发展電(dian)子商务，来建(jian)立(li)品牌資(zi)产，推动利潤(run)擴(kuo)張(zhang)。

品牌边界(jie)性(xing)模(mo)糊(hu) 可替(ti)代性强

虽然直营模式在欧洲等市场已初(chu)見(jian)成效(xiao)，但面对中国市场，Dr.Martens要做出的改變(bian)不止如此。“转直营对于品牌把(ba)控、品牌形(xing)象(xiang)角(jiao)度来看(kan)是更有利的，但从开拓(tuo)市场和熟(shu)悉(xi)本土(tu)资源的角度，代理商模式更有優(you)勢(shi)。就Dr.Martens来说，现在收回来做直营，并非最优解。”时尚领域(yu)專(zhuan)家张培(pei)英認(ren)为。

他进一步指出，如何(he)在結(jie)束(shu)代理关系(xi)後(hou)融(rong)合本土资源和直营模式，将是品牌要面臨(lin)的挑(tiao)戰(zhan)。且(qie)即使转为直营，Dr.Martens也不会有太大的突破。因为虽然这个品牌几十年里积攒了很多忠实消费者，但作为时尚消费类品牌，無(wu)論(lun)是从单品的研发创新，还是从产业橫(heng)向的丰滿(man)程度，包括SKU数量、产品的延(yan)伸(shen)等，其实都有所欠缺。

Dr.Martens门店产品信息显示，目前的5款主力鞋(xie)型均誕(dan)生于20世(shi)紀(ji)六(liu)七(qi)十年代。时隔(ge)数十年，Dr.Martens天猫旗舰店销量位居(ju)前列(lie)的鞋型依(yi)舊(jiu)是这主力鞋型“1460八孔靴”和“1461三孔鞋”，虽然夏(xia)季品牌也推出了涼(liang)鞋款式，但月销量均不过百。

此外，张培英还指出，讓(rang)Dr.Martens发展不暢(chang)的另(ling)一个原因是，它(ta)被(bei)人熟知(zhi)的是一款鞋型，而非一个品牌专屬(shu)的LOGO，“这就導(dao)致(zhi)品牌的边界性不是很明显，可替代性强。當(dang)马丁靴成为潮(chao)流(liu)之后，Dr.Martens没能夠(gou)把这个潮流转变成自己(ji)的品牌优势”。

优他投(tou)资UTAbrand楊(yang)大筠(jun)则指出，“时尚和消费品市场是具(ju)備(bei)周(zhou)期性的，企(qi)业能否(fou)历久彌(mi)新取(qu)決(jue)于是否可以順(shun)应时代、迎(ying)合需(xu)求(qiu)，而当下中国消费者市场，运动鞋类产品占据了‘C位’，相比之下以皮(pi)鞋为主的企业近年来业绩都不佳(jia)，皮鞋市场也在收縮(suo)。Dr.Martens目前的产品只有皮制(zhi)鞋，自然难以与当下的消费需求契(qi)合”。華(hua)经产业研究(jiu)院(yuan)調(tiao)研显示，2016-2021年我(wo)国皮鞋产量从46.18亿双下降(jiang)至35.24亿双。前瞻(zhan)产业研究院的数据显示，預(yu)计到2026年，国内皮鞋行(xing)业将收缩至17亿双。

对于Dr.Martens未来在中国市场的发展，张培英认为，“创新是它的关鍵(jian)。包括产品的研发，不仅是鞋靴类产品，也包括其他服(fu)飾(shi)类产品的开发。通过数十年的积累(lei)，品牌本身(shen)也具备这方面的爆(bao)发點(dian)和影(ying)響(xiang)力，同时也可以通过兼(jian)并收购来进行快速的布局”。

北京商报记者 藺(lin)雨(yu)葳(wei)/文并攝(she)返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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