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【dingjitexiao】shoujigezhongzhuangbei，dangyudaowuyongzhuangbei，gengyouhuishouxitongnenggouzhuanhuagengduojingyan。heqinpenghaoyouyiqiwan，fenxiangkuaile。dangnixiangliaotianshi，nikeyisuishijiaru。younameduoyuleshikegongxuanze。butongdefangjiankeyidailaibutongdeliaotiantiyanmeitiangengxindaliangyouhuixinxirangnizhidaoxiadangengfangbianrangnizhidao；視(shi)頻(pin)號(hao)電(dian)商(shang)，618最(zui)“低(di)調(tiao)”的(de)玩(wan)家(jia)

文(wen)|派(pai)財(cai)經(jing) 瑪(ma)利(li)亞(ya)

編(bian)輯(ji)|派公(gong)子(zi)

壹(yi)直(zhi)不(bu)溫(wen)不火(huo)的视频号，今(jin)年(nian)再(zai)次(ci)參(can)加(jia)了(le)618。

今年618各(ge)家电商平(ping)臺(tai)紛(fen)纷卷(juan)向(xiang)了低價(jia)戰(zhan)，但(dan)视频号則(ze)悄(qiao)然(ran)無(wu)聲(sheng)，只(zhi)是(shi)按(an)照(zhao)慣(guan)例(li)在(zai)流(liu)量(liang)側(ce)給(gei)予(yu)了一定(ding)補(bu)貼(tie)政(zheng)策(ce)。而(er)且(qie)打(da)開(kai)视频号界(jie)面(mian)，如(ru)果(guo)不主(zhu)動(dong)找(zhao)，很(hen)難(nan)發(fa)現(xian)视频号电商的界面，入(ru)口(kou)極(ji)為(wei)隱(yin)蔽(bi)，视频号的引(yin)流更(geng)多(duo)放(fang)在了短(duan)视频、公眾(zhong)号、小(xiao)程(cheng)序(xu)以(yi)及(ji)微(wei)信(xin)社(she)群(qun)裏(li)。

作(zuo)为电商屬(shu)性(xing)的平台而言(yan)，视频号閉(bi)環(huan)當(dang)前(qian)做(zuo)的遠(yuan)不夠(gou)完(wan)善(shan)，仍(reng)然處(chu)於(yu)成(cheng)長(chang)過(guo)程在，借(jie)助(zhu)618大(da)促(cu)能(neng)幫(bang)助其(qi)快(kuai)速(su)度(du)过成长期(qi)嗎(ma)？

01 视频号加入618的第(di)二(er)年

根(gen)據(ju)《视频号直播(bo)6.18大促激(ji)勵(li)計(ji)劃(hua)》，微信视频号今年618對(dui)商家的激励仍以流量激励为主，即(ji)商家和(he)達(da)人(ren)在活(huo)动期內(nei)开播，当場(chang)滿(man)足(zu)門(men)檻(kan)要(yao)求(qiu)即可(ke)獲(huo)得(de)流量激励，具(ju)體(ti)包(bao)括(kuo)預(yu)約(yue)領(ling)券(quan)激励、GMV目(mu)標(biao)任(ren)務(wu)激励、技(ji)術(shu)服(fu)务費(fei)減(jian)免(mian)激励、榜(bang)單(dan)排(pai)名(ming)和618短视频内容(rong)激励。

事(shi)實(shi)上(shang)這(zhe)一激励力(li)度與(yu)去(qu)年618如出(chu)一轍(zhe)，且力度並(bing)不算(suan)高(gao)，对商家“降(jiang)费”也(ye)是其他(ta)电商平台今年618的政策熱(re)鬧(nao)。抖(dou)音(yin)平台圍(wei)繞(rao)流量激励、金(jin)額(e)补贴、貨(huo)品(pin)补贴、保(bao)费补贴等(deng)多種(zhong)手(shou)段(duan)進(jin)行(xing)了补贴，快手则投(tou)入100億(yi)平台流量和10亿商品补贴，推(tui)出直播間(jian)大牌(pai)大补、商品预售(shou)兩(liang)大核(he)心(xin)玩法(fa)，以及直播间消(xiao)费金、大场流量扶(fu)持(chi)、品類(lei)日(ri)等特(te)色(se)玩法。

但视频号的最大優(you)勢(shi)在于，流量高。背(bei)靠(kao)擁(yong)有(you)超(chao)过10亿用(yong)戶(hu)的微信生(sheng)態(tai)，视频号可謂(wei)“含(han)著(zhu)(zhe)金鑰(yao)匙(chi)”出生。相(xiang)較(jiao)于快抖等短视频平台，视频号电商的优势在于，流量入口足够廣(guang)，公众号、短视频、小程序等，都(dou)能成为推广视频号直播预告(gao)的场景(jing)。

有商家表(biao)示(shi)，通(tong)过预约进入直播间的用户，其轉(zhuan)化(hua)效(xiao)率(lv)明(ming)顯(xian)高于其他渠(qu)道(dao)。

在视频号直播界面，關(guan)于618好(hao)物(wu)節(jie)大促的推薦(jian)頁(ye)中(zhong)，將(jiang)店(dian)鋪(pu)直播放置(zhi)在了C位(wei)。这意(yi)味(wei)着视频号对于品牌商家的流量傾(qing)斜(xie)和曝(pu)光(guang)度相对较高。

在视频号購(gou)物一欄(lan)中，则簡(jian)单按照服飾(shi)、食(shi)品、美(mei)妝(zhuang)、數(shu)碼(ma)家电、珠(zhu)寶(bao)文玩等分(fen)类将直播间區(qu)分开來(lai)，并未(wei)像(xiang)其他平台将大促和推荐页放置在屏(ping)首(shou)。

自(zi)然流量用户，若(ruo)想(xiang)主动进入618活动页面的路(lu)徑(jing)，需(xu)要先(xian)进入一個(ge)直播间。最直觀(guan)的是可以點(dian)擊(ji)首页推荐的品牌直播间，再從(cong)直播间右(you)上角(jiao)跳(tiao)转至(zhi)618好物节活动界面观測(ce)品牌达人帶(dai)货榜单和平台推荐。

今年视频号618的活动界面，依(yi)舊(jiu)延(yan)續(xu)了去年雙(shuang)十(shi)一的策略(lve)，将“超級(ji)品牌直播”放置在首位，以此(ci)是“今日热门直播”、“带货榜单”、“更多直播”四(si)个板(ban)塊(kuai)。其中“带货榜单”又(you)細(xi)分为：带货總(zong)榜、品牌带货榜、达人带货榜三(san)个榜单。

位于带货榜单首位的依旧以达人主播为主，以6月(yue)16日榜单为例，总榜排名前三的主播依次为，“形(xing)象(xiang)搭(da)配(pei)師(shi)喬(qiao)教(jiao)主”、“宝哥(ge)宝嫂(sao)夫(fu)婦(fu)”、“愛(ai)麗(li)絲(si)服饰ALICE"。

其中，根据主播的店铺櫥(chu)窗(chuang)銷(xiao)量显示，“形象搭配师乔教主”的直播品类是以客(ke)单价居(ju)中的服饰为主，销量最高的两款(kuan)產(chan)品分別(bie)是售价199.9元(yuan)的休(xiu)閑(xian)褲(ku)以及售价69.9元的冰(bing)丝吊(diao)带背心；“宝哥宝嫂夫妇”则是以相对较低客单价的实物和生活用品为主，销量最高的两款是售价23.9元酸(suan)辣(la)粉(fen)和售价29.9元的加厚(hou)洗(xi)臉(lian)巾(jin)。

整(zheng)体来看(kan)，视频号的商品客单价要高于抖音、快手等平台。

“客单价更高”这一說(shuo)法也得到(dao)了業(ye)内人士(shi)的證(zheng)明。一位从事設(she)计师珠宝品牌的视频号商家表示，视频号的受(shou)众群体多以中老(lao)年为主，对价格(ge)的接(jie)受程度要更高。

02 收(shou)割(ge)中老年人？

视频号的用户群体以中老年人为主，但这部(bu)分人群对于互(hu)聯(lian)網(wang)产品的使(shi)用并不算熟(shu)練(lian)，好不容易(yi)適(shi)應(ying)了傳(chuan)統(tong)货架(jia)电商，學(xue)會(hui)了“砍(kan)一刀(dao)”，又来了视频、直播带货。

不少(shao)用户反(fan)映(ying)，家里老人在视频号上買(mai)了打折(zhe)产品，发现不知(zhi)道怎(zen)麽(me)提(ti)货，甚(shen)至連(lian)訂(ding)单都找不到，而且视频号小店的售价并不划算，要比(bi)其他平台更貴(gui)。

“视频号賣(mai)東(dong)西(xi)的離(li)中老年人远一点！”，有小紅(hong)書(shu)博(bo)主曬(shai)出了家里老人在视频号购物踩(cai)坑(keng)的经歷(li)，稱(cheng)从视频号里买了件(jian)打折衣(yi)服，但码数不合(he)适，找客服退(tui)货一直不通过。

而且对比其他平台查(zha)詢(xun)发现，同(tong)樣(yang)的衣服在京(jing)东要便(bian)宜(yi)20元。在該(gai)视频号商家的評(ping)論(lun)区，也有不少人评论称，不发货也不给退款。“純(chun)纯大騙(pian)子，订单鏈(lian)接已(yi)经被(bei)舉(ju)報(bao)到找不到了，煩(fan)人”

另(ling)一位投訴(su)用户表示，家里老人前幾(ji)天(tian)在视频号买了件衣服，到货後(hou)发现質(zhi)量不行，選(xuan)擇(ze)退货，但商家收到退货請(qing)求后，卻(que)置之(zhi)不理(li)，打了几遍(bian)电話(hua)都沒(mei)有消息(xi)，不得不撥(bo)通了12315投诉电话維(wei)權(quan)。

视频号电商当前根本(ben)不成熟处理機(ji)制(zhi)基(ji)本没有，只有商家拒(ju)絕(jue)退款之后才(cai)能申(shen)请客服介(jie)入，但是如果商家不搭理人的情(qing)況(kuang)，买家根本投诉无门。“我(wo)去騰(teng)訊(xun)客服公众号投诉，连属于哪(na)一类投诉項(xiang)目都找不到，如果12315不处理的话，那(na)这件事真(zhen)的就(jiu)只能自認(ren)倒(dao)黴(mei)了”。上述(shu)用户表示。

也有视频号从业商家表示，当前很多人找不到视频号购物订单界面。“货送(song)到顧(gu)客手上了顾客不知道怎么確(que)认收货，除(chu)了服务通知以外(wai)的入口藏(zang)的太(tai)深(shen)了。”

不过一位資(zi)深电商人士告诉派财经，视频号退货率要远低于其他平台。“本质上是消费者(zhe)难以找到入口，根本找不到退货入口。”该人士表示，很多用户因(yin)为找不到退货入口，不得不添(tian)加客服微信協(xie)调，但最后的結(jie)果多以不懂(dong)操(cao)作，自认倒霉为结局(ju)。

距(ju)离视频号構(gou)建(jian)起(qi)成熟商业闭环，不知道還(hai)要等多久(jiu)。“视频号还在成长階(jie)段。”这是不少业内人士的共(gong)鳴(ming)。

在2022年末(mo)腾讯召(zhao)开的内部員(yuan)工(gong)大会上，馬(ma)化腾对众多业务进行了意味深长的警(jing)告和批(pi)评，但对视频号则提出了贊(zan)揚(yang)，并称之为“全(quan)村(cun)的希(xi)望(wang) ”。

与快抖为代(dai)表的短视频不同，视频号的推荐算法除了常(chang)規(gui)意義(yi)上的千(qian)人千面的大数据算法外，还可以通过社交(jiao)模(mo)式(shi)获得推荐，通过朋(peng)友(you)喜(xi)歡(huan)的算法更精(jing)準(zhun)觸(chu)达到相关用户。

视频号的作品不僅(jin)可以获得公域(yu)流量，也能够沈(chen)澱(dian)下(xia)自己(ji)的私(si)域流量。

但本质上作为一个内容載(zai)体的平台，视频号长期以来却困(kun)于缺(que)少内容。在发展(zhan)早(zao)期，不少創(chuang)作者从其他短视频平台搬(ban)運(yun)内容到视频号。更有业内人士调侃(kan)称“判(pan)斷(duan)一个短视频是不是火的标准之一，就是它(ta)能否(fou)被搬运到视频号上面。”

过去三年，视频号对内容的探(tan)索(suo)也主要以腾讯音樂(le)集(ji)團(tuan)旗(qi)下的各种音乐会、演(yan)唱(chang)会博得出圈(quan)效应，但流量过去之后，真正(zheng)能沉淀下来的内容则寥(liao)寥无几。

2022年第一季(ji)度，腾讯方(fang)面就首次在财报中提及了视频号的相关收入，称视频号直播服务收入成为其增(zeng)值(zhi)业务增长的核心因素(su)之一，并明确了短视频流广告、直播打賞(shang)，以及直播电商等商业化方向。

隨(sui)后视频号开啟(qi)了系(xi)列(lie)變(bian)化。先后推出了内容加热、视频商品分享(xiang)、视频变现任务等变现工具。并在2022年7月上線(xian)“视频号小店”、对外开放开店入口。同月，视频号还首次引入信息流广告，启动了广告变现之路。

在2023年微信公开課(ke)PRO上，视频号团隊(dui)曾(zeng)披(pi)露(lu)，2022年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍(bei)，平台公域购买转化率提升(sheng)超过100%，客单价超200元。

其中，服饰、食品和美妆等类目在视频号均(jun)获得显著增长。随着视频号小店能力的持续完善，其销售额占(zhan)比已经超过90%。此外，视频号直播带货连接了超过1000家服务商，2022年年末，由(you)服务商貢(gong)獻(xian)的月销售额相比年初(chu)增长超10倍。

在快速增长的消费需求下，视频号的治(zhi)理能力和七(qi)天无理由、运费險(xian)、先用后付(fu)、上门取(qu)件等服务能力也在升级，为用户提供(gong)更好的购物体驗(yan)。

但视频号的变动过于频繁(fan)，也引得部分中小商家十分苦(ku)惱(nao)。

去年双十一期间，视频号就因緊(jin)急(ji)更改(gai)规则，導(dao)致(zhi)一部分商家“水(shui)土(tu)不服”。

2022年10月26日，视频号官(guan)方发布(bu)《视频号小店保证金條(tiao)款》、《视频号橱窗保证金条款》，条款于11月2日正式实施(shi)。

其中，針(zhen)对商家的视频号小店保证金分为“类目保证金”和“浮(fu)动保证金”。类目保证金为固(gu)定值，不同类目繳(jiao)納(na)不同的保证金额度。浮动保证金则是根据小店上个月GMV来定，最低0元，最高3萬(wan)元。

关于浮动保证金政策的出现，讓(rang)部分中小商家苦不堪(kan)言。根据新(xin)播场报道，有水果生鮮(xian)类视频号商家吐(tu)槽(cao)称，“视频号卖个普(pu)通水果要5万元保证金，抖音才2000元。”

另外，视频号针对达人带货的视频号橱窗也开始(shi)保证金，分为“基礎(chu)保证金”和“浮动保证金”。基础证金是100元，浮动保证金和前面类似(si)，根据视频号橱窗的GMV来定，最低0元，最高3万元，而抖音的达人橱窗保证金只有500元。今年618亦(yi)有类似事情发生。

03 视频号捧(peng)不出大主播

视频号頭(tou)疼(teng)的另一大問(wen)題(ti)在于，既(ji)捧不出大主播，也留(liu)不住(zhu)大主播。

作为直播电商平台，靠头部主播打響(xiang)声量是重(zhong)要一环，即便是在各平台都“去大主播化”的成熟阶段，小红书依旧靠捧出了“董(dong)潔(jie)”和“章(zhang)小蕙(hui)”两位主播迅(xun)速出圈。

在流量进入存(cun)量競(jing)爭(zheng)的当下，传统电商貓(mao)狗(gou)拼(pin)和直播电商快抖已经很难再开辟(pi)新的切(qie)口。视频号从去年开始成为了不少达人、商家試(shi)水区。

从用户规模来看，视频号已经超过了快手和抖音。据Quest Mobile此前发布的《2022中國(guo)移(yi)动互联网半(ban)年报告》显示，截(jie)至2022年6月，视频号的MAU达到8.13亿，超过了抖音的6.8亿和快手的3.9亿。

一些(xie)大主播們(men)嗅(xiu)着流量的味道而来，又带着失(shi)望离开。

去年双十一，抖音曾经的带货一姐(jie)，坐(zuo)拥283万粉丝的主播“朱(zhu)瓜(gua)瓜”和抖音首个粉丝破(po)亿的主播“瘋(feng)狂(kuang)小楊(yang)哥”入駐(zhu)视频号带货。

在朱瓜瓜的一场直播中，以抖音电商常見(jian)的低价秒(miao)殺(sha)打法，放出了10万份(fen)1.01元包郵(you)的低价商品为直播间引流造(zao)势。但在开播后，一些福(fu)利品并未出现在直播间内。

根据三方直播数据平台，据友望数据显示，朱瓜瓜在2022年11月1日这场直播的带货观看人数达24.13万人次，预估(gu)销售额为18.96万元。相较之下，其在抖音直播间的两款单品销售额已经达到了150万元-325万元。

疯狂小杨哥本人视频号也仅有一次在2022年10月21日的直播嘗(chang)试，直播時(shi)长2小时，直播间上架了38款商品，直播观看人数达24.21万。

翻(fan)看两位主播的视频号，派财经观察(cha)到在近(jin)半年再无直播动作。

但不可否认的是，视频号电商生态中也活躍(yue)着一批贏(ying)家。

去年618期间，美妆白(bai)牌魔(mo)介国際(ji)视频号带货GMV均破千万；今年2月，女(nv)裝(zhuang)品牌賬(zhang)号@爱丽丝服饰ALICE 首场直播销售额近200万，首月交易额破5500万；今年4月，“格力董明珠店”视频号的直播间首秀(xiu)完成了780万的销售额......

不过相比抖音、快手、淘(tao)宝、京东等动輒(zhe)上亿的销售额，视频号的这表现只能说中规中矩(ju)。

“视频号一定是有潛(qian)力的，但玩了半年还没摸(mo)到脈(mai)絡(luo)，总是興(xing)奮(fen)一陣(zhen)低落(luo)一阵。” 一位入局半年的视频号商家表示。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查看更多

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