麦当劳广告牌：让你垂涎三尺的美味诱惑

youxizhongyouzhedaliangdechengyucihui，nixuyaogenjuzhexiechengyudehanyilaixuanzezhengquedaan。shengcitigongdancifayin、shiyi、sousuohetongbugongneng，yunshengcibenquanfangweirangnintongbuzhangwoshengcikeyijiandandezuodaogangqinxuexi，rangnidehaizimenzaizhelijinxingyujiaoyuledexueximoshi；wanchengmeiyicidefeixingrenwuzhihounidoukeyishouhuogezhongjiangli，hainengtishengzijidedengji。limianyouhenduogenghaomaoxiangushineirong，meiyigejiaosewanfadoushibuyiyangxuanzeneirongfangshi。B站(zhan)良(liang)心(xin)古(gu)偶(ou)，為(wei)何(he)出(chu)不(bu)了(le)圈(quan)？

文(wen)｜新(xin)熵(shang) 石(shi)榴(liu)

編(bian)輯(ji)丨(shu)月(yue)見(jian)

追(zhui)劇(ju)女(nv)孩(hai)的(de)暑(shu)假(jia)時(shi)間(jian)表(biao)被(bei)“愛(ai)優(you)騰(teng)”三(san)大(da)視(shi)頻(pin)平(ping)臺(tai)安(an)排(pai)得(de)明(ming)明白(bai)白。

正(zheng)在(zai)熱(re)播(bo)的《長(chang)風(feng)渡(du)》《偷(tou)偷藏(zang)不住(zhu)》搶(qiang)先(xian)領(ling)跑(pao)，在爭(zheng)議(yi)聲(sheng)中(zhong)愈(yu)演(yan)愈热；空(kong)降(jiang)的《玉(yu)骨(gu)遙(yao)》後(hou)來(lai)者(zhe)居(ju)上(shang)，肖(xiao)戰(zhan)时隔(ge)多(duo)年(nian)再(zai)演古偶的噱(xue)頭(tou)，和(he)任(ren)敏(min)忽(hu)高(gao)忽低(di)的顏(yan)值(zhi)，壹(yi)同(tong)構(gou)成(cheng)了這(zhe)部(bu)剧热度(du)的基(ji)本(ben)盤(pan)；再加(jia)上空降的《暮(mu)色(se)心約(yue)》《塵(chen)緣(yuan)》，频频預(yu)热、播出在即(ji)的《安樂(le)傳(chuan)》《我(wo)的人(ren)间煙(yan)火(huo)》，一茬(cha)接(jie)一茬的古偶現(xian)偶S+先后登(deng)場(chang)，争抢著(zhu)(zhe)暑假檔(dang)。

層(ceng)出不窮(qiong)的剧集(ji)讓(rang)網(wang)友(you)開(kai)始(shi)“軍(jun)訓(xun)式(shi)追剧”。有(you)限(xian)的时间裏(li)，白敬(jing)亭(ting)還(hai)是(shi)肖战，任嘉(jia)倫(lun)还是楊(yang)洋(yang)，成了今(jin)夏(xia)追剧女孩最(zui)難(nan)以(yi)抉(jue)擇(ze)的錐(zhui)心之(zhi)問(wen)。

但(dan)这個(ge)選(xuan)項(xiang)里，大概(gai)並(bing)不包(bao)括(kuo)B站——甚(shen)至(zhi)，很(hen)多人并不知(zhi)道(dao)，B站同樣(yang)加入(ru)了这场暑期(qi)大战。

6月22日(ri)，《古相(xiang)思(si)曲(qu)》在B站开播。这部根(gen)據(ju)UP主(zhu)“三千(qian)魚(yu)”同人视频《古相思曲》改(gai)编的作(zuo)品(pin)，是B站的首(shou)部自(zi)制(zhi)古偶剧。

它(ta)承(cheng)載(zai)了B站和其(qi)擁(yong)躉(dun)者的種(zhong)种美(mei)好(hao)幻(huan)想(xiang)：以爱优腾擅(shan)长的題(ti)材(cai)，殺(sha)入它們(men)的核(he)心领域(yu)，打(da)一场漂(piao)亮(liang)的翻(fan)身(shen)仗(zhang)。

但它的命(ming)運(yun)，就(jiu)像(xiang)是在热搜(sou)榜(bang)上久(jiu)居不下(xia)的蔡(cai)徐(xu)坤(kun)事(shi)件(jian)——在如(ru)今的輿(yu)論(lun)環(huan)境(jing)里，他(ta)的安全(quan)區(qu)域往(wang)往只(zhi)垂(chui)直(zhi)於(yu)目(mu)標(biao)粉(fen)絲(si)，與(yu)大眾(zhong)市(shi)场有鴻(hong)溝(gou)隔離(li)。但飯(fan)圈女孩的舆论声勢(shi)再大，也(ye)难以導(dao)流(liu)成现實(shi)世(shi)界(jie)的觀(guan)众偏(pian)好。

B站也一样。平台之中，社(she)区、自制剧、用(yong)戶(hu)，形(xing)成了一个完(wan)整(zheng)的閉(bi)环，让B站的自制剧足(zu)夠(gou)自給(gei)自足，但这个声音(yin)，卻(que)始終(zhong)很难传向(xiang)外(wai)界。

它就像是一座(zuo)“离島(dao)”，無(wu)论體(ti)積(ji)多麽(me)龐(pang)大，似(si)乎(hu)也依(yi)然(ran)和主流世界保(bao)持(chi)着一段(duan)不能(neng)直達(da)的距(ju)离。

01、B站自制剧，沒(mei)有B站味(wei)？

来自现代(dai)的歷(li)史(shi)暢(chang)銷(xiao)書(shu)作家(jia)沈(shen)不言(yan)，穿(chuan)越(yue)至古代并邂(xie)逅(hou)遺(yi)臭(chou)青(qing)史的一代“妖(yao)后”陸(lu)鳶(yuan)，一场雙(shuang)向奔(ben)赴(fu)的千年爱戀(lian)，却發(fa)生(sheng)在一條(tiao)背(bei)道而(er)馳(chi)的时间線(xian)上。以致(zhi)于她(ta)情(qing)深(shen)时他不知，他深情时她不識(shi)……

如果(guo)僅(jin)仅只看(kan)这个剧情簡(jian)介(jie)，没人會(hui)想到(dao)它竟(jing)然出身B站。

用一句(ju)話(hua)来概括《古相思曲》，大概会是“这是一部标準(zhun)的古偶剧”。

何为标准？《慶(qing)余(yu)年》作者貓(mao)膩(ni)曾(zeng)經(jing)說(shuo)，能大紅(hong)的作品一定(ding)要(yao)给受(shou)众提(ti)供(gong)安全感(gan)。對(dui)古偶这个领域的观众来说，最大的安全感，是“美”——包括颜值、服(fu)化(hua)，甚至氛(fen)圍(wei)感。

《古相思曲》自然是美的。人和景(jing)是美的。导演知竹(zhu)出身快(kuai)手(shou)，在過(guo)去(qu)兩(liang)年间，短(duan)剧飛(fei)速(su)走(zou)红，快手短剧一度成为了行(xing)業(ye)开拓(tuo)者的代名(ming)詞(ci)，其中，知竹又(you)代表着短剧对于內(nei)容(rong)精(jing)品化的不斷(duan)追求(qiu)。《长公(gong)主在上》《東(dong)欄(lan)雪(xue)》中磨(mo)練(lian)出来的对于古偶的颜值、妝(zhuang)造(zao)、古风氛围感、打戲(xi)、CP感的把(ba)控(kong)，被知竹搬(ban)运至《古相思曲》中，成为剧集的精髓(sui)。

故(gu)事也是美的。2019年，UP主“三千鱼”創(chuang)作这个故事时，想要表达的核心观點(dian)是“时间相逆(ni)所(suo)帶(dai)来的遗憾(han)”：一个来自未(wei)来的男(nan)人，遇(yu)见了一个屬(shu)于过去的女孩，却在錯(cuo)誤(wu)的时间线上相遇——他第(di)一次(ci)见她，是她最后一次见他。當(dang)他越来越了解(jie)她，她却在一点点將(jiang)他忘(wang)記(ji)。

有网友这样總(zong)結(jie)这个故事，“妳(ni)爱上了过去的我，我爱上了未来的你”“他们抱(bao)着越发濃(nong)烈(lie)的爱意(yi)，去见一个逐(zhu)漸(jian)陌(mo)生自己(ji)的人”“三千鱼”在视频下誇(kua)張(zhang)留(liu)言，“你们能理(li)解那(na)种自己想了个故事，把自己虐(nue)哭(ku)的感受嗎(ma)？”

在甜(tian)寵(chong)故事当道的当下，一个具(ju)備(bei)着浓烈遗憾美學(xue)的古偶故事，对观众的吸(xi)引(yin)力(li)可(ke)见一斑(ban)。因(yin)此(ci)，在追剧黨(dang)们看来，《古相思曲》的制作規(gui)格(ge)遠(yuan)远不如一般(ban)S+古偶剧，但服化道水(shui)平和演員(yuan)演技(ji)在同行襯(chen)托(tuo)下并不出戏，甚至可圈可点，“請(qing)以后的古偶按(an)这个标准卷(juan)起(qi)来”。

一切(qie)都(dou)很合(he)理，唯(wei)獨(du)一点，这部剧真(zhen)的很不“B站”。

回(hui)溯(su)B站精耕(geng)自制的这些(xie)年，你很难在其中找(zhao)到一些大众化的影(ying)子(zi)。青春(chun)剧《风犬(quan)少(shao)年的天(tian)空》，職(zhi)场剧《正義(yi)的算(suan)法(fa)》《三悅(yue)有了新工(gong)作》，女性(xing)剧《突(tu)如其来的假期》，民(min)國(guo)懸(xuan)疑(yi)剧《双鏡(jing)》，古裝(zhuang)美食(shi)剧《珍(zhen)饈(xiu)记》，它们都算不上大众意义上的爆(bao)款(kuan)，却有着足够独特(te)的B站标簽(qian)。

從(cong)2020年第一次邁(mai)上自制剧賽(sai)道以来，不论B站自制剧漂流向何方(fang)，总结起来，都能和爱优腾畫(hua)出涇(jing)渭(wei)分(fen)明的分界线。

但古偶不同。盡(jin)管(guan)古偶拍(pai)了这么多年，但依舊(jiu)阻(zu)止(zhi)不了陷(xian)入了套(tao)路(lu)的古偶始终是市场剛(gang)需(xu)。每(mei)一部成功(gong)作品都拥有着極(ji)強(qiang)的用户黏(nian)性，在播出结束(shu)以后，也仍(reng)然可以为平台创造價(jia)值。明星(xing)们需要古偶——迄(qi)今为止，它的吸粉能力无其他剧种能敵(di)；观众们也需要古偶——年輕(qing)女孩需要看那些架(jia)空在现实之上的、貌(mao)美的男男女女談(tan)一场恋爱故事。

当B站和古偶聯(lian)系(xi)在一起，一切都變(bian)得不太(tai)一样。

以至于，在豆(dou)瓣(ban)，“小(xiao)破(po)站居然能在八(ba)仙(xian)过海(hai)各(ge)顯(xian)神(shen)通(tong)的古偶市场杀出一匹(pi)小黑(hei)馬(ma)”的評(ping)论，高居热评榜第一位(wei)——連(lian)B站最忠(zhong)实的拥趸者们，也有了一种不可置(zhi)信(xin)的错位感。

02、靠(kao)古偶出圈，B站是否(fou)白忙(mang)活(huo)一场？

选择一部看似更(geng)为大众化的作品切入暑期档，絕(jue)非(fei)B站一时起意。

过去幾(ji)年，长短视频都在努(nu)力突破自身限制，沖(chong)擊(ji)对方腹(fu)地(di)。不过，无论长短之间如何轉(zhuan)換(huan)，平台調(tiao)性的鸿沟仍无法轻易(yi)越过。

这一度给了B站異(yi)军突起的機(ji)会。作为当下中文互(hu)联网年轻人最为活躍(yue)的社区之一，B站同时拥有短、中、长视频的生存(cun)空间。社区、自制剧、用户，在这里可以轻易形成完整的闭环，让B站的自制内容足够自给自足。

因此，在很多时候(hou)，B站的内容，只要能贏(ying)得社区部分活跃观众的認(ren)可就是勝(sheng)利(li)。

然而硬(ying)幣(bi)的另(ling)一面(mian)是，观众长久以来消(xiao)費(fei)长视频的習(xi)慣(guan)，是“人隨(sui)剧走”，在短视频种草(cao)，在长视频追剧，在社交(jiao)平台釋(shi)放(fang)，几乎成了普(pu)通观众的一套固(gu)定流程(cheng)。

这样的优势是，剧集能够得到最大程度地完成传播，在更大的範(fan)围内引起共(gong)鳴(ming)。而如今，这一切都被B站接过。

于是，出圈开始变得艱(jian)难。过去三年的七(qi)部自制剧中，仅有《风犬少年的天空》堪(kan)稱(cheng)“破圈”之作，站内播放量(liang)高达6億(yi)。

在这样的情況(kuang)下，B站太需要一部真正的出圈之作了。

当前(qian)长视频平台用户规模(mo)增(zeng)长见頂(ding)，新用户增长減(jian)緩(huan)。2023Q1 季(ji)度，B站靠大幅(fu)减虧(kui)勉(mian)强撐(cheng)住面子，DAU同比(bi)增长18%，MAU攀(pan)升(sheng)至 3.15 亿，环比却略(lve)微(wei)下滑(hua)，甚至连續(xu)两个季度未扭(niu)转MAU下滑頹(tui)势。

只是，用户數(shu)据的增长，很大程度上是B站真金(jin)白銀(yin)换来的。然而如今的问题是，“燒(shao)錢(qian)换规模”的性价比变得越来越低，用户成本增加，買(mai)量用户留存不理想。想要獲(huo)取(qu)用户增长，最终还是靠会员付(fu)费和优質(zhi)内容。

如何籠(long)絡(luo)老(lao)用户、吸納(na)新用户，B站自制内容肩(jian)上的擔(dan)子不轻。年初(chu)，B站宣(xuan)布(bu)牽(qian)手晉(jin)江(jiang)，或(huo)許(xu)正是有引入全民向IP、走出圈层困(kun)境这层考(kao)慮(lv)在。

然而大制作有大壓(ya)力，IP改编更是遵(zun)循(xun)二(er)八定律(lv)，十(shi)部產(chan)出的作品中大概率(lv)只有两部能出头。在操(cao)作层面上，快速組(zu)建(jian)大型(xing)影视创作團(tuan)隊(dui)并非B站所长，B站的内容生態(tai)环境也決(jue)定了它没有这样的資(zi)本押(ya)註(zhu)——迄今为止，B站所推(tui)出的片(pian)單(dan)中，仍未见晋江顶流IP的身影。

《古相思曲》算得上是B站当下的最佳(jia)选择。那个发表于2019年的二创视频，最终播放量定格在了125.2萬(wan)，并在随后的四(si)年时间里持续发酵(jiao)——这是在B站内获得高度认可的證(zheng)明。但从另一个方向来解讀(du)，它仍是B站基于自身UGC内容生态的产物(wu)。歸(gui)根结底(di)，这仍是一部从B站中来，到B站中去的作品。

这无疑为其出圈之路增加了一丝陰(yin)霾(mai)。

更何况，在古偶剧的领域里，遊(you)戏规則(ze)向来极尽简单粗(cu)暴(bao)——热度就是晋級(ji)的最高通行证。《夢(meng)華(hua)錄(lu)》中報(bao)復(fu)性评分难得一见，更多的时候，IP的量级、演员的流量、剧情的争议，构成了一部古偶剧的基本盘。

强摁(en)着粉丝买单的S+古偶都没有过真空期，更何况腰(yao)部和腳(jiao)底板(ban)剧集。很多时候，它们的声音甚至都很难聽(ting)到。这种畸(ji)形的市场规律，决定了没有知名IP、没有顶流演员的《古相思曲》的出圈之路，天然就可能坎(kan)坷(ke)。

事实也的確(que)没有出乎意料(liao)。

在B站，它的评分是9.8分，这是目前B站所有自制剧中得分最高的作品。粉丝们在社交平台上安利：一点都不輸(shu)大制作，快点给我火。

但在站外，很少有人听过它的名字(zi)。即便(bian)是站内，《古相思曲》的表现也算不上太理想，剧集播至过半(ban)，播放量却仍在千万级内打转——这甚至比不上网红錘(chui)娜(na)麗(li)莎(sha)主演的《珍馐记》。

03、B站自制剧，必(bi)須(xu)走出小众

尽管《古相思曲》的开局(ju)算不上順(shun)利，但B站自制的破圈决心，却已(yi)经显而易见。

更多项目在同步(bu)啟(qi)動(dong)着。比如《明日生存指(zhi)南(nan)》。这部B站预热多时的科(ke)幻话题剧，终于在上影節(jie)期间拉(la)开了大幕(mu)一角(jiao)。段奕(yi)宏(hong)、姚(yao)安娜、孫(sun)千、郭(guo)俊(jun)辰(chen)、蘇(su)曉(xiao)彤(tong)、鄭(zheng)雲(yun)龍(long)、羅(luo)一舟(zhou)等(deng)明星组成的庞大陣(zhen)容，是这部剧集的宣传重(zhong)点，各大明星粉丝也拼(pin)尽全力在社交平台为偶像搖(yao)旗(qi)吶(na)喊(han)。

改编自B站动漫(man)的《时光(guang)代理人》，同样自开机起便声势浩(hao)大。开机当天，原(yuan)著粉、剧集粉、明星粉在社交平台炒(chao)作一团，官(guan)微被流量粉们刷(shua)屏(ping)——“做(zuo)数据”“控评”尽管被认为是没有观点产出的发声，但制造的热度是有目共睹(du)的。

截(jie)至目前，微博(bo)话题#时光代理人阵容官宣#已经过亿，尽管声量相比于真正的爆款依旧微弱(ruo)，但已经超(chao)过了播出一个多星期的《古相思曲》。显而易见，在很多时候，人多也是一种力量。

而在这些频繁(fan)的动作之下，B站的目的已经呼(hu)之欲(yu)出。人氣(qi)IP、高调开机、粉丝控评、粉丝大战……这些标签被匯(hui)聚(ju)在一起，组成一场大型围观，成为剧集增值的籌(chou)碼(ma)。

酒(jiu)香(xiang)不怕(pa)巷(xiang)子深的时代已然逝(shi)去，市场环境早(zao)已改变。浓眉(mei)大眼(yan)的B站，越来越不滿(man)足于曾经的口(kou)碑(bei)闭环，向着更廣(guang)闊(kuo)的天地奔跑而去。

有意思的是，在B站自制内容謀(mou)求更高維(wei)度的出圈之際(ji)，B站的UGC内容，却选择回归本质，以“播放分鐘(zhong)数”，替(ti)代目前视频外显的“播放次数”。

B站董(dong)事长兼(jian)CEO陳(chen)睿(rui)给出的解释是，“用户实际观看视频所花(hua)费的时间是一个更具參(can)考价值的数据”。无论是公认的热門(men)内容还是垂直领域内的优质内容，都能长时间吸引观众；而那些“通过夸张的标题和誘(you)导性的封(feng)面吸引用户点击”的低质视频，往往会被用户点开后迅(xun)速放棄(qi)。

在外界看来，尽管陈睿所说較(jiao)为隱(yin)晦(hui)，但劍(jian)指Story-Mode的意味已经呼之欲出。

2021年，B 站全量上线 Story-Mode时，外界将其视作新使(shi)用场景的補(bu)充(chong)。2022年3月初，陈睿在財(cai)报電(dian)话会议中提到：“Story-Mode 的 DAU 滲(shen)透(tou)已经超过20%，用户点贊(zan)比例(li)也达到30%，未来它的渗透率会超过50%甚至更高”。

兜(dou)兜转转一年多，在14周(zhou)年当晚(wan)，陈睿又親(qin)手斬(zhan)断了Story-Mode可能带来的流量高峰(feng)。他特別(bie)提到的一点是：“比如一个UP主花了半个月，精心制作了一个半个小时的视频，质量很好，但是播放量有可能和一个手机拍攝(she)的两分钟的日常(chang)生活视频差(cha)不多。”

如今再次回头来看，更高流量的未必是优质内容。此次大刀(dao)阔斧(fu)的改革(ge)之下，B站也向外释放了一个强烈的积极信號(hao)：优质长视频播放量打不过低质短视频，视频的质量远比流量更重要。

放到B站自制剧上来看，这未嘗(chang)不是未来的一种側(ce)寫(xie)。在古偶大业难成的当下，在IP泛(fan)濫(lan)、剧本雷(lei)同的时代里，《古相思曲》或许算不上是一次出圈的尝試(shi)，但未尝不是一部成功的作品。

而经此一役(yi)，在向着出圈目标奮(fen)進(jin)的当下，B站或许要繼(ji)续思考，热度和质量究(jiu)竟要如何取舍(she)。

在剧集播出后，编剧鶴(he)唳(li)云端(duan)在豆瓣发布长评，回溯走来的这一路。“我有时候也会腦(nao)补，拥有S级预算的《古相思曲》会是什(shen)么样子的。或许除(chu)了剧情可以更真实更豐(feng)富(fu)地呈(cheng)现，有更充足的拍摄时间以外，我对天气和时间的執(zhi)念(nian)也可以被实现了吧(ba)？”

但在最后，他这样说道：“我们是年轻的团队，我们想奋力把重的东西(xi)舉(ju)起来给大家看，狼(lang)狽(bei)一点也没關(guan)系。如果我们现在就盲(mang)目追求‘举重若(ruo)轻’，那大概是偽(wei)装成鋼(gang)鐵(tie)的塑(su)料泡(pao)沫(mo)。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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