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頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)惹(re)的(de)事(shi)，平(ping)臺(tai)該(gai)不(bu)该管(guan)？

作者(zhe) | 張(zhang)凱(kai)旌(jing) 高(gao)巖(yan)

編(bian)輯(ji)丨(shu)高岩

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

辛巴半(ban)年(nian)前(qian)自(zi)己(ji)在(zai)直(zhi)播間(jian)制(zhi)造(zao)出(chu)的事端(duan)，如(ru)今(jin)還(hai)在發(fa)酵(jiao)，雙(shuang)方不僅(jin)即(ji)將(jiang)對(dui)薄(bo)公堂(tang)，而(er)且(qie)还把(ba)战火烧向了(le)辛巴所(suo)在的平台——快手。

辛巴捅(tong)婁(lou)子，快手被(bei)指(zhi)縱(zong)容(rong)

今年4月(yue)16日(ri)晚(wan)上(shang)9點(dian)多(duo)，辛巴像(xiang)往(wang)常(chang)壹(yi)樣(yang)在直播间裏(li)激(ji)情(qing)洋(yang)溢(yi)的帶(dai)貨(huo)。对於(yu)女(nv)徒(tu)弟(di)“蛋(dan)蛋”遞(di)過(guo)来的獨(du)立(li)包(bao)裝(zhuang)的“花花公子”牌(pai)內(nei)褲(ku)，一臉(lian)茫(mang)然(ran)地(di)問(wen)：“我(wo)沒(mei)有(you)選(xuan)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)，我没同(tong)意(yi)啊(a)，妳(ni)选的？”徒弟也(ye)瞬(shun)间懵(meng)圈(quan)了。緊(jin)接(jie)著(zhu)(zhe)，辛巴直起(qi)腰(yao)来，将手里攥(zuan)着的單(dan)独包装的内裤推(tui)到(dao)一旁(pang)，再(zai)次(ci)強(qiang)調(tiao)：“辛选禁(jin)止(zhi)賣(mai)‘花花公子’。此(ci)‘花花公子’非(fei)彼(bi)‘花花公子’，这個(ge)品牌是(shi)中国搶(qiang)註(zhu)的。我这輩(bei)子都(dou)不會(hui)选这款产品。”

来源：辛巴直播錄(lu)屏(ping)

突(tu)如其(qi)来極(ji)其戲(xi)劇(ju)化(hua)的“强硬(ying)”，不仅讓(rang)屏幕(mu)前的老(lao)鐵(tie)們(men)猝(cu)不及(ji)防(fang)，更(geng)閃(shan)了合作方的腰。因(yin)為(wei)投(tou)放(fang)了辛巴的營(ying)銷(xiao)合作，合作方進(jin)行(xing)了500多萬(wan)元(yuan)的備(bei)货，一下(xia)子全(quan)砸(za)在倉(cang)庫(ku)了。

《花花公子》本(ben)是美(mei)国著名(ming)的成(cheng)人(ren)雜(za)誌(zhi)，後(hou)因主業(ye)不振(zhen)，公司(si)開(kai)始(shi)嘗(chang)試(shi)将品牌授(shou)權(quan)給(gei)中国内地的廠(chang)家(jia)。花花公子因此在中国遍(bian)地开花，包括(kuo)男(nan)女服(fu)装、兒(er)童(tong)服装、内衣(yi)、家居(ju)服、床(chuang)上用(yong)品、手表(biao)、箱(xiang)包、太(tai)陽(yang)鏡(jing)等(deng)。此次和(he)辛巴合作的是新(xin)三(san)板(ban)掛(gua)牌公司悅(yue)为股(gu)份(fen)（833458.NQ）的孫(sun)公司——瑪(ma)卡(ka)服飾(shi)。2021年12月，悦为股份曾(zeng)通(tong)过購(gou)買(mai)資(zi)产獲(huo)得(de)了花花公子授权，被允(yun)許(xu)在中国大(da)陸(lu)地區(qu)内衣品類(lei)中使(shi)用花花公子商(shang)標(biao)。

悦为股份获得授权公告

事发之(zhi)后，玛卡服饰方面(mian)多次聯(lian)系(xi)辛巴公司，希(xi)望(wang)对方公开道(dao)歉(qian)，並(bing)就(jiu)造成的損(sun)失(shi)进行賠(pei)償(chang)。玛卡服饰的品牌負(fu)責(ze)人，还曬(shai)出了一段(duan)與(yu)辛巴公司公關(guan)人士(shi)交(jiao)涉(she)的電(dian)話(hua)录音(yin)，对方稱(cheng)这个事情，我们（辛巴團(tuan)隊(dui)）是有錯(cuo)的，但(dan)是由(you)于市(shi)場(chang)總(zong)監(jian)在杭(hang)州(zhou)和市委(wei)書(shu)記(ji)在开会，不能(neng)臨(lin)時(shi)打(da)斷(duan)，联系不上。

辛巴公司辛选科(ke)技(ji)给玛卡服饰回(hui)函(han)称，根(gen)據(ju)我司品控(kong)要(yao)求(qiu)，如果(guo)貴(gui)司非（花花公子）中国总公司，則(ze)我司要求中国总公司与我们補(bu)簽(qian)一份合同，用于保(bao)障(zhang)这是官(guan)方品牌合作，并安(an)排(pai)补播。

玛卡服饰则表示(shi)，双方已(yi)经进行了5次直播合作之后，贵司主播公开詆(di)毀(hui)品牌并違(wei)約(yue)，又(you)新增(zeng)要与中国总公司签约的要求，与法(fa)無(wu)据，而且花花公子也没有中国总公司这一機(ji)構(gou)存(cun)在。

经过4个多月的交涉无果之后，玛卡服饰（上海(hai)）有限(xian)公司在廣(guang)州仲(zhong)裁(cai)委員(yuan)会提(ti)起了仲裁。目(mu)前，该仲裁已被受(shou)理(li)，正(zheng)在等待(dai)开庭(ting)。

隨(sui)后，悦为股份董(dong)事長(chang)、玛卡服饰實(shi)控人姚(yao)淩(ling)宇(yu)也在9月2日通过視(shi)頻(pin)號(hao)，对辛巴正面“亮(liang)劍(jian)”。称“悦为股份已经与辛选签訂(ding)了有效(xiao)合同，并已经合作了5次。本次（第(di)6次）开播前，还进行了正規(gui)流(liu)程(cheng)的驗(yan)货、验厂、授权等環(huan)節(jie)。而辛巴卻(que)在直播开始后，临时說(shuo)我们是‘抢注品牌’，并单方面終(zhong)止協(xie)議(yi)，取(qu)消(xiao)合作。辛巴作为公眾(zhong)人物(wu)，对花花公子品牌認(ren)知(zhi)度(du)低(di)，将已进入(ru)国内市场十(shi)幾(ji)年，深(shen)入消費(fei)者心(xin)中的大品牌，说成是‘抢注品牌’。用自己错誤(wu)的认知和言(yan)行误導(dao)消费者，随意抹(mo)黑(hei)自己合作夥(huo)伴(ban)的形(xing)象(xiang)。鑒(jian)于辛巴损壞(huai)我方利(li)益(yi)的行为，我们已经正式(shi)将其起訴(su)，会对此事追(zhui)究(jiu)到底(di)！”

来源：姚凌宇驛(yi)站(zhan)视频截(jie)圖(tu)

中聞(wen)律(lv)師(shi)事務(wu)所律师劉(liu)彬(bin)分(fen)析(xi)，主播诋毁行为首(shou)先(xian)会涉及违约，代(dai)理合同中通常会约定(ding)不得做(zuo)出损害(hai)品牌方的行为。其次，如果主播发表了一些(xie)誹(fei)謗(bang)失实言論(lun)，会涉及侵(qin)害名譽(yu)权，甚(shen)至(zhi)是商业诋毁。

值(zhi)得一提的是，玛卡服饰还曾向快手舉(ju)報(bao)。10月10日，要求快手平台依(yi)据其《违法和不良(liang)信(xin)息(xi)举报受理和處(chu)置(zhi)管理辦(ban)法》第12條(tiao)“侵犯(fan)他(ta)人权益”对辛巴进行调查(zha)和处罰(fa)。

但是10月11日下午(wu)，快手方面回復(fu)郵(you)件(jian)称：“来函已知悉(xi)，建(jian)议自行联系相(xiang)关用戶(hu)协商解(jie)決(jue)或(huo)通过司法途(tu)徑(jing)解决。”

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玛卡服饰表示对快手的回复非常不滿(man)意，甚至认为辛巴之所以(yi)屢(lv)屡对合作方发難(nan)，与快手的纵容不无关系。

姚凌宇也提到，“我认为平台有義(yi)务对主播的不當(dang)言行进行规範(fan)，特(te)別(bie)是要对头部主播损害消费者和品牌的行为要有相关处罚措(cuo)施(shi)，要求主播澄(cheng)清(qing)事实并道歉是最(zui)基(ji)本的底線(xian)。”

辛巴尝到了制造话題(ti)的甜(tian)头

辛巴自從(cong)出道以来，曾被貼(tie)上了“農(nong)民(min)的儿子、快手一哥(ge)、辛选家族(zu)师父(fu)、碰(peng)瓷(ci)專(zhuan)业户、卖假(jia)货商人”等諸(zhu)多标签……辛巴擅(shan)于制造话题，诸如主動(dong)招(zhao)惹董宇輝(hui)又道歉，在碰瓷和秒(miao)慫(song)之间反(fan)复橫(heng)跳(tiao)、遊(you)刃(ren)有余(yu)。

喜(xi)歡(huan)他的人认为其有个性(xing)、真(zhen)性情，講(jiang)江(jiang)湖(hu)义氣(qi)，为底層(ceng)发聲(sheng)；不喜欢他的人认为他不讲规则、嘩(hua)众取寵(chong)。不过，无论毁与誉，統(tong)统化为知名度。辛巴已经習(xi)慣(guan)了在爭(zheng)议中被关注、被討(tao)论，这成为了他保持(chi)熱(re)度的一種(zhong)方式。

辛巴14歲(sui)就开始在市场打拼(pin)，20岁出头就靠(kao)着在日本代购紙(zhi)尿(niao)裤賺(zhuan)了大錢(qian)，做快手主播前，还曾擔(dan)任(ren)一家投资公司的操(cao)盤(pan)手。这样的辛巴，雖(sui)然不算(suan)聰(cong)明(ming)絕(jue)頂(ding)，但也不会单純(chun)的魯(lu)莽(mang)沖(chong)动。率(lv)性行为的背(bei)后，早(zao)已暗(an)中計(ji)算过得失。

辛巴一直在打造“为老铁謀(mou)福(fu)利”的人設(she)，这本来与合作方是共(gong)贏(ying)的，但辛巴却经常临时起意，不按(an)规则出牌，傷(shang)害到合作方。

比(bi)如，2020年8月30日，辛巴在直播间带货榮(rong)耀(yao)X10 max手机时，突然現(xian)场“加(jia)戏”，称会以个人名义单方面给每(mei)台手机补贴300元，并在卖出2万部手机后临时要求荣耀给每个买手机的粉(fen)絲(si)加送(song)價(jia)值30元的耳(er)机。这一要求超(chao)出了双方此前协议约定的范圍(wei)，因此遭(zao)到荣耀当场拒(ju)绝。

失了面子的辛巴立刻(ke)呼(hu)籲(xu)粉丝退(tui)货，并表示不退货的粉丝将失去(qu)300元补贴。辛巴还当场喊(han)话荣耀老板，称自己幫(bang)荣耀卖手机虧(kui)了4000万，結(jie)果没能交下这个朋(peng)友(you)，现在也不想(xiang)交了。后来此事以辛巴在微(wei)博(bo)中向荣耀道歉了结。

来源：直播截屏

有手机行业人士分析称，大公司对贈(zeng)品都有嚴(yan)格(ge)的審(shen)核(he)流程，而且厂家给到头部主播的价格本来就更低，所謂(wei)辛巴自掏(tao)腰包“补贴”一说真实性存疑(yi)，辛巴临时要求突破(po)协议加送耳机缺(que)乏(fa)契(qi)约精(jing)神(shen)。

今年4月，辛巴和徒弟蛋蛋直播带货的“YPL防晒涼(liang)感(gan)裤”被質(zhi)疑是假货，因为YPL官方店(dian)搜(sou)不到同款。

4月22日，品牌方YPL在官方微博发声明，称辛巴方带货商品未(wei)经官方授权，要求辛巴停(ting)止侵权，销毁侵权商品并赔偿500万元。与此同时，辛巴方面也强硬回應(ying)称“不存在假货，有品牌公司授权，”一时间，硝(xiao)煙(yan)四(si)起。但仅仅一天(tian)后，YPL公司就表示，商标授权争议已妥(tuo)善(shan)解决，并对给辛巴带来的影(ying)響(xiang)致(zhi)歉。事情的反轉(zhuan)让外(wai)界(jie)猜(cai)測(ce)品牌方可(ke)能不願(yuan)意得罪(zui)头部主播，选擇(ze)大事化小(xiao)。

今年8、9月，辛巴又連(lian)懟(dui)刘畊(畊)宏(hong)和董宇辉，一口(kou)气上了六(liu)次热搜。要知道，他上一次挂在热搜榜(bang)上，还是在5月，而且不太光(guang)彩(cai)。当时河(he)南(nan)消协針(zhen)对“糖(tang)水(shui)燕(yan)窩(wo)”事件对辛巴团队提起的公益诉訟(song)开庭。此前，職(zhi)业打假人王(wang)海将辛巴直播间售(shou)卖的燕窝送去檢(jian)测，发现蛋白(bai)质和氨(an)基酸(suan)的含(han)量(liang)为0，唾(tuo)液(ye)酸只(zhi)含0.014％。快手将辛巴賬(zhang)号封(feng)停60天。广州市市场监督(du)管理局(ju)对其罚款90万元，随后，河南消费者协会組(zu)織(zhi)提起公益诉讼。案(an)件庭审结束(shu)后，双方在法院(yuan)主持下调解结案。

来源：微博话题截图

值得一提的是，封停解除(chu)后，辛巴曾在第一时间对“億(yi)邦(bang)动力(li)網(wang)”表示，对品牌壓(ya)价太狠(hen)的抱(bao)怨(yuan)声音，辛选其实是不屑(xie)的。“品牌商高毛(mao)利本身(shen)就是不合理的，我们只是让他少(shao)赚了一些而已”，抱怨的品牌商应该不是跟(gen)辛选合作太深的品牌，高利潤(run)的营销不是辛选的价值觀(guan)；而当被问及自己的KPI时，辛巴则称是在很(hen)好(hao)的状態(tai)下为公司創(chuang)造很好的GMV，“很好的状态”指“不再像以前一样胡(hu)说八(ba)道了”。

但因为辛巴粉丝众多，一些过激的言论常常引(yin)发几何(he)級(ji)數(shu)的傳(chuan)播，在制造话题的过程中会给他人造成损失。比如辛巴指责東(dong)方甄(zhen)选直播间6元一根的玉(yu)米(mi)太贵，普(pu)通玉米7毛钱左(zuo)右(you)，直接导致众多卖玉米的农产品直播间销量暴(bao)跌(die)。

“免(mian)费的流量誰(shui)不要呢(ne)？”在资深传媒(mei)行业人士謝(xie)璞(pu)看来，辛巴的行事邏(luo)辑意味(wei)着每隔(ge)一段时间一定会折(zhe)騰(teng)点事情出来，用来維(wei)持整(zheng)體(ti)的热度。之前荣耀的事，他可能暫(zan)时接不到荣耀的单子，但架(jia)不住(zhu)还有華(hua)强北(bei)的其他老板找(zhao)他带货。但是，辛巴的路(lu)是越(yue)走(zou)越窄(zhai)的。

流量带来的利益能彌(mi)补单一品牌上的损失，久(jiu)而久之反而形成一种正向循(xun)环。但在这个过程中，却苦(ku)了像玛卡服饰这样不幸(xing)“中彩”的商家。

快手为何管不住辛巴？

快手为何能放任辛巴一而再、再而三的搞(gao)事情?这或许和辛巴与快手的微妙(miao)关系有关。辛巴曾在一次采(cai)訪(fang)中，将自己与快手的关系形容为“相愛(ai)相殺(sha)”。其还透(tou)露(lu)，快手除了电商部，还有一个辛巴部，专門(men)负责解决与自己有关的问题。

据社(she)交媒体平台数据、产品与全鏈(lian)路服务提供(gong)商飛(fei)瓜(gua)数据顯(xian)示，快手今年8月销售額(e)排在前十的達(da)人中，依然有六位(wei)来自辛选家族，其中辛有志排名第一，他的兩(liang)位得意弟子蛋蛋和时大漂(piao)亮紧随其后。

来源：飞瓜数据

此前，有媒体报道，辛巴还动輒(zhe)叫(jiao)板平台，又滑(hua)跪(gui)表忠(zhong)心。快手上積(ji)累(lei)的用户与微信公众号类似(si)，并不需(xu)要像抖(dou)音网紅(hong)依靠平台推流，这或许是辛巴对平台不以为意的重(zhong)要原(yuan)因。

而对于平台来说，即将到来的“双十一”、“双十二(er)”还需要依仗(zhang)头部主播的表现。

快手电商负责人笑(xiao)古(gu)曾表示：“这个时代不再是以平台为核心，而是以平台上的主播和用户为核心。对私(si)域(yu)流量、熟(shu)人网絡(luo)的重视和打造，是快手一直以来的特色(se)。

但论起头部主播对平台的牽(qian)制力，辛巴之于快手是独一份的，李(li)佳(jia)琦(qi)、薇(wei)婭(ya)对淘(tao)寶(bao)直播、抖音网红对于抖音都没有这样的能力。

而对于主播随意撕(si)毁直播营销合同、或者在直播中公开诋毁合作方的的行为，微信视频号、抖音、淘宝电商等各(ge)家平台均(jun)有比較(jiao)明確(que)的处罚措施。像快手这样已经明确接到商户投诉，却建议与用户协商解决或者走法律程序(xu)的平台也是比较另(ling)类的。

《微信视频号营销信息发布(bu)规范》要求，应善意发布营销信息，不应发布虛(xu)假、不实或引人误解的信息。不得用于发布具(ju)有惡(e)意或者损害他人合法权益目的的内容。若(ruo)腾訊(xun)自行发现或者收(shou)到他人举报、投诉视频号用户的行为违法规范，腾讯有权在不另行通知的情況(kuang)下立即停止该用户视频号权限、清除违规内容，并视情节对违规用户采取警(jing)告、停止推薦(jian)服务、暂停或永(yong)久停止提供视频号部分及全部功(gong)能等措施。

来源：罐(guan)头图库

抖音电商學(xue)习中心的具体规则中也提到，“分享(xiang)或发布造成消费者混(hun)淆(xiao)或产生(sheng)错误认知的商品或商品信息”为侵权行为，而“创作者在精选联盟(meng)平台与商家生成合作订单，实際(ji)合作过程中创作者未遵(zun)守(shou)订单约定、或未按约定履(lv)行订单义务”屬(shu)于商达合作未按约定履约，均要扣(kou)除一定信用分，累计被扣过多商品分享功能就会停用整改(gai)。

抖音更多强调的是平台的责任和权力。谢璞认为，抖音没有网红敢(gan)和平台叫板，在抖音上，所谓的关注只是流量的基礎(chu)，更多还是靠平台算法获得高曝(pu)光。因此抖音上的网红基本没有持續(xu)火过两年的。

但这种模(mo)式，也被部分业内人士视作与快手相悖(bei)的另一个极端。更为合適(shi)的模式，可能是两者折中，太过偏(pian)向某(mou)一端，可能会让消费者、合作商家、网红和平台的地位不平衡(heng)，进而出现一方或几方利益受损。

近(jin)两年，监管层也对于直播电商中出现的问题格外关注，已经有多个关于直播电商行业的监管新规出台，行业也在逐(zhu)漸(jian)走向规范化、标準(zhun)化。这些新规多是从消费者角(jiao)度出发，关注商家与主播的虚假宣(xuan)传、恶俗(su)炒(chao)作、产品质量等问题。目前对于涉及到主播、平台、合作商户、消费者的四方关系，还有不少有待明确的规则窪(wa)地和細(xi)节，亟(ji)待完(wan)善。

玛卡服饰也表示，针对辛巴的不予(yu)理会和快手的不作为，后续也考(kao)慮(lv)向市场监管部门反映(ying)。此前，浙(zhe)江舟(zhou)山(shan)市普陀(tuo)区市场监管部就曾对信口开河卖梭(suo)子蟹(xie)的女主播罚款4万元。

来源：罐头图库

姚凌宇表示：“对辛巴，我相信有很多中小企(qi)业都深受其苦，只不过是诉苦无门。之所以申(shen)請(qing)仲裁与辛巴公司的合同糾(jiu)紛(fen)案，不仅仅是为了一个勝(sheng)诉，而是对这种大主播欺(qi)压品牌商，对消费者不负责任，对团队不负责任，对粉丝不负责任的一种宣战。辛巴必(bi)須(xu)为此道歉。”

“我们也希望直播的生态越来越健(jian)康(kang)，平台能对主播的不当言行加以矯(jiao)正。”姚凌宇称，特别是当头部主播损害消费者和品牌利益时，平台要有相应的规范和处罚措施。

一个和諧(xie)共生的直播电商生态，无疑需要打造主播、平台、消费者、合作商户是一种共赢的关系，各方需要有明确的界限和规则。对于直播电商这种新興(xing)事物，在早期(qi)规则不夠(gou)明晰(xi)的时候(hou)，需要在一个又一个的商业冲突中，通过博弈(yi)达到各方动态平衡，这也是目前行业能够持续、健康发展(zhan)的最優(you)解。

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