成功的广告促销案例分析

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在(zai)“最(zui)火(huo)”五一假期裏(li)，網(wang)紅(hong)城(cheng)市(shi)長(chang)沙(sha)再(zai)現(xian)頂(ding)流(liu)效(xiao)應(ying)。

根(gen)據(ju)《长沙發(fa)布(bu)樂(le)遊(you)指(zhi)數(shu)·长沙商(shang)圈(quan)熱(re)力(li)榜(bang)》的(de)監(jian)測(ce)数据顯(xian)示(shi)，從(cong)4月(yue)29日(ri)至(zhi)5月2日四(si)天(tian)，长沙五一商圈累(lei)計(ji)人流量(liang)為(wei)450.98萬(wan)人次(ci)。

來(lai)自(zi)长沙的网红茶飲(yin)品牌茶颜悦色因(yin)为限(xian)購(gou)再次登(deng)上微(wei)博(bo)热搜(sou)：因五一市中(zhong)心(xin)人流量劇(ju)增(zeng)，每(mei)單(dan)限购数由(you)6杯改(gai)为4杯。茶颜悦色所(suo)到(dao)之(zhi)處(chu)，均(jun)與(yu)“排(pai)隊(dui)”和(he)微博热搜緊(jin)紧掛(gua)鉤(gou)，而(er)正(zheng)是(shi)這(zhe)樣(yang)一個(ge)人气品牌迄(qi)今(jin)仍(reng)舊(jiu)未(wei)到任(ren)何(he)一線(xian)城市进行(xing)鋪(pu)店(dian)，僅(jin)在深(shen)圳(zhen)开了(le)幾(ji)个月的快(kuai)閃(shan)店。

5月6日，时代(dai)周(zhou)報(bao)記(ji)者(zhe)致(zhi)電(dian)茶颜悦色，其(qi)表(biao)示目(mu)前(qian)公(gong)司(si)還(hai)沒(mei)有(you)进軍(jun)一线城市的打(da)算(suan)。不過(guo)，茶颜悦色所代表的中茶西(xi)作(zuo)的國(guo)風(feng)茶饮已(yi)經(jing)迎(ying)来了越(yue)来越多(duo)的“后继者”入(ru)局(ju)，值(zhi)得(de)註(zhu)意(yi)的是，“昆(kun)明(ming)版(ban)茶颜悦色”霸(ba)王(wang)茶姬(ji)、“廣(guang)州(zhou)版茶颜悦色”茶理(li)宜(yi)世(shi)和“深圳版茶颜悦色”茉(mo)莉(li)奶(nai)白(bai)紛(fen)纷趕(gan)在今年(nian)五一前进入上海市場(chang)，並(bing)迅(xun)速(su)地(di)开始(shi)了“跑(pao)馬(ma)圈地”。

各(ge)地的“茶颜悦色”纷纷发力一线城市，留(liu)給(gei)茶颜悦色的时間(jian)还多嗎(ma)？

“茶颜悦色”困(kun)在长沙里

“不喝(he)一杯茶颜悦色很(hen)難(nan)證(zheng)明妳(ni)来过长沙”，除(chu)了誕(dan)生(sheng)在长沙，茶颜悦色更(geng)是因为它(ta)獨(du)特(te)的开店策(ce)略(lve)与长沙強(qiang)綁(bang)定(ding)，被(bei)稱(cheng)为“长沙的名(ming)片(pian)”。

根据贏(ying)商网的报道(dao)，茶颜悦色在2019年和2020年间就(jiu)擴(kuo)張(zhang)了超(chao)200家(jia)門(men)店，在旅(lv)游热门區(qu)域(yu)“长沙五一广场”，茶颜悦色一度(du)在0.6平(ping)方(fang)公里的区域內(nei)布局了近(jin)50家门店，實(shi)现“十(shi)步(bu)一家店”。

面(mian)對(dui)长沙和湖(hu)南(nan)以(yi)外(wai)的市场，茶颜悦色則(ze)一直(zhi)表现得較(jiao)为謹(jin)慎(shen)。

早(zao)在2015年，茶颜悦色就在微博上表示“前期考(kao)慮(lv)到資(zi)金(jin)以及(ji)想(xiang)保(bao)持(chi)品控(kong)的事(shi)情(qing)，一直耽(dan)擱(ge)著(zhe)向(xiang)外地进军的工(gong)作”。

直到五年后的2020年，茶颜悦色才(cai)第(di)一次走(zou)出(chu)湖南，到武(wu)漢(han)开出了第一家省(sheng)外门店，而將(jiang)门店开到重(zhong)慶(qing)和南京(jing)又(you)花(hua)了茶颜悦色兩(liang)年的时间。

2022年可(ke)謂(wei)是茶颜悦色门店布局的一个轉(zhuan)折(zhe)點(dian)，是自其品牌創(chuang)始以来最大(da)的“向外”扩张的力度。茶颜悦色當(dang)时曾(zeng)向媒(mei)體(ti)表示到更多城市开店是因为環(huan)境(jing)的變(bian)化(hua)，需(xu)要去(qu)尋(xun)找(zhao)更大的市场。

不过就茶颜悦色近年来的门店調(tiao)整(zheng)可以看(kan)出，其对一线城市的市场十分(fen)保守(shou)，主(zhu)要圍(wei)繞(rao)着长沙向附(fu)近较有消(xiao)費(fei)力的新(xin)一线城市延(yan)伸(shen)。

根据極(ji)海品牌监测的数据，截(jie)至5月5日，茶颜悦色在全(quan)国共(gong)有469家门店正在營(ying)業(ye)，其中位(wei)於(yu)新一线城市的门店有446家，比(bi)例(li)超过了95%。

资料(liao)来源(yuan)：极海品牌监测

有分析(xi)人士(shi)認(ren)为，目前国内茶饮市场趨(qu)于飽(bao)和，尤(you)其是一线城市，茶颜悦色在长沙搶(qiang)到一席(xi)之地，但(dan)一线城市市场则是另(ling)一套(tao)邏(luo)輯(ji)。

“被称为‘新消费之都(dou)’长沙有一定的特殊(shu)性(xing)，在新一线城市中长沙的物(wu)價(jia)甚(shen)至都是偏(pian)低(di)的，但同(tong)时文(wen)旅发達(da)又讓(rang)品牌在营銷(xiao)上更活(huo)絡(luo)、更有流量”，該(gai)分析人士向时代周报记者表示，“通(tong)常(chang)来說(shuo)餐(can)饮品牌在线下(xia)拓(tuo)张开店是基(ji)于单店盈(ying)利(li)模(mo)式(shi)的跑通，但目前来看把(ba)长沙的模式復(fu)制(zhi)到外地都很难成(cheng)功(gong)。”

深圳、广州的超級(ji)文和友(you)很快“退(tui)潮(chao)”，以及不久(jiu)前剛(gang)刚因为“倒(dao)閉(bi)”沖(chong)上风口(kou)浪(lang)尖(jian)的虎(hu)頭(tou)局似(si)乎(hu)更是佐(zuo)证了长沙新消费品牌的出走并不容(rong)易(yi)。

茶颜悦色曾经透(tou)露(lu)其在长沙经营狀(zhuang)況(kuang)仅仅能(neng)夠(gou)維(wei)持一个“生存(cun)毛(mao)利率(lv)”基準(zhun)线，如(ru)果(guo)再加(jia)上更高(gao)昂(ang)的房(fang)租(zu)、人工、供(gong)应鏈(lian)等其他(ta)费用(yong)的支(zhi)出，落(luo)地一线城市则意味(wei)着其整个的经营模型(xing)都要面臨(lin)巨(ju)大的挑(tiao)戰(zhan)。

时代周报记者发现茶颜悦色2021年在深圳快闪店中的“幽(you)蘭(lan)拿(na)鐵(tie)”定价与长沙一致为16元(yuan)/杯，而其从长沙供貨(huo)到深圳的物流成本(ben)高企(qi)让其收(shou)支状况并不乐觀(guan)，快闪店結(jie)束(shu)后茶颜悦色称短(duan)时间内不會(hui)再考虑入駐(zhu)一线城市。

在一线城市深圳“吃(chi)癟(bie)”的一年后，茶颜悦色終(zhong)于开始在不同城市劃(hua)定不同的价格(ge)来应对成本的冲擊(ji)。时代周报记者在大眾(zhong)点評(ping)上对比了“幽兰拿铁”在各地的价格，2022年才入驻的重庆和南京售(shou)价为17元，而在無(wu)錫(xi)的价格则是18元。

此(ci)外，茶颜悦色创始人呂(lv)良(liang)也(ye)曾透露，茶颜悦色此前遲(chi)迟未扩张更深層(ceng)的原(yuan)因在于擔(dan)心走出去后对品控、組(zu)織(zhi)能力和供应链跟(gen)不上，“不是不想，而是出去了真(zhen)的会死(si)”。有分析人士直言(yan)，茶颜悦色只(zhi)聚(ju)焦(jiao)于长沙和周邊(bian)城市反(fan)而暴(bao)露出管(guan)理能力不足(zu)。

即(ji)使(shi)一直有講(jiang)向外拓张的野(ye)心，茶颜悦色管理能力的提(ti)升(sheng)卻(que)十分有限。2020年選(xuan)擇(ze)離(li)长沙距(ju)离较近的武汉作为拓张的第一站(zhan)，但这麽(me)三(san)年时间过去了，茶颜悦色的拓店仍旧为与长沙的距离所限制。2022年8月，茶颜悦色才在重庆注冊(ce)了第一家供应链管理公司，而自其大热之后已经有太(tai)多后继者可以填(tian)補(bu)它的市场。

茶颜悦色后继者們(men)瞄(miao)准了上海

2022年，距离首(shou)家门店开业仅过去了一年，茉莉奶白就拿到了水(shui)滴(di)资產(chan)、宋(song)歡(huan)平、李(li)成東(dong)的投(tou)资，这也是宋欢平继乐乐茶、放(fang)哈(ha)之后在茶饮賽(sai)道的又一次出手(shou)。

茉莉奶白融(rong)资歷(li)程(cheng) 资料来源：天眼(yan)查(zha)

在资本的支持下，茉莉奶白也迅速地开始了跑马圈地，其门店则大多集(ji)中在一线城市，并正在向更多的一线城市发力。根据窄(zhai)门餐眼的数据，截至4月4日，茉莉奶白的68家门店中有63家位于一线城市，深圳和广州的门店数目分別(bie)是44和17。

在今年五一来临前，茉莉奶白也将门店布局到了上海。目前，在大众点评上可以看到茉莉奶白在长寧(ning)龍(long)之夢(meng)、环球(qiu)港(gang)、日月光(guang)、合(he)生匯(hui)热门商圈均有布局，长宁龙之梦门店霸占(zhan)着长宁区饮品人气榜第一名。此外，长宁大融城、靜(jing)安(an)大悦城、人广来福(fu)士、太陽(yang)宮(gong)、虹(hong)口龙之梦的茉莉奶白门店也正处在即将开业的状態(tai)。

五一期间，时代周报记者来到茉莉奶白长宁龙之梦的门店发现门口人头攢(zan)動(dong)，雖(sui)然(ran)尚(shang)未开放小程序(xu)线上点单，但小程序显示需要等待(dai)一个小时才能拿到所点的饮品。

五一期间，长宁来福士茉莉奶白门店等待状况 时代周报记者/攝(she)

除了茉莉奶白，茶理宜世和霸王茶姬同样在迅速抢占上海市场。

3月31日，茶理宜世上海首店在吳(wu)江(jiang)路(lu)开始試(shi)营业，4月24日，茶理宜世就在人气马路襄(xiang)阳南路开出了第二(er)家，此外，在虹橋(qiao)天地也出现了茶理宜世品牌的围擋(dang)。

在五一假期前，霸王茶姬先(xian)后在长宁来福士广场、打浦(pu)桥日月光等热门商圈开出了5个门店。“上海长宁”公众號(hao)还透露預(yu)计今年年底(di)，霸王茶姬在上海的门店数将达到50家。

霸王茶姬聯(lian)合创始人尚向民(min)曾向时代周报记者表示，目前国风茶饮上的品牌心智(zhi)格局处于从一强到多强变化的階(jie)段(duan)，能让消费者长期有心智留存且(qie)产生高頻(pin)复购需要品牌自身(shen)的转化能力，“霸王茶姬的首要任務(wu)要将门店加密(mi)，为顧(gu)客(ke)购買(mai)的便(bian)利性通过規(gui)模領(ling)先发揮(hui)優(you)勢(shi)。”

对中茶西作的国风茶饮而言，似乎新一波(bo)的跑马圈地正在迅猛(meng)的行进中，这先后进入上海的三个中茶西作的新国风茶饮品牌之间又免(mian)不了一场豪(hao)战。

而茉莉奶白、茶理宜世和霸王茶姬可以这么快地开始抢占市场或(huo)許(xu)与其他们接(jie)受(shou)品牌加盟(meng)密不可分。

其中，于2022年底才完(wan)成了内部(bu)加盟体系(xi)的搭(da)建(jian)的茉莉奶白今年1月份(fen)才正式对外开放了加盟，目前簽(qian)約(yue)的加盟商数字(zi)大概(gai)是50家左(zuo)右(you)。茉莉奶白创始人张伯(bo)丞(cheng)曾在采(cai)訪(fang)中透露，“在適(shi)合的时期引(yin)入加盟模式，可以很好(hao)的解(jie)決(jue)管理上帶(dai)来的壓(ya)力”，“ 成功的關(guan)鍵(jian)在于篩(shai)选出願(yuan)意长期共同发展(zhan)的加盟商。”

茶理宜世和霸王茶姬则早早就开始通过加盟的模式来拓展自己(ji)的版圖(tu)。

根据窄门餐眼的数据，截至4月4日，茶理宜世共有161家门店在营业。自2019年到2022年，茶理宜世开店的数目分别为12、38、65和41，势头仍旧很强勁(jin)，而茶理宜世经过多年在各地打磨(mo)的加盟模式也在吸(xi)引更多加盟商入局。

霸王茶姬则是目前少(shao)数门店数过千(qian)的茶饮品牌。根据窄门餐眼的数据，截至5月4日，霸王茶姬共有门店1378家，覆(fu)蓋(gai)了19省154家，是可比品牌中门店数目最多的。在5月的前4天里，霸王茶姬就新开出了32家门店，也是目前拓张速度最快的品牌之一。

有了解霸王茶姬的投资人士向时代周报记者透露，上海地区的加盟商开店以三家起(qi)步，而在今年10月，霸王茶姬也将在北(bei)京开始招(zhao)商，预计今年年底或明年年初(chu)会开出首店。

有业内人士表示新茶饮赛道已经过了遍(bian)地是黃(huang)金的阶段，至于未来的路如何走得穩(wen)，更考驗(yan)着全方位的实力。中商数据商业分析師(shi)郭(guo)歆(xin)曄(ye)也向时代周报记者补充(chong)，对于这些(xie)新入驻上海的品牌它们是否(fou)能真的在上海市场立(li)住(zhu)还要看它们在三个月后，甚至一年后的数据表现。

美(mei)團(tuan)美食(shi)联合咖(ka)门出品的《2022茶饮品類(lei)发展报告(gao)》显示，现制茶饮連(lian)鎖(suo)化率连續(xu)三年提升。在今天的茶饮行业，无論(lun)是产品力，还是供应能力的升级，本質(zhi)上都是开店能力的競(jing)爭(zheng)，而茶颜悦色的模型跑了这么久还进不了一线城市或许已经錯(cuo)过了与它后继者抢占市场的節(jie)点。返(fan)回(hui)搜狐(hu)，查看更多

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