北京市广告创意设计招聘

duoyuanhuadewanfa，gengduojingcaitiyan，dazaochaorenqishouyoudedianfengjuzuo;ninxuyaochuligezhongshiqing，zhanshinindeyewucaineng，bingkuodanindeyewufanwei。chaojiqingsongdechuangguanwanfa，zailimiankeyiqutongguozijidejiqiaolaiwanchengqizhongdemaoxian。fenzuzhakanhuatitaolunheyuyanliaotian、guanzhuyonghu、fenxiangwenzihetupian;zaizhegeanheishijiezhizhongzhankaijingcaidemaoxian，buduanquheqiongxiongejidedirenzhandou小(xiao)米(mi)的(de)悖(bei)論(lun)：高(gao)聲(sheng)量(liang)、高流(liu)量下(xia)的國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)持(chi)續(xu)下降(jiang)的悲(bei)傷(shang)

2月(yue)28日(ri)第(di)五(wu)次(ci)開(kai)售(shou)的小米10，銷(xiao)量已(yi)接(jie)近(jin)10萬(wan)臺(tai)，至(zhi)此(ci)小米似(si)乎(hu)“成(cheng)功(gong)”地(di)敲(qiao)开了(le)中(zhong)国高端(duan)旗(qi)艦(jian)機(ji)俱(ju)樂(le)部(bu)的大(da)門(men)。

近兩(liang)年(nian)，通(tong)過(guo)高頻(pin)度(du)的品(pin)牌(pai)營(ying)销，小米品牌的關(guan)註(zhu)度在(zai)持续走(zou)高，国内声量僅(jin)次於(yu)華(hua)為(wei)。《2018年手(shou)机行(xing)業(ye)内容(rong)营销白(bai)皮(pi)書(shu)》顯(xian)示(shi)，小米更(geng)是(shi)成为了消(xiao)費(fei)者(zhe)眼(yan)中人(ren)工(gong)智(zhi)能(neng)的“代(dai)表(biao)”。但(dan)回(hui)顧(gu)2019年国内手机出(chu)貨(huo)量，小米2019年国内出货量仅为3880万部，市场份额以(yi)10.5%在国内名(ming)列(lie)第四(si)，較(jiao)2018年下滑(hua)了21%。

這(zhe)壹(yi)結(jie)果(guo)多(duo)少(shao)有(you)些(xie)出人意(yi)料(liao)，小米在全(quan)網(wang)的高声量和(he)巨(ju)大的互(hu)聯(lian)网流量下，为什(shen)麽(me)手机市场份额和出货量會(hui)雙(shuang)双下跌(die)?

一、長(chang)期(qi)占(zhan)據(ju)高點(dian)的小米互联网声量和持续下降的市场份额

根(gen)据今(jin)日頭(tou)條(tiao)發(fa)布(bu)的《2018年手机行业内容营销白皮书》（以下簡(jian)稱(cheng)2018白皮书）显示，华为和小米半(ban)年的关注度達(da)3億(yi)以上(shang)，二(er)者之(zhi)間(jian)差(cha)距(ju)不(bu)大，並(bing)且(qie)和蘋(ping)果、OV、魅(mei)族(zu)、一加(jia)等(deng)品牌拉(la)开了一定(ding)的距離(li)。小米8是2018年上半年最(zui)受(shou)消费者关注的机型(xing)，資(zi)訊(xun)閱(yue)讀(du)量和用(yong)戶(hu)搜(sou)索(suo)量均(jun)位(wei)列第一。

到(dao)了2019年，今日头条发布的《2019年上半年手机行业白皮书》中（以下简称2019白皮书），小米9关注度最高，发布会三(san)周(zhou)内机型关注度超(chao)过六(liu)千(qian)万，小米的數(shu)字(zi)系(xi)列，依(yi)然(ran)是每(mei)年上半年最受用户关注的旗舰机型。同(tong)樣(yang)小米在抖(dou)音(yin)上也(ye)獲(huo)得(de)了巨大的成功，小米9的抖音相(xiang)关内容播(bo)放(fang)量达到8000多万、点贊(zan)量200多万、搜索量50多万。但值(zhi)得注意的是，小米9在抖音上的各(ge)項(xiang)指(zhi)数雖(sui)未(wei)超过华为P30，但與(yu)OPPO Reno持平(ping)。品牌关注度上2019年小米和苹果半年关注度超4亿。华为P30和小米9的搜索量超过了70万，搜索量前(qian)四名均为华米两家(jia)公(gong)司(si)的產(chan)品。在手机性(xing)能方(fang)面(mian)，最受关注的充(chong)電(dian)功能是搭(da)載(zai)在小米9上的27w有線(xian)快(kuai)充。

從(cong)今日头条发布的两次報(bao)告(gao)中不難(nan)看(kan)出，华为在国内的熱(re)度从2018到2019产生(sheng)了質(zhi)的飛(fei)躍(yue)，而(er)小米通过成功的内容营销也在穩(wen)步(bu)增(zeng)长，从关注度的梯(ti)隊(dui)來(lai)說(shuo)，华为和小米占据了国产手机的第一第二。但2018至2019年，小米的国内市场占有率(lv)卻(que)不及(ji)华为、oppo、vivo三家，并且持续降低(di)，至2019年底(di)，小米在中国市场的市场份额降到了歷(li)史(shi)新(xin)低的10%左(zuo)右(you)。同样在销量方面，小米从2018年的出货量4910万台，下降到了2018年3800万台左右。

内容营销的成功为小米帶(dai)来了声量上的稳步增长，与此相伴(ban)的是小米在中国市场销量不斷(duan)萎(wei)縮(suo)，小米“成功”的营销却并未像(xiang)2017年以前一样使(shi)小米實(shi)現(xian)销量的上升(sheng)。这一现象(xiang)与市场上高声量高销量的营销现狀(zhuang)相悖，究(jiu)竟(jing)是什么導(dao)致(zhi)了小米销量的持续下滑?

二、不是小米走得太(tai)慢(man)，而是用户變(bian)化(hua)太快

縱(zong)觀(guan)近幾(ji)年的大眾(zhong)對(dui)手机的关注点不难看出，手机的性價(jia)比(bi)已經(jing)不是用户購(gou)買(mai)手机要(yao)考(kao)慮(lv)的最为重(zhong)要的特(te)性之一，白皮书2018中指出，31個(ge)关注度超过500万的手机特性中“AI”成为大众新的热门关注点，而2019年作(zuo)为中国的5G元(yuan)年，5G手机則(ze)成为更多消费者的关注点。小米在2018年還(hai)是用户眼中人工智能的代表，但到了2019年消费者最关注的5G机型是华为的Mate X和OPPO Reno，榜(bang)上前五的机型并未出现小米手机。

从2018到2019消费者关注的手机特性不难看出，中国手机用户的购买習(xi)慣(guan)已经产生了巨大的改(gai)变，在各家产品同质化日益(yi)嚴(yan)重的今天(tian)，产品單(dan)靠(kao)性价比已经不能輕(qing)易(yi)的搶(qiang)占市场份额。用户年齡(ling)的增长、換(huan)机年限(xian)的增加、购机預(yu)算(suan)的提(ti)高、男(nan)女(nv)购机比例(li)逐(zhu)漸(jian)靠近等等现象，證(zheng)明(ming)用户对手机的選(xuan)擇(ze)开始(shi)多元化、个性化、技(ji)術(shu)化。而从白皮书2018、白皮书2019可(ke)以看出，小米的手机价位还是主(zhu)打(da)中低端市场。AI宣(xuan)傳(chuan)虽然声量很(hen)大，但技术能力(li)有限。目(mu)前中国的AI研(yan)发还沒(mei)有進(jin)入(ru)到技术驅(qu)動(dong)階(jie)段(duan)，語(yu)音功能方面小米并未讓(rang)用户感(gan)受到直(zhi)接的不同，小米用户的男女比例也还有相當(dang)的一段差距，而在底層(ceng)技术研发方面，小米与同行在AI方面的技术能力的差距正(zheng)在一步步放大。更重要的是，在白皮书2019中，男女用户比例越(yue)发相近的手机品牌销量越好(hao)，女性购买力在近几年持续上升，成为各大以男性消费者为主的品牌新的潛(qian)在用户人群(qun)，这一点也是小米用户群體(ti)最大的軟(ruan)肋(lei)，小米用户群体中的女性比例太低。

三、低水(shui)平的传播和营销，并不能提高小米品牌在用户口(kou)的口碑(bei)

用户的消费行为改变，一定程(cheng)度上也影(ying)響(xiang)了手机的营销策(ce)略(lve)，传統(tong)手机廠(chang)商(shang)的功能营销、粉(fen)絲(si)营销、碰(peng)瓷(ci)炒(chao)作等营销手段如(ru)今渐渐的已不再(zai)適(shi)用。

功能营销中誇(kua)張(zhang)的話(hua)术，反(fan)而会拉低消费者的预期。小米“非(fei)常(chang)嚇(xia)人的技术”发布会之後(hou)，負(fu)面評(ping)论上升到了67%。这一现象说明了当下的手机用户对手机品牌充滿(man)噱(xue)头的功能营销已不再买賬(zhang)，而且过度的宣传反而会导致负面言(yan)论的上升。这两年最火(huo)的粉丝营销，也并未給(gei)小米手机带来长线的销售紅(hong)利(li)。红米K30邀(yao)請(qing)到当红人氣(qi)小生王(wang)一博(bo)作为全球(qiu)品牌代言人，一時(shi)间小米在微(wei)博上的话題(ti)热度暴(bao)增，单条微博指数达到100，小米官(guan)博的轉(zhuan)发區(qu)性別(bie)水平也因(yin)为代言人的驱动下男女比例趨(qu)近，但实際(ji)上二月的红米K30 5G版(ban)本(ben)的月销量占比也并未超过华为、榮(rong)耀(yao)、OPPO，粉丝营销时代带来的巨大红利浪(lang)潮(chao)已经逐渐褪(tui)去(qu)。

拋(pao)开以上两種(zhong)营销方式(shi)，为小米带来最大声量也是最为人津(jin)津乐道(dao)的，则是小米常用的碰瓷营销。但这一手段近两年来在用户面前也渐渐的行不通了。 2019年，5G事(shi)件(jian)爆(bao)发；华为宣布研发自(zi)主手机系统鴻(hong)蒙(meng)；苹果在2019年不会发布5G版本手机……这一系列的事件的发生，使越来越多消费者的目光(guang)开始放到国内自主手机品牌的技术层面，大众开始注意各大手机品牌的高端线。而之前試(shi)探(tan)高端的MIX系列鎩(sha)羽(yu)而歸(gui)，2020年再推(tui)出高端产品，并在小米10发布之前还在走著(zhe)老(lao)一套(tao)的碰瓷营销手段，这种市场策略，让用户感受到的还是一个中低檔(dang)手机品牌的老套路(lu)。事实上，盡(jin)管(guan)小米10的声量仍(reng)然高企(qi)，但在京(jing)東(dong)平台2月的销量小米10仍不敵(di)发布許(xu)久(jiu)的华为Mate30 PRO。

四、小米的悖论

也许是抖音营销的成功让小米并没有意識(shi)到，消费者的购买习惯已经产生了改变，又(you)或(huo)许是曾(zeng)经的碰瓷营销、粉丝营销、夸大的功能营销为小米带来了沖(chong)擊(ji)华为市场的信(xin)心(xin)。

“华为和小米都(dou)很努(nu)力，华为一直在努力搞(gao)技术，小米一直在努力搞营销” 这句(ju)话也不仅仅是消费者的一句戲(xi)言，更是小米声量持续走高但用户已经不再买账的最好证明。如今的市场瞬(shun)息(xi)万变，在手机外(wai)形(xing)，产品性能硬(ying)件高度趋同的今天，碰瓷攀(pan)比式的宣传、無(wu)視(shi)消费者的购买訴(su)求(qiu)没有針(zhen)对性的内容营销運(yun)作，都將(jiang)成为拖(tuo)累(lei)品牌美(mei)譽(yu)度和销量的致命(ming)因素(su)。

从小米的营销现象出发，我(wo)們(men)看到了流量时代无论正向(xiang)负向討(tao)论都能一定程度上带动产品的销量。而5G时代的到来，用户消费行为的改变，证明越来越多的消费者在面对如今每年都会出现越来越多新机型的市场现状下，开始有了更个性化、定制(zhi)化、高端化的购机需(xu)求。小米没有把(ba)握(wo)好这一次消费者习惯的转变，即(ji)使再豐(feng)富(fu)的宣传内容，失(shi)去了精(jing)準(zhun)的用户匹(pi)配(pei)，都无法(fa)激(ji)起(qi)消费者对这一品牌的购买欲(yu)望(wang)。

反观华为在2019年声量与销量的双贏(ying)局(ju)面，则更好的证明了手机流量时代的结束(shu)。手机品牌不是快消品，不是请一个明星(xing)、制造(zao)一个噱头、夸大一种功能就(jiu)能长久保(bao)持品牌生命力的。手机品牌营销的关鍵(jian)應(ying)該(gai)是如何(he)做(zuo)好用户洞(dong)察(cha)、用户行为心理(li)研究，进行有针对性的技术营销，才(cai)是同时提高品牌声量和销量的可行之路。(文(wen)/楊(yang)光)返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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