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文(wen)|藍(lan)洞(dong)商(shang)業(ye) 趙(zhao)衛(wei)卫

復(fu)蘇(su)後(hou)的(de)第(di)壹(yi)個(ge)618，電(dian)商新(xin)勢(shi)力(li)和(he)老(lao)玩(wan)家(jia)都(dou)牟(mou)足(zu)了(le)勁(jin)，它(ta)們(men)能(neng)如(ru)願(yuan)達(da)標(biao)嗎(ma)？

首(shou)先(xian)是(shi)守(shou)擂(lei)，20周(zhou)歲(sui)的京(jing)東(dong)是618的開(kai)創(chuang)者(zhe)，喊(han)出(chu)了「史上助(zhu)力商家增(zeng)長(chang)投(tou)入(ru)最多(duo)、舉(ju)措(cuo)最強(qiang)的618」，以(yi)「百(bai)億(yi)補(bu)貼(tie)」為(wei)代(dai)表(biao)的「低(di)價(jia)心(xin)智(zhi)」也(ye)成(cheng)为京东的主(zhu)要(yao)策(ce)略(lve)之(zhi)一；而(er)比(bi)京东更(geng)早(zao)啟(qi)動(dong)618大(da)促(cu)的淘(tao)寶(bao)天(tian)貓(mao)，同(tong)樣(yang)希(xi)望(wang)在(zai)增速(su)放(fang)緩(huan)的电商市(shi)場(chang)中(zhong)穩(wen)固(gu)基(ji)本(ben)盤(pan)。

其(qi)次(ci)是攻(gong)城(cheng)，拼(pin)多多和抖(dou)音(yin)早已(yi)成为618的强力攪(jiao)局(ju)者。抖音电商去(qu)年(nian)GMV（商品(pin)交(jiao)易(yi)總(zong)額(e)）同比增长80%，电商增速迅(xun)猛(meng)，而且(qie)正(zheng)從(cong)直(zhi)播(bo)电商走(zou)向(xiang)貨(huo)架(jia)电商；而从2022年第二(er)季(ji)度(du)开始(shi)，拼多多也甩(shuai)开京东和天猫，保(bao)持(chi)兩(liang)位(wei)數(shu)的收(shou)入增速，今(jin)年一季度收入增长比例(li)更是达到(dao)58%，依(yi)然(ran)在快(kuai)速收割(ge)市场红利(li)。

最后則(ze)是奇(qi)襲(xi)，首次參(can)戰(zhan)618的小红书和第二次参战618的视频号，都是各(ge)家新希望的象(xiang)征(zheng)。雖(sui)然两者的體(ti)量(liang)暫(zan)時(shi)無(wu)法(fa)與(yu)前(qian)两股(gu)势力同日(ri)而語(yu)，但(dan)沒(mei)有(you)歷(li)史的包(bao)袱(fu)，也没有攻城的壓(ya)力，小红书和视频号在今年618的邁(mai)出了相(xiang)似(si)的步(bu)調(tiao)：扶(fu)持新力量，押(ya)註(zhu)女(nv)主播。

事(shi)實(shi)上，小红书和视频号的用(yong)戶(hu)重(zhong)合(he)度不(bu)高(gao)，但不論(lun)是小红书15天直播12场的張(zhang)靜(jing)初(chu)，還(hai)是视频号單(dan)场帶(dai)货超(chao)過(guo)2000萬(wan)的新晉(jin)網(wang)红郭(guo)亿易，都成了他(ta)们在當(dang)下(xia)所(suo)力推(tui)的标桿(gan)。

素(su)人(ren)上位，明(ming)星(xing)翻红，本質(zhi)都是如何(he)在各自(zi)生(sheng)態(tai)中尋(xun)找(zhao)更多的商业化(hua)可(ke)能性(xing)，這(zhe)也成为小红书和视频号共(gong)同的趨(qu)势：打(da)造神話(hua)。

水(shui)面(mian)之上，视频号和抖音的短(duan)视频战爭(zheng)是主流(liu)；而在水面之下，视频号和小红书的电商直播才(cai)是卡(ka)位战的重頭(tou)戲(xi)。

视频号开始造神

今年，算(suan)是视频号第二次参战618。

2022年，视频号就(jiu)試(shi)圖(tu)在电商市场分(fen)一杯(bei)羹(geng)，打造了「618视频号直播好(hao)物(wu)節(jie)」，试图通(tong)过流量獎(jiang)勵(li)吸(xi)引(yin)商家。流量是视频号最大的優(you)势，当时视频号总用户使(shi)用时长已經(jing)超过了朋(peng)友(you)圈(quan)总用户使用时长的80%，视频号总视频播放量同比增长超200%。

一年之后，视频号的使用时长早已经超越(yue)朋友圈，视频号直播带货支(zhi)付(fu)的GMV同比增长了800%，虽然体量尚(shang)小，但视频号是馬(ma)化騰(teng)口(kou)中的「全(quan)公(gong)司(si)的希望」，方(fang)向是「把(ba)电商閉(bi)環(huan)做(zuo)好」，618自然也成为檢(jian)驗(yan)视频号电商能否(fou)闭环的練(lian)兵(bing)场。

视频号直播大促搬(ban)出來(lai)的策略，还是針(zhen)對(dui)商家側(ce)的流量激(ji)励計(ji)劃(hua)和服(fu)務(wu)的优惠(hui)。不论是跟(gen)抖音一样把平(ping)日5%左(zuo)右(you)的技(ji)術(shu)服务費(fei)降(jiang)低至(zhi)1%，还是通过發(fa)放流量券(quan)的方式(shi)鼓(gu)励商家参与直播完(wan)成GMV目(mu)标，本质都指(zhi)向同一个問(wen)題(ti)：人有了，场也建(jian)了，货呢(ne)？

微(wei)信(xin)视频号最不缺(que)的自然是流量，但缺好货和能賣(mai)出好货的商家。

所以，在过去很(hen)长一段(duan)时間(jian)裏(li)，微信视频号的电商案(an)例敘(xu)事，都是通过包裝(zhuang)B端(duan)商家店(dian)播的故(gu)事来佐(zuo)證(zheng)自己(ji)的能力。

直播间首月(yue)交易额輕(qing)松(song)突(tu)破(po)5500万的愛(ai)麗(li)絲(si)服飾(shi)ALICE，直播间月环比增长超过300%的恒(heng)安(an)集(ji)團(tuan)旗(qi)下心相印(yin)直播间，单场銷(xiao)售(shou)额超过700万的海(hai)马体照(zhao)相館(guan)，不到一年直播间月流水破千(qian)万的女装品牌(pai)哥(ge)弟(di)等(deng)等，这些(xie)品牌的店播直播间本身(shen)，都成为视频号塑(su)造直播带货的典(dian)型(xing)案例。

品牌店播直播间是微信视频号的一大特(te)色(se)，根(gen)據(ju)百準(zhun)数据，去年618微信视频号上的直播带货排(pai)行(xing)榜(bang)，TOP10也基本都是品牌店播，集中在阿(e)點(dian)真(zhen)丝羊(yang)絨(rong)、歌(ge)莉(li)婭(ya)女装、喜(xi)悅(yue)國(guo)際(ji)大牌護(hu)膚(fu)品等品牌。

直到今年618，视频号有了一点点例外(wai)，达人直播间开始上位、超越品牌店播直播间，並(bing)獲(huo)得(de)了视频号官(guan)方的加(jia)持。

视频号最新推出的案例，就是一位在今年618期(qi)间单场带货金(jin)额超过2000万的「新晋网红」郭亿易。其只(zhi)運(yun)營(ying)了视频号6个月，发布(bu)了89條(tiao)短视频，粉(fen)丝数只有40万。

新人主播郭亿易成为视频号的一匹(pi)黑(hei)马，这一成績(ji)讓(rang)直播行业驚(jing)訝(ya)，連(lian)微信公开課(ke)官方对其成绩的描(miao)述(shu)都是「这个成绩有点逆(ni)天」。

郭亿易何以做到「逆天」？

微信公开课的总結(jie)是：郭亿易的親(qin)和力，夫(fu)妻(qi)檔(dang)对選(xuan)品的把握(wo)，直播主题场域(yu)和氣(qi)氛(fen)的打造，是郭亿易直播间的三(san)板(ban)斧(fu)，穿(chuan)透(tou)絢(xuan)丽的数据外衣(yi)，其快速崛(jue)起(qi)依然没有逃(tao)开基本的商业邏(luo)輯(ji)：人货场的精(jing)妙(miao)配(pei)合，才能鑄(zhu)就直播间的数据神话。

实际上，直播行內(nei)人的看(kan)法更为精准，郭亿易維(wei)持的一个宝媽(ma)人設(she)，对直播间的用户以「姐(jie)妹(mei)」相稱(cheng)，其精准的客(ke)户群(qun)体是年齡(ling)在40+左右有錢(qian)有閑(xian)的姐妹，通过一系(xi)列(lie)私(si)域流量的引導(dao)操(cao)作(zuo)，成功(gong)把高客单价的產(chan)品推向了女性用户。

宝妈郭亿易是视频号打造的新晋神话，背(bei)后则是千千万万的女性消(xiao)费者托(tuo)起了这一神话。

更重要的是，在外界(jie)刻(ke)板印象中，视频号的男(nan)性用户比例高於(yu)女性用户，也不如抖音快手(shou)等平臺(tai)年轻化，但今年618的直播带货再(zai)次强化了一个信号：视频号中的女性用户展(zhan)現(xian)出了遠(yuan)高于男性的消费能力。

尤(you)其是在视频号的达人带货領(ling)域，熱(re)度榜排名(ming)TOP10基本都是针对女性市场的女性主播，这也带动她(ta)们超越了品牌带货商家，成功躋(ji)身视频号带货总榜排名中。

虽然女性消费力是视频号今年618的一大亮(liang)点，但就像(xiang)交个朋友和小楊(yang)哥之于抖音，李(li)佳(jia)琦(qi)之于淘宝直播，辛(xin)巴(ba)之于快手直播，郭亿易會(hui)成为视频号的头部(bu)标簽(qian)吗？顯(xian)然还不是。

小红书的翻红战

视频号上演(yan)的是素人上位，小红书则是明星翻红。

文藝(yi)片(pian)女王(wang)张静初，早在2020年11月，就发布了自己第一条视频号内容(rong)；两个月之后，才发出第一条抖音；而如今，小红书成了她的主战场。她以更投入和更活(huo)躍(yue)的姿(zi)态出现在小红书的视频直播中，6月份(fen)15天直播12场。

以短视频和直播而不是影(ying)视作品出现在眾(zhong)人面前的张静初，维持的还是文艺女王的人设。她分享(xiang)自己的健(jian)身成就、制(zhi)作美(mei)食(shi)的方法、學(xue)習(xi)英(ying)文的技巧(qiao)以及(ji)自己感(gan)悟(wu)深(shen)刻的书，她把同样的视频内容发在小红书，点贊(zan)量是视频号的十(shi)倍(bei)。

既(ji)然同样的内容在小红书更受(shou)歡(huan)迎(ying)，那(na)就不難(nan)理(li)解(jie)为什(shen)麽(me)张静初如此(ci)擁(yong)抱(bao)小红书的直播。

今年是小红书首次参与618，达人直播是其亮点之一。最具(ju)代表性的就是董(dong)潔(jie)、章(zhang)小蕙(hui)、张静初这些「有故事的女同学」，她们昔(xi)日的明星光(guang)环有天然的流量优势，加上小红书官方的推薦(jian)，一场直播带货的成绩达到数千万GMV可以轻松寫(xie)就。

但事实上，小红书的董洁、章小蕙、张静初这三大女性明星达人并未(wei)全力通过直播带货参与今年618。

自5月24日小红书官宣(xuan)启动618買(mai)买节以来，董洁小红书賬(zhang)号只在5月25日直播过一场，6月份一场未播；章小蕙小红书账号在此期间也没有直播；只有张静初频繁(fan)现身直播间，5月直播26场，6月直播17场，甚(shen)至一天直播两场，但直播带货只集中在6月15日的两场，其余(yu)场次直播更多是分享运动和学习生活。

标杆性的明星达人为什么并未全力参与618？原(yuan)因(yin)之一可能是达人并不愿因此打亂(luan)每(mei)月直播的频次和节奏(zou)，更愿意(yi)用短视频廣(guang)告(gao)的方式带货；另(ling)一方面可能是平台侧为更多达人和店家直播让路(lu)。

根据「虎(hu)嗅(xiu)」報(bao)道(dao)，在「董洁效(xiao)應(ying)」带动下，一大批(pi)品牌商家和博(bo)主入駐(zhu)小红书，今年3月—5月，入驻小红书的电商品牌商家数量是去年同期的两倍，直播月交易额相比年初已翻了三倍，直播亦(yi)在5月成为平台销售额来源(yuan)的主要渠(qu)道。

遲(chi)迟未走出电商闭环的小红书終(zhong)于找到了直播电商这个法宝，在今年的小红书电商直播时尚合夥(huo)人大会上，小红书对外公布的官方数据是，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。

今年3月，小红书將(jiang)直播业务提(ti)升(sheng)为獨(du)立(li)部門(men)，设置(zhi)在新成立的一級(ji)部门交易部下面，統(tong)一管(guan)理内容直播与电商直播等业务，新部门負(fu)責(ze)人为銀(yin)时（花(hua)名）。而在此之前，小红书的直播业务歸(gui)屬(shu)于社(she)區(qu)部旗下二级部门的业务組(zu)。

小红书已经堅(jian)定(ding)走向了直播带货，在今年618之前，小红书站(zhan)内的諸(zhu)多知(zhi)名达人和活跃创作者都收到了官方运营的邀(yao)請(qing)，力邀在小红书站内开启直播，同时将获得流量資(zi)源和扶持，更多符(fu)合小红书消费调性和「有故事的女同学」正在来的路上。

从董洁到张静初，「有故事的女同学」和女明星翻红已经成为小红书直播带货的同质化叙事，这套(tao)叙事在直播带货初期是奏效的，但要走向更大的电商生态，显然还是不夠(gou)的。

视频号和小红书的匯(hui)合

复苏后的第一个618，被(bei)调侃(kan)是「史上最卷」。

这个最卷，不光表现在各大电商平台都喊出了「史上最大投入」或(huo)是「最优惠」的口号，更是表现它们对流量的饑(ji)餓(e)争奪(duo)，甚至深入对方的主陣(zhen)地(di)。最明显的例子(zi)是羅(luo)永(yong)浩(hao)的交个朋友直播间，去年雙(shuang)十一入驻淘宝；今年618又(you)入驻京东直播，单场销售额破1.5亿。

一邊(bian)是，京东、淘宝需(xu)要借(jie)助直播达人力量来消解自己的流量焦(jiao)慮(lv)；而另一边，以抖音为代表的直播电商正在深入傳(chuan)统电商平台的腹(fu)地，利用流量优势拓(tuo)展货架电商。在618启动前，抖音官方披(pi)露(lu)，货架电商占(zhan)整(zheng)体GMV占比超过30%，抖音商城全年GMV同比增长277%。

头部競(jing)争如此激烈(lie)，体量尚小的小红书和视频号更是如此，它们正在从不同的路徑(jing)探(tan)索(suo)各自的直播生态，彼(bi)此交汇。

达人直播和品牌店播是直播电商的两大類(lei)型，视频号直播从鼓励店播走向了扶持达人直播，而小红书的电商直播重点则从打造达人直播神话走向了扶持品牌店播。

一位寵(chong)物品牌负责人对「蓝洞商业」表示(shi)，其通过小红书種(zhong)草(cao)实现的曝(pu)光和数据轉(zhuan)化效果(guo)远高于其他短视频平台，所以已经计划投入店播，实现在宠物賽(sai)道更全面的品牌滲(shen)透。

而除(chu)了完善(shan)自身的直播电商生态，小红书和视频号更是都表现出对女性消费群体的渴(ke)望。

以女性为主要用户群体的小红书，一直强调自身有用消费能力高并且高知的精准用户，她们的用户畫(hua)像往(wang)往是年龄在30+，集中在一二線(xian)城市，有相对成熟(shu)的審(shen)美品味(wei)和高客单价的消费能力，他们是以董洁为代表的小红书直播间的消费常(chang)客。

小红书懂(dong)女性，微信自然也知曉(xiao)其中的力量，今年618期间郭亿易在视频号中的表现就是证明。

微信公开课曾(zeng)公布的官方数据是，微信视频号直播带货的客单价超过200元(yuan)，消费品类主要集中在服饰、食品和美妝(zhuang)，为前三大类目。在用户画像上，一二三线城市用户占比超过60%，女性用户占比为80%，年龄分布較(jiao)为成熟。

明面上，当下是视频号和抖音的短视频战争，因为视频号用户在典型KOL平台的活跃比例重合度最高的就是抖音，其次则是快手、微博、B站和小红书。但即(ji)便(bian)目前小红书和视频号的用户群体重疊(die)度不高，但二者在直播电商上的竞争则是更长远的。

畢(bi)竟(jing)相对小红书来說(shuo)，微信的体量占有絕(jue)对优势。更重要的是，视频号直播电商生态还展现出了远超小红书的消费能力，比如「银发群体」，视频号曾举辦(ban)3.8女神节，丝綢(chou)真丝商家曾一度占据销售榜单的半(ban)壁(bi)江(jiang)山(shan)。要知道，银发女性群体的消费能力并不弱(ruo)于年轻女性群体。

当然，相对抖音电商生态来说，视频号和小红书都还有很多短板要补。打造头部神话、培(pei)養(yang)消费心智，只是初期的竞争，背后的關(guan)鍵(jian)还是供(gong)应鏈(lian)管理和物流。尤其是供应链的效率(lv)是平台商业化高度的关键，供应链決(jue)定著(zhe)直播电商能否以足够便宜(yi)和质量过硬(ying)的产品来形(xing)成竞争壁壘(lei)。

直播电商竞争白(bai)热化，新势力能有多大未来？毕竟老大和老二竞争之下，把老三和老四(si)卷没了，这种事在互(hu)聯(lian)网领域并不鮮(xian)見(jian)。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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