独家揭秘星空卫视广告：创意背后的成功秘诀

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>在(zai)抖(dou)音(yin)921好(hao)物(wu)節(jie)，看(kan)見(jian)全(quan)域(yu)興(xing)趣(qu)電(dian)商(shang)生(sheng)態(tai)各(ge)方(fang)的(de)成(cheng)長(chang)

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)迎(ying)來(lai)了(le)新(xin)的生機(ji)。

作(zuo)為(wei)撬(qiao)動(dong)消费增(zeng)长的重(zhong)要(yao)杠(gang)桿(gan)，电商平(ping)臺(tai)依(yi)舊(jiu)發(fa)揮(hui)著(zhe)重要作用(yong)。国家(jia)統(tong)計(ji)局(ju)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，今(jin)年(nian)前(qian)8個(ge)月(yue)，全国網(wang)上(shang)零(ling)售(shou)額(e)達(da)到(dao)84295億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增长3.7%。

與(yu)此(ci)同時(shi)，消费趨(qu)勢(shi)也(ye)變(bian)得(de)更(geng)为多(duo)元。在社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)网絡(luo)上，各類(lei)花(hua)式(shi)的“種(zhong)草(cao)挑(tiao)戰(zhan)”、各种各樣(yang)的好物分(fen)享(xiang)，引(yin)導(dao)着消费的新風(feng)向(xiang)。

但(dan)消费者(zhe)的“小(xiao)需(xu)求(qiu)”，也是(shi)有(you)價(jia)值(zhi)的“大(da)生意(yi)”。

如(ru)何(he)承(cheng)接(jie)消费者差(cha)異(yi)化(hua)的消费需求？品(pin)牌(pai)与商家如何找(zhao)到新的增长路(lu)徑(jing)？达人(ren)如何實(shi)現(xian)流(liu)量(liang)到銷(xiao)量的轉(zhuan)化？透(tou)過(guo)“抖音921好物节”，我(wo)們(men)看到上述(shu)的問(wen)題(ti)有了新解(jie)法(fa)。

這(zhe)个“懂(dong)妳(ni)”的好物节，有什(shen)麽(me)不(bu)壹(yi)样？

客(ke)觀(guan)来說(shuo)，“抖音921好物节”恰(qia)好順(shun)應(ying)了消费穩(wen)步(bu)爬(pa)坡(po)的重要趋势。

再(zai)次(ci)援(yuan)引国家统计局的数据，在剛(gang)刚过去(qu)的8月，全国居(ju)民(min)消费价格(ge)（CPI）同比上漲(zhang)2.5%，消费市场整(zheng)体處(chu)於(yu)稳步爬坡的狀(zhuang)态。同时，9月恰逢(feng)“金(jin)九(jiu)銀(yin)十(shi)”的傳(chuan)统消费旺(wang)季(ji)，供(gong)給(gei)兩(liang)端(duan)都(dou)需要一个机會(hui)去承載(zai)需求。

站(zhan)在新机会节點(dian)上，观察(cha)抖音电商的首(shou)个“抖音921好物节”，財(cai)經(jing)無(wu)忌(ji)发现三(san)点不同。

首先(xian)，商品的品类更多元。從(cong)鞋(xie)包(bao)服(fu)飾(shi)到数碼(ma)电器(qi)、从食(shi)品飲(yin)料(liao)到个護(hu)家清(qing)、从美(mei)妝(zhuang)奢(she)品到親(qin)子(zi)生活(huo)，多元品类都在“抖音921好物节”找到了破(po)圈(quan)的新机会。當(dang)你打(da)開(kai)“抖音921好物榜(bang)單(dan)”，会发现品类劃(hua)分很(hen)細(xi)，比如服饰类包括(kuo)新品女(nv)裝(zhuang)、潮(chao)流男(nan)装和(he)運(yun)动戶(hu)外(wai)，母(mu)嬰(ying)类划分了亲子生活、亲子服饰等(deng)。

比較(jiao)驚(jing)喜(xi)的是，“抖音921好物节”的“抖in域见好貨(huo)”專(zhuan)區(qu)，讓(rang)景(jing)德(de)鎮(zhen)文玩(wan)、廣(guang)東(dong)女装、常(chang)熟(shu)服饰等產(chan)業(ye)帶(dai)的原(yuan)产地(di)商品，也成为人们購(gou)物車(che)中的“好物必(bi)選(xuan)”。

其(qi)次，场域之(zhi)間(jian)的協(xie)同更緊(jin)密(mi)。越(yue)来越多商家掌(zhang)握(wo)了短(duan)視(shi)頻(pin)、直(zhi)播(bo)为主(zhu)的內(nei)容(rong)场玩法，但自(zi)抖音电商升(sheng)級(ji)至(zhi)全域兴趣电商以(yi)来，商家如何运用以抖音商城(cheng)、搜(sou)索(suo)、店(dian)鋪(pu)等场景組(zu)成的中心(xin)场实现生意增长，是需要驗(yan)證(zheng)的。

在“抖音921好物节”，抖音电商通(tong)过推(tui)出(chu)多种玩法来加(jia)強(qiang)中心场、内容场和營(ying)销场之间的协同，如在預(yu)售、跨(kua)店每(mei)滿(man)減(jian)、低(di)价秒(miao)殺(sha)、超(chao)值购等商城特(te)色(se)玩法的助(zhu)推下(xia)，諸(zhu)多品牌、商家和达人在活动当天(tian)便(bian)迎来了开門(men)紅(hong)。

最(zui)後(hou)，玩法升级、資(zi)源(yuan)加磅(bang)，为商家註(zhu)入(ru)拼(pin)勁(jin)。很多商家都身(shen)经多次大促(cu)，在每一场大促中通过种种玩法沖(chong)刺(ci)目(mu)標(biao)，對(dui)于商家来说，平台很多大促玩法已(yi)经趋于常規(gui)。但“抖音921好物节”做(zuo)出了創(chuang)新，比如面(mian)向商家推出“921店铺競(jing)速(su)榜”玩法，用竞爭(zheng)性(xing)玩法，为商家注入拼劲，撬动商家的运营能(neng)力(li)爆(bao)发。

可(ke)以看出，“抖音921好物节”带动了生态裏(li)各个角(jiao)色实现增长。

三重增长邏(luo)輯(ji)，抖音电商如何搭(da)建(jian)价值飛(fei)輪(lun)？

毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)，电商平台的大促对商家而(er)言(yan)是重要的生意机遇(yu)，主要体现在三个方面。

其一，如何觸(chu)达？身处不同生命(ming)周(zhou)期(qi)的品牌往(wang)往面臨(lin)着不同的流量難(nan)题。成熟品牌如何找到新的营销陣(zhen)地？新銳(rui)品牌如何迅(xun)速从0到1跨过冷(leng)啟(qi)动期？产业带的特色产品如何被(bei)看见？不同的品牌需要構(gou)建差异化的策(ce)略(lve)。

其二(er)，如何转化？消费者的主动消费越来越频繁(fan)，通过短视频、直播吸(xi)引而来的人群(qun)該(gai)如何承接？“人找货”与“货找人”，直播电商与货架(jia)电商，内容与搜索的逻辑並(bing)行(xing)，如何协調(tiao)不同场域之间的關(guan)系(xi)？

其三，如何与用户构建信(xin)任(ren)关系？回(hui)饋(kui)老(lao)客户、激(ji)活新客户是很多商家都在考(kao)慮(lv)的，但在抖音电商的平台上，该怎(zen)样让产生兴趣的消费者，持(chi)久(jiu)地保(bao)持“兴趣”，有什么辦(ban)法提(ti)升老客户復(fu)购率(lv)，这些(xie)问题的本(ben)質(zhi)上也是品牌和用户构建信任关系的过程(cheng)。

此次“抖音921好物节”上，圍(wei)繞(rao)触达、转化与构建信任关系三重增长逻辑，来自商家和达人在“抖音921好物节”增长的实战案(an)例(li)，让我们看到抖音电商平台为合(he)作夥(huo)伴(ban)面临的上述难点，带来破解之道(dao)。

第(di)一重增长逻辑来自触达。“抖音921好物节”通过多元玩法为參(can)与商家提供了展(zhan)示窗(chuang)口(kou)，做到高(gao)效(xiao)触达用户，也为好物破圈提供了机遇。

作为创立(li)于1967年的老牌国货护膚(fu)品牌，歐(ou)詩(shi)漫(man)在参加此次“抖音921好物节”活动前還(hai)存(cun)在一些擔(dan)憂(you)。欧诗漫市场营销負(fu)責(ze)人麥(mai)子表(biao)示：“818大促刚結(jie)束(shu)，间隔(ge)半(ban)个月就(jiu)来到了921好物节活动，这对用户的购買(mai)心智(zhi)打造(zao)和对品牌大促承接能力都是一个全新的考验。”

担忧很快(kuai)消失(shi)。截(jie)至9月16日(ri)，在“抖音921好物节”活动刚过半的情(qing)況(kuang)下，欧诗漫的销售GMV已突(tu)破8000萬(wan)元。

美妆护肤一直都是电商大促的重点品类，对欧诗漫这类成熟美护品牌来说，在产品、渠(qu)道与品牌上已有豐(feng)富(fu)经验的情况下，如何在公(gong)域流量内找到触达并吸引新用户，是品牌面临的问题之一。

“921店铺竞速榜”是一个触达的新机会。“921店铺竞速榜”以店铺销量、销售额、直播间点贊(zan)、观看数等多維(wei)度(du)的指(zhi)标作为参考，是商家实力的自证，也是面向消费者的一份(fen)信賴(lai)感(gan)，证明(ming)了商家产品在用户心中的价值。

“921店铺竞速榜”为商家背(bei)書(shu)的同时，也让消费者能夠(gou)迅速獲(huo)取(qu)被大眾(zhong)信赖認(ren)证的品牌，让商家和用户的雙(shuang)向反(fan)馈，形(xing)成良(liang)性循(xun)環(huan)。可以说，“921店铺竞速榜”幫(bang)助欧诗漫从公域流量找到更多机会，为后期的销售转化提供了更多入口。截至目前，在美妆奢品榜单内，欧诗漫实时排(pai)名(ming)第二，熱(re)度1508.7万。

而区別(bie)于成熟品牌，新锐美护品牌則(ze)更需要借(jie)助节点大促这样的重要活动打出品牌认知(zhi)度。

作为新锐国货护肤品牌“聽(ting)研(yan)”的创始(shi)人，KiKi对这一点感受(shou)頗(po)深(shen)。

与大多数国货护肤品牌不同，成立于2019年的听研专注于家用輕(qing)醫(yi)美領(ling)域，以科(ke)技(ji)护肤和抗(kang)老功(gong)能为切(qie)入点，采(cai)用“儀(yi)器+耗(hao)材(cai)”双品类复合模(mo)式，自主研发明星(xing)产品即(ji)霧(wu)高透小分子水(shui)光(guang)仪等，致(zhi)力于带来高效果(guo)、高享受的护肤体验。KiKi认为，听研的产品逻辑从一开始就以需求价值为导向，“我们思(si)考：护肤要解決(jue)什么问题，听研究(jiu)竟(jing)能够交付(fu)给消费者怎样不同的产品价值。”

作为听研的核心代(dai)表，即雾水光仪不僅(jin)同时兼(jian)具(ju)顏(yan)值与科技，更是经第三方功效檢(jian)測(ce)，能够实现精(jing)華(hua)液(ye)的深滲(shen)透、高吸收(shou)、从而让家庭(ting)护肤方式与体验更優(you)雅(ya)。但由(you)于客单价高，这款(kuan)产品需要投(tou)入的市场教(jiao)育(yu)成本也更高。

在“抖音921好物节”，通过短视频与直播间的差异化内容打造，在达人的专业講(jiang)解下，听研將(jiang)产品技術(shu)功能以更直观的视覺(jiao)形式表达，在高效触达用户的同时，不斷(duan)教育与占(zhan)领用户心智。 据了解，“抖音921好物节”开启的第三天，听研就已达成原定(ding)销售目标，截至9月14日，听研目标达成率已突破240%。

不同的品牌对触达的目标不盡(jin)相(xiang)同。如果说欧诗漫需要触达精準(zhun)的用户、听研需要触达新的用户，那(na)么来自各个产业带的商家，则需要触达全国更大範(fan)围的用户。在“抖音921好物节”，一些曾(zeng)经“默(mo)默无名”的产业带商家的影(ying)響(xiang)范围得到了擴(kuo)大。

“中小商家在抖音921好物节的活躍(yue)度非(fei)常高。”作为广州(zhou)潮流女装产业带背后的服務(wu)商，广州创造已知科技有限(xian)公司(si)自2021年成立以来，CEO仇(chou)光雷(lei)与他(ta)的團(tuan)隊(dui)通过为中小商家提供直播领域的供应鏈(lian)服务，切实感受到抖音电商对这片(pian)服装重镇的改(gai)变。

广州，是全国知名的服装产业链货源地。在广州十三行服装批(pi)发市场内，一个个小檔(dang)口背后的大量商家见证着中国服装流行的趋势变遷(qian)。

仇光雷认为，广州这片服装产业带其实并不缺(que)好货，但由于本地商家缺乏(fa)电商基(ji)因(yin)，好货往往无法触达消费者。但在此次抖音921好物节上，借助抖音电商的资源傾(qing)斜(xie)，仇光雷发现，中小商家的活跃度迎来了新一轮的高峰(feng)。他透露(lu)，目前服务的商家均(jun)取得了不錯(cuo)的成績(ji)，单场GMV已突破300万。

可以看到，从垂(chui)类商家、新锐品牌再到产业带的源頭(tou)好货，越来越多品牌正(zheng)通过“抖音921好物节”实现了高效触达消费者，有了大生意增长的机会。

在触达之外，第二重增长逻辑则来自转化。

不確(que)定的时代里，从种草到拔(ba)草，品牌与商家渴(ke)望(wang)实现更高性价比转化。这就意味(wei)着，围绕消费者决策的各个环节，平台都需要搭建稳定的線(xian)上生意通路。

财经无忌注意到，“抖音921好物节”中，抖音商城的转化价值尤(you)为凸(tu)显。

多位(wei)品牌、商家与服务商表示，与此前的电商大促活动相比，“抖音921好物节”活动明显增加了許(xu)多抖音商城的活动，相关资源的倾斜趋势也较为明显。

结合上述商家与品牌的经营案例，在财经无忌看来，抖音商城一方面为品牌和商家提供了高生意价值，另(ling)一方面通过与内容场、营销场协同，打通了“人找货”与“货找人”的双向链路。

比如，当品牌和商家在「内容场」進(jin)行种草之后，用户心智被影响，带着购物需求进行搜索并进入商城，这提高了拉(la)新效率，同时品牌和商家通过对店铺的运营，更能在用户側(ce)補(bu)足(zu)用户体验，增进会員(yuan)互(hu)动，激发用户复购。

“抖音921好物节”的商城特色玩法包括定金预售、跨店每满减、超值购以及(ji)低价秒杀，这些玩法都帮助品牌和商家实现了从流量到销量的高质量转化。

比如，欧诗漫取得“惊喜增长”的背后，商城流量位起(qi)到了重要的作用。欧诗漫市场营销负责人麦子认为，抖音商城对用户的溝(gou)通触点越来越多了，对欧诗漫而言，这意味着可以抓(zhua)住(zhu)每一次的潛(qian)在成交机会。

听研在“抖音921好物节”中则首次嘗(chang)試(shi)参与了“定金预售”活动，加上其他多元玩法的共(gong)同作用，听研在品牌私(si)域领域取得了不俗(su)的成绩——自播间转化率实现增长170%，会员平均客单价在活动期间提升123%，核心会员销售貢(gong)獻(xian)也迎来增长。

而对有着龐(pang)大货源的产业带商家而言，抖音商城的重要性也在凸显。仇光雷表示，目前已开始引导商家集(ji)中关注抖音商城，“要下重籌(chou)码去做这件(jian)事(shi)。”对女装这一多庫(ku)存、非标且(qie)分散(san)性極(ji)强的品类而言，抖音商城不仅能进一步提升商家的流量效率与经营的稳定性，同样也能为終(zhong)端消费者提供更好的消费体验。

多位商家与品牌也明确向财经无忌表示，通过此次抖音921好物节活动，后續(xu)将围绕抖音商城进一步完(wan)善(shan)经营规划。

第三重增长逻辑来自信任关系的搭建。 传统定位理(li)論(lun)告(gao)訴(su)我们，消费行为本身是对人性的理解，品牌通过差异化定位占据消费者心智的过程，其本质是信任关系的搭建。回到抖音电商的全域兴趣电商生态中，在商家与品牌外，其实兴趣本身也基于信任关系而产生。

很多电商达人都在思考，如何将流量最大程度转化为商业价值。对他们而言，流量转化的基礎(chu)就是粉(fen)絲(si)的信任，这种信任并非是商业目的，其实更是一种人与人潜在的連(lian)结。比如，基于信任，用户才(cai)会对达人描(miao)述的东西(xi)产生兴趣，也是基于信任，用户才会去使(shi)用达人推薦(jian)的物品，由信任而带来的流量能有更高的转化机会。

在此次“抖音921好物节”中，“搭搭隨(sui)便夫(fu)婦(fu)”就在“大咖(ka)直播间”遇到了流量转化的新机会。自2019年入局抖音电商，“搭搭随便夫妇”亲歷(li)了抖音电商从萌(meng)芽(ya)到快速生长的全过程，目前在抖音粉丝数已接近(jin)千(qian)万。

负责运营管(guan)理的“黑(hei)熊(xiong)”向财经无忌表示，“抖音921好物节”的大咖直播间可塑(su)性与趣味性都很强。“我们是以线上线下结合的方式去做好物讲解，更加多元化的直播间能让带货更有趣与更有料。”

“黑熊”口中的“线上+线下”，是此次“搭搭随便夫妇”大咖直播间内的新带货尝试。在线下以“面膜(mo)超市”快閃(shan)店为主题，但直播的主阵地仍(reng)在线上直播间。

“黑熊”提到，活动现场会有粉丝前来打卡(ka)，从线上直播间到线下的快闪店，借助“大咖直播间”这一玩法，“搭搭随便夫妇”不仅可以打通内容生态，同时也无形之中加深了与粉丝之间的强信任关系。

不难发现，在触达、转化与构建信任关系这三重增长逻辑下，背靠(kao)抖音电商全域兴趣电商生态，“抖音921好物节”用优质内容与多元玩法让“好物”破圈，用多场域协同帮助“好物”背后的品牌与消费者建立更紧密的连接，用信任关系让整个电商生态形成正向循环，抖音电商生态里的各个角色，都能实现增长。

撥(bo)开消费迷(mi)雾，抖音电商为长效经营带来了新机会

在中国电商进化的二十多年里，与消费趋势紧密相连，讀(du)懂电商行业的发展，往往也就读懂了消费的变迁。

學(xue)者们常常用“波(bo)动”与“复雜(za)”来描述消费趋势，消费学者三浦(pu)展在《第四(si)消费时代》就展示了消费圖(tu)景的变迁，随着收入水平与消费观念(nian)的转变，人们的消费选擇(ze)已逐(zhu)步走(zou)向自我充(chong)实。但无论消费趋势如何变迁，人们对“美好生活”的向往往往从一而终，人们永(yong)遠(yuan)会对美好的事物产生兴趣。

兴趣在哪(na)里，场域就延(yan)伸(shen)到哪里。由兴趣扩散延伸的场域为品牌与商家带来了更大的生意机遇，在内容场、中心场与营销场的协同效应下，抖音电商不仅让商家实现了短期销量的增长回報(bao)，同时为商家尋(xun)回了长期品牌价值的建設(she)。

欧诗漫的计划是未(wei)来跟(gen)着抖音电商平台发展趋势一起布(bu)局商城，打造商家中心化流量阵地。市场营销中心负责人麦子认为，“抖音商城对于商家来说是又(you)一个重要的流量承接场景，未来跟直播间是同等重要的两个交易(yi)承接阵地”。

听研创始人KiKi认为，通过抖音电商的布局，能让用户更好地了解到听研产品内容的差异化优势。她(ta)希(xi)望听研在自己(ji)发展的节奏(zou)上循序(xu)漸(jian)进，逐渐让消费者认識(shi)到产品和品牌的特点。

在广州潮流女装产业带，仇光雷有了新的目标。“在未来的日子里面，我们希望同抖音电商一起，真(zhen)正把(ba)广州商家的好货搬(ban)到抖音电商上来。”他将自己与团队的角色形容为“橋(qiao)梁(liang)”，让这片有着悠(you)久制(zhi)造基因的源头好货被更多的人看到，打出产业带名片。

作为达人，黑熊丝毫(hao)不掩(yan)饰自己对抖音电商的喜歡(huan)，他将抖音电商形容为能容納(na)各种样态的“商业街(jie)”。“在抖音电商，各种各样的生态都可以共存，实现互利(li)共贏(ying)。”

显然(ran)，从“抖音921好物节”来看，依靠全域兴趣电商的生态，抖音电商已为品牌、商家和达人，找到了錨(mao)定未来的长效经营之路。 这是在生意价值之外的，更深远的变革(ge)。随着抖音电商内部(bu)生态的日益(yi)繁榮(rong)，我们看到包括商家、服务商、电商达人在内的多元经营主体也能乘(cheng)风而上，更多的人在抖音电商收获长期事业。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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