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文(wen)|鋅(xin)刻(ke)度(du) 黎(li)炫(xuan)岐(qi)

編(bian)輯(ji)|高(gao) 智(zhi)

“想(xiang)開(kai)一家(jia)屬(shu)於(yu)妳(ni)的Helens嗎(ma)？”

六(liu)月(yue)初(chu)，連(lian)鎖(suo)小(xiao)酒(jiu)館(guan)海伦司發(fa)布(bu)“嗨(hai)啤(pi)合(he)夥(huo)人(ren)计划”，試(shi)圖(tu)以(yi)“合作(zuo)托(tuo)管(guan)”的形(xing)式(shi)开放(fang)加盟。盡(jin)管2023年(nian)第(di)一季(ji)度財(cai)報(bao)“扭(niu)虧(kui)為(wei)盈(ying)”，但(dan)海伦司2022年的年度财报著(zhe)實(shi)難(nan)看(kan)。在(zai)這(zhe)一背(bei)景(jing)下(xia)开放加盟，很(hen)难不(bu)讓(rang)人猜(cai)測(ce)，这一動(dong)作是(shi)为了(le)緩(huan)解(jie)巨(ju)額(e)亏損(sun)的壓(ya)力(li)與(yu)焦(jiao)慮(lv)。

在資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)，海伦司曾(zeng)頭(tou)頂(ding)“小酒馆第一股(gu)”的光(guang)環(huan)，在社(she)交(jiao)平(ping)臺(tai)，則(ze)坐(zuo)擁(yong)“酒吧(ba)界(jie)的肯(ken)德(de)基(ji)”、“酒吧界蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)”和(he)“窮(qiong)大(da)學(xue)生(sheng)的快(kuai)樂(le)老(lao)家”等(deng)諸(zhu)多(duo)稱(cheng)號(hao)。这個(ge)靠(kao)着低(di)價(jia)酒水(shui)、主(zhu)打(da)下沈(chen)年輕(qing)市场的连锁小酒馆品(pin)牌(pai)曾一度瘋(feng)狂(kuang)拓(tuo)店(dian)，並(bing)在年轻人中(zhong)掀(xian)起(qi)社交狂歡(huan)。

然(ran)而(er)，性(xing)价比(bi)既(ji)成(cheng)为海伦司獲(huo)客(ke)的優(you)勢(shi)，也(ye)閑(xian)置(zhi)了其(qi)商(shang)業(ye)想象(xiang)空(kong)間(jian)。无論(lun)是兩(liang)年亏损18億(yi)元(yuan)的數(shu)據(ju)，還(hai)是年轻人轉(zhuan)身(shen)離(li)去(qu)的“背影(ying)”，都(dou)让海伦司不得(de)不變(bian)換(huan)戰(zhan)術(shu)。开放加盟，便(bian)是其一。

再(zai)启加盟计划，醉(zui)翁(weng)之(zhi)意(yi)或(huo)不在拓店

根(gen)据海伦司官(guan)方(fang)公(gong)眾(zhong)号发布的“嗨啤合伙人计划”介(jie)紹(shao)，該(gai)计划“采(cai)用(yong)托管合作模(mo)式，海伦司品牌公司为合伙人提(ti)供(gong)全(quan)方位(wei)支(zhi)持(chi)”。具(ju)體(ti)來(lai)看，支持主要(yao)分(fen)为两部(bu)分：开业前(qian)輔(fu)助(zhu)選(xuan)址(zhi)、裝(zhuang)修(xiu)營(ying)建(jian)、人員(yuan)招(zhao)聘(pin)和操(cao)作培(pei)訓(xun)；开业後(hou)運(yun)营督(du)導(dao)、数据支持、营銷(xiao)推(tui)廣(guang)和供應(ying)鏈(lian)賦(fu)能。

按(an)照(zhao)计划，海伦司目(mu)前开放加盟的區(qu)域(yu)除(chu)了中國(guo)，也包(bao)括(kuo)越(yue)南(nan)、新(xin)加坡(po)、日(ri)本、泰(tai)国和馬(ma)来西(xi)亞(ya)等。而門(men)店類(lei)型(xing)则分为80-120㎡的精(jing)品店、180-200㎡的优品店和240-260㎡的臻(zhen)品店。

其中，以优品店为例(li)，加盟合作費(fei)用包括600000元起的装修装飾(shi)费，200000元起的設(she)備(bei)及(ji)桌(zhuo)椅(yi)费，50000元的保(bao)證(zheng)金(jin)和150000元的品牌合作费。

锌刻度留(liu)意到(dao)，關(guan)于门店装修，海伦司在公开资料(liao)中提到，“基礎(chu)工(gong)程(cheng)和安(an)装工程，由(you)合伙人委(wei)托海伦司品牌公司認(ren)证的施(shi)工方实施。軟(ruan)装材(cai)料，由海伦司品牌公司指(zhi)定(ding)的供应商統(tong)一供应。”

海伦司合伙人申(shen)請(qing)资料

值(zhi)得一提的是，在海伦司的合伙人申请资料中提到，“为了保障(zhang)合伙人利(li)益(yi)，在门店毛(mao)利（门店收(shou)入(ru)扣(kou)減(jian)產(chan)品成本）達(da)到一定水平之前，海伦司品牌公司會(hui)將(jiang)门店毛利100%返(fan)还給(gei)合伙人。”但“當(dang)门店毛利超(chao)過(guo)一定水平時(shi)，海伦司品牌公司会對(dui)超出(chu)的部分進(jin)行(xing)分成。”

其中仍(reng)以优品店为例，当优品店月毛利總(zong)额在0-6萬(wan)元时，毛利将全部返还给合伙人。而超出6万不到10万元的部分，海伦司分成10%；当月毛利超出15万元时，超出的部分海伦司则分成40%。

并不算(suan)便宜(yi)的加盟合伙费，以及对各(ge)項(xiang)费用的嚴(yan)格(ge)把(ba)控(kong)，不难让人猜测，海伦司由全直(zhi)营进一步(bu)向(xiang)加盟模式转变的背后，用意并不在于擴(kuo)店本身，而在于缓解眼(yan)前的盈利压力。

根据海伦司2022年年报，2022年海伦司的收入为15.59亿元，較(jiao)2021年的18.36亿元减少(shao)15.05%。凈(jing)亏损16.01亿元，經(jing)調(tiao)整(zheng)净亏损为2.45亿元。疊(die)加上(shang)年同(tong)期(qi)年內(nei)亏损额，该公司两年累(lei)计亏损18.31亿元。

尽管其2023年第一季度财报顯(xian)示(shi)，海伦司收入約(yue)为3.55亿元至(zhi)3.56亿元，净利潤(run)约为7400万元至7600万元，從(cong)短(duan)期来看实現(xian)了扭亏为盈，但短期的盈利仍难解海伦司的亏损之痛(tong)。

事(shi)实上，这已(yi)并非(fei)海伦司首(shou)次(ci)开放加盟。早(zao)在2022年，海伦司就(jiu)曾启动“事业合伙人计划”，试水从全自(zi)营转向加盟模式。其年报中提到，截(jie)至2023年3月19日，海伦司有(you)126家特(te)許(xu)合作酒馆。其中在126家特许合作门店中，其中有26家是“純(chun)加盟”，即(ji)一开始(shi)就是加盟商开店；另(ling)外(wai)100家则是由直营转向加盟。

而这一舉(ju)动的一个背景是，一直疯狂开店的海伦司在疫(yi)情(qing)中遭(zao)遇(yu)了閉(bi)店危(wei)機(ji)。其年报中给出的数据是：2022年海伦司关闭了194家酒馆，截至2022年12月31日，酒馆数量(liang)为767家；截至2023年3月19日，酒馆数量为749家，门店数量进一步减少。

另据界面(mian)新聞(wen)，在业績(ji)說(shuo)明(ming)会上，海伦司的管理(li)層(ceng)提到，2022年光是在新开门店（180家左(zuo)右(you)）上就消(xiao)耗(hao)了3亿元 ，受(shou)到疫情影響(xiang)單(dan)店收入有20%-30%的下滑(hua)。于是公司在2022年中开始向特许经营转型，放棄(qi)了一些(xie)短期之内是扶(fu)持不上来的门店，做(zuo)了闭店處(chu)理。

要知(zhi)道(dao)，在2021年9月海伦司成为“酒馆第一股”时，曾提出“2023年开出2200家店”的计划。然而，如(ru)今(jin)要想完(wan)成这一计划，自身負(fu)累重重的海伦司，除了开放加盟，似(si)乎(hu)也別(bie)无他(ta)法(fa)。

“酒吧界的蜜雪冰城”，被(bei)性价比圍(wei)困(kun)

回(hui)看海伦司的疯狂扩張(zhang)路(lu)，不可(ke)否(fou)认其曾走(zou)出一條(tiao)不同于傳(chuan)统酒馆的新路徑(jing)。

自2009年在中国創(chuang)立(li)第一间“Helen’s”酒馆，到2018年，海伦司旗(qi)下酒馆数量达到162家，隨(sui)后两年公司酒馆总数分别为252家及351家。2021年，借(jie)助上市融(rong)资，公司净新开门店431家，2021年末(mo)中国内地(di)门店数达到781家。

而其门店規(gui)模不斷(duan)扩大的过程中，吸(xi)客的一个主要优势是高性价比。随便點(dian)开一家海伦司酒馆的菜(cai)单就能看見(jian)其定价足(zu)夠(gou)低。海伦司酒水产品主要分为自有产品和第三(san)方品牌产品。其中，自有酒饮包括海伦司纯麥(mai)精釀(niang)、海伦司精酿以及海伦司奶(nai)啤等，价格均(jun)在10元以下；第三方品牌产品包括百(bai)威(wei)、科(ke)羅(luo)娜(na)、1664等，价格均为9.8元/瓶(ping)左右。而在社交平台备受欢迎(ying)的威士(shi)忌(ji)可乐桶(tong)售(shou)价29元。全场产品单价沒(mei)有超出百元的。

此(ci)前，海伦司甚(shen)至还推出过1.99元早场套(tao)餐(can)，包含(han)6瓶啤酒、一份(fen)撲(pu)克(ke)牌和一份小吃(chi)。

“要知道随随便便去一家雞(ji)尾(wei)酒吧，一杯鸡尾酒69元起步，百元左右的也很常(chang)见。去精酿啤酒馆，一瓶啤酒价格动輒(zhe)二(er)三十(shi)。”大学生敏(min)怡(yi)时不时会和室(shi)友(you)去打卡(ka)小酒馆或清(qing)吧，在她(ta)看来，“海伦司是目前性价比最(zui)高的，堪(kan)称酒吧界蜜雪冰城。”

在小紅(hong)書(shu)、微(wei)博(bo)等社交媒(mei)体平台，也能看到诸多类似的評(ping)价，比如 “海伦司本来就定价便宜，还经常送(song)券(quan)，搞(gao)買(mai)一送一的活(huo)动，簡(jian)直是貧(pin)穷大学生的快乐老家”、“海伦司真(zhen)的好(hao)便宜，点了一大桌酒人均才(cai)三四(si)十，让我(wo)实现了真正(zheng)的酒精自由”……

也正因(yin)此，当海伦司在2021年10月決(jue)定提升(sheng)部分产品售价，即便漲(zhang)额均不到1元，甚至部分涨额僅(jin)9分錢(qian)，官方也发布了道歉(qian)信(xin)表(biao)示，“对不起！对不起！对不起！我們(men)要涨价了。”

不过，低价打法也有利有弊(bi)，雖(sui)然的確(que)吸引(yin)了年轻人客流(liu)，但也让不少消费者(zhe)对海伦司的酒水質(zhi)量心(xin)存(cun)問(wen)号，限(xian)制(zhi)了其客群(qun)层次。从社交平台来看，不少年轻消费者对海伦司的要求(qiu)是，“9.9元，还要什(shen)麽(me)自行車(che)，随便是真酒假(jia)酒吧”。而对于消费能力更(geng)強(qiang)的消费者而言(yan)，海伦司往(wang)往不会成为首选，正如有網(wang)友评价，“酒可以廉(lian)价，但品牌不能打上廉价的標(biao)簽(qian)。”

“酒水虽然便宜，但是幾(ji)分钱几分貨(huo)。”習(xi)慣(guan)于在獨(du)立酒馆喝(he)酒聚(ju)会的Andrew告(gao)訴(su)锌刻度，“讀(du)大学时因为经濟(ji)能力有限，海伦司确实是不錯(cuo)的选擇(ze)，滿(man)足了最简单的喝酒需(xu)求。但是畢(bi)业工作后就很难再走进海伦司了，因为酒水确实一般(ban)，品类少，也没有專(zhuan)业调酒師(shi)。”

而从消费者投(tou)诉平台“黑(hei)貓(mao)投诉”的相(xiang)关投诉来看，海伦司也的确在酒水产品上面臨(lin)过爭(zheng)議(yi)。锌刻度留意到，有消费者投诉称在酒水中发现異(yi)物(wu)，另有消费者表示，“在5月9号晚(wan)上準(zhun)备去海伦司喝点酒消遣(qian)一下，当时点了一紮(zha)牛(niu)氣(qi)沖(chong)天(tian)大扎和百香(xiang)果(guo)大扎，在喝百香果的时候(hou)就覺(jiao)得裏(li)面一股辣(la)条味(wei)道，当时詢(xun)问工作人员，工作人员说就是这个味道……后續(xu)喝完回家在5月10号淩(ling)晨(chen)就开始拉(la)肚(du)子(zi)，直到现在还有腹(fu)瀉(xie)腹痛的情況(kuang)，作为一个忠(zhong)实的老顧(gu)客，这一次我不管是喝酒还是玩(wan)的体驗(yan)感(gan)都非常不好。”

而早在2021年，就曾有媒体报道指出，“一女(nv)士在济南一家海伦司小酒馆的可乐扎中喝出大量蠕(ru)蟲(chong)，随即报警(jing)处理。而该门店调查(zha)后认为不存在异物混(hun)入来源(yuan)，品牌方表示会等待(dai)執(zhi)法部门的调查結(jie)果。据悉(xi)，歷(li)下区市场監(jian)管局(ju)目前已取(qu)证并立案(an)。”

疯狂扩张的“海伦寺(si)”，想靠販(fan)賣(mai)“社交”守(shou)住(zhu)江(jiang)山(shan)？

从某(mou)个角(jiao)度来看，海伦司的模式确实卖的不是酒本身，而是一種(zhong)社交文化(hua)。

锌刻度留意到，在社交媒体平台，海伦司往往调侃(kan)为可求桃(tao)花(hua)运的“海伦寺”，根源正是其濃(nong)郁(yu)的社交文化。从各方面透(tou)露(lu)的信息(xi)来看，社交一直是海伦司的核(he)心品牌属性。

在海伦司拓店初期，其对自己(ji)的定位就一度是“年轻人的線(xian)下社交平台。”走进不少海伦司酒馆，你也能在店内墻(qiang)上看到类似的标語(yu)。

各种线下主題(ti)活动是一大重点。以中秋(qiu)節(jie)为例，海伦司此前通(tong)过公众号推出了月餅(bing)配(pei)酒“中秋表白(bai)计划”，邀(yao)请用戶(hu)留言，并贈(zeng)送定制月饼；公众号还会定期发布区域酒局組(zu)局信息，增(zeng)强用户间的互(hu)动；最近(jin)的活动是愚(yu)人节“熄(xi)燈(deng)三分鐘(zhong)”的停(ting)電(dian)派(pai)对，而在“5.20”期间，部分门店还推出了“随机匹(pi)配交友”的活动等。

此外，不久(jiu)前，海伦司还正式推出了社交小程序(xu)“海帶(dai)碰(peng)”，消费者只(zhi)需要在“海带碰”上创建拼(pin)桌，就可以线下实现陌(mo)生人拼桌交友，快速(su)进行社交。

如果你打开社交媒体软件(jian)搜(sou)索(suo)海伦司，不难看到许多与“社交”相关的筆(bi)記(ji)，其中有不少年轻人选择在社交平台发布海伦司约酒信息，和陌生网友拼桌，也有不少相关的营销推广，以段(duan)子的形式强调海伦司的社交属性，比如“朋(peng)友怕(pa)我找(zhao)不到男(nan)朋友，要我去海伦寺求姻(yin)緣(yuan)”、“在海伦司停电的三分钟里，你想和我接(jie)吻(wen)吗？”、“脫(tuo)单，海伦寺是专业的”等等。

不可否认的是，“社交”是酒馆的天生属性之一，海伦司在“贩卖社交”上做文章(zhang)也在情理之中，但想要靠这一点走出瓶頸(jing)期，或许并不容(rong)易(yi)。

一方面，正如上文所(suo)述(shu)，海伦司目前在“规模化”模式上面临转型期，从全自营到开放加盟，而能否吸引加盟商，以及在加盟模式中能否保持对消费者的吸引力，还有待觀(guan)察(cha)。正如“界面新闻”寫(xie)道，“除了吸引消费者外，这些品牌还需要说服(fu)加盟商，即用成熟(shu)可验证的商业模式告诉他们賺(zhuan)钱的可能性。”

另一方面，海伦司的模式其实并没有太(tai)高的商业壁(bi)壘(lei)，所以在这条賽(sai)道上正逐(zhu)漸(jian)出现与他相似的競(jing)争者。据专註(zhu)于新餐饮的大数据研(yan)究(jiu)与测评机構(gou)NCBD（餐寶(bao)典(dian)）发布的“2022中国餐饮金饕(tao)獎(jiang)”系(xi)列(lie)榜(bang)单，除海伦司之外，貳(er)麻(ma)酒馆、COMMUNE、胡(hu)桃里、猫员外等小酒馆也紛(fen)纷入席(xi)十大最受欢迎酒馆行列之内。其中，海伦司受欢迎指数仅領(ling)先(xian)排(pai)位第二、第三的贰麻酒馆和COMMUNE不足1分。

在如此背景之下，“酒馆界的蜜雪冰城”能否守住自己的江山，还很难说。返回搜狐(hu)，查看更多

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