迅速明白4a广告策划？这里解释！

nangkuolehailianggaoqingreboshipin，dianyingzongyidongmandengsuishixiangkanjiukan；gezhongyouxichanpin，zhuangbei，jifenka，zheliyingyoujinyou。jingxinshezhileduogetiaozhanguanka，meiyigeguankadoushibutongdeneirong，meiyicichuangguandoushiquanxindetiyan。duiredianshijiantufaxinwenjiyonghuguanxindehuatijinxingshishizhibo，chuandilaizixianchangdeshengyin。youzhifuwu：duozhongshenhesijizizhi，gangqianpeixun，baozhengfuwuzhiliang。《逆(ni)水(shui)寒(han)》首(shou)日(ri)iOS 2580萬(wan)：炒(chao)作(zuo)還(hai)是(shi)突(tu)破(po)？MMO就(jiu)此(ci)復(fu)興(xing)？

文(wen)|DataEye研(yan)究(jiu)院(yuan)

網(wang)易(yi)“親(qin)兒(er)子(zi)”來(lai)了(le)。

《逆水寒》手(shou)遊(you)的(de)火(huo)爆(bao)，相(xiang)信(xin)不(bu)需(xu)要(yao)再(zai)多(duo)介(jie)紹(shao)。

這(zhe)大(da)概(gai)率(lv)是今(jin)年(nian)网易國(guo)內(nei)最(zui)重(zhong)磅(bang)的產(chan)品(pin)，沒(mei)有(you)之(zhi)壹(yi)。其(qi)投(tou)入(ru)、野(ye)心(xin)，是沖(chong)著(zhe)《王(wang)者(zhe)榮(rong)耀(yao)》《原(yuan)神(shen)》的級(ji)別(bie)去(qu)的。

刨(pao)除(chu)了軟(ruan)文、廣(guang)告(gao)、水分(fen)，这款(kuan)游戲(xi)的客(ke)觀(guan)數(shu)據(ju)，到(dao)底(di)如(ru)何(he)？怎(zen)麽(me)操(cao)作的？

買(mai)量(liang)、傳(chuan)播(bo)上(shang)有怎樣(yang)的動(dong)作？目(mu)前(qian)結(jie)果(guo)如何？

《逆水寒》營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)，有没有短(duan)板(ban)、風(feng)險(xian)、問(wen)題(ti)？

隨(sui)着《逆水寒》手游被(bei)微(wei)博(bo)禁(jin)言(yan)，一場(chang)新(xin)浪(lang)微博VS网易《逆水寒》的輿(yu)論(lun)戰(zhan)也(ye)拉(la)開(kai)帷(wei)幕(mu)。

到底是微博“广告霸(ba)權(quan)”？还是网易“炒作過(guo)火”？

今天(tian)，DataEye研究院詳(xiang)細(xi)聊(liao)聊《逆水寒》，可(ke)能(neng)是目前最详细、最有数据洞(dong)察(cha)的文章(zhang)。

為(wei)表(biao)客观，本(ben)文會(hui)嚴(yan)格(ge)區(qu)分【事(shi)實(shi)＆数据】，以(yi)及(ji)【DataEye研究院观點(dian)】。

如果您(nin)對(dui)观点有異(yi)議(yi)，可以只(zhi)參(can)考(kao)【事实＆数据】部(bu)分，以您自(zi)己(ji)見(jian)解(jie)为主(zhu)，評(ping)论区见。

一、市(shi)场数据

【数据＆事实】

公(gong)測(ce)首日《逆水寒》手游排(pai)在(zai)iOS暢(chang)销榜(bang)第(di)三(san)，7月(yue)2號(hao)提(ti)升(sheng)到第二(er)。

根(gen)据点点数据，收(shou)入方面(mian)，《逆水寒》iOS端(duan)首日預(yu)估(gu)收入2585万元(yuan)人(ren)民(min)幣(bi)，次(ci)日2833万元。下(xia)載(zai)量方面，iOS端预估累(lei)計(ji)下载420万。

【DataEye研究院观点】

目前成(cheng)績(ji)突出(chu)，预计後(hou)續(xu)有周(zhou)期(qi)性(xing)。考慮(lv)到1、《逆水寒》手游上了大量安(an)卓(zhuo)渠(qu)道(dao)，且(qie)TapTap等(deng)下载量都(dou)較(jiao)为突出；2、《逆水寒》手游並(bing)非(fei)一個(ge)賣(mai)数值(zhi)的MMO，前期游戏玩(wan)法(fa)多而(er)雜(za)，游戏環(huan)境(jing)不需要氪(ke)金(jin)；3、賽(sai)季(ji)制(zhi)、卖角(jiao)色(se)皮(pi)膚(fu)，讓(rang)該(gai)游戏的收入预计有周期性。因(yin)此《逆水寒》手游目前成绩是出色的，長(chang)線(xian)也是值得(de)期待(dai)，有望(wang)成为网易穩(wen)定(ding)現(xian)金流(liu)。

二、品牌(pai)内容(rong)传播

【数据＆事实】

社(she)媒(mei)传播方面，我(wo)們(men)邀(yao)請(qing)到了数說(shuo)故(gu)事提供(gong)相關(guan)数据（数说故事官(guan)方簡(jian)介：中(zhong)国領(ling)先(xian)的一站(zhan)式大数据及AI智(zhi)能應(ying)用(yong)提供商(shang)，構(gou)建(jian)了從(cong)数据收集(ji)、處(chu)理(li)、分析(xi)、建模(mo)到商業(ye)应用的全(quan)價(jia)值鏈(lian)解決(jue)方案(an)，旗(qi)下擁(yong)有数说雷(lei)達(da)、数说睿(rui)见、数说聚(ju)合(he)等50+应用）以下来自数说故事旗下互(hu)聯(lian)网大数据獲(huo)取(qu)與(yu)分析平(ping)臺(tai)——数说聚合。

内容数方面：微博上占(zhan)比(bi)高(gao)达83%，主要是UGC類(lei)微博内容。除了公测出现微博討(tao)论的爆發(fa)外(wai)，近(jin)一年“逆水寒手游”关鍵(jian)詞(ci)每(mei)隔(ge)一段(duan)時(shi)間(jian)就有一小(xiao)波(bo)微博讨论。

内容高頻(pin)词方面：除了游戏名(ming)外，居(ju)多的首先是明(ming)星(xing)词，特(te)别是鐘(zhong)漢(han)良(liang)，他(ta)飾(shi)演(yan)了《逆水寒》電(dian)視(shi)劇(ju)的顧(gu)惜(xi)朝(chao)，其它(ta)明星词还有唐(tang)詩(shi)逸(yi)。第二，房(fang)子、抽(chou)獎(jiang)、鶴(he)崗(gang)较高频（《逆水寒》兩(liang)次在微博“抽奖送(song)房产”）；第三，娛(yu)樂(le)化(hua)内容也是高频词：新歌(ge)、舞(wu)蹈(dao)；此外就是和(he)游戏题材(cai)玩法相关：古(gu)风、職(zhi)业、幫(bang)派(pai)、造(zao)型(xing)等。

互动量（贊(zan)、轉(zhuan)、评、投币等）方面：短视频（抖(dou)、快(kuai)）位(wei)列(lie)第一。不过，除了公测出现短视频互动的爆发外，近一年在微信、中长视频（包(bao)括(kuo)B站）等各(ge)类平台都有相关内容的互动，公测前的互动量并不特别集中。

在抖音(yin)上，高点赞视频多为顏(yan)值向(xiang)，比如以下为“逆水寒手游”关键词，近一年点赞TOP抖音视频錄(lu)屏(ping)，二者都有近50万点赞。

【DataEye研究院观点】

以“颜值出圈(quan)”，舆论公关，大於(yu)广告营销，易起(qi)爭(zheng)议。《逆水寒》手游的火爆，基(ji)于端游的沈(chen)澱(dian)，特别是颜值向二創(chuang)的出圈是背(bei)景(jing)因素(su)。更(geng)進(jin)一步(bu)，首先应歸(gui)功(gong)于游戏系(xi)列（包括端游、手游）的舆论公关，而非狹(xia)義(yi)的广告营销。以下我们简單(dan)列一下《逆水寒》端、手游去年来的操作（可以註(zhu)意(yi)网易的用词）：

2022年3月，《逆水寒》（端游）微博抽奖送现实裏(li)的房产，引(yin)发瘋(feng)狂(kuang)转发；

5月，《逆水寒》（手游）項(xiang)目組(zu)稱(cheng)《慶(qing)余(yu)年》“暴(bao)死(si)”，引发争议；

5月，项目组称做(zuo)出了一个“違(wei)背祖(zu)宗(zong)”的决定，大膽(dan)承(cheng)諾(nuo)《逆水寒》（手游）不氪金，还称“引领未(wei)来十(shi)年潮(chao)流”；

2023年1月，借(jie)勢(shi)网易暴雪(xue)離(li)婚(hun)，《逆水寒》（端游）开設(she)“网易魔(mo)獸(shou)老(lao)兵(bing)主题服(fu)”；

2023年6月，《逆水寒》（手游）开服前再次微博“抽奖送现实里的房产”，同(tong)时称手游“破了网易能破的紀(ji)录”。B站“唐诗逸新舞”视频的標(biao)题前半(ban)句(ju)是《国家(jia)隊(dui)仙(xian)女(nv)下凡(fan)蠱(gu)惑(huo)人心！》

哦(o)对了，B站《逆水寒》（手游）的简介是“拿(na)着公款搞(gao)二创，唉(ai)，就是玩儿~”

其它就不说了，光(guang)是两次“抽奖送房产”、一次称競(jing)对“暴死”、多次自称“违背祖宗”、自我調(tiao)侃(kan)“拿着公款搞二创，唉，就是玩儿~”，就足(zu)以看(kan)出该游戏项目组的风格：年輕(qing)、新穎(ying)、出格、話(hua)题性、娱乐化、語(yu)出驚(jing)人、用词張(zhang)揚(yang)。

如黃(huang)霄(xiao)雲(yun)主题曲(qu)唱(chang)的：狂云縱(zong)馬(ma)！

以上操作，足夠(gou)有话题性，足够有槽(cao)点，也足够獨(du)特，很(hen)容易就引发了大量聲(sheng)量、争议甚(shen)至(zhi)質(zhi)疑(yi)。这些(xie)声量、争议、质疑，主要就集中在微博平台。

上线前已(yi)出圈，声量造势第一、品牌難(nan)兼(jian)顾。基于这種(zhong)制造舆论争议的公关手法，《逆水寒》获取了大量熱(re)度(du)，且不僅(jin)仅是游戏玩家的关注——所(suo)以说，项目组首先是用舆论公关来获量，而不是狭义的广告营销。

类似(si)的打(da)法，史(shi)玉(yu)柱(zhu)《原始(shi)征(zheng)途(tu)》也是。但(dan)史玉柱是靠(kao)个人影(ying)響(xiang)力(li)拉动《原始征途》的声量，而且史玉柱經(jing)常(chang)“瞎(xia)说大实话”，这適(shi)合个人IP塑(su)造，但不适合游戏品牌。

而与《逆水寒》狂云纵马的风格形(xing)成鮮(xian)明对比的是，网易上一款大紅(hong)大紫(zi)的《蛋(dan)仔(zai)派对》，剛(gang)上线时较为低(di)调（详见：全网最详细！《蛋仔派对》到底怎么爆的？），前期慢(man)慢圍(wei)繞(rao)核(he)心用戶(hu)经营，后续找(zhao)準(zhun)UGC口(kou)在防(fang)控(kong)放(fang)开居家的節(jie)骨(gu)眼(yan)，再实现的出圈。

《逆水寒》是以游戏整(zheng)體(ti)品牌的名义来制造舆论争议，而且还未上线就UGC声量拉滿(man)、主动制造舆论，雖(sui)然(ran)让“逆水寒”三个字(zi)曝(pu)光量大，同时让端游、手游受(shou)益(yi)。但种种年轻娱乐化、语出惊人的调性，可能会让品牌调性遠(yuan)离高大上，而是会让玩家覺(jiao)得玩了一个“嬉(xi)笑(xiao)个性、出格炒作”的游戏，在不同游戏玩家中，容易落(luo)于“鄙(bi)视链下游”。

當(dang)然，获量的核心目的，是达到了。

至于品牌、格调、口碑(bei)，估计就是后期慢慢建设、彌(mi)補(bu)吧(ba)。

三、效(xiao)果广告/创意

（一）素材投放量

【数据＆事实】

根据ADX数据，截(jie)至7月2号，《逆水寒》手游去重后的總(zong)素材量达3.95万组，其中视频素材1.96万。在6月30号公测当天，《逆水寒》手游投放了超(chao)3.3万组素材，次日为1.51万组。

截至7月2号的近7天，其位于中重度手游APP素材榜TOP3。

（二）素材创意

【数据＆事实】

根据ADX数据，截至7月1号的近30天，《逆水寒》手游买量素材计劃(hua)数TOP40（下称“高效素材”）创意类型如下。

高效素材中，以场景/背景/世(shi)界(jie)观、角色颜值/身(shen)材/动作两类为主，其次是类UGC视频和明星宣(xuan)传片(pian)＆主题曲。职业玩法类、宏(hong)大场面/華(hua)麗(li)特效类较少(shao)。

【DataEye研究院观点】

预热少，上线集中爆发随后大跌(die)，网易两年来最大手筆(bi)买量之一。6月30号公测当天，《逆水寒》手游投出3.3万组素材，堪(kan)称“豪(hao)橫(heng)”。上一次有如此量级的素材規(gui)模，还是《暗(an)黑(hei)：不朽(xiu)》。《逆水寒》手游预热、测試(shi)素材極(ji)少。这是因为，如此大规模的素材投放，提前预热、测试素材已经没有太(tai)大意义了（砸(za)就完(wan)事）；此外，该游戏的预热，靠舆论争议，而非买量。公测后，其素材投放大幅(fu)減(jian)少，预计后续会中小幅度、持(chi)续投放。

创意多元，以角色、背景世界观展(zhan)示(shi)美(mei)術(shu)题材为主。3.3万组素材，创意方面必(bi)然是面面俱(ju)到，预计项目组把(ba)能想(xiang)到的创意都做了一遍(bian)。但仅从TOP高效素材来看，突出角色、背景世界观展示美术题材的素材数据得更好(hao)。特别是颜值/性感(gan)这个点，直(zhi)擊(ji)人性。

“溝(gou)通(tong)思(si)維(wei)”：调性活(huo)潑(po)、年轻、有趣(qu)、娱乐化。在调性方面，不同于大多MMO，该游戏所有素材中UGC类素材较多，延(yan)续了网易的“沟通思维”（而不是“品宣思维”、“品牌思维”）呈(cheng)现出了大量“花(hua)样”，素材整体接(jie)地(di)氣(qi)、有趣、轻松(song)、有话题，非常像(xiang)原生(sheng)视频。

网易向来在创意上思路(lu)开闊(kuo)，关注我们，回(hui)复“ADX”，可免(mian)費(fei)试用，查(zha)看《逆水寒》创意、数据。

“会呼(hu)吸(xi)的江(jiang)湖(hu)”slogan，意义含(han)糊(hu)不明，抑(yi)制卖点传达。DataEye研究院認(ren)为：slogan的本质：是播传，而不是品宣。是的，播传，不是传播——是播下一顆(ke)蒲(pu)公英(ying)种子，让它自己能传开、擴(kuo)散(san)。

消(xiao)费者在照(zhao)相的时候(hou)喊(han)“田(tian)七(qi)”，或(huo)者随口说出的“原来妳(ni)也玩原神”、“夢(meng)幻(huan)西(xi)游，人人都玩，不玩才(cai)怪(guai)”，都是不需要品牌商花錢(qian)的，这才是精(jing)髓(sui)。考虑到网易素材这么年轻化、娱乐化、強(qiang)调沟通，可配(pei)的slogan卻(que)是意义含糊不明、品宣思维濃(nong)厚(hou)的“会呼吸的江湖”，没传达出不肝(gan)不氪，也没传达出开放世界、自由(you)、高畫(hua)质，实在是有点浪费素材中展示了無(wu)数次的slogan。

（不要来解釋(shi)“会呼吸的江湖”是什(shen)么意义，一句slogan还需要解释意义，就已经是算(suan)低效了。“人人都玩，不玩才怪”、“放开了打”都不需要解释）

四(si)、新浪微博VS网易《逆水寒》

这两天，关于《逆水寒》手游的营销，最奇(qi)葩(pa)的一点是：遭(zao)微博禁言！微博可是该游戏的主战场。

【数据＆事实】

6月30日中午(wu)“逆水寒手游”官方微博被标記(ji)为“因违反(fan)社区公約(yue)，该用户目前处于禁言狀(zhuang)態(tai)”。

根据微博管(guan)理員(yuan)的说法：“近期，站方在巡(xun)查中发现，有个别用户通过违规营销的方式，以某(mou)游戏相关话题惡(e)意冲榜，破壞(huai)热搜(sou)生态，严重影响用户体驗(yan)。对此，站方予(yu)以严肅(su)处置(zhi)。”

逆水寒（端游）官方微博則(ze)称，“因为逆水寒手游公测在新浪投放的广告金額(e)涉(she)嫌(xian)未达到新浪要求(qiu)，逆水寒手游官博现已被新浪禁言。”

【DataEye研究院观点】

“广告霸权”VS“舆论制造機(ji)”。前文，DataEye研究院提到：《逆水寒》的操作，足够有话题性，足够有槽点，也足够独特，很容易引发了大量声量、争议甚至质疑，微博是网友(you)舆论主战场。《逆水寒》就是一个“舆论制造机”，要的就是争议和关注，狂云纵马，暫(zan)时兼顾不上品牌。这次《逆水寒》史无前例(li)地將(jiang)“投放的广告金额不达微博要求”擺(bai)到台面上，事实细节且先不談(tan)，在舆论方面就給(gei)新浪微博貼(tie)上了一个“广告霸权”的标簽(qian)。

如此一来，《逆水寒》将自己塑造成反抗(kang)“广告霸权”的“屠(tu)龍(long)少年”，再一次引发舆论关注。但仔细思考就会发现，《逆水寒》邏(luo)輯(ji)说辭(ci)有巨(ju)大问题：首先，前文数据顯(xian)示，《逆水寒》虽然在微博是主战场，但短视频也是重要平台，而且媒体舆论、UGC内容足以获量，不依(yi)賴(lai)广告；其次“广告金不达要求，就封(feng)禁甲(jia)方賬(zhang)号”明显不符(fu)合一个广告平台作为乙(yi)方的正(zheng)常逻辑，否(fou)则微博早(zao)封了一大批(pi)没在微博投多少广告的账号了，能得罪(zui)所有客户。

因此，DataEye研究院判(pan)斷(duan)：雙(shuang)方声音，都很可能不是该事件(jian)的全部真(zhen)相。考虑到《逆水寒》会作出“抽奖送房”、称竞对“暴死”等奇特操作，这场新浪微博VS网易《逆水寒》舆论战，有待更多事实公布(bu)，暂时不站邊(bian)的好。

从这件事出发，一定程(cheng)度上，微博禁言事件是《逆水寒》这种“舆论制造机”思维的反噬(shi)。

网易骨子里重视创新、不墨(mo)守(shou)成规，营销方面特别重视突破（前无古人那(na)种突破）以及UGC内容生态。但突破、创新，并不一定意味(wei)着非得出格争议炒作、摒(bing)棄(qi)品牌口碑。参考同样重视创新、UGC的米(mi)哈(ha)游，做AI营销（无盡(jin)的三月七）虽然不是100％的突破创新，但流量口碑双收，也不錯(cuo)。这么一比，网易確(que)实是狠(hen)、浪:总是拋(pao)出一个“狠”有争议的点，任(ren)其发酵(jiao)。在制造舆论方面“狠强”、“狠浪”，但在引導(dao)舆论、重视口碑方面，不如米哈游，可能和騰(teng)訊(xun)的水平差(cha)不多。（没有拉踩(cai)的意思，不同企(qi)业各有风格、基因，各有優(you)劣(lie)。）

上升到游戏营销行(xing)业，微博禁言事件也反映(ying)出UGC内容方式的崛(jue)起，以及“公关崛起，广告漸(jian)弱(ruo)”的时代(dai)特征（估计《逆水寒》的操盤(pan)手会喜(xi)歡(huan)《广告的没落，公关的崛起》这本書(shu)）。

大多游戏廠(chang)商追(zhui)求精准营销，忽(hu)视或不会操作公关舆论、UGC内容，导致(zhi)愈(yu)发依赖广告平台，出现“为广告平台打工(gong)”的情(qing)況(kuang)（典(dian)型如三七）；而諸(zhu)如米哈游、网易等厂商，更重视UGC内容，特别是网易又(you)热衷(zhong)于舆论争议，让广告成为获量的配角（只要够出格，不投广告也能引发争议）。

游戏产品与平台/渠道的“相愛(ai)相殺(sha)”，不能简单地说游戏精品内容愈发强势，就是大势所趨(qu)。DataEye研究院认为：游戏产品、平台/渠道，二者誰(shui)更强势，谁更“稀(xi)缺(que)”，关键在于游戏获量的不同階(jie)段：

1、公测/版(ban)更期，获量主要为了短期冲榜，此时产品势能、IP势能、企业高層(ceng)都能依靠舆论公关（而不依赖平台/渠道）获量，这个时候平台/渠道地位更弱势；

2、长线運(yun)营期，获量主要为了稳定运营、维持DAU、召(zhao)回玩家，舆论公关效果降(jiang)低（畢(bi)竟(jing)游戏不新鲜了，不可能总是搞大新聞(wen)）此时平台/渠道地位愈发强势，特别是游戏跑(pao)得越(yue)久(jiu)，平台/渠道地位越强势。

典型案例是，当年《原神》上线初(chu)期不上大多安卓渠道，非常“牛(niu)气”；但近两年又重新接入了，并且还是積(ji)极拥抱(bao)各新兴平台/渠道。比如此前入駐(zhu)微信游戏，近期又接入了美團(tuan)。

新浪微博VS网易《逆水寒》，本质是：

微博，在平台/渠道较弱势的游戏公测时期，却表现强势。而恰(qia)逢(feng)《逆水寒》又是善(shan)于攪(jiao)动舆论、引发争议的打法。

最終(zhong)出现:新浪VS网易这样的甲乙方对决，也真是活久见、见證(zheng)歷(li)史了。

回到《逆水寒》手游，DataEye研究院认为：重视UGC内容没错，在舆论公关方面狂云纵马，令(ling)人称奇。

最大的问题，是犧(xi)牲(sheng)品牌——不仅游戏品牌，更是企业品牌——会让玩家觉得玩了一个“嬉笑个性、出格炒作”的游戏，以及背后是一个“长袖(xiu)善舞、搅动舆论”的娱乐公司(si)。当然，品效如何权衡(heng)，见仁(ren)见智。说不定大多玩家就是喜欢这种风格呢(ne)？就结果而言，《逆水寒》的获量效果达到了。

所以，网易这一次，到底是营销炒作，还是突破创新？

MMO，如此复兴？！

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