经典影视广告案分析：引领品牌传播创新！

wanmeizhichigongli/nongli」(yangli/yinli)tixing/zhuanhuan。zhunquexianshidingweishibaiyuanyin，dujueyuangongjiekou，shunlituixingdingweiguanlizhidu。tongbujiaocai，quanweitiku，zuoyejinsuiketangjindu，jiaoxuexiaolvgenggaoxiao！tiantianfahongbao，yitiankeling5cixianjinhongbao，zhifubaotixian，jiandangenganquan。caozuoqilaifeichangjiandan，dianjipingmujiukeyiwanshua，shihesuoyouwanjialaizhantiyan聯(lian)名(ming)FENDI、5個(ge)月(yue)開(kai)453家(jia)店(dian)，能(neng)緩(huan)解(jie)600億(yi)喜(xi)茶(cha)的(de)增(zeng)長(chang)焦(jiao)慮(lv)嗎(ma)？

“19元(yuan)全(quan)款(kuan)入(ru)手(shou)FENDI單(dan)品(pin)”刷(shua)屏(ping)，喜茶600亿估(gu)值(zhi)穩(wen)了(le)？

作(zuo)者(zhe) | 蘇(su)影(ying)

編(bian)輯(ji)丨(shu)武(wu)麗(li)娟(juan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

自(zi)本(ben)周(zhou)“喜茶FENDI联名”話(hua)題(ti)沖(chong)上(shang)微(wei)博(bo)熱(re)搜(sou)後(hou)，各(ge)大(da)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)平(ping)臺(tai)上，“19元全款入手FENDI单品”“人(ren)生(sheng)第(di)壹(yi)件(jian)FENDI是(shi)喜茶給(gei)的”“這(zhe)是我(wo)離(li)奢(she)侈(chi)品最(zui)近(jin)的一次(ci)”等(deng)分(fen)享(xiang)帖(tie)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)。甚(shen)至(zhi)小(xiao)米(mi)集(ji)團(tuan)董(dong)事(shi)长雷(lei)軍(jun)也(ye)發(fa)微博表(biao)示(shi)喝(he)了杯(bei)FENDI联名的喜茶，喜茶再(zai)一次掌(zhang)握(wo)了流(liu)量(liang)密(mi)碼(ma)。

来源：微博

但(dan)隱(yin)藏(zang)在(zai)破(po)圈(quan)热度(du)背(bei)后，增长乏(fa)力(li)、降(jiang)價(jia)轉(zhuan)型(xing)則(ze)成(cheng)了喜茶過(guo)去(qu)一年(nian)被(bei)討(tao)論(lun)的重(zhong)點(dian)。成立(li)11年，这家頭(tou)部(bu)新(xin)茶飲(yin)品牌(pai)过得(de)還(hai)好(hao)吗？

與(yu)意(yi)大利(li)奢侈品品牌FENDI联名，並(bing)非(fei)喜茶的首(shou)次跨(kua)界(jie)。

事實(shi)上，在國(guo)內(nei)新茶饮賽(sai)道(dao)日(ri)趨(qu)同(tong)質(zhi)化(hua)的當(dang)下(xia)（各家菜(cai)单均(jun)以(yi)奶(nai)蓋(gai)茶、牛(niu)乳(ru)茶、水(shui)果(guo)茶、純(chun)茶等產(chan)品為(wei)主(zhu)），喜茶已(yi)经和(he)多(duo)家品牌進(jin)行(xing)过夢(meng)幻(huan)联動(dong)，通(tong)过拓(tuo)展(zhan)圈层的方(fang)式(shi)增強(qiang)自身(shen)话题性(xing)和影響(xiang)力。

據(ju)不完(wan)全統(tong)計(ji)，自2017年起(qi)，喜茶官(guan)微信(xin)、官博曾(zeng)宣(xuan)布(bu)近百(bai)次跨界合(he)作，覆(fu)盖包(bao)括(kuo)美(mei)妝(zhuang)品牌歐(ou)萊(lai)雅(ya)、3CE，服(fu)飾(shi)品牌太(tai)平鳥(niao)，食(shi)品領(ling)域(yu)徐(xu)福(fu)記(ji)、五(wu)芳(fang)齋(zhai)，影視(shi)IP《梦華(hua)錄(lu)》《甄(zhen)嬛(嬛)傳(chuan)》和網(wang)遊(you)IP《原(yuan)神(shen)》等。

以剛(gang)刚过去的2022年为例(li)，2022年4月，喜茶联手日本潮(chao)流教(jiao)父(fu)、GOODENOUGH 主理(li)人藤(teng)原浩(hao)推(tui)出了「黑(hei)TEA」限(xian)定(ding)企(qi)劃(hua)，包括酷(ku)黑莓(mei)桑(sang)特(te)調(tiao)饮品、联名包材(cai)及(ji)隨(sui)行杯、藝(yi)術(shu)杯等限量周邊(bian)。最終(zhong)，該(gai)产品成功(gong)拿(na)下喜茶新品銷(xiao)量第一，首周销量突(tu)破60萬(wan)杯。

来源：罐(guan)头圖(tu)庫(ku)

2个月后，2022年6月，劉(liu)亦(yi)菲(fei)、陳(chen)曉(xiao)主演(yan)的《梦华录》成为古(gu)偶(ou)劇(ju)爆(bao)款，主角(jiao)开茶坊(fang)的背景(jing)也使(shi)喜茶看(kan)到(dao)新機(ji)遇(yu)，再次乘(cheng)勝(sheng)追(zhui)擊(ji)，开发剧情(qing)联动饮品，推出創(chuang)意周边、主题門(men)店、快(kuai)閃(shan)活(huo)动等，打(da)造(zao)線(xian)上线下喜茶x《梦华录》的沈(chen)浸(jin)式体驗(yan)。

從(cong)結(jie)果来看，喜茶这次联名也收(shou)獲(huo)了不錯(cuo)的成績(ji)，兩(liang)款联名特调产品上线首日即(ji)售(shou)出近30万杯，上市(shi)第一周突破140万杯，其(qi)中(zhong)的“紫(zi)苏·粉(fen)桃(tao)饮”更(geng)是蟬(chan)联7天(tian)销量冠(guan)军。

此(ci)外(wai)，2022年，喜茶还推出了全网總(zong)曝(pu)光(guang)超(chao)3亿次的“喜遇原神”、3天热销50万杯的“甄喜传”、呼(hu)应春(chun)晚(wan)舞(wu)蹈(dao)詩(shi)剧的“只(zhi)喜青(qing)綠(lv)”等，在联名领域逐(zhu)漸(jian)駕(jia)輕(qing)就(jiu)熟(shu)。

而(er)對(dui)於(yu)此次与FENDI合作一事，中国食品产業(ye)分析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)表示，新茶饮联名表明(ming)了行业同质化比(bi)較(jiao)嚴(yan)重，競(jing)爭(zheng)比较激(ji)烈(lie)，新茶饮品牌通过联名可(ke)以更好地(di)貼(tie)合年轻消(xiao)費(fei)者的興(xing)趣(qu)点，由(you)于联名涉(she)及到产品和配(pei)方的创新，也使得品牌创新升(sheng)級(ji)。

不过，在收获热度的同期(qi)，頻(pin)繁(fan)联名也是一把(ba)双刃(ren)劍(jian)。有(you)消费者就曾吐槽稱(cheng)“喜茶是为了联名而联名”“产品好看不好喝”。此外，也有消费者反(fan)饋(kui)了并不愉(yu)快的消费过程(cheng)，称点外賣(mai)还遇到杯底(di)漏(lou)开、冰(bing)沙(sha)融(rong)化、周边漏发破損(sun)等体验。

来源：小紅(hong)書(shu)

对此，IPG中国區(qu)首席(xi)经濟(ji)學(xue)家柏(bai)文(wen)喜提(ti)醒(xing)，消费品牌在拓展圈层、引发關(guan)註(zhu)并实現(xian)消费引流的同時(shi)，因(yin)为关注度的提升而使得往(wang)日的服務(wu)或(huo)者产品瑕(xia)疵(ci)同樣(yang)也會(hui)被急(ji)剧倍(bei)數(shu)放(fang)大，因此消费品牌在跨群(qun)曾推廣(guang)中需(xu)要(yao)在产品与服务品质把控(kong)方面(mian)格(ge)外注意提升自身的内部要求(qiu)，以防(fang)止(zhi)出错或者出现瑕疵而同样通过高(gao)关注度被放大对自身品牌帶(dai)来負(fu)面冲击。

憑(ping)借(jie)联名跨界屢(lv)次登(deng)上热搜的喜茶今(jin)年已经11歲(sui)了，创始(shi)人聶(nie)雲(yun)宸(chen)是一位(wei)90后。2012年，聂云宸从广東(dong)江(jiang)门江边的一家小店出发，推出了第一杯芝(zhi)士(shi)茶。后十(shi)余(yu)年間(jian)，喜茶从地方擴(kuo)張(zhang)到全国，成长为高端(duan)新茶饮代(dai)表。

曾幾(ji)何(he)时，標(biao)榜(bang)“真(zhen)果、真茶、真奶”的喜茶一度是資(zi)本寵(chong)兒(er)，在2021年D輪(lun)融资中，喜茶收获高達(da)600亿元估值，刷新国内新茶饮记录。而也是从同一年起，喜茶就被频传上市準(zhun)備(bei)消息(xi)，但均被公(gong)司(si)否(fou)認(ren)。2021年和2022年，聂云宸还分別(bie)以100亿元和85亿元财富(fu)入選(xuan)《胡(hu)潤(run)百富榜》。

事实上，聂云宸本人财富值變(bian)化也伴(ban)随著(zhe)新茶饮行业的市場(chang)波(bo)动，最近两年，在疫(yi)情反復(fu)和消费热情下滑(hua)背景下，喜茶似(si)乎(hu)遇到了增长瓶颈。

中国連(lian)鎖(suo)经營(ying)協(xie)会報(bao)告(gao)顯(xian)示，2017年-2021年，我国新茶饮市场規(gui)模(mo)一度从422亿元增长至1003亿元，年复合增长率(lv)超20%。不过2022年，受(shou)疫情反复等影响，协会預(yu)计全年市场规模理想(xiang)狀(zhuang)態(tai)也僅(jin)为1040亿元，基(ji)本和上年持(chi)平。

市场增速(su)放缓期间，国内茶饮门店数量卻(que)有增無(wu)減(jian)，截(jie)至2022年底，我国新茶饮门店总数約(yue)48.6万家，较2020年底37.8万家，增长超28%。

玩(wan)家眾(zhong)多、内卷(juan)严重，喜茶雖(sui)为新茶饮龙头之(zhi)一，也面臨(lin)着不小的壓(ya)力。据久(jiu)謙(qian)咨(zi)詢(xun)中台数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国範(fan)圍(wei)内的坪(ping)效（每(mei)坪面積(ji)产出的营业額(e)）与店均收入开始下滑。同年10月份(fen)，喜茶门店均收入与销售坪效環(huan)比7月份下滑了19%、18%；同比下滑35%、32%。

在此背景下，进入2022年，喜茶则开始因“裁(cai)員(yuan)、降价”等舉(ju)动卷入輿(yu)情漩(xuan)渦(wo)。

早(zao)在2022年2月，“喜茶將(jiang)裁员30%”的新聞(wen)就曾冲上热搜，对此公司回(hui)应称確(que)有员工(gong)年前(qian)被辭(ci)退(tui)，为少(shao)量人员调整(zheng)。緊(jin)接(jie)着，半(ban)个月后，喜茶又(you)在微博拋(pao)出“降价”消息，表示将告别3字(zi)开头。

对此，智(zhi)和島(dao)集团创始人胡华成认为，喜茶的降价行为看似不正(zheng)常(chang)，实際(ji)上是想通过薄(bo)利多销来挽(wan)救(jiu)大幅(fu)下降的收入。

此后，喜茶殺(sha)入CoCo都(dou)可、一点点、书亦燒(shao)仙(xian)草(cao)、茶百道等布局(ju)的中端价格带，15-19元成为主流饮品，在2022年产品中占(zhan)比高达79.7%。而此前2021年喜茶菜单中，15-19元产品占比仅为8.9%，20元以上的产品占比则高达88.8%。

来源：《喜茶这十年》报告

从结果来看，降价策(ce)略(lve)在一定程度上提升了喜茶的产品销量，但公司收入却似乎未(wei)同步(bu)增长。

2022年6月至年末(mo)，喜茶门店每日店均销量和月度总销量对比去年同期，分别平均增长了20%。而因2022年前10个月，喜茶销售额为39.12亿元（数据来源于久谦中台），对此创新经济服务平台“创业邦(bang)”预估，2022年喜茶全年销售额约为47亿元，将低(di)于2021年53.52亿元的收入。

来源：“创业邦”

同期，觀(guan)察(cha)和喜茶同为第一梯(ti)隊(dui)的奈(nai)雪(xue)的茶（2150.HK）业绩情況(kuang)则会有更直(zhi)观的感(gan)受，年报显示，2022年其实现营收42.97亿元，同比下降0.1%；虧(kui)损约4.61亿元，较2021年1.45亿元的凈(jing)亏损额进一步扩大。

在龙头品牌业绩普(pu)降背景下，在过去几年加(jia)速扩张的喜茶，在2022年也不得不面临拓店速度放缓的现实。

截至2022年12月2日，窄(zhai)门餐(can)眼(yan)数据显示，喜茶线下门店数量849家，较去年865家减少了16家，公司门店进入负增长状态。同年，喜茶还选擇(ze)将旗(qi)下主攻(gong)中低端价格带的子(zi)品牌喜小茶门店全面关閉(bi)。

有业内人士透(tou)露(lu)，喜小茶2020年成立，主要为喜茶探(tan)索(suo)其尚(shang)未覆盖空(kong)白(bai)下沉市场，从后續(xu)表现来看，该模式可行性较高，喜茶随之施(shi)行降价策略，双方目(mu)标客(ke)群逐步接近。在此背景下，身为子品牌的喜小茶闭店也在意料(liao)之中。

不过虽然(ran)喜小茶门店倒(dao)下了，但更多的喜茶门店却被催(cui)生出来。2022年11月，喜茶做(zuo)出经营调整，改(gai)变了聂云宸此前堅(jian)守(shou)的纯直营店模式，宣布开放加盟(meng)业务。

此前2017年，喜茶创始人聂云宸曾对外表示，喜茶不开放加盟，品牌文化这種(zhong)东西(xi)，单店加盟的形(xing)式是创造不来的。如(ru)果过了很多年后发现，是因为沒(mei)开放加盟導(dao)致(zhi)做不到，我都不后悔(hui)。

如今仅5年后，面对同行加速“跑(pao)马圈地”的新茶饮戰(zhan)场，聂云宸还是选择了妥(tuo)协。

从窄门餐眼的歷(li)史(shi)门店开店时序(xu)图可以看出，自2023年1月起，喜茶开店速度明显加快。截至2023年5月21日，喜茶的今年新增门店数量为453家，超过2022年和2021年全年开店数量，且(qie)总门店数来到1301家，对1148家的奈雪的茶和1051家的7分甜(tian)品牌实现反超。

来源：窄门餐眼数据

喜茶下场加入规模战，其它(ta)新茶饮品牌自然也不甘(gan)示弱(ruo)，2023年，滬(hu)上阿(e)姨(yi)提出新增门店3000家的计划，古茗(ming)、茶百道等也在向(xiang)“万店”发起冲击。

在此背景下，柏文喜认为，喜茶靠(kao)降价、开放加盟等动作确实在一定程度上可以通过拓展规模、增加营收来部分提升业绩乃(nai)是市场份额，但是要維(wei)持长期市场竞争力还要基于产品与服务本身的性价比。这些(xie)动作一方面会扩大喜茶的品牌覆盖面和相(xiang)关营收，从而提升品牌影响力，但是反过来也可能因为降价与开放加盟对公司带来负面影响，从而引发喜茶品牌价值的折(zhe)损問(wen)题。

回歸(gui)喜茶所(suo)處(chu)的新茶饮赛道，盡(jin)管(guan)一杯FENDI联名果茶可以调动消费者的情緒(xu)价值，短(duan)期内增加产品新鮮(xian)感，但整体来說(shuo)，这个行业并不存(cun)在明显技(ji)术壁(bi)壘(lei)，任(ren)何一种口(kou)味(wei)产品或营销策略均有極(ji)强的可复制(zhi)性，因此想增强消费者对单一品牌用(yong)戶(hu)黏(nian)度，并非易(yi)事。而十余年兜(dou)兜转转，无论是高端代表喜茶、奈雪的茶，还是中端强者古茗、茶百道等，在经历一轮又一轮洗(xi)牌过后，如今似乎又回到了同一起跑线。

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