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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)內(nei)卷(juan)中(zhong)求(qiu)增(zeng)長(chang)，從(cong)消(xiao)滅(mie)中間(jian)商開(kai)始(shi)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中國(guo)

文(wen)｜讀(du)懂(dong)財(cai)經(jing)

平(ping)臺(tai)模(mo)式(shi)，曾(zeng)经是(shi)投(tou)資(zi)人(ren)最(zui)喜(xi)歡(huan)的(de)商業(ye)形(xing)態(tai)，原(yuan)因(yin)不(bu)用(yong)多(duo)說(shuo)，利(li)潤(run)高(gao)、現(xian)金(jin)流(liu)好(hao)。但(dan)這(zhe)壹(yi)模式在(zai)跨境电商上(shang)卻(que)沒(mei)跑(pao)通(tong)。

過(guo)去(qu)一年(nian)以(yi)来，跨境电商們(men)紛(fen)纷开始反(fan)其(qi)道(dao)而(er)為(wei)之(zhi)，包(bao)括(kuo)TEMU、TikTokShop、Lazada、Shopee、速(su)賣(mai)通等(deng)主(zhu)流电商跨境平台都(dou)在推(tui)進(jin)电商全(quan)托(tuo)管(guan)模式。在这套(tao)模式下(xia)，商家(jia)只(zhi)負(fu)責(ze)供(gong)貨(huo)，核(he)價(jia)、運(yun)營(ying)、物(wu)流、售(shou)後(hou)等環(huan)節(jie)等交(jiao)由(you)平台處(chu)理(li)。

一貫(guan)喜好躺(tang)著(zhe)賺(zhuan)錢(qian)的电商平台，主動(dong)做(zuo)起(qi)了(le)臟(zang)活(huo)累(lei)活，很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上是因为行(xing)业確(que)實(shi)开始變(bian)卷了。單(dan)单一個(ge)北(bei)美(mei)市(shi)場(chang)，已(yi)经吸(xi)引(yin)了国内至(zhi)少(shao)四(si)家頭(tou)部(bu)跨境电商平台交火(huo)，全托管能(neng)增加(jia)平台對(dui)商家的把(ba)控(kong)，平台也(ye)能更(geng)从容(rong)自(zi)由地(di)應(ying)对競(jing)爭(zheng)。

电商打(da)架(jia)，殃(yang)及(ji)池(chi)魚(yu)，全托管也意(yi)味(wei)着行业砍(kan)掉(diao)了中间商环节，部分(fen)跨境卖家的命(ming)运已开始悄(qiao)然(ran)改(gai)变。

本(ben)文持(chi)有(you)以下觀(guan)點(dian)：

1、跨境电商告(gao)別(bie)流量(liang)紅(hong)利，迎(ying)来内卷。2022年多个月(yue)份(fen)，SHEIN日(ri)活用戶(hu)环比(bi)增速已经跌(die)到(dao)个位(wei)數(shu)。流量红利消退(tui)后，跨境电商竞争的激(ji)烈(lie)程度只增不減(jian)，TEMU、TikTOK等重(zhong)磅(bang)玩(wan)家都在近(jin)一年加大了电商布(bu)局(ju)，跨境电商的戰(zhan)场竞争进一步(bu)激化(hua)。

2、全托管是平台增強(qiang)話(hua)語(yu)權(quan)的最佳(jia)選(xuan)擇(ze)。全托管模式下，平台可(ke)以从生(sheng)產(chan)到定(ding)价等所(suo)有环节进行把控，以形成(cheng)强於(yu)市场的运营優(you)勢(shi)。以物流为例(li)，海(hai)外(wai)大部分地區(qu)時(shi)效(xiao)較(jiao)长，平台自主把控物流，可较竞对提(ti)供了更佳的履(lv)約(yue)體(ti)驗(yan)。

3、全托管是一輪(lun)消灭中间商环节的产业重構(gou)。全托管模式下，工(gong)廠(chang)货只要(yao)有竞争力(li)，就(jiu)能直(zhi)接(jie)與(yu)平台合(he)作(zuo)卖到海外市场。这一模式省(sheng)去了各(ge)種(zhong)中间环节，把代(dai)运营、代理、貿(mao)易(yi)商赚差(cha)价的空(kong)间擠(ji)掉，利润將(jiang)被(bei)平台与工厂瓜(gua)分。

跨境电商卷入(ru)“全托管”

在今(jin)年跨境电商行业，“全托管”是繞(rao)不开的一个詞(ci)。所謂(wei)全托管，一般(ban)来講(jiang)是将核价、运营、物流、售后等环节交由平台处理，商家只负责供货的一种业務(wu)模式。

TEMU是跨境电商中最先(xian)采(cai)用全托管模式的企(qi)业。为了和(he)SHEIN在物流和效率(lv)上掰(bai)手(shou)腕(wan)，TEMU讓(rang)商家只负责供货，把跨境电商的其他(ta)核心(xin)环节掌(zhang)握(wo)在自己(ji)手裏(li)，以做到“標(biao)準(zhun)化”“流程化”，最終(zhong)達(da)到提高效率和体验的目(mu)标。

在这种全托管模式下，TEMU不用像(xiang)自营企业一樣(yang)承(cheng)擔(dan)存(cun)货的壓(ya)力，但在物流时效等用户体验上却可以实现“類(lei)自营”的效果(guo)，甚(shen)至平台也能夠(gou)決(jue)定商品(pin)价格(ge)。

靠(kao)着价格优势以及体验的优化，TEMU实现了驚(jing)人的增长速度。自上線(xian)后，TEMU在美国电商APP下載(zai)榜(bang)单中超(chao)过SHEIN长期(qi)霸(ba)榜第(di)一，到了今年5月份，彭(peng)博(bo)Second Measure預(yu)測(ce)，Temu在美国的銷(xiao)售額(e)已经超过SHEIN。

TEMU的全托管模式大獲(huo)成功(gong)后，迅(xun)速吸引了行业加入。AliExpress(速卖通)在去年年底(di)，便(bian)已入局全托管，最近2个月，TikTokShop、Lazada、Shopee亦(yi)前(qian)后布局了全托管模式。至此(ci)，国内电商出(chu)海主要玩家都已卷入“全托管”模式。

在轉(zhuan)型(xing)全托管模式中，雖(sui)然跨境电商並(bing)未(wei)激进的要求全部商家加入，选择了部分品类或(huo)部分商家进行試(shi)点。但从跨境电商企业的业务动作看(kan)，全托管依(yi)然是目前跨境电商玩家优先級(ji)最高的項(xiang)目，比如(ru)，TikTok shop全托管就被字(zi)节内部認(ren)为是S级项目，直接向(xiang)抖(dou)音(yin)电商總(zong)裁(cai)康(kang)澤(ze)宇(yu)匯(hui)報(bao)。

如今，电商平台正(zheng)通过真(zhen)金白(bai)銀(yin)的投入支(zhi)持全托管的發(fa)展(zhan)，比如速卖通为了韓(han)国业务，在山(shan)東(dong)建(jian)設(she)了兩(liang)座(zuo)專(zhuan)門(men)面(mian)向韩国发货的倉(cang)庫(ku)，即(ji)威(wei)海优选仓及煙(yan)台优选仓。这也是速卖通近一年以来所做的最大投资。

跨境电商大力布局全托管模式，離(li)不开外贸工厂的助(zhu)力。今年以来，外贸訂(ding)单有所减少，外贸工厂只能选择由B端(duan)转向C端，跨境电商上线全托管后，为缺(que)乏(fa)C端运营能力的工厂型电商企业提供了销售的機(ji)會(hui)。部分跨境电商甚至表(biao)示(shi)，工厂型卖家就是其第一批(pi)全托管客(ke)户。

在商家密(mi)集(ji)布局全托管背(bei)后，实際(ji)上也反映(ying)了电商出海的变化：當(dang)流量红利消失(shi)，运营的重要性(xing)在不斷(duan)提升(sheng)。

从流量为王(wang)到运营为王

当流量红利开始消退，跨境电商竞争的激烈程度只增不减。

某(mou)行业人士(shi)表示，小(xiao)卖家原先6%左(zuo)右(you)廣(guang)告/总GMV費(fei)用被拉(la)升至15%-20%。TEMU、TikTok等重磅玩家都在近一年加大了电商布局，跨境电商的战场也开始重合。比如在北美市场，TEMU、SHEIN、Tiktok、速卖通都已经开始正面交火。

竞争格局的变化也会引发平台业务动作的調(tiao)整(zheng)。当市场高速增长、流量红利充(chong)沛(pei)的时候(hou)，平台更願(yuan)意把自己做輕(qing)，高速搶(qiang)占(zhan)市场份额。但在流量消退后，平台只能親(qin)自下场，强化运营。

全托管正是强化运营能力的重要手段(duan)。簡(jian)单来说，全托管加强了平台对商家的管控，平台可以从生产到定价等所有环节进行把控，更自然地面对市场竞争。

首(shou)先，在生产环节中，大部分平台对全托管模式商家，应用了C2M模式，通过对宏(hong)观数據(ju)的監(jian)测，平台以買(mai)手作为中介(jie)，可以将各賽(sai)道的消费趨(qu)势反饋(kui)給(gei)卖家，幫(bang)助生产端快(kuai)速響(xiang)应用户需(xu)求，更有針(zhen)对性、甚至定制(zhi)化地为平台的消费者(zhe)提供产品。这也正是SHEIN、TEMU快速崛(jue)起的秘(mi)訣(jue)。

再(zai)者，在物流环节中，平台可针对海外基(ji)礎(chu)设施(shi)不足(zu)的痛(tong)点，获得(de)履约优势。海外大部分国家的履约效率遠(yuan)低(di)于国内水(shui)平。比如，国内菜(cai)鳥(niao)物流平均(jun)配(pei)送(song)时长为48小时，而东南(nan)亞(ya)大多数国家的配送时长均超过5日。

在这种情(qing)況(kuang)下，平台先“造(zao)車(che)”，再通过全托管模式，就可以较行业形成明(ming)顯(xian)的履约效率优势。此前，在东南亚电商平台中，SHEIN 提供的包郵(you)物流的送达天(tian)数最短(duan)。隨(sui)着全托管模式的加入，平台有望(wang)追(zhui)上SHEIN的履约效率。

而在最终的终端定价环节，平台可以更自如地在提高利润和打造爆(bao)品上间进行策(ce)略(lve)切(qie)換(huan)。比如，在当下竞争环境激烈中，平台可以通过低价爆款(kuan)产品来获取(qu)用户。2022年年底，AliExpress推行全托管模式后，平台通过集中运輸(shu)、規(gui)模化生产降(jiang)低成本等舉(ju)措(cuo)降低了商家运营成本，平台也与商家議(yi)定了更低的货品价格。今年3月，AliExpress订单量同(tong)比增长50%，創(chuang)下歷(li)史(shi)新(xin)高。在韩国电商市场，AliExpress也成为購(gou)物App下载量第一名(ming)。

在加强运营优势之外，全托管更大的意義(yi)在于，帮助平台进行消灭中间商的产业价值(zhi)重构。

正在被“消灭”的中间商

在竞争程度日益(yi)激烈的电商出海中，平台需要在内卷中求增长。在这个背景(jing)下，全托管更像是消灭中间商，重构产业价值的强力武(wu)器(qi)。某位行业人士也提到，“实質(zhi)上，各大跨境平台推出全托管模式，消灭的就是中间商这一角(jiao)色(se)，無(wu)論(lun)2B還(hai)是2C。”

在以往(wang)跨境电商的商家构成中，中小跨境卖家这一群(qun)体大多没有自己的货源，依靠国内低价供应鏈(lian)及国内外信(xin)息(xi)不透(tou)明成长起来。

典(dian)型代表就是跨境生意中曾誕(dan)生过亚馬(ma)遜(xun)无货源模式，即商家在亚马逊上开店(dian)，然后全網(wang)采集爆款信息，修(xiu)改价格后直接上傳(chuan)产品，客户下单后，商家再从电商平台购买发货。随着国内电商出海，信息差减少，上述(shu)模式的空间被压縮(suo)。但大部分中小商家依然没有工厂和货源，商品主要依賴(lai)从国内工厂采购。

随着各大平台相(xiang)繼(ji)推出全托管模式，中间商赚差价的模式即将走(zou)到终結(jie)。如今，工厂的货只要有竞争力，就能直接与平台合作卖到海外市场。这一模式省去了各种中间环节，把代运营、代理、贸易商赚差价的空间挤掉。

不僅(jin)货源被卡(ka)住(zhu)了脖(bo)子(zi)，全托管会加速平台出清(qing)，失去最多份额的依然是无货源的中小跨境卖家。平台借(jie)全托管模式用海量数据选品，并亲自下场做运营，爆品会撬(qiao)走平台流量，而另(ling)一部分具(ju)有产品特(te)色的头部商家依然会有穩(wen)定流量。流量損(sun)失最大的中小卖家将逐(zhu)漸(jian)被清场。

以此来看，跨境电商未来供给结构，将呈(cheng)现M2C模式（工厂对消费者）与D2C模式（品牌(pai)对消费者），既(ji)无工厂、也无品牌的中间商会愈(yu)发无竞争力，而被挤走的中间商留(liu)下的利润和市场空间将被平台和厂家瓜分。

实际上，砍掉经销商也是大多数行业遇(yu)到瓶(ping)頸(jing)后的优先选择。以空调行业为例，2018年空调进入存量市场后，美的开始了消灭代理商的网批模式，即代理商不再设单獨(du)库存，下遊(you)经销商可以跳(tiao)过此前的代理層(ceng)级，直接通过美雲(yun)销APP向厂商下订单。行业普(pu)遍(bian)认为，砍掉代理商后，美的优化了10个点的渠(qu)道加价率。也正是如此，在后来的2019年价格战中，整个行业出现利润下降，但美的凈(jing)利率依然逆(ni)势增长1个百(bai)分点。

种种案(an)例预示，在行业高速发展时，整个产业链都会收(shou)益，但行业一旦(dan)遇到瓶颈，中间商将成为最先消失的对象(xiang)。回(hui)过头看，如今跨境电商在面对内卷时，不仅需要在竞争中求增长，更需要在产业中提供更多的价值。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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