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壹(yi)支(zhi)牙(ya)膏(gao)背(bei)後(hou)的(de)生(sheng)意(yi)經(jing)。

作(zuo)者(zhe) | 劉(liu)欽(qin)文(wen)

編(bian)輯(ji)丨(shu)武(wu)麗(li)娟(juan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)经

俗(su)話(hua)說(shuo)，“牙疼(teng)不(bu)是(shi)病(bing)，疼起(qi)来要(yao)人(ren)命(ming)”。

很(hen)多(duo)人對(dui)牙齒(chi)健(jian)康(kang)不太(tai)重(zhong)視(shi)，牙齿疾(ji)病達(da)到(dao)一定(ding)嚴(yan)重程(cheng)度(du)才(cai)去(qu)就(jiu)醫(yi)，這(zhe)也(ye)造(zao)成(cheng)了(le)治(zhi)療(liao)費(fei)用(yong)的高(gao)昂(ang)和(he)軀(qu)體(ti)上(shang)的疼痛(tong)難(nan)忍(ren)。實(shi)際(ji)上，口(kou)腔(qiang)疾病不僅(jin)影(ying)響(xiang)口腔的咀(ju)嚼(jiao)、發(fa)音(yin)等(deng)生理(li)功(gong)能(neng)，還(hai)與(yu)腦(nao)卒(zu)中、心(xin)臟(zang)病、糖(tang)尿(niao)病、消(xiao)化(hua)系(xi)統(tong)疾病等全(quan)身(shen)系统疾病密(mi)切(qie)相(xiang)關(guan)。而(er)牙齿的很多疾病与人們(men)日(ri)常(chang)生活(huo)中不良(liang)的護(hu)理習(xi)慣(guan)有(you)很大(da)关系，隨(sui)著(zhe)如(ru)今(jin)口腔护理越(yue)发得(de)到重视，牙膏、牙刷(shua)、漱(shu)口水(shui)等口腔清(qing)潔(jie)护理用品(pin)的選(xuan)擇(ze)也成為(wei)人们討(tao)論(lun)的话題(ti)。

擁(yong)有“冷酸灵”牙膏品牌(pai)的重慶(qing)登(deng)康口腔护理用品股(gu)份(fen)有限(xian)公司（下(xia)稱(cheng)“登康口腔”）靠(kao)着做(zuo)牙齿护理生意不仅年入11亿，現(xian)在(zai)还要冲刺資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)。为了提(ti)高品牌知(zhi)名(ming)度和市占(zhan)率(lv)，登康口腔三(san)年半(ban)花(hua)了9.7亿做營(ying)銷(xiao)，以(yi)营销換(huan)市场的方(fang)式(shi)是否(fou)長(chang)期(qi)可(ke)取(qu)？

登康口腔的前(qian)身为重庆牙膏廠(chang)，是我(wo)国最(zui)早(zao)的四(si)大牙膏生產(chan)企(qi)業(ye)之一，其(qi)发展(zhan)歷(li)史(shi)可追(zhui)溯(su)到1939年的大来化學(xue)制(zhi)胰(yi)厂。“冷酸灵”产品的推(tui)出(chu)則(ze)是在1987年，迄(qi)今已(yi)有36年历史。

经過(guo)三十(shi)余(yu)年的发展，登康口腔不止(zhi)拥有“冷酸灵”一個(ge)品牌，还有登康、医研(yan)、兒(er)童(tong)口腔护理品牌“貝(bei)樂(le)乐”、高端(duan)嬰(ying)童口腔护理品牌 “萌(meng)芽(ya)” 等。产品類(lei)型(xing)除(chu)牙膏、牙刷、漱口水等常規(gui)口腔清洁护理用品外(wai)，还擴(kuo)充(chong)到電(dian)動(dong)牙刷、冲牙器(qi)、口腔抑(yi)菌(jun)膏、口腔抑菌护理液(ye)等口腔衛(wei)生用品，以及(ji)牙齿脫(tuo)敏(min)劑(ji)等口腔医疗器械(xie)。

圖(tu)源：罐(guan)頭(tou)图庫(ku)

牙膏作为生活必(bi)需(xu)品，復(fu)購(gou)率高、使(shi)用頻(pin)率高，为了將(jiang)自(zi)家(jia)产品送(song)進(jin)千(qian)家萬(wan)戶(hu)，登康口腔编織(zhi)了十分全面(mian)的销售(shou)網(wang)絡(luo)。

首先(xian)，牙膏作为日常生活用品，商(shang)超(chao)是最常見(jian)的消费场景(jing)。因(yin)此(ci)，登康口腔采(cai)用经销模(mo)式以賣(mai)斷(duan)方式向(xiang)经销商销售产品，经销商再(zai)根(gen)據(ju)約(yue)定的地(di)域(yu)和渠(qu)道(dao)，向大卖场、超市、日雜(za)店(dian)、母婴/化妝(zhuang)品店等零(ling)售終(zhong)端供(gong)貨(huo)，最终将产品销售給(gei)消费者。

这也是登康口腔最主(zhu)要的营收(shou)来源，2019年-2021年及2022上半年（下称“報(bao)告(gao)期”），該(gai)模式收入占比(bi)均(jun)在80%左(zuo)右(you)，截(jie)至(zhi)2022年6月(yue)，登康口腔拥有526家经销商，销售金(jin)額(e)4.74亿元(yuan)，占主营业務(wu)收入的77.7%。

其次(ci)为直(zhi)销模式，即(ji)登康口腔直接(jie)向大卖场、超市等零售终端客(ke)户供货，雙(shuang)方直接結(jie)算(suan)。直供模式下，目(mu)前登康口腔已与永(yong)輝(hui)超市、新(xin)世(shi)紀(ji)連(lian)鎖(suo)、红旗(qi)连锁等客户建(jian)立(li)了合(he)作关系。

最后为电商模式，随着互(hu)聯(lian)网的迅(xun)速(su)发展，線(xian)上购物(wu)成为主流(liu)方式之一，市场同(tong)樣(yang)廣(guang)闊(kuo)。即通(tong)过天(tian)貓(mao)超市、京(jing)東(dong)自营、抖(dou)音、快(kuai)手(shou)等渠道进行(xing)销售。

图源：《招(zhao)股書(shu)》

随着销售网络的全面鋪(pu)開(kai)，登康口腔的营收净利較(jiao)为穩(wen)定。报告期內(nei)，登康口腔营业收入分別(bie)为9.44亿元、10.3亿元、11.43亿元、6.1亿元；净利润分别为6316.3万元、9524.03万元、1.19亿元、5813.11万元。

不过，2019年至今，登康口腔7次进行现金分红。2019年-2021年、2022年1-6月分别现金分红0.32亿元、0.49亿元、1.52亿元和1亿元，合計(ji)3.34亿元。而登康口腔三年半的净利润为3.35亿元。

“IPO前公司现金分红现象(xiang)在A股市场並(bing)不罕(han)见，從(cong)依(yi)法(fa)合规性(xing)来看(kan)，IPO前分红決(jue)策(ce)屬(shu)於(yu)擬(ni)发行人自主决策，高现金分红行为短(duan)期可部分美(mei)化财务报表(biao)，例(li)如延(yan)緩(huan)净资产收益(yi)率下滑(hua)，但(dan)长期會(hui)因股權(quan)稀(xi)釋(shi)降(jiang)低(di)持續(xu)分红激(ji)勵(li)；其次是这类公司募(mu)投(tou)资金去向比较明(ming)確(que)，一般(ban)用于扩大产能和改(gai)善(shan)资本结構(gou)，優(you)化资产負(fu)債(zhai)率。但这类公司的资金需求(qiu)相对并不十分急(ji)切，否则無(wu)法给市场證(zheng)明高比例分红的邏(luo)辑，市场往(wang)往连帶(dai)会質(zhi)疑(yi)这类公司募投項(xiang)目的邊(bian)际利润真(zhen)实性。”獨(du)立国际策略(lve)研究(jiu)員(yuan)陳(chen)佳(jia)表示(shi)。

正(zheng)如陈佳所(suo)言(yan)，登康口腔此次IPO计劃(hua)募资6.6亿元，“本次募集(ji)资金到位(wei)后，公司净资产将得到较大幅(fu)度的提升(sheng)，资产负债率下降，償(chang)债能力(li)相應(ying)大幅提升，有利于降低公司的财务風(feng)險(xian)。公司自有资金实力和銀(yin)行偿债能力的增(zeng)強(qiang)，将全面提升公司市场競(jing)爭(zheng)力，有助(zhu)于推动公司加快发展。”登康口腔表示。

从投资项目来看，登康口腔的第(di)一项便(bian)是智(zhi)能制造升級(ji)建設(she)项目，不过从金额来看，登康口腔顯(xian)然(ran)更(geng)側(ce)重于营销网络的建设。《招股书》显示，登康口腔6.6亿元募集资金中，3.7亿元用于全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目，占比56%。

图源：《招股书》

事(shi)实上，对于登康口腔来说，品牌推广工(gong)作并不陌(mo)生。上世纪90年代(dai)，外资品牌大舉(ju)进入中国，国货品牌遭(zao)遇(yu)冲擊(ji)。1997年，重庆牙膏厂（登康口腔前身）拍(pai)攝(she)了一支全新的视频广告，在重庆的火(huo)鍋(guo)店内，喊(han)出一句(ju)“冷熱(re)酸甜(tian)，想(xiang)吃(chi)就吃”的广告語(yu)。该广告还曾(zeng)在央(yang)视播(bo)出，此后冷酸灵的品牌知名度大幅提升。

随着视频媒(mei)介(jie)的更新，冷酸灵也繼(ji)续在各(ge)个渠道进行投放(fang)。《招股书》显示，报告期内，登康口腔销售费用分别为2.76亿元、2.66亿元、2.8亿元和1.51亿元，合计9.7亿元，占营业收入的比例分别为29.24%、25.8%、24.45%和24.79%。

登康口腔的销售费用主要由(you)促(cu)销费用、職(zhi)工薪(xin)酬(chou)、广告宣(xuan)傳(chuan)费构成，促销费用主要包(bao)括(kuo)电商费用、促销勞(lao)务费用、陈列(lie)堆(dui)头费等。报告期内，登康口腔用于电商平(ping)臺(tai)運(yun)营费、电商推广费合计分别为1037.83 万元、1997.65 万元、3735.82万元和 2692.12万元。

推广方式包括在京东上利用京东展位、京东直投；抖音、快手上利用达人带货、店铺自播，拼(pin)多多上全站(zhan)推广、多多搜(sou)索(suo)、多多场景等。

图源：《招股书》

“为更好(hao)的抓(zhua)住(zhu)线上渠道发展趨(qu)勢(shi)，扩大公司产品在线上的销售份额，公司不断加大了主流中心电商平台(天猫，京东等平台)投入，因此，报告期内公司在电商渠道推广费用投入占比呈(cheng)上升趋势，并带动电商渠道销售收入的稳步(bu)增长。”登康口腔表示。

《招股书》显示，登康口腔电商模式销售收入从2019年的0.57亿元提升到2022年6月的1.05亿元，占主营收入比重从2019年的6%提升到2022年6月的17%。

广告宣传费则包括电视广告费、网络广告费、樓(lou)宇(yu)、电梯(ti)广告费，以及在2021年聘(pin)請(qing)吳(wu)磊(lei)擔(dan)任(ren)形(xing)象代言人的代言费。报告期内分别为6394.51万元、8727.15万元、4655.49万元和 3170.86万元。

靠着全方位、多平台的輸(shu)出，以及老(lao)字(zi)號(hao)品牌优势，登康口腔市占率排(pai)在行业前列。根据尼(ni)尔森(sen)零售研究數(shu)据显示，在线下销售渠道中，登康口腔牙膏产品的零售额市场份额占比为6.83%，销量(liang)市场份额占比9.95%，行业排名位居(ju)第四、本土(tu)品牌第二(er)。

只(zhi)是，“燒(shao)錢(qian)”营销雖(sui)能快速搶(qiang)奪(duo)用户、占領(ling)市场，但如何(he)留(liu)住用户，建立品牌质感(gan)和忠(zhong)誠(cheng)度更为重要。

《招股书》显示，登康口腔2021年天猫旗艦(jian)店客户数量201万人次，但人均购買(mai)次数仅1.13次，次均消费32.88元；抖音旗舰店客户数量59万人次，人均购买次数1.02次，次均消费额43.57元；快手旗舰店客户数量26万人次，人均购买次数1.02次，次均消费额37.59元。

随着人们对口腔护理越发重视，拥有龐(pang)大消费群(qun)体的中国口腔清洁护理市场呈现出巨(ju)大的增长潛(qian)力。2017-2021年，我国口腔清洁护理用品行业市场规模呈逐(zhu)年上升趋势，年均复合增长率为7.65%。2021年我国口腔清洁护理用品行业市场规模为521.73亿元。

图源：罐头图库

这也吸(xi)引(yin)了不少(shao)资本，登康口腔便在2020年獲(huo)得溫(wen)氏(shi)股份投资。2020年1月，温氏投资以每(mei)股为5.26元/股的價(jia)格(ge)，共(gong)计5500万元認(ren)购登康口腔1045万股。 截至目前，温氏投资持股8.1%。

企查(zha)查显示，温氏投资由温氏股份（300498.SZ）全资持股，温氏股份为我国知名豬(zhu)企，2022年温氏股份的生猪出欄(lan)量为1790.86万头，在我国排名第二。截至2月23日，温氏股份报收20.06元/股，總(zong)市值(zhi)1315亿元。

温氏股份背后实控(kong)人为温鵬(peng)程家族(zu)，据新财富发布(bu)的《2021新财富500富人榜(bang)》显示，温鹏程以191亿的财富值排在广东云浮市首位，成为云浮首富。

除温氏家族外，登康口腔最初(chu)从重庆牙膏厂改制時(shi)，重庆百(bai)货（600729.SH）也是发起人之一，以现金出资400万元。2017年12月，重庆百货对新世纪百货进行吸收合并，新世纪百货持有的登康口腔 0.31%股份由重庆百货承(cheng)继。截至目前，重庆百货持股2.31%。

而重庆百货属于“物美系”资本布局(ju)的一環(huan)。2020年重庆百货控股股东重庆商社(she)集團(tuan)改革(ge)，物美集团以70亿元进入持股45%后，張(zhang)文中担任重庆百货董(dong)事长。

张文中是物美超市的創(chuang)辦(ban)人，也因此被(bei)称为“中国沃尔玛之父”，张文中在2006年因行賄(hui)、挪(nuo)用公款(kuan)等鋃(lang)鐺(cheng)入獄(yu)被判(pan)18年有期徒(tu)刑(xing)，2018年5月31日，最高人民(min)法院(yuan)撤(che)销原(yuan)審(shen)判决，宣告张文中无罪(zui)，冤(yuan)案(an)徹(che)底(di)平反(fan)。张文中案也成为“人民法院落(luo)实黨(dang)中央产权保(bao)护和企业家合法权益保护政(zheng)策的一个標(biao)桿(gan)案件(jian)”。

虽有兩(liang)位大佬(lao)的加持，但登康口腔面臨(lin)的竞争依然十分激烈(lie)。A股已有的口腔护理上市公司便包括云南(nan)白(bai)藥(yao)（000538.SZ）、两面針(zhen)（600249.SH）、倍(bei)加洁（603059.SH），还有在港(gang)交(jiao)所IPO的薇(wei)美姿(zi)。外资企业则有寶(bao)洁、联合利華(hua)等全球(qiu)性企业。

图源：《招股书》

据尼尔森零售研究数据显示，2019年-2021年牙膏行业的线下渠道销售额份额中，云南白药以23.86%位居第一，2021年云南白药实现营收363亿元，是當(dang)之无愧(kui)的行业老大哥(ge)。登康口腔则排名第四，份额为6.83%。

前有老大哥云南白药，后有外企高露(lu)洁、新興(xing)品牌薇美姿等追趕(gan)，妳(ni)认为冷酸灵能殺(sha)出重圍(wei)嗎(ma)？你平时喜(xi)歡(huan)用什(shen)麽(me)品牌的牙膏？欢迎(ying)下方留言讨论。返(fan)回(hui)搜狐(hu)，查看更多

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