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文(wen)|雲(yun)酒(jiu)網(wang)

廣(guang)州(zhou)珠(zhu)江(jiang)新(xin)城(cheng)CBD，名(ming)煙(yan)名酒店(dian)林(lin)立(li)。

6月(yue)20日(ri)，烟酒行(xing)老(lao)板(ban)張(zhang)瑋(wei)（化(hua)名）門(men)店來(lai)了(le)兩(liang)位(wei)酱酒廠(chang)業(ye)務(wu)经理(li)，與(yu)過(guo)去(qu)鋪(pu)貨(huo)陳(chen)列(lie)不(bu)同(tong)，他(ta)們(men)主(zhu)要(yao)核(he)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)“換(huan)蓋(gai)開(kai)瓶(ping)”和(he)“紅(hong)包(bao)獎(jiang)勵(li)”，开瓶率(lv)成(cheng)為(wei)考(kao)核KPI。

同壹(yi)天(tian)，一家(jia)酱酒企(qi)业在(zai)成都(dou)召(zhao)集(ji)烟酒行老板开會(hui)，並(bing)成立了30家核心(xin)店面(mian)組(zu)成的(de)“烟酒行聯(lian)盟(meng)”。

在鄭(zheng)州百(bai)榮(rong)商(shang)貿(mao)城，多(duo)個(ge)酱酒品(pin)牌(pai)大(da)力(li)查(zha)處(chu)低(di)價(jia)竄(cuan)货酒。过去，厂家对此(ci)“睜(zheng)一只(zhi)眼(yan)閉(bi)一只眼”。

2022年(nian)以(yi)前(qian)，酱酒营销還(hai)較(jiao)为“簡(jian)單(dan)粗(cu)暴(bao)”。酒厂主要和運(yun)营商开發(fa)商合(he)作(zuo)，对方(fang)給(gei)錢(qian)就(jiu)賣(mai)货。酒卖给了誰(shui)、是否(fou)動(dong)销开瓶？酒企很(hen)少(shao)考慮(lv)。現(xian)在，厂家不僅(jin)有(you)團(tuan)隊(dui)拜(bai)訪(fang)終(zhong)端(duan)，还通(tong)过发红包精(jing)準(zhun)獲(huo)取(qu)消费者个人(ren)信(xin)息(xi)。

对此，智(zhi)邦(bang)達(da)营销管(guan)理咨(zi)詢(xun)公(gong)司(si)董(dong)事(shi)長(chang)张健(jian)評(ping)价：“從(cong)渠(qu)道(dao)下(xia)沈(chen)和培(pei)育(yu)消费者看(kan)，酱酒市(shi)場(chang)营销开始(shi)重(zhong)走(zou)浓香路。”

酱酒营销復(fu)盤(pan)浓香，背(bei)後(hou)邏(luo)輯(ji)何(he)在，又(you)將(jiang)对中(zhong)國(guo)酒业帶(dai)来哪(na)些(xie)影(ying)響(xiang)？

从庫(ku)存(cun)堰(yan)塞(sai)湖(hu)到(dao)动销为王(wang)

6月上(shang)旬(xun)，金(jin)沙(sha)酒业发出(chu)通知(zhi)，对拼(pin)多多、京(jing)東(dong)、淘(tao)寶(bao)、天貓(mao)、蘇(su)寧(ning)等(deng)電(dian)商平(ping)臺(tai)以及(ji)抖(dou)音(yin)、快(kuai)手(shou)新媒(mei)體(ti)渠道清(qing)理收(shou)货，彰(zhang)顯(xian)公司解(jie)決(jue)遺(yi)留(liu)問(wen)題(ti)，降(jiang)低酒商库存，重建(jian)市场秩(zhi)序(xu)理順(shun)价格(ge)的信心。

云酒·中国酒业品牌研(yan)究(jiu)院(yuan)高(gao)級(ji)研究員(yuan)、正(zheng)一堂(tang)戰(zhan)略(lve)咨询機(ji)構(gou)董事长楊(yang)光(guang)分(fen)析(xi)，金沙強(qiang)力清理市场，有助(zhu)擡(tai)升(sheng)摘(zhai)要价格重塑(su)市场秩序，也(ye)为打(da)造(zao)摘要品牌提(ti)供(gong)保(bao)障(zhang)。

6月20日，国台酒业在成都舉(ju)辦(ban)“樣(yang)板市场打造啟(qi)动儀(yi)式(shi)”。公司明(ming)確(que)提出“真(zhen)實(shi)动销 真实开瓶 本(ben)地(di)消化”，同時(shi)召集经销商成立平台，组建成都品牌“终端联盟体”，渠道下沉动销为王的理念(nian)和措(cuo)施(shi)，在酱酒軍(jun)团中比(bi)较少見(jian)。

成都淘最(zui)美(mei)酒文化公司當(dang)地经营酱酒多年，主要針(zhen)对大B端批(pi)发。2023年公司开始组建团队精耕(geng)細(xi)作，业务员定(ding)期(qi)拜访烟酒店服(fu)务。總(zong)经理郭(guo)曉(xiao)霜(shuang)表(biao)示(shi)，公司向(xiang)知名川(chuan)酒學(xue)習(xi)，针对名烟名酒店提供“控(kong)盘分利(li)”“核心终端联盟体”“形(xing)象(xiang)店建設(she)”“宴(yan)席(xi)推(tui)广”等服务，希(xi)望(wang)能(neng)打通酱酒开瓶“最后一公裏(li)”。

张健分析，酱酒从高速(su)增(zeng)长回(hui)歸(gui)理性(xing)后，酒企逐(zhu)漸(jian)意(yi)識(shi)到跑(pao)馬(ma)圈(quan)地野(ye)蠻(man)生(sheng)长，只是库存轉(zhuan)移(yi)透(tou)支(zhi)红利，容(rong)易(yi)形成渠道“堰塞湖”。酱酒企业要打造品牌持(chi)續(xu)经营，一定需(xu)要终端推动消费者开瓶，实现真实动销，走上餐(can)桌(zhuo)走進(jin)消费者心智。

他預(yu)計(ji)，未(wei)来更(geng)多的酱酒品牌都将改(gai)變(bian)简单粗放(fang)经营，清理規(gui)範(fan)市场、组建酒商平台、成立终端联盟等措施会大量(liang)出现。

痛(tong)苦(ku)，但(dan)必不可(ke)少

对於(yu)酱酒营销“重走浓香路”，貴(gui)州黔(qian)酒股(gu)份(fen)有限(xian)公司副(fu)董事长、贵州黔酒营销有限公司董事长萬(wan)興(xing)贵一针见血(xue)指(zhi)出，這(zhe)一步(bu)很痛苦，但酱酒企业要想(xiang)穿(chuan)越(yue)此輪(lun)行业調(tiao)整(zheng)，从销量驅(qu)动变为品牌驱动，必不可少。

万兴贵分析，2017年后酱酒品類(lei)高速发展(zhan)，部(bu)分酒企重招(zhao)商、重壓(ya)货、愛(ai)漲(zhang)价。酱酒消费端增长慢(man)于供给端，加(jia)上个別(bie)酒企只卖货不服务，頻(pin)频涨价“割(ge)韭(jiu)菜(cai)”，渠道“堰塞湖”日渐变大，伴(ban)隨(sui)市场環(huan)境(jing)变化粗放增长難(nan)以为繼(ji)，去库存和泡(pao)沫(mo)成为必然(ran)，这成为酱酒重走浓香路市场推手。

如(ru)果(guo)将視(shi)野放寬(kuan)到IT、家电、汽(qi)車(che)等行业，可以看到，絕(jue)大多數(shu)產(chan)业都要经歷(li)从短(duan)缺(que)到相(xiang)对过剩(sheng)。那(na)些擁(yong)有品牌思(si)維(wei)、率先(xian)对接(jie)消费者、及时提供優(you)質(zhi)服务的企业都笑(xiao)到最后，“酱酒重走浓香路”实際(ji)上也是遵(zun)循这一商业原(yuan)理。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、觀(guan)峰(feng)咨询首(shou)席战略專(zhuan)家杨永(yong)華(hua)表示，“酱酒重走浓香路”，更多是酱酒頭(tou)部企业基(ji)于搶(qiang)占(zhan)份額(e)和品牌打造的需要，因(yin)为其(qi)规模(mo)利潤(run)可以支撐(cheng)，年销量低于5-10億(yi)元(yuan)的中小(xiao)酒企，則(ze)难以模仿(fang)。

另(ling)一方面，酱酒屬(shu)于小眾(zhong)高端消费，酒企学习浓香渠道下沉，面臨(lin)“高射(she)炮(pao)打蚊(wen)子(zi)”投(tou)入(ru)产出不合理風(feng)險(xian)，这对公司团队打造、组織(zhi)发育、市场管控提出较高要求(qiu)，并非(fei)成立“终端联盟体”，投入資(zi)源(yuan)和政(zheng)策(ce)就能解决，中小酒企不要盲(mang)目(mu)跟(gen)风。

有酒商分析，2023年大环境不好(hao)动销緩(huan)慢，个别酒企“酱香重走浓香路”可能想放手一搏(bo)，酒商不能因为厂家投入加大立即(ji)打款(kuan)，要尋(xun)找(zhao)靠(kao)譜(pu)夥(huo)伴。在这一轮变革(ge)中，实力雄(xiong)厚(hou)的大品牌容易受(shou)追(zhui)捧(peng)，其能夠(gou)拿(na)出真金白(bai)銀(yin)信賴(lai)度(du)高，未来酱酒可能像(xiang)浓香，幾(ji)大品牌占領(ling)主要渠道。

万兴贵表示，“酱酒重走浓香路”很难有統(tong)一答(da)案(an)，中小酱酒实力较弱(ruo)，可以聚(ju)焦(jiao)區(qu)域(yu)市场爭(zheng)当“单項(xiang)冠(guan)军”，不比砸(za)钱文化傳(chuan)播(bo)打造品牌，一句(ju)話(hua)，要想生存要麽(me)差(cha)異(yi)化，要么更聚焦。

挑(tiao)战賽(sai)助推酒业升级，酱香为何开始学习浓香？

成都大成银通公司总经理唐(tang)松(song)林指出，浓香发展多年，市场占有率超(chao)过50%是第(di)一大香型(xing)，营销理念相对先进，加上浓香也经历过“由(you)亂(luan)到治(zhi)”，“酱酒重走浓香路”，可以提升酒业整体营销水(shui)平。

酱酒学习浓香，并非“拿来主義(yi)”那样简单。

杨永华分析，目前很多浓香名酒，渠道并未追求绝对铺货率，不求水漫(man)金山(shan)强调渠道细分，渠道分为形象渠道，推广渠道和销量渠道，根(gen)據(ju)不同的市场基礎(chu)和市场类型，有側(ce)重點(dian)进行拓(tuo)展。酱酒学习浓香精耕细作也要有取有舍(she)，不應(ying)該(gai)把(ba)浓香交(jiao)过的“学费”再(zai)交一遍(bian)，防(fang)范风险。

有专业人士(shi)表示，中小酱酒企业“重走浓香路”需要准确定位，如果确实只会釀(niang)酒不会卖酒，应该選(xuan)擇(ze)有渠道网絡(luo)经销商合作，不要乱跟风，还可以选择样板市场逐步推进，追求落(luo)地效(xiao)果。以黔酒股份为例(li)，公司精耕细作市场，提出“一城 一商 一策”，主要通过和业外(wai)人士合作，在当地开设“餐+酒”餐廳(ting)拓展，目前在贵州已(yi)经开出30家门店，实现了渠道下沉和消费者培育目標(biao)。

“酱酒重走浓香路”也不意味(wei)简单模仿，可以传承(cheng)創(chuang)新。这轮酒业营销变革中，有酱酒不仅推出传统“瓶盖换酒”，还利用(yong)红包定位预防了窜货。未来在利用大数据精准鏈(lian)接消费者上，更有大量工(gong)作可做，这样就可能通过数字(zi)賦(fu)能“彎(wan)道超车”，为酒业营销升级做出貢(gong)獻(xian)。

另一方面，酱酒向浓香学习并不意味不能弯道超车，在AI、大数据、云计算(suan)时代(dai)，谁通过技(ji)術(shu)赋能链接消费者谁就能领先，从这个意义看，“酱酒重走浓香路”，也可能是酒业新一轮挑战赛的开始。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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