西门子家电，品质生活无忧！

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>消(xiao)費(fei)者(zhe)捂(wu)緊(jin)錢(qian)包(bao)，“鉆(zuan)石(shi)”平(ping)替(ti)施(shi)華(hua)洛(luo)世(shi)奇(qi)還(hai)能(neng)走(zou)多(duo)遠(yuan)？

文(wen)|新(xin)消费智(zhi)庫(ku) Hellshing

編(bian)輯(ji)|小(xiao)梨(li)

審(shen)核(he)：Single、ZZ

最(zui)近(jin)，“多巴(ba)胺(an)”風(feng)格(ge)的(de)短(duan)視(shi)頻(pin)席(xi)卷(juan)了(le)各(ge)大(da)社(she)交(jiao)平臺(tai)，施华洛世奇旗(qi)下(xia)的彩(cai)色(se)美(mei)甲(jia)钻產(chan)品(pin)，也(ye)頂(ding)著(zhe)“华子(zi)”的昵(ni)稱(cheng)重(zhong)新回(hui)到(dao)了消费者的视野(ye)裏(li)。不(bu)少(shao)人(ren)感(gan)慨(kai)，自(zi)己(ji)差(cha)壹(yi)點(dian)就(jiu)要(yao)忘(wang)記(ji)了还有(you)這(zhe)麽(me)個(ge)牌(pai)子！

这款(kuan)曾(zeng)在(zai)國(guo)內(nei)火(huo)遍(bian)大江(jiang)南(nan)北(bei)的飾(shi)品品牌，如(ru)今(jin)顯(xian)得(de)尤(you)為(wei)落(luo)寞(mo)。潮(chao)流(liu)易(yi)變(bian)，隨(sui)着當(dang)初(chu)的一股(gu)风頭(tou)過(guo)去(qu)，不再(zai)受(shou)女(nv)性(xing)消费者寵(chong)愛(ai)的施华洛世奇終(zhong)究(jiu)是(shi)敗(bai)下陣(zhen)來(lai)。当假(jia)水(shui)晶(jing)和(he)假钻石的美夢(meng)徹(che)底(di)化(hua)作(zuo)泡(pao)影(ying)，它(ta)又(you)該(gai)何(he)去何從(cong)呢(ne)？

施华洛世奇的梦醒(xing)時(shi)分(fen)

施华洛世奇来自奧(ao)地(di)利(li)，至(zhi)今已(yi)經(jing)有超(chao)过一百(bai)年(nian)的歷(li)史(shi)。施华洛世奇旗下的黑(hei)天(tian)鵝(e)、銀(yin)色天鹅、鏤(lou)空(kong)天鹅、漸(jian)变天鹅、雙(shuang)天鹅等(deng)造(zao)型(xing)，在全(quan)球(qiu)消费者心(xin)中(zhong)都(dou)堪(kan)称饰品界(jie)的经典(dian)。

曾幾(ji)何时，施华洛世奇在中国市(shi)場(chang)里也是风生(sheng)水起(qi)。年輕(qing)的女孩(hai)子們(men)難(nan)以(yi)拒(ju)絕(jue)閃(shan)亮(liang)亮、充(chong)滿(man)設(she)計(ji)感的水晶饰品，男(nan)孩子们則(ze)將(jiang)其(qi)视为不會(hui)出(chu)錯(cuo)的送(song)禮(li)指(zhi)南，即(ji)使(shi)产品單(dan)價(jia)都超过千(qian)元(yuan)，但(dan)消费者们仍(reng)然(ran)一擁(yong)而(er)上(shang)，好(hao)几款产品甚(shen)至一度(du)被(bei)称为“斷(duan)貨(huo)王(wang)”，只(zhi)能在二(er)級(ji)市场加(jia)价求(qiu)購(gou)。

事(shi)實(shi)上，施华洛世奇的原(yuan)材(cai)料(liao)並(bing)非(fei)真(zhen)正(zheng)的“钻石”，甚至还称不上为寶(bao)石。施华洛世奇使用(yong)切(qie)割(ge)玻(bo)璃(li)和膠(jiao)劑(ji)黏(nian)合(he)的工(gong)藝(yi)，将鉛(qian)玻璃和合金(jin)金屬(shu)打(da)造成(cheng)产品，嚴(yan)格意(yi)義(yi)上来說(shuo)就是一塊(kuai)玻璃做(zuo)的“假钻石”。

玻璃始(shi)终还是玻璃，合金也并非真正的金饰。随着疫(yi)情(qing)沖(chong)擊(ji)经濟(ji)，市场無(wu)情地摧(cui)殘(can)了人造水晶的光(guang)芒(mang)，伴(ban)着一批(pi)批消费者捂紧钱包的覺(jiao)悟(wu)，“智商(shang)稅(shui)”这類(lei)標(biao)簽(qian)開(kai)始和施华洛世奇速(su)度綁(bang)定(ding)在了一起。

2020年，一條(tiao)“施华洛世奇将關(guan)店(dian)三(san)千家(jia)，裁(cai)員(yuan)六(liu)千人”的新聞(wen)冲上了熱(re)搜(sou)，盡(jin)管(guan)品牌方(fang)第(di)一时間(jian)否(fou)認(ren)了这一傳(chuan)闻，但迫(po)於(yu)疫情和業(ye)績(ji)壓(ya)力(li)的施华洛世奇无疑(yi)正在收(shou)縮(suo)阵地。另(ling)外(wai)在施华洛世奇的2022年关鍵(jian)財(cai)務(wu)數(shu)據(ju)報(bao)告(gao)中，中国市场已经悄(qiao)然隱(yin)身(shen)，對(dui)于中国这片(pian)“傷(shang)心之(zhi)地”，施华洛世奇選(xuan)擇(ze)用沈(chen)默(mo)掩(yan)蓋(gai)自己的窘(jiong)況(kuang)。

来源(yuan)：施华洛世奇微(wei)博(bo)

当然除(chu)了施华洛世奇，同(tong)行(xing)的日(ri)子其实也并不好过。据悉(xi)，2022年饰品品牌潘(pan)多拉(la)同樣(yang)在中国市场折(zhe)戟(ji)。去年第四(si)季(ji)度，潘多拉中国市场銷(xiao)售(shou)額(e)同比(bi)下跌(die)41%至1.43億(yi)丹(dan)麥(mai)克(ke)朗(lang)，僅(jin)仅貢(gong)獻(xian)了3%的整(zheng)體(ti)收入(ru)，在潘多拉全球七(qi)大核心市场里表(biao)現(xian)最差。

现在再加上全球钻石价格暴(bao)跌了18%，“假钻石”的市场進(jin)一步(bu)被压缩。如今施华洛世奇仍然是那(na)个高(gao)价的施华洛世奇，而中国的消费者们，卻(que)不再如从前(qian)那般(ban)，热衷(zhong)于人造水晶。

品牌定位(wei)模(mo)糊(hu)，智商税标签难撕(si)

施华洛世奇品牌口(kou)碑(bei)的下滑(hua)，为大眾(zhong)撕开了一道(dao)微小的口子，讓(rang)这个看(kan)似(si)光鮮(xian)的品牌露(lu)出了过去深(shen)埋(mai)已久(jiu)的破(po)綻(zhan)。甚至有網(wang)友(you)調(tiao)侃(kan)道，义烏(wu)十(shi)块钱三条的仿(fang)制(zhi)品，都比施华洛世奇上千一条的真品質(zhi)量(liang)更(geng)好。

来源：施华洛世奇微博

在施华洛世奇的售後(hou)評(ping)价里，“掉(diao)色”、“掉钻”、“不想(xiang)買(mai)第二次(ci)”、“廉(lian)价材料，千萬(wan)別(bie)买”等留(liu)言(yan)并不少見(jian)。随着商品“英(ying)年早(zao)逝(shi)”，再高级的设计、再悠(you)久的口碑都瞬(shun)间崩(beng)壞(huai)。沒(mei)有过硬(ying)的产品，品牌价值(zhi)、品牌历史全都是浮(fu)雲(yun)。

一百块钱的成本(ben)、一万元的设计、一千元的售价，值得还是不值得？許(xu)多消费者开始反(fan)思(si)施华洛世奇的品牌价值。不少消费者认为：“为什(shen)么要花(hua)千元买施华洛世奇假水晶，买真金白(bai)银的周(zhou)大福(fu)不香(xiang)嗎(ma)？”能夠(gou)保(bao)值甚至可(ke)以升(sheng)值的金银饰品，似乎(hu)在一定程(cheng)度上緩(huan)解(jie)了某(mou)些(xie)消费者对消费的焦(jiao)慮(lv)感，而施华洛世奇则在这样的消费觀(guan)下成为了妥(tuo)妥的“智商税”。

价格远远超出其价值，是施华洛世奇跌落神(shen)壇(tan)的根(gen)本原因(yin)。Jimmy Choo旗下同款样式(shi)的基(ji)礎(chu)款高跟(gen)鞋(xie)标价为595美元，而一旦(dan)鑲(xiang)上了施华洛世奇水晶，高跟鞋的标价就翻(fan)了十倍(bei)，飆(biao)升至4594美元。随着消费者越(yue)来越理(li)性，这種(zhong)虛(xu)假的高端(duan)已经很(hen)难再找(zhao)到受众，施华洛世奇也不得不走下偽(wei)轻奢(she)的神坛。

据統(tong)计，在疫情之后，珠(zhu)宝行业里低(di)于1000元和高于10000元的訂(ding)单受影響(xiang)比較(jiao)小，而中端价格帶(dai)的订单则不如过去那般穩(wen)定。对当下的消费者而言，要么貴(gui)且(qie)值，要么足(zu)够平价不伤钱包，諸(zhu)如施华洛世奇和潘多拉这种定位模糊的产品已经很难打動(dong)消费者。

来源：小紅(hong)書(shu)

小红书上就有网友羅(luo)列(lie)了珠宝的平替。比如，托(tuo)帕(pa)石是海(hai)藍(lan)宝石的平替，合成立(li)方氧(yang)化鋯(gao)和莫(mo)桑(sang)石是钻石的平替，红尖(jian)晶、石榴(liu)石是红宝石的平替，玉(yu)髓(sui)、獨(du)山(shan)玉是翡(fei)翠(cui)的平替……消费者热衷于平替的背(bei)后，不单純(chun)是消费力下降(jiang)，也是消费主(zhu)义的降溫(wen)。唬(hu)人的设计、廉价的材质、鋪(pu)天盖地的營(ying)销，不再是万能公(gong)式。

当然这并不意味(wei)着消费者已经完(wan)全放(fang)棄(qi)了施华洛世奇。近期(qi)火热的施华洛世奇多巴胺风格GEMA手(shou)鏈(lian)，其官(guan)网售价高達(da)兩(liang)千元一条。不少网友会在美甲店里购买賣(mai)散(san)裝(zhuang)正版(ban)施华施家钻，将自己喜(xi)歡(huan)的水晶镶嵌(qian)到对應(ying)的底托里，打造出独特(te)的GEMA手链。这样的手工手链，成本大約(yue)在两百元。

消费者正在用自己的方式，将施华洛世奇的溢(yi)价逼(bi)退(tui)至更为合理的位置(zhi)。未(wei)来，倘(tang)若(ruo)施华洛世奇无法(fa)找到合適(shi)的品牌定位，那么这个百年品牌终将在中国市场上彻底败退。

“換(huan)湯(tang)不换藥(yao)”的轉(zhuan)变

其实这几年来，施华洛世奇为了自救(jiu)有过多次大的转型动作，甚至不惜(xi)給(gei)自己的品牌标誌(zhi)改(gai)头换面(mian)。

施华洛世奇聘(pin)請(qing)了意大利设计師(shi)Giovanna Engelbert擔(dan)任(ren)創(chuang)意總(zong)監(jian)，在他(ta)的引(yin)領(ling)下，施华洛世奇大膽(dan)地用粉(fen)色天鹅替换了原本的LOGO，官方文案(an)也称品牌开啟(qi)了全新奇幻(huan)旅(lv)程。施华洛世奇还陸(lu)續(xu)推(tui)出了主打酷(ku)炫(xuan)色彩风格的全新概(gai)念(nian)零(ling)售店WonderLux、WonderColor。

来源：施华洛世奇微博

为了釋(shi)放品牌活(huo)力，貼(tie)近年轻消费者，施华洛世奇还與(yu)迪(di)士(shi)尼(ni)、漫(man)威(wei)等品牌跨(kua)界聯(lian)名(ming)，从而更好地擴(kuo)大品牌輻(fu)射(she)力。

2022年7月(yue)，曾在宝潔(jie)公司(si)供(gong)職(zhi)17年的Alexis Nasard出任施华洛世奇首(shou)席執(zhi)行官。对于这个传统的百年家族(zu)企(qi)业来说，此(ci)舉(ju)无疑体现了品牌的求生決(jue)心。

但国内的消费者并没有对此买賬(zhang)，有网友认为：“高贵的天鹅氣(qi)质被粉色淹(yan)没了，看不到精(jing)致(zhi)的感觉了，变得廉价和接(jie)地气了。”“高级精品水晶店转身变为2元饰品店。”

不过2022年的财报来看，这一戰(zhan)略(lve)升级调整无疑有效(xiao)地提(ti)振(zhen)了些许海外的生意。

施华洛世奇终于从三年来的虧(kui)損(sun)中实现盈(ying)利，并且打破了近7年来最快(kuai)的盈利增(zeng)長(chang)速度，施华洛世奇的首饰业务更是实现了15%的增长。

来源：施华洛世奇微博

尽管如此，从施华洛士及(ji)在财报中避(bi)而不談(tan)在中国市场来看，这个“用营销将人造水晶捧(peng)上神坛”的品牌，终究走到了一个生死(si)攸(you)关的路(lu)口。消费主义打造的“轻奢”概念已经成了被戳(chuo)穿(chuan)的咒(zhou)語(yu)，越来越理性的中国消费者不再被人工高铅玻璃打动。

她(ta)们已经从灰(hui)姑(gu)娘(niang)和水晶鞋的童(tong)話(hua)故(gu)事里走了出来，黑白经典黯(an)淡(dan)之后，五(wu)彩繽(bin)紛(fen)的多巴胺手链也仅仅只能賺(zhuan)得一时的风光。光環(huan)尽失(shi)的施华洛世奇要想在中国卷土(tu)重来，绝非换LOGO、开概念店能够实现。梦醒时分的施华洛世奇在中国市场要走向(xiang)何方，仍然是个未知(zhi)之数。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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