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文(wen) | 虛(xu)淵(yuan)玄(xuan)

7月(yue)2日(ri)，“雪(xue)糕(gao)刺(ci)客(ke)”的代(dai)表(biao)钟薛高，又(you)上(shang)熱(re)搜(sou)了(le)：“钟薛高31度(du)室(shi)溫(wen)下(xia)放(fang)1小(xiao)時(shi)不化”沖(chong)上微(wei)博(bo)热搜第(di)壹(yi)。有(you)网友(you)通(tong)過(guo)試(shi)驗(yan)發(fa)現(xian)自(zi)己(ji)購(gou)買(mai)的钟薛高在(zai)31度的室温環(huan)境(jing)下擺(bai)放1小时仍(reng)未(wei)完(wan)全(quan)融(rong)化。

因(yin)此(ci)，网友及(ji)媒(mei)體(ti)質(zhi)疑(yi)钟薛高的产品中(zhong)是(shi)否(fou)含(han)有添(tian)加(jia)劑(ji)，才(cai)會(hui)出现“不融化的雪糕”。應(ying)對(dui)质疑，钟薛高當(dang)日晚(wan)9點(dian)通过轉(zhuan)发“中國(guo)食(shi)品安(an)全网”的一篇(pian)文章(zhang)進(jin)行(xing)回(hui)应。

然(ran)而(er)，這(zhe)已(yi)經(jing)不是钟薛高第一次(ci)處(chu)在品牌(pai)聲(sheng)譽(yu)的風(feng)口(kou)浪(lang)尖(jian)了。其(qi)實(shi)自該(gai)品牌面(mian)世(shi)以(yi)來(lai)，高額(e)的單(dan)品定(ding)價(jia)、不实的产品宣(xuan)傳(chuan)、网红产品營(ying)銷(xiao)套(tao)路(lu)、創(chuang)始(shi)人(ren)高高在上的態(tai)度都(dou)在一定程(cheng)度上讓(rang)钟薛高面臨(lin)了多(duo)次輿(yu)論(lun)危(wei)機(ji)。

这一次，网红钟薛高能(neng)再(zai)次安然度过危机嗎(ma)？网红体质的中国最(zui)貴(gui)雪糕品牌，還(hai)能走(zou)多遠(yuan)？

让我(wo)們(men)把(ba)目(mu)光(guang)先(xian)聚(ju)焦(jiao)在前(qian)兩(liang)天(tian)的热点上。

此次网友用(yong)来做(zuo)实验的是钟薛高海(hai)鹽(yan)味(wei)雪糕，该雪糕配(pei)料(liao)表按(an)添加量(liang)排(pai)序(xu)依(yi)次是：牛(niu)奶(nai)、稀(xi)奶油(you)、椰(ye)漿(jiang)、加糖(tang)煉(lian)乳(ru)、全脂(zhi)乳粉(fen)、白(bai)砂(sha)糖、速(su)溶(rong)椰子(zi)粉、冰(bing)蛋(dan)黃(huang)、脫(tuo)脂乳粉、海藻(zao)糖浆（澱(dian)粉、水(shui)）等(deng)。

為(wei)例(li)配料表倒(dao)數(shu)第二(er)位(wei)的“復(fu)配乳化增(zeng)稠(chou)剂”主(zhu)要(yao)成(cheng)为是单、雙(shuang)甘(gan)油脂肪(fang)酸(suan)酯(zhi)，海藻酸鈉(na)，刺槐(huai)豆(dou)膠(jiao)，卡(ka)拉(la)胶，瓜(gua)爾(er)胶等。其中的卡拉胶，就(jiu)是導(dao)致(zhi)雪糕融化緩(huan)慢(man)的重(zhong)要添加剂。

钟薛高对此的回应是，所(suo)有添加剂含量均(jun)符(fu)合(he)国家(jia)食品安全要求(qiu)。

財(cai)经無(wu)忌(ji)通过搜索(suo)公(gong)開(kai)資(zi)料发现，卡拉胶是工(gong)業(ye)中通常(chang)將(jiang)其用作(zuo)增稠剂、胶凝(ning)剂、懸(xuan)浮(fu)剂、乳化剂和(he)穩(wen)定剂等，卡拉胶廣(guang)泛(fan)用於(yu)制(zhi)造(zao)果(guo)凍(dong)、冰淇(qi)淋(lin)、糕点、軟(ruan)糖、罐(guan)頭(tou)、肉(rou)制品、八(ba)寶(bao)粥(zhou)、銀(yin)耳(er)燕(yan)窩(wo)、羹(geng)類(lei)食品、涼(liang)拌(ban)食品等等。

此外(wai)，在雪糕中添加卡拉胶的確(que)不止(zhi)钟薛高一家。根(gen)據(ju)此前公开资料顯(xian)示(shi)，蒙(meng)牛、伊(yi)利(li)旗(qi)下的很(hen)多高端(duan)雪糕中都含有卡拉胶。

而在冲上热搜的当晚，钟薛高转发的名(ming)为《冰淇淋雪糕融化越(yue)快(kuai)越好(hao)？》的文章来自“中国食品安全网”，文中表示，影(ying)響(xiang)雪糕融化速度的因素(su)很多，牛奶、稀奶油、全脂乳粉等原(yuan)料含量高的雪糕比(bi)以水为主要原料的雪糕融化速度要慢。

此外，文中強(qiang)調(tiao)了“国家標(biao)準(zhun)中对食品添加剂的適(shi)用範(fan)圍(wei)和使(shi)用量均有明(ming)确規(gui)定，在标准规定的范围內(nei)使用食品添加剂都是安全的。”

而国家标准《GB/T 31119-2014 冷(leng)冻飲(yin)品 雪糕》对固(gu)形(xing)物(wu)的要求为大(da)于等于20%。有网友根据海盐雪糕营養(yang)成分(fen)表上的配方(fang)进行了粗(cu)略(lve)計(ji)算(suan)， 发现钟薛高海盐味中的固形物含量約(yue)为40%，远高于国家标准规定，这也(ye)許(xu)是影响雪糕的融化速度的原因之(zhi)一。

另(ling)外，这篇文章还指(zhi)出，卡拉胶在雪糕中起(qi)到(dao)“增稠”的作用，“雪糕中常使用的卡拉胶，根据GB 2760-2014《食品添加剂使用标准》的要求，在冰淇淋、雪糕类冷冻饮品中，作为增稠剂可(ke)‘按生产需(xu)要适量使用’。”

雖(sui)然该文的出处来自于“中国食品安全网”，但(dan)是财经无忌发现，该文的发文日期为7月2日下午(wu)3点。如(ru)果钟薛高转发一篇考(kao)古(gu)文以證(zheng)清(qing)白，倒也无妨(fang)，可是文章的发布(bu)时間(jian)就在上热搜之後(hou)不久(jiu)，实在无法(fa)不令(ling)人遐(xia)想(xiang)連(lian)篇。

引(yin)用“类官(guan)方”的文章为自己正(zheng)名，不过网友似(si)乎(hu)並(bing)不买賬(zhang)，“原来价格(ge)都在添加剂上啊(a)，那之前說(shuo)的无添加呢(ne)？”

也许是擔(dan)心(xin)再次产生不利影响，该转发的微博評(ping)论功(gong)能被(bei)钟薛高官方關(guan)閉(bi)。

不过，这也不是钟薛高第一次站(zhan)在聚光燈(deng)下了。

2018年(nian)，钟薛高的“厄(e)瓜多尔粉鉆(zuan)”因66元(yuan)的“天价”出圈(quan)，并號(hao)稱(cheng)该款(kuan)雪糕總(zong)共(gong)只(zhi)生产了2萬(wan)支(zhi)，因此，钟薛高被誉为雪糕界(jie)的“愛(ai)馬(ma)仕(shi)”。

2019年，钟薛高就曾(zeng)因为虚假(jia)宣传，受(shou)到过两次行政(zheng)处罰(fa)：2019年4月3日和2019年8月8日，钟薛高曾先后两次被行政处罚0.3万元和0.6万元。

在由(you)上海市(shi)黄浦(pu)區(qu)市場(chang)監(jian)督(du)管(guan)理(li)局(ju)出局的行政处罚決(jue)定書(shu)中，認(ren)定钟薛高宣传一款輕(qing)牛乳冰激(ji)淩(ling)产品“不加一滴(di)水、純(chun)纯牛乳香(xiang)”，屬(shu)于虚假宣传。

而最能代表钟薛高“修(xiu)养”的“嬰(ying)兒(er)級(ji)可降(jiang)解(jie)稭(jie)稈(gan)”棒(bang)簽(qian)，经市监局鑒(jian)定发现，只是最普(pu)通的一次性(xing)材(cai)质棒签。

除(chu)去(qu)虚假宣传，钟薛高的创始人林(lin)盛(sheng)去年接(jie)受采(cai)訪(fang)时留(liu)下一句(ju)“爱买不买”，也为钟薛高烙(lao)印(yin)上了“高高在上”的形象(xiang)。

2021年，钟薛高推(tui)出了新(xin)品冰淇淋，定价68元，只在線(xian)上销售(shou)，而且(qie)只接受套餐(can)捆(kun)綁(bang)销售，不能单买。

饑(ji)餓(e)营销确实炒(chao)红了这款“杏(xing)余(yu)年”，原价68元的定价被黄牛价一度擡(tai)到368元。

面对如此情(qing)形，林盛在接受采访时表示，“我就算拿(na)成本(ben)价賣(mai)，甚(shen)至(zhi)倒貼(tie)一半(ban)价格卖，还是会有人说太(tai)贵。造雪糕也是需要机器(qi)、水電(dian)煤(mei)、原材料和人工成本的，成本一定是不斷(duan)漲(zhang)价的。”

其实，网友媒体“口誅(zhu)筆(bi)伐(fa)”下的钟薛高，其成功也是有一定原因的。

财经无忌认为，当我们研(yan)究(jiu)一個(ge)品牌的興(xing)衰(shuai)，一定不能漏(lou)过品牌背(bei)后的操刀(dao)人。

钟薛高的创始人林盛，賦(fu)予(yu)了这个品牌生命，如今(jin)钟薛高的紛(fen)纷擾(rao)扰，都離(li)不开这位“浸(jin)淫(yin)”广告(gao)营销多年的品牌操盤(pan)手(shou)。

广告行业出身(shen)的林盛，在创建(jian)“钟薛高”这个“中雪糕”諧(xie)音(yin)梗(geng)品牌之前，就有著(zhe)非(fei)常多的冷饮品牌操盘经验。

歷(li)史(shi)系(xi)畢(bi)业的他(ta)曾经一度找(zhao)不到工作，直(zhi)到一家广告公司(si)給(gei)了他一份(fen)offer。

多年广告行业的摸(mo)爬(pa)滾(gun)打(da)，让林盛对于产品营销有了深(shen)刻(ke)的认識(shi)。

在南(nan)下创建自己的盛治(zhi)广告公司后，2015年，林盛在机緣(yuan)巧(qiao)合之中接到了哈(ha)尔濱(bin)马叠(die)尔的案(an)子。

这家民(min)国时期專(zhuan)为上層(ceng)供(gong)应雪糕产品的品牌，年销售额4000万，但是除了東(dong)北(bei)市场，马迭尔知(zhi)名度不高，因此找来消(xiao)費(fei)品品牌運(yun)作经验豐(feng)富(fu)的林盛，为品牌赋予新生。

林盛不負(fu)眾(zhong)望(wang)，将马迭尔打造成为百(bai)年品牌，同(tong)时也成就了马迭尔門(men)店(dian)大开的新局面。

马迭尔的成功让林盛在行业裏(li)名声大噪(zao)，另一家冷饮老(lao)品牌也希(xi)望复制马迭尔的成功，他就是沈(shen)陽(yang)“中街(jie)”。

这次，林盛为“中街”品牌的再生設(she)计了新思(si)路：以“中街1946”为品牌新内核(he)，鎖(suo)定一二线獨(du)立(li)女(nv)性，打造中高端冷饮品牌。

林盛的策(ce)略再次取(qu)得(de)成功，滿(man)足(zu)了目标消费群(qun)体的“中街1946”很快打开了“中街”营收(shou)新局面。

而在中街的案子操刀过程中，林盛实際(ji)參(can)與(yu)了雪糕产业供应鏈(lian)的全过程，让他对这个产业潛(qian)力(li)有了新的认识。

2017年，林盛发现，我国雪糕产业高端化品牌缺(que)失(shi)，更(geng)多品牌集(ji)中在中端产品的操作上，如蒙牛、伊利。

而擁(yong)有两次大雪糕品牌营销操作成功经验的林盛，对于创造出一款属于中国人的高端雪糕品牌胸(xiong)有成竹(zhu)，“钟薛高”由此而来。

回顧(gu)钟薛高2018年正式(shi)推出至今的发展(zhan)路线，财经无忌认为，林盛做对了以下幾(ji)点：

首(shou)先，品牌定位准确，精(jing)准定位高端市场，锁定利潤(run)空(kong)间。 钟薛高之前，中国雪糕的高端品牌始終(zhong)把持(chi)在哈根達(da)斯(si)、八喜(xi)等国外品牌手中，钟薛高的出现，一舉(ju)打破(po)了国外品牌的統(tong)治地(di)位。

其次，精致的包(bao)裝(zhuang)满足了消费升(sheng)级、身份象征(zheng)的消费者(zhe)心态。 财经无忌在以往(wang)钟薛高的产品宣传中发现，“高端大氣(qi)”、“中国风”、“原料高级健(jian)康(kang)”、“富有文藝(yi)气息(xi)”是最能体现钟薛高品牌特(te)点的关鍵(jian)詞(ci)。

在雪糕设计上，瓦(wa)片(pian)狀(zhuang)的雪糕加上“回”字(zi)紋(wen)，国风味濃(nong)郁(yu)，而在消费者每(mei)吃(chi)完一根雪糕，都会在棒签上隨(sui)即(ji)出现富有创意(yi)的文字，让消费如开盲(mang)盒(he)般(ban)体验二次消费，都戳(chuo)中了新一代消费者的G点。

“顏(yan)值(zhi)即正義(yi)”的产品设计之外，林盛非常懂(dong)如何(he)运用最贴近(jin)年轻人的传播(bo)渠(qu)道(dao)，为消费者“種(zhong)草(cao)”。 财经无忌打开小红书，搜索“钟薛高”，至今仍有4万篇以上的相(xiang)关笔記(ji)。

运用最新的媒体、KOL、符合新国貨(huo)的外觀(guan)设计，钟薛高屢(lv)得自身賽(sai)道“销冠(guan)”。

可是这一切(qie)，都过于符合一个网红品牌应有的特质。在最近“雪糕刺客”罵(ma)声漫(man)天的现在，还能让消费者繼(ji)續(xu)“买单”吗？

答(da)案沒(mei)那麽(me)簡(jian)单，但也不難(nan)回答。在疫(yi)情反(fan)复不定、经濟(ji)陰(yin)晴(qing)變(bian)幻(huan)的今天，消费升级更多只是停(ting)留在嘴(zui)上。

花(hua)超(chao)过原有市价4、5倍(bei)的价格，去吃一个1小时都化不完的雪糕，真(zhen)的能给消费者帶(dai)来更多的愉(yu)悅(yue)吗？

此前，在一次由2万人参与的微博投(tou)票(piao)，“妳(ni)平(ping)时吃的雪糕是啥(sha)价位”中，有接近一万五(wu)千(qian)人吃的雪糕为1到5元之间，其次是5到10元之间，经常买10元以上雪糕的消费者僅(jin)有836人。

财经无忌采访了部(bu)分消费者，反饋(kui)都是“不会特別(bie)去選(xuan)钟薛高，因为口味也就那樣(yang)”。

消费者小Q（化名）认为，“錢(qian)包夠(gou)，也许会买一两根嘗(chang)尝，至于造型(xing)么，第一次是挺(ting)新鮮(xian)的，但我第二次，第三(san)次购买没有因为它(ta)的造型。”

可見(jian)，雪糕的本质还是口味，这是所有食品类产品的根本。

也许，有趣(qu)的营销，切中新世代消费热点能够为品牌带来一定时间的营销热潮(chao)，但当热潮褪(tui)去，能真正立于市场的品牌往往是兼(jian)具(ju)产品品质与价格優(you)勢(shi)的实力者。

CBNData数据显示，2019年，线上冰激凌品牌由2018年的60余家增加到140余家，但多数品牌撐(cheng)不过一年就没了水花。

脱去流(liu)量外衣(yi)的钟薛高，要拿什(shen)么面对消费者的质疑，也许，时间会给我们所有人一个答案。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看(kan)更多

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