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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>海(hai)爾(er)智(zhi)家(jia)和(he)智能(neng)家居(ju)，困(kun)於(yu)“皮(pi)洛(luo)士(shi)勝(sheng)利(li)”？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 互(hu)聯(lian)網(wang)江(jiang)湖(hu)，作(zuo)者(zhe) | 誌(zhi)剛(gang)

壹(yi)切(qie)就(jiu)像(xiang)投(tou)資(zi)者們(men)預(yu)料(liao)的(de)那(na)樣(yang)，在(zai)白(bai)電(dian)三(san)巨(ju)頭(tou)之(zhi)一的刚刚召(zhao)開(kai)的年(nian)度(du)股(gu)東(dong)大(da)會(hui)上(shang)，其(qi)叒(叒)叒一次(ci)地(di)通(tong)過(guo)了(le)回(hui)購(gou)計(ji)劃(hua)。

當(dang)然(ran)，這(zhe)並(bing)非(fei)是(shi)投资者们料事(shi)如(ru)神(shen)，而(er)是自(zi)五(wu)月(yue)份(fen)以(yi)来，已(yi)經(jing)累(lei)计斥(chi)资回购超(chao)3億(yi)元(yuan)。但(dan)这距(ju)離(li)其“回购15亿—30亿元金(jin)額(e)”的公(gong)告(gao)目(mu)標(biao)，依(yi)然有(you)著(zhe)相(xiang)当長(chang)的一段(duan)路(lu)要(yao)走(zou)。

一般(ban)来講(jiang)，回购通常(chang)有兩(liang)種(zhong)動(dong)機(ji)：一种是變(bian)相提(ti)升(sheng)大股东的控(kong)制(zhi)比(bi)例(li)；一种是公司(si)自認(ren)為(wei)股價(jia)被(bei)低(di)估(gu)，所(suo)以選(xuan)擇(ze)回购来低成(cheng)本(ben)地提升每(mei)股价值(zhi)。

但最(zui)大30亿元的回购，對(dui)于市(shi)值超2千(qian)亿的来說(shuo)幾(ji)乎(hu)是無(wu)傷(shang)大雅(ya)。所以，回购股份更(geng)可(ke)能是为了提振(zhen)股价和资本市場(chang)的投资信(xin)心(xin)。

其實(shi)，橫(heng)向(xiang)对比另(ling)外(wai)两家白电巨头来看(kan)，的股价和市值着实有些(xie)尷(gan)尬(ga)。特(te)別(bie)是進(jin)入(ru)2023年，的股价高(gao)點(dian)也(ye)不(bu)过在26.54元左(zuo)右(you)，截(jie)止(zhi)到(dao)6月28日(ri)更是回落(luo)至(zhi)23.83元/股。同(tong)期(qi)格(ge)力(li)电器(qi)的股价最高点在40元往(wang)上，雖(sui)然現(xian)在同样有所下(xia)滑(hua)，但仍(reng)在35元左右，至于美(mei)的集(ji)團(tuan)的股价則(ze)已经快(kuai)要觸(chu)及(ji)60元的高位(wei)。

这就很(hen)難(nan)不令(ling)人(ren)好(hao)奇(qi)，刚刚交(jiao)出(chu)两份亮(liang)眼(yan)成績(ji)的为何(he)难獲(huo)资本市场的看好？

頂(ding)着“智家”的名(ming)，交着“家电”的卷(juan)？

從(cong)客(ke)觀(guan)来讲，如果(guo)單(dan)以業(ye)绩增(zeng)长的確(que)定(ding)性(xing)来衡(heng)量(liang)，海尔的确是一個(ge)不錯(cuo)的家电投资标的，特别是在对抗(kang)行(xing)业下行周(zhou)期的韌(ren)性方(fang)面(mian)，尤(you)为突(tu)出。

2022年实现營(ying)收(shou)2435亿元，同比增长7.22%；歸(gui)屬(shu)凈(jing)利潤(run)为147.1亿元，同比增长12.48%，利润增速(su)再(zai)一次超过了营收增速。这份成绩在2022年房(fang)地產(chan)下行、消(xiao)費(fei)意(yi)願(yuan)低迷(mi)、原(yuan)材(cai)料成本上升，且(qie)占(zhan)據(ju)了總(zong)营收比例超50%的冰(bing)箱(xiang)和洗(xi)衣(yi)机两大品(pin)類(lei)市场整(zheng)體(ti)又(you)有所下滑的情(qing)況(kuang)下，足(zu)以稱(cheng)得(de)上“亮眼”二(er)字(zi)。

畢(bi)竟(jing)，同期美的集团和格力电器的营收、净利润同比增速也分(fen)别僅(jin)为0.68%、3.43%和0.26%和6.26%，遠(yuan)低于的增速表(biao)现。

緊(jin)接(jie)着今(jin)年一季(ji)度，靠(kao)着对海外市场的开拓(tuo)和高端(duan)化(hua)两大殺(sha)手(shou)鐧(jian)，实现营收650.7亿元，同比增长8.02%，归母(mu)净利润39.71亿元，同比增长12.6%，增速再一次優(you)于美的和格力。

那麽(me)回到最初(chu)的問(wen)題(ti)，业绩如此(ci)亮眼的为何不被资本市场认同？

归根(gen)結(jie)底(di)就四(si)个字：预期不符(fu)。

橡(xiang)樹(shu)资本联席(xi)創(chuang)始(shi)人霍(huo)華(hua)德(de)·馬(ma)克(ke)斯(si)在談(tan)及投资和股价变动時(shi)，曾(zeng)说道(dao)“我(wo)们常在媒(mei)体上看到，人们总会犯(fan)的一个關(guan)鍵(jian)错誤(wu)是相信證(zheng)券(quan)价格变动是事件(jian)的结果：利好事件導(dao)致(zhi)价格上漲(zhang)，利空(kong)事件导致价格下跌(die)。我想(xiang)这是大多(duo)數(shu)人所相信的——尤其是第(di)一層(ceng)次思(si)維(wei)者——但这是不对的；证券价格由(you)事件以及投资者对事件的反(fan)應(ying)所決(jue)定，这在很大程(cheng)度上取(qu)决于事件结果與(yu)投资者预期之間(jian)的差(cha)距。”

所以如何解(jie)釋(shi)一家企(qi)业報(bao)告收益(yi)增长，但股价卻(que)下跌？答(da)案(an)或(huo)許(xu)正(zheng)是企业所报告的增长低于预期，从而令投资者失(shi)望(wang)。因(yin)此，在最根本的层面上，重(zhong)要的不是簡(jian)单地判(pan)斷(duan)事件本身(shen)利好与否(fou)，而是事件与预期相比如何。

当然，资本市场对的低预期可能并不是因为业绩原因，毕竟在承(cheng)壓(ya)明(ming)顯(xian)的2022年，還(hai)实现了逆(ni)勢(shi)增长。所以在互联网江湖看来，的不符合(he)预期可能主(zhu)要集中在长远邏(luo)輯(ji)层面。

因为大家都(dou)知(zhi)道，隨(sui)着地产业的下行，家电制造(zao)业的趨(qu)于飽(bao)和，智能家居由此成了业內(nei)公认的黃(huang)金賽(sai)道之一。也或许正因如此，2019年青(qing)島(dao)海尔宣(xuan)布(bu)正式(shi)更名为，直(zhi)接將(jiang)“智家”即(ji)智慧(hui)家庭(ting)提到了品牌(pai)宣傳(chuan)的第一序(xu)列(lie)。

所以，智能家居的故(gu)事既(ji)是投资者们的期待(dai)，又是海尔智家自身轉(zhuan)型(xing)的目标。因而资本市场和投资者们不只(zhi)是想看到海尔智家基(ji)本面的营收、净利增长，更想看到由海尔智家新(xin)的科(ke)技(ji)智能化或智慧家庭估值逻辑帶(dai)来的增长，而不是繼(ji)續(xu)吃(chi)传統(tong)家电制造产业的市场老(lao)本。

但遺(yi)憾(han)的是，在2022年的財(cai)报中，中国智慧家庭业務(wu)板(ban)塊(kuai)虽然实现收入1263.79亿元，但依然集中在冰箱/冷(leng)櫃(gui)、洗衣机等(deng)业务領(ling)域(yu)，并且对这些业务的具(ju)体描(miao)述(shu)也更側(ce)重于介(jie)紹(shao)单品或品牌的情况。比如“熱(re)水(shui)器線(xian)下零(ling)售(shou)额份额同比提升1.3个百(bai)分点，達(da)到29.8%；线上零售额份额……”

至于投资者们最值得关註(zhu)的的“套(tao)系(xi)产品”或者“智慧场景(jing)化的解决方案”的营业表现却很少(shao)提及，究(jiu)竟是在“藏(zang)拙(zhuo)”还是在“遮(zhe)醜(chou)”，我们暫(zan)时不得而知。

但可以确定的是，顶着“智家”的名義(yi)，交出了一份传统“家电”的答卷。

那么即便(bian)这份答卷寫(xie)的再好，可毕竟跑(pao)题了，所以市场预期差依然会被拉(la)大。相应的，的股价低迷似(si)乎也就不难理(li)解了……

净利被拉开，海尔智家的故事有点“虛(xu)”？

其实再退(tui)一步(bu)来看，如果只是智能化转型进展(zhan)緩(huan)慢(man)似乎也沒(mei)什(shen)么，毕竟另外两家白电巨头的智能家居业务似乎也不算(suan)成功(gong)。但问题是，即便拋(pao)开智能家居不谈，与美的、格力相比，基本盤(pan)“增收不增利”的老毛(mao)病(bing)却也依然没有太(tai)大变化。

2022年财报数据显示(shi)，实现营收2435亿元，低于美的集团的3457亿元，高于格力电器的1902亿元，處(chu)于中间位置(zhi)。

其中，的毛利率(lv)为三家最高，达到了31.33%，美的和格力的毛利率分别为24.24%、26.04%。但紧接着，毛利率最高的的净利率，相較(jiao)于另外两家却变成了最低，仅为6.05%。其次是美的的8.67%，最高是格力电器的12.18%。

也正因为净利率偏(pian)低，所以同期，的营收比格力多了533亿元，但归属净利润却比格力还少，少了整整98亿元。这可能就解释了开头提到的格力电器的股价比高的原因。

那么毛利率高而净利率低的问题出在了哪(na)？答案是三费，特别是銷(xiao)售费用(yong)的投入占比过大，嚴(yan)重擠(ji)压了的利润空间。

横向对比来看，2022年的管(guan)理和研(yan)發(fa)费用总和为203.39亿元，美的为242亿元，格力是115.49亿元。虽然基本符合三者的营收規(gui)模(mo)情况，但是考(kao)慮(lv)到与美的、格力之间的营收差距，其实已经隱(yin)約(yue)能看出其费用投入有些偏高，产出效(xiao)果却頗(po)为一般，

当然，最明显的还是在销售费用上，2022年投入了386.0亿元，美的是287.2亿元，格力最少，仅为112.9亿元。可以发现，的销售费用比美的还高了约100亿元，但营收却落後(hou)了1000亿元，而格力销售费用仅为其三分之一，营收却只落后了533亿元。

前(qian)后对比之下，几乎不难看出相较于美的、格力，存(cun)在销售费用投入高，营收转化效率低的客观事实。而销售费用与营收之间的转化效率高低，又往往能从侧面真(zhen)实印(yin)证品牌在終(zhong)端消费市场競(jing)爭(zheng)力的強(qiang)弱(ruo)。

在这方面，据天(tian)眼查(zha)APP显示，2022年的应收票(piao)据及应收賬(zhang)款(kuan)整体规模同比減(jian)少8.82%，乍(zha)一看似乎是品牌竞争力和回款能力的增强。但深(shen)入其中来看，回款質(zhi)量较高的应收票据同比下滑了27.93%，而回款质量一般的应收账款却逆势增长了8.62%，这说明同期，的回款结構(gou)质量在下滑，对下遊(you)市场的竞争力可能也有所衰(shuai)退。

进入今年一季度，的应收票据及应收账款整体规模同比有所增长，但是应收票据继续同比减少23.12%，应收账款则继续同比增长了24.65%，这意味(wei)着的回款结构不仅没有改(gai)善(shan)，而且还可能在一定程度上放(fang)寬(kuan)了对下游经销商(shang)的回款限(xian)制和压力，以应对终端市场的销售压力。

2022年和2023年一季度，合同負(fu)債(zhai)规模的两次下滑也似乎佐(zuo)证了这一点……

海尔智家和智能家居，困于“皮洛士胜利”

既然受(shou)制于智能家居，那我们就回到智能家居的戰(zhan)场来看家电产业的未(wei)来。

皮洛士是希(xi)臘(la)歷(li)史(shi)上一位国王(wang)，以“伤敵(di)一千，自損(sun)一千”式战争行为而聞(wen)名。特别是在与羅(luo)马的一场战争后，皮洛士曾感(gan)慨(kai)道：“要是再有一场这样的胜利，我们就完(wan)了。”

在互联网江湖看来，在这场不容(rong)有失的智能家居战争中，包(bao)括(kuo)海尔智家、美的在内的家电三巨头们，实際(ji)上也正在走向一场“皮洛士胜利”。

因为从技術(shu)层面来讲，打(da)造智能家居中最关键的不同品牌之间的互联互通并不是难事，只要接入统一的底层協(xie)議(yi)，按(an)照(zhao)统一的通信协议及接口(kou)标準(zhun)进行生(sheng)产，就能輕(qing)松(song)达成。特别是随着ChatGPT等AI工(gong)具的出现，智能家居的技术門(men)檻(kan)无疑(yi)得到了进一步的降(jiang)低消除(chu)。

那为什么直到现在“智慧家庭”的科技场景只出现在了品牌廠(chang)商的宣传样板间，而没有廣(guang)泛(fan)地走进千家萬(wan)戶(hu)呢(ne)？

原因亙(gen)古(gu)不变：天下熙(xi)熙皆(jie)为利来，天下攘(rang)攘皆为利往。

副(fu)总裁(cai)、中国區(qu)总经理徐(xu)萌(meng)在大力孵(fu)化三翼(yi)鳥(niao)时，曾判断未来家电市场将朝(chao)着三大方向衍(yan)变：一是家电产品从单品向成套产品再向全(quan)屋(wu)定制产品转型；二是家电、家居、建(jian)材销售渠(qu)道密(mi)切融(rong)合；三是向智慧化、场景化转型……

道理很简单，賣(mai)一整套家电肯(ken)定要比单卖一个冰箱，更能幫(bang)助(zhu)品牌厂商实现“利益最大化”。更不用说再加(jia)上建材裝(zhuang)修(xiu)了。

但问题是，全屋定制家装多发生在買(mai)新房时，而现在房地产的情况相信已无需(xu)多言(yan)。

因此大部(bu)分现有家庭即便想要升級(ji)智能家居，也多是在“东市买駿(jun)马，西(xi)市买鞍(an)韉(jian)，南(nan)市买轡(pei)头，北(bei)市买长鞭(bian)”的品牌參(can)差基礎(chu)上換(huan)新升级。那么在没有互联互通的情况下，假(jia)設(she)新家电全部买海尔，可必(bi)然也有其他(ta)品牌的舊(jiu)家电还没壞(huai)，那这就需要消费者同时操(cao)作数个APP来实现智能化，无疑喪(sang)失了智慧家庭最基本的便捷(jie)性。

如果品牌商全面放开互联互通或采(cai)用华为等第三方的全屋智能解决方案，对消费者而言当然是最好的，但对海尔智家们来说，未来将会和现在一样，品牌依旧只能掙(zheng)单个家电的錢(qian)，因为即便少妳(ni)一个，其他品牌家电依然可以組(zu)成智慧家庭，竞争就会回到现在最原始的质量、品牌层面。

相应的，海尔渴(ke)望已久(jiu)的估值逻辑也会从更具想象(xiang)力的科技智能化，被打回成现在已经趋于饱和的传统家电制造业逻辑。

换而言之，全面的互联互通和智能家居不仅不能給(gei)海尔们带来更大的利益，而且还意味着海尔智家喊(han)了数年的三翼鸟套系化、场景化几乎全是在给其他品牌做(zuo)嫁(jia)衣，这几乎就等于是賠(pei)本賺(zhuan)吆(yao)喝(he)的买卖。

或许正因如此，虽然现在三大巨头们依然在擴(kuo)大着自己(ji)的智能家居生態(tai)品牌群(qun)，但却遲(chi)迟不肯放开互联互通，智能家居因此成了一个尴尬的、“皮洛士”增长命(ming)题。

僵(jiang)持(chi)中，美的新开辟(pi)了toB增长路线，海尔选择了出海和高端化，格力则是盯(ding)上了手机和造車(che)，而智能家居的命運(yun)又会走向何方？誰(shui)也无从得知……返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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