北京做轨道屏蔽门广告公司

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文(wen)|投(tou)資(zi)者(zhe)網(wang) 丁(ding)琬(wan)瓔(ying)

近(jin)日(ri)因(yin)“楊(yang)穎(ying)代(dai)言(yan)丸美3年(nian)2400萬(wan)”的(de)話(hua)題(ti)登(deng)上(shang)熱(re)搜(sou)，使(shi)得(de)廣(guang)東(dong)丸美生(sheng)物(wu)技(ji)術(shu)股份有(you)限(xian)公(gong)司(si)（以(yi)下(xia)簡(jian)稱(cheng)“丸美股份”，603983.SH）的高(gao)額(e)广告(gao)营销費(fei)再(zai)次(ci)受(shou)到(dao)大(da)眾(zhong)關(guan)註(zhu)。

財(cai)報(bao)顯(xian)示(shi)，2020年至(zhi)2022年，該(gai)公司在(zai)广告宣(xuan)傳(chuan)方(fang)面(mian)的费用(yong)分(fen)別(bie)是(shi)4.24億(yi)元(yuan)、5.44亿元和(he)6.56亿元，3年累(lei)計(ji)花(hua)费了(le)16.24亿元。

不(bu)過(guo)，高额营销對(dui)丸美得营收並(bing)無(wu)太(tai)大提(ti)升(sheng)，歸(gui)母(mu)净利潤(run)甚(shen)至持(chi)續(xu)下降。特(te)别是2022年，在广告宣传费用增(zeng)長(chang)的情(qing)況(kuang)下，出(chu)現(xian)了营收和归母净利润双降的局(ju)面。

销售(shou)费用率(lv)行(xing)業(ye)第(di)壹(yi)

根(gen)據(ju)公開(kai)信(xin)息(xi)，丸美股份成(cheng)立(li)於(yu)2002年，主(zhu)要(yao)從(cong)事(shi)各(ge)類(lei)化(hua)妝(zhuang)品(pin)的研(yan)發(fa)、設(she)计、生產(chan)、销售及(ji)服(fu)務(wu)。目(mu)前(qian)旗(qi)下擁(yong)有“丸美”、“春(chun)紀(ji)”和“戀(lian)火(huo)”三(san)個(ge)品牌(pai)。以差(cha)異(yi)化的品牌定(ding)位(wei)，滿(man)足(zu)不同(tong)年齡(ling)、消(xiao)费偏(pian)好(hao)、消费層(ceng)次的消费者需(xu)求(qiu)，在二(er)、三線(xian)城(cheng)市(shi)與(yu)國(guo)內(nei)外(wai)化妆品牌展(zhan)开競(jing)爭(zheng)。采(cai)用以經(jing)销模(mo)式(shi)為(wei)主、直(zhi)营和代销模式为輔(fu)的销售模式，建(jian)立了覆(fu)蓋(gai)百(bai)貨(huo)專(zhuan)櫃(gui)、美容(rong)院(yuan)、日化店(dian)、電(dian)子(zi)商(shang)务及商超(chao)等(deng)多(duo)種(zhong)渠(qu)道(dao)的销售网絡(luo)。

根据其(qi)2022年报，该公司主营业务構(gou)成如(ru)下圖(tu)所(suo)示。

日前，“杨颖代言丸美3年2400万”的话题登上了微(wei)博(bo)热搜，与此(ci)同時(shi)，被(bei)推(tui)至風(feng)口(kou)的，也(ye)包(bao)括(kuo)丸美股份。

根据公开信息，藝(yi)人(ren)杨颖將(jiang)肖(xiao)像(xiang)權(quan)侵(qin)权方青(qing)島(dao)卓(zhuo)護(hu)醫(yi)療(liao)用品有限公司訴(su)至法(fa)庭(ting)，庭間(jian)为了證(zheng)明(ming)商业代言價(jia)值(zhi)，杨颖提供(gong)与丸美股份簽(qian)訂(ding)的《2020-2022年丸美品牌广告代言合(he)同》，显示服务费總(zong)费用为2400万元，又(you)提交(jiao)付(fu)款(kuan)发票(piao)，证明代言费已(yi)经實(shi)際(ji)支(zhi)付。

公开信息显示，除(chu)了杨颖，丸美股份還(hai)先(xian)後(hou)聘(pin)請(qing)过袁(yuan)詠(yong)儀(yi)、梁(liang)朝(chao)偉(wei)、周(zhou)迅(xun)、彭(peng)于晏(yan)等艺人作(zuo)为代言人。

3年2400万代言费只(zhi)是丸美股份高额销售费用的“冰(bing)山(shan)一角(jiao)”。2020年至2022年的财报显示，该公司在广告宣传方面的费用分别是4.23亿元、5.44亿元和6.56亿元，3年累计花费了16.23亿元的广告宣传费用。

2020年至2022年，丸美股份销售费用合计高達(da)21.51亿元，且(qie)销售费用率逐(zhu)年走(zou)高。

2020年至2022年，丸美股份销售费用率分别为32.33%、41.48%、48.86%。尤(you)其是2022年，丸美股份的销售费用率高于華(hua)熙(xi)生物、珀(po)萊(lai)雅(ya)等，在A股上市同行中(zhong)排(pai)名(ming)第一（見(jian)下表(biao)）。

丸美股份在2022年年报中表示，代言人提升了品牌的曝(pu)光(guang)度(du)。“公司通(tong)过明星(xing)代言人实现130城、60万點(dian)位、百亿曝光，圍(wei)繞(rao)眼(yan)霜(shuang)強(qiang)化抗(kang)衰(shuai)心(xin)智(zhi)。”可(ke)见公司对代言人的效果(guo)頗(po)为满意(yi)，然(ran)而(er)千(qian)万代言费，近50%的销售费用率，究(jiu)竟(jing)为丸美股份帶(dai)來(lai)了什(shen)麽(me)？

高昂(ang)花销的明星代言策(ce)略(lve)并沒(mei)有給(gei)丸美股份带来太大的助(zhu)力(li)。數(shu)据显示，丸美股份的业績(ji)已被同业甩(shuai)在了后面，归母净利润利润更(geng)是遭(zao)遇(yu)“腰(yao)斬(zhan)”。

净利润持续下滑(hua)

自(zi)2019年7月(yue)上市以来，丸美股份的业绩表现难言“樂(le)觀(guan)”：归母净利润持续下滑，尤其是在2022年，在广告宣传费用增长的情况下，其业绩不增反(fan)降，出现了营收和净利润的双降局面。

2020年至2022年，丸美股份的营业收入(ru)增速(su)分别为-3.1%、2.41%、-3.1%，整(zheng)體(ti)保(bao)持在17亿元多的营收水(shui)平(ping)，自2019年营收达到18亿元高位后基(ji)本(ben)没什么變(bian)化。

从2022年收入規(gui)模来看(kan)，丸美股份17.87亿元的收入已经是墊(dian)底(di)水平；同期(qi)收入同比(bi)增长率方面，珀莱雅、华熙生物和貝(bei)泰(tai)妮(ni)2022年分别同比增长了37.82%、28.53%和24.65%，而丸美股份同比下滑了3.10%。

与此同时，该公司归母净利润近三年持续下滑，下滑幅(fu)度分别为9.8%、46.6%、29.7%，其归母净利润水平从2019年的5.15亿元直降至2022年的1.74亿元（见下图）。

护膚(fu)品内卷(juan)时代

对于净利润持续下滑，该公司将之(zhi)归結(jie)于“渠道轉(zhuan)型(xing)”。

业内人士(shi)認(ren)为，近幾(ji)年，丸美股份因渠道转型滯(zhi)后，有些(xie)錯(cuo)失(shi)直播(bo)发展紅(hong)利，已经逐步(bu)掉(diao)隊(dui)同业。

丸美股份采用线下经销为主，线上直营与经销并行的销售模式。渠道優(you)勢(shi)一直在线下，在日化专营店、百货商場(chang)专柜、美容院進(jin)行了广泛(fan)布(bu)局。然而近几年线下业务受疫(yi)情影(ying)響(xiang)更为嚴(yan)重(zhong)。数据显示，2019年，丸美股份线下收入增速22.89％，但(dan)2020年至2022年，线下营收則(ze)分别下滑17.59、11.99％和30.49％。

直至2021年，丸美股份开始(shi)布局线上直播渠道等新(xin)興(xing)平臺(tai)，数据显示，2019年—2021年，丸美股份线上渠道营收占(zhan)比分别为45％、54.5％、59.54％。而同期，珀莱雅线上营收占比分别为53.09％、70％、84.9％，贝泰妮则为76.7％、82.38％、82.33％。

可见丸美股份线上表现还未(wei)成“氣(qi)候(hou)”。

除了大手(shou)筆(bi)投入广告宣传，丸美股份重营销輕(qing)研发的发展模式一直被市场所詬(gou)病(bing)。

财报显示，2018年至2021年，公司营销费用投入分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元和40.06亿元。而同期的研发投入则分别为3382.23万元、4486.86万元、5015.42万元、5048.82万元，占同期营收比均(jun)低(di)于3%。

2022年，丸美股份的研发投入僅(jin)同比微增4.83%至5292.57万元，营收占比为3.06%。

相(xiang)对于行业内其他(ta)公司如贝泰妮2022年研发费用达2.55亿元，珀莱雅为1.28亿元，华熙生物达3.88亿元。

研发费用与同行差距(ju)較(jiao)大，就(jiu)連(lian)IPO计劃(hua)中的研发項(xiang)目，也未能(neng)如期进行。

根据招(zhao)股書(shu)，丸美股份在2019年IPO上市时计划募(mu)资7.90亿元，用于彩(cai)妆产品生产项目、营销网络项目、智慧(hui)零(ling)售終(zhong)端(duan)项目、数字(zi)营運(yun)中心项目、信息网络平台项目等建设。而截(jie)至目前，公司已兩(liang)次变更募集(ji)资金(jin)用途(tu)并延(yan)期。

原(yuan)募投项目“营销网络建设项目”和“智慧零售终端建设项目”变更为“营销升級(ji)及运营总部(bu)建设项目”，截至去(qu)年6月底，投资进度仅为5.46%，預(yu)计2024年9月达到预定可使用狀(zhuang)態(tai)。数字营运中心建设项目、彩妆产品生产项目投资进度分别为10.08%、40.88%，信息网络平台项目再延期至2024年7月。

雖(sui)然砸钱营销在美妆护肤品业是“標(biao)配(pei)”，但从行业来看，仅靠(kao)重金营销的传統(tong)方法搶(qiang)市场，已经难以奏效了。

护肤品内卷时代，如何(he)快(kuai)速完(wan)成渠道转型，研发推出更加(jia)有竞争力的产品，重新占領(ling)市场，是丸美股份面臨(lin)的重要課(ke)题。返(fan)回(hui)搜狐(hu)，查(zha)看更多

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