诱人的女鞋广告语，立足于引人注目的理由

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文(wen)|壹(yi)覽(lan)商(shang)業(ye) 李(li)彥(yan)

編(bian)輯(ji)|木(mu)魚(yu)

新茶饮的(de)競(jing)爭(zheng)，卷到(dao)了(le)早餐了。

近(jin)日(ri)，蕭(xiao)山(shan)區(qu)壹(yi)家(jia)古(gu)茗(ming)店(dian)在(zai)其(qi)小(xiao)程(cheng)序(xu)界(jie)面(mian)上(shang)架(jia)了一系(xi)列(lie)“超(chao)值(zhi)咖(ka)啡(fei)早餐”。該(gai)系列套(tao)餐包(bao)括(kuo)一杯(bei)咖啡及(ji)一份(fen)主(zhu)食(shi)，主食可(ke)選(xuan)擇(ze)可頌(song)或(huo)者(zhe)卷餅(bing)，價(jia)格(ge)区間(jian)位(wei)於(yu)10-20元(yuan)。

對(dui)此(ci)，古茗表(biao)示(shi)，確(que)實(shi)已(yi)經(jing)在極(ji)少(shao)數(shu)門(men)店進(jin)行(xing)早餐系列的試(shi)點(dian)。

壹览商业發(fa)現(xian)，古茗並(bing)不(bu)是第(di)一家试水(shui)早餐的新茶饮品(pin)牌(pai)。早在2022年(nian)3月(yue)，奈(nai)雪(xue)小程序外(wai)賣(mai)就(jiu)已上線(xian)早餐套餐，该系列套餐只(zhi)需(xu)13元起(qi)，包含(han)“咖啡+烘(hong)焙(bei)”兩(liang)件(jian)單(dan)品，且(qie)免(mian)配(pei)送(song)費(fei)。蜜(mi)雪冰(bing)城(cheng)緊(jin)隨(sui)其後(hou)，用(yong)拿(na)鐵(tie)搭(da)配三(san)明(ming)治(zhi)，推(tui)出(chu)了定(ding)价10元的早餐套餐。

比(bi)較(jiao)這(zhe)幾(ji)家茶饮品牌的早餐套餐可以(yi)发现許(xu)多(duo)共(gong)同(tong)点。

首(shou)先(xian)，為(wei)了配合(he)主食搭配使(shi)用，新茶饮品牌們(men)都(dou)跳(tiao)脫(tuo)出本(ben)身(shen)奶(nai)茶/果(guo)茶的业務(wu)範(fan)疇(chou)，选择咖啡作(zuo)为套餐饮品。

其次(ci)，早餐系列的价格基(ji)本都位于10-20元区间之(zhi)内，并通(tong)過(guo)套餐的方(fang)式，給(gei)予(yu)了消(xiao)费者比较大(da)的優(you)惠(hui)。以古茗为例(li)，古茗的功(gong)夫(fu)美(mei)式以及拿铁两款(kuan)產(chan)品，现价格分(fen)別(bie)为9元和(he)12元，而(er)加上主食以后，套餐的价格最(zui)高(gao)也(ye)僅(jin)为15元，而在市(shi)面上，一款常(chang)見(jian)可颂的价格往(wang)往也需要(yao)十(shi)元起步(bu)。

零(ling)售(shou)專(zhuan)家鮑(bao)躍(yue)忠(zhong)也表示，多品類(lei)多试点经營(ying)，應(ying)该是接(jie)下(xia)來(lai)一眾(zhong)茶饮品牌都需要考(kao)慮(lv)的問(wen)題(ti)。古茗入局早餐的做(zuo)法(fa)，值得(de)學(xue)習(xi)。

據(ju)壹览商业此前(qian)統(tong)計(ji)，排(pai)名(ming)前二(er)十的新式茶饮品牌现存(cun)门店總(zong)量(liang)已破(po)八(ba)萬(wan)。2023年5月，仅20家新茶饮品牌新開(kai)门店数量就達(da)2157家。据大众点評(ping)收(shou)錄(lu)，仅杭(hang)州(zhou)湖(hu)濱(bin)商圈就有(you)超40家新茶饮店鋪(pu)。中(zhong)國(guo)連(lian)鎖(suo)经营協(xie)會(hui)《2022年新茶饮研(yan)究(jiu)報(bao)道(dao)》也提(ti)到，2022年，新茶饮市場(chang)已经處(chu)于成(cheng)熟(shu)期(qi)上半(ban)段(duan)，存量竞争愈(yu)发白(bai)熱(re)化(hua)。

新茶饮行业資(zi)深(shen)從(cong)业者熊(xiong)女(nv)士(shi)告(gao)訴(su)壹览商业，在前几年，占(zhan)据优勢(shi)位置(zhi)的店铺，单月营业額(e)往往可达30-40万，然(ran)而今(jin)年起，同樣(yang)位置的店铺月营业额达到20万已算(suan)可觀(guan)。熊女士表示，对于茶饮店铺来說(shuo)，单月20万的营业额，盈(ying)利(li)空(kong)间是很(hen)小的。而部(bu)分开放(fang)加盟(meng)的品牌，需要保(bao)證(zheng)加盟商能(neng)賺(zhuan)到錢(qian)，才(cai)能保证其店面数的穩(wen)定性(xing)。

行业在此趨(qu)势下，如(ru)何(he)不被(bei)同質(zhi)化逐(zhu)漸(jian)喪(sang)失(shi)竞争力(li)，成为破局的關(guan)鍵(jian)点。香(xiang)颂资本董(dong)事(shi)沈(shen)萌(meng)認(ren)为，新式茶饮从消费体驗(yan)来说是將(jiang)奶茶、水果茶等(deng)产品进行重(zhong)新包裝(zhuang)后，以连锁的模(mo)式推向(xiang)市场，可以快(kuai)速(su)復(fu)制(zhi)、擴(kuo)張(zhang)，进行融(rong)资并做好(hao)登(deng)陸(lu)资本市场的準(zhun)備(bei)。本质上是瞄(miao)准短(duan)期快速催(cui)高估(gu)值后變(bian)现的商业模式，因(yin)此不少品牌的同质化程度(du)明顯(xian)，缺(que)少差(cha)異(yi)化竞争的优势。

于是，拼(pin)营銷(xiao)、卷創(chuang)意(yi)、打价格戰(zhan)，是过去(qu)一年新式茶饮品牌在市场白热化狀(zhuang)態(tai)之下的进階(jie)之道。

据咖门《2022年中国饮品行业产品报告》显示，20家新茶饮品牌2020年上新575款产品，2021年上新930款产品，同比上新产品增(zeng)長(chang)61.7%。2022年前3個(ge)季(ji)度，受(shou)監(jian)測(ce)的50个品牌共上了1677余(yu)款新品，平(ping)均(jun)每(mei)个品牌每个季度上11个新品。

在价格方面，过去一年，喜(xi)茶、樂(le)乐茶两大頭(tou)部茶饮官(guan)宣(xuan)开放加盟，产品定价也一度下調(tiao)，去年年底(di)，由(you)奈雪、喜茶牽(qian)头，更(geng)是打起了一波(bo)9.9的价格战。然而，据熊女士透(tou)露(lu)，茶饮店面租(zu)金(jin)以及人(ren)工(gong)成本卻(que)是持(chi)平甚(shen)至(zhi)上漲(zhang)的，正(zheng)因如此，茶饮品牌们亟(ji)需找(zhao)到新的盈利法則(ze)。

多一條(tiao)生(sheng)命(ming)线

开辟(pi)早餐条线，無(wu)疑(yi)是當(dang)下新茶饮品牌最好选择。

首先，新茶饮品牌大多早已不拘(ju)泥(ni)于果茶及奶茶的形(xing)式，推出了一系列咖啡产品。壹览商业发现，喜茶、奈雪均已推出美式、拿铁这类基礎(chu)款咖啡以及生椰(ye)拿铁这类当紅(hong)款咖啡。古茗则是选择了自(zi)己(ji)擅(shan)长的牛(niu)油(you)果及椰乳(ru)品类，推出了香水椰椰拿铁以及牛油果生椰拿铁，仅在其早餐试点店铺上架了美式等基础款咖啡。

值得关註(zhu)的是，据艾(ai)媒(mei)咨(zi)詢(xun)数据显示，2021年中国咖啡行业市场規(gui)模达3817億(yi)元，預(yu)计2023将达6178亿元。预计咖啡行业将保持27.2%的增长率(lv)上升(sheng)，到了2025年，规模将达10000亿元。扩张咖啡条线，对于新式茶饮品牌来说，是多了一条生命线。

其次，咖啡+烘焙的模式已成为消费者熟悉(xi)的早餐搭配。咖啡可以提神(shen)，是上班(ban)族(zu)早餐的一个重要选择而奶茶/果茶往往口(kou)感(gan)偏(pian)甜(tian)，又(you)與(yu)主食并不相(xiang)配。加入咖啡条线，既(ji)可以滿(man)足(zu)当下年輕(qing)人对于的健(jian)康(kang)需求(qiu)，也可以彌(mi)補(bu)茶饮做不了早餐这一塊(kuai)的空缺。于是，在进軍(jun)咖啡品类的同時(shi)，加速对早餐市场的开拓(tuo)，对于一众新茶饮品牌来说，可謂(wei)是錦(jin)上添(tian)花(hua)。

同时，茶饮店的经营成本变高，入局早餐有利于提升店面的利潤(run)率。以房(fang)租为例，对于大多数餐饮店铺来说，店铺租金往往是按(an)月或者按年付(fu)费。然而，大多数茶饮店的营业时间都在上午(wu)十点到晚(wan)上十点这样的时间范圍(wei)内，开拓早餐业务，有效(xiao)拉(la)长了新式茶饮品牌的营业时间，提升了店铺的利用率。以古茗为例，小程序上显示，古茗的超值咖啡早餐套餐的販(fan)卖时间在七(qi)点半到十一点。也就是说，已经开放早餐试点的这部分店面，营业时间比普(pu)通店面提早了一到三个小时不等。

最后，做早餐可以成为新式茶饮品牌未(wei)来的主攻(gong)方向。除(chu)了贩卖茶饮之外，新式茶饮消费场景(jing)在不斷(duan)升級(ji)，各(ge)品牌都在努(nu)力打造(zao)自己的品牌生态，茶顏(yan)悅(yue)色(se)将茶包做成禮(li)盒(he)打包出售，奈雪六(liu)月攜(xie)手(shou)经典(dian)国产電(dian)視(shi)剧《武(wu)林(lin)外傳(chuan)》推出“同福(fu)客(ke)棧(zhan)”手提袋(dai)，喜茶聯(lian)名奢(she)侈(chi)品牌Fendi在北(bei)京(jing)舉(ju)辦(ban)了匠(jiang)心(xin)藝(yi)術(shu)展(zhan)。联名以及周(zhou)邊(bian)已经成为新茶饮品牌卷创意的其中一環(huan)。然而，即(ji)便(bian)这些(xie)品类的产品一定程度上帶(dai)動(dong)了总营业额的增长，却終(zhong)究只能算是一些“边角(jiao)料(liao)”。相较之下，早餐的作用有所(suo)不同，出售早餐可以增加消费者复購(gou)率，提升消费者对品牌的粘(zhan)性，真(zhen)正的实现“提升盈利空间”。

品牌和供(gong)应鏈(lian)是核(he)心

路(lu)是多了一条，但(dan)要把(ba)路走(zou)好，还得看(kan)品牌自身的能力。

做早餐生意并不容(rong)易(yi)，既要快捷(jie)又性价比，又最好能夠(gou)满足“中国胃(wei)”。与早餐店正面竞争，茶饮品牌更需要找到自己的价值点。啟(qi)承(cheng)资本调研提到，純(chun)早餐业态的规模化機(ji)会尚(shang)不清(qing)晰(xi)，但也意味(wei)著(zhe)很多其它(ta)零售、餐饮业态都有机会进入这个万亿市场分一杯羹(geng)。

正如鲍跃忠所言(yan)，企(qi)业有必(bi)要根(gen)据其现实的商业模式情(qing)況(kuang)，打造一些更完(wan)善(shan)、更合理(li)的经营体系，去努力的降低(di)成本，提高效益(yi)。进军早八点檔(dang)，对新式茶饮品牌来说，是机遇(yu)也是挑(tiao)战。

对于古茗、喜茶、乐乐茶等新式饮品而言，其在新生代(dai)消费人群(qun)中所具(ju)备的品牌效应，是进入早餐市场的一张綠(lv)色通行证。中国食品产业分析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)表示，新式饮品进军早餐市场是一个低热增长曲(qu)线，依(yi)托(tuo)品牌效应和粉(fen)絲(si)效应会迎(ying)来新一波的增利空间。但是，进入市场以后要如何打贏(ying)那(na)些有口皆(jie)碑(bei)的“夫妻(qi)老(lao)婆(po)店”，这时候(hou)就需要品牌发揮(hui)出自己的“看家本領(ling)”——成熟的運(yun)营能力和营销能力，通过服(fu)务体系的升级，增加产品矩(ju)陣(zhen)的关联度，来提升客戶(hu)粘性和复购率。

从万亿市场中分得一杯羹，能不能真正赚到钱，需要考虑到多方面的因素(su)。资深从业者熊女士就认为，能否(fou)真正提升毛(mao)利率对于品牌方而言，与其所在的消费环境(jing)和供应链能力有很大的关系。以古茗布(bu)局早餐和咖啡为例，其所具备的強(qiang)大供应链可以将杭州的咖啡早餐卖到鄉(xiang)鎮(zhen)，且保持价格统一。其在咖啡豆(dou)、奶源(yuan)、面包等各类原(yuan)料的供应链上所具备的竞争力，能讓(rang)其在貨(huo)比三家后拿到性价比高、质量优的货源，从而降低成本提高效益。

对于当下的新茶饮市场，市场估值的走向会怎(zen)麽(me)样，投(tou)资者是否看好其入局早餐市场？香颂资本董事沈萌认为，新式茶饮項(xiang)目(mu)的估值只取(qu)決(jue)于其模式复制、规模扩张的速度，这决定投资者能否在安(an)全(quan)的条件下退(tui)出，否则就可能陷(xian)入无法变现的困(kun)境。在投资人的角度来看，新式茶饮和传统早餐实质上已经有零散(san)的交(jiao)集，但是新式茶饮仍(reng)然被视作休(xiu)閑(xian)消费，随着进军早餐市场，新式茶饮的消费场景将进一步扩展，扩大潛(qian)在的成长空间。

綜(zong)上而言，新式茶饮进军早八点档，是机遇也是挑战。能否在这条新賽(sai)道站(zhan)稳腳(jiao)跟(gen)，品牌还需要不断的嘗(chang)试调整(zheng)。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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