温暖 创意广告

chaoduoyouqudeshizhuangdapei，rangnitiyandaojuewujinyoudecijimaoxian，nashangnidewuqilaijisupaokuba。suoyoubizhiyijianshezhi，gezhongzhutibizhichaojiduoyanghua。fuguchuanqizhirexuechuanshuoshouyouxiazaipinpaizhongduorennitiaoxuanyongshouzhizaitongyangdedianzhongjianhuaxian，lianjiedexiankuangbukeyijiaochashiqieyaopumanquanbuqipan在(zai)100億(yi)資(zi)金(jin)鏈(lian)危(wei)機(ji)之(zhi)下(xia)，金立(li)會(hui)是(shi)下壹(yi)個(ge)倒(dao)下的(de)國(guo)產(chan)手(shou)机廠(chang)家(jia)嗎(ma)？

中(zhong)国智(zhi)能(neng)手机市(shi)場(chang)的殘(can)酷(ku)，從(cong)2017年(nian)酷派(pai)和(he)樂(le)視(shi)手机的倒下就(jiu)可(ke)以(yi)略(lve)見(jian)一斑(ban)，兩(liang)年前(qian)還(hai)在呼(hu)風(feng)喚(huan)雨(yu)的两家厂商(shang)，卻(que)在2017年一年時(shi)間(jian)裏(li)就告(gao)別(bie)了(le)市场。進(jin)入(ru)2018年，金立手机先(xian)爆(bao)出(chu)董(dong)事(shi)長(chang)賭(du)博(bo)欠(qian)賬(zhang)，资产被(bei)凍(dong)結(jie)，後(hou)厂家出來(lai)澄(cheng)清(qing)，却爆出了欠供(gong)應(ying)商近(jin)100亿債(zhai)，更(geng)大(da)的危机来了。

在100亿欠款(kuan)的重(zhong)壓(ya)之下，金立這(zhe)家在中国手机市场中存(cun)活(huo)了16年之久(jiu)，跨(kua)越(yue)了中国第(di)一代(dai)手机从繁(fan)榮(rong)到(dao)消(xiao)亡(wang)，再(zai)从第二(er)代智能手机厂家崛(jue)起(qi)的厂家，真(zhen)能像(xiang)金立董事长劉(liu)立荣對(dui)媒(mei)體(ti)所(suo)說(shuo)的，他(ta)不(bu)会跑(pao)路(lu)，金立的债務(wu)他將(jiang)会一步(bu)步的償(chang)还，金立解(jie)決(jue)過(guo)很(hen)多(duo)次(ci)的债务危机，对这次还是非(fei)常(chang)有(you)信(xin)心(xin)的，希(xi)望(wang)大家可以信任(ren)金立。

刘立荣是信任金立的，要(yao)不他不会堅(jian)守(shou)近16年，但(dan)市场和供应链会相(xiang)信吗？事實(shi)上(shang)，金立手机以及(ji)刘立荣的問(wen)題(ti)，遠(yuan)不只(zhi)是100亿的欠债那(na)麽(me)簡(jian)單(dan)。

资金链危机，也(ye)許(xu)只是金立手机的一个導(dao)火(huo)索(suo)而(er)已(yi)。

作(zuo)為(wei)跨越了中国手机两代厂家荣辱(ru)的金立，雖(sui)然(ran)在智能手机崛起之时，幸(xing)運(yun)地(di)搭(da)上了智能手机的大船(chuan)，但金立手机在用(yong)戶(hu)眼(yan)里，可能仍(reng)然还是那个“金品(pin)質(zhi)，立天(tian)下”的那个山(shan)寨(zhai)而已。

一、金立手机的品牌(pai)和产品，一直(zhi)未(wei)走(zou)出“山寨”的陰(yin)影(ying)

从2015年崛起的以OPPO为代表(biao)步步高(gao)系(xi)厂家，以操(cao)作消費(fei)品的營(ying)銷(xiao)手段(duan)，通(tong)过電(dian)视媒体和代言(yan)的巨(ju)額(e)投(tou)入，迅(xun)速(su)刷(shua)新(xin)了三(san)線(xian)以下市场用户对品牌的認(ren)知(zhi)，看(kan)似(si)是产業(ye)的一个“創(chuang)舉(ju)”。但客(ke)觀(guan)而言，也许在金立看来，这種(zhong)手段只是刘立荣團(tuan)隊(dui)曾(zeng)經(jing)玩(wan)剩(sheng)下的。

在功(gong)能机时代，金立通过仿(fang)制(zhi)三星(xing)、摩(mo)托(tuo)羅(luo)拉(la)等(deng)厂商的产品，並(bing)依(yi)靠(kao)在三线以下城(cheng)市电视媒体的“洗(xi)地”一般(ban)的投放(fang)，加(jia)上“刘天王(wang)”刘德(de)華(hua)的代言，讓(rang)金立手机一度(du)成(cheng)为三线以下市场用户眼中的“大牌”。然而这种“輝(hui)煌(huang)”，持(chi)續(xu)了沒(mei)有多久，智能手机时代来臨(lin)后，金立便(bian)不见了蹤(zong)影，留(liu)給(gei)用户的，可能只有那幾(ji)句(ju)廣(guang)告語(yu)“只要998，金立语音(yin)王拿(na)回(hui)家”。

也许这种“辉煌”，無(wu)論(lun)是对刘立荣还是金立手机，都(dou)曾经是一段難(nan)以割(ge)舍(she)的記(ji)憶(yi)。所以即(ji)使(shi)是到了今(jin)天，金立手机的官(guan)網(wang)描(miao)述(shu)仍然是當(dang)年的另(ling)一句广告詞(ci)“金品质，立天下”。对，没有錯(cuo)，这曾经是“刘天王”幫(bang)金立说的。

这也许就是金立手机的宿(xiu)命(ming)。

客观而言，无论是金立还是步步高系的OPPO等厂家，这几年一直在試(shi)圖(tu)擺(bai)脫(tuo)曾经山寨歷(li)史(shi)的困(kun)繞(rao)，也一直想(xiang)通过各(ge)种手段来提(ti)高品牌溢(yi)價(jia)。然而事與(yu)願(yuan)違(wei)，无论是OPPO的韓(han)派明(ming)星、小(xiao)鮮(xian)肉(rou)的代言，还是金立請(qing)馮(feng)小剛(gang)、吳(wu)刚等一批(pi)藝(yi)術(shu)家代言，却一直并没有提升(sheng)品牌的高端(duan)印(yin)象(xiang)。

事实上，綜(zong)观这两年金立的产品，无论是其(qi)主(zhu)打(da)高端的天鑒(jian)W909、M7等，还是主打年輕(qing)时尚(shang)的S10、S11等产品，都透(tou)著(zhe)一股(gu)濃(nong)浓的山寨味(wei)道(dao)。天鉴W909就是三星产品的一个翻(fan)版(ban)，而M9就是华为Mate 8的兄(xiong)弟(di)，至(zhi)於(yu)S10、S11基(ji)本(ben)就是高仿版的蘋(ping)果(guo)iPhone 7 Plus。而在性(xing)能方(fang)面(mian)，金立比(bi)魅(mei)族(zu)走得(de)更远，无论是旗(qi)艦(jian)机型(xing)还是中端机型，基本上全(quan)是聯(lian)發(fa)科(ke)P20、P23的處(chu)理(li)器(qi)。習(xi)慣(guan)了仿制的金立，在产品設(she)計(ji)和生(sheng)产方面，顯(xian)得漫(man)不经心。

即使是还算(suan)有點(dian)用心的M2017，虽然外(wai)观有个性化(hua)的一面，但自(zi)信心“爆棚(peng)”的金立，硬(ying)是将一款中端配(pei)置(zhi)定(ding)价到了6999元(yuan)。可能在金立和刘立荣的心里，只要市场营销方面舍得投入，垃(la)圾(ji)也能賣(mai)个好(hao)价錢(qian)。

金立以及步步高系厂家这些(xie)“山寨”出身(shen)的厂家，如(ru)果真要上岸(an)，首(shou)先是要斷(duan)了“营销为王”的念(nian)頭(tou)，先把(ba)产品做(zuo)好，高端品牌首先是要拿过硬的产品和領(ling)先的技(ji)术来支(zhi)撐(cheng)的。

二、渡(du)过危机要看誰(shui)来接(jie)盤(pan)，核(he)心问题未解，难言安(an)全

近两年，在中国手机市场的虛(xu)假(jia)繁荣中，以金立、OPPO为代表的一系厂家，营销手段无所不用其及，動(dong)不动就是八(ba)城联动，十(shi)城联动，动不动簽(qian)約(yue)天价代言人(ren)，中国的娛(yu)乐综艺市场基本也由(you)这几家的冠(guan)名(ming)壟(long)断。金立和以OPPO为代表的步步高系，養(yang)肥(fei)了中国的娱乐综艺市场，但却禍(huo)害(hai)了中国手机市场。

以快(kuai)销品市场营销手段为主导的手机厂家，正(zheng)在帶(dai)壞(huai)中国手机市场的价值(zhi)判(pan)断，好在，这一“营销为王”的时代正在消退(tui)。

进入2017年，虽然金立和步步高系的厂家的电视媒体和综艺冠名进一步擴(kuo)張(zhang)，但对销量(liang)的提升日(ri)漸(jian)式(shi)微(wei)，而金立2017年60多亿元市场费用，換(huan)来的只是3000萬(wan)臺(tai)的销量和不到4%的市场占(zhan)有率(lv)。

回过头来講(jiang)，金立的此(ci)次资金链危机，正是其“营销为王”思(si)想下，不顧(gu)产品本质价值带来的惡(e)果。

近期(qi)，金立表示(shi)为了解决资金危局(ju)，正在引(yin)入投资者(zhe)入场。然而问题是，在产品和品牌没有解决的前提下，即使引来投资者，未来金立虧(kui)損(sun)面仍然有可能扩大。

2017年倒下的酷派，虽然不时会傳(chuan)出有资本入场，但时至今日，其前途(tu)渺(miao)茫(mang)。金立今天遇(yu)到的问题，比酷派更为嚴(yan)重，酷派倒下，仍然有一批许多厂家无法(fa)绕開(kai)的專(zhuan)利(li)在手，价值要比金立大一些。

对于资本而言，如果在二线厂家中選(xuan)擇(ze)投资对象，无论是魅族、錘(chui)子(zi)还是360手机，都要比金立有价值得多。

刘立荣曾说，手机年销量只有过了1亿台才(cai)算安全，依此说法，目(mu)前过了安全线的可能只有华为，而下一个过安全线的应該(gai)是小米(mi)。而恰(qia)恰这两家手机厂家，在营销上没有那么瘋(feng)狂(kuang)，他們(men)把更多的精(jing)力(li)和资金用在了产品上和技术上。

在近100亿元的资金危机重压下，对金立而言，除(chu)了解决当下的困境(jing)，更多的应该是思考(kao)未来的出路。

三、重塑(su)品牌和做好产品可能比解决资金链危机更重要

倘(tang)若(ruo)此次金立能引入投资者入局，能破(po)解目前100亿资金链危局，然而这只是一个小局。对于喜(xi)歡(huan)圍(wei)棋(qi)的刘立荣而言，即使没有赌局，那么更应该从全局去(qu)看未来成长之路。

虽然都是“山寨”出身，曾经冒(mao)充(chong)韩系品牌的OPPO和步步高系，却在智能手机时代不再使用步步高的品牌，至少(shao)对于许多新用户而言，OPPO这种品牌是新品牌，不是步步高那个山寨厂家。如果金立未来仍然要提升品牌溢价，放棄(qi)金立品牌应该是可选择的一條(tiao)路徑(jing)，盡(jin)管(guan)这对金立和刘立荣而言，是一个艱(jian)难的选择。但金立这个品牌无论共(gong)花(hua)多少钱来要打造(zao)成商务高端品牌，其山寨的历史和由此产生的企(qi)业思想，仍然会影響(xiang)到产品和用户口(kou)碑(bei)，对金立而言，打造一个新品牌，远比改(gai)變(bian)品牌的基因(yin)要容(rong)易(yi)一些。

放弃山寨时代掙(zheng)快钱的想法，也放弃“营销为王”的戰(zhan)略，如果度过这次危机，金立若能真的醒(xing)过来，把养活中国综艺的钱用在产品和技术上，从头来过，也许并不是一件(jian)坏事。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

責(ze)任編(bian)輯(ji)：