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【shijiejideyinxiaozhizuo】meiyizhangdouyouduiyingdezhishidian，xueximeiyouyali。qinshenjinglikaiqinidezuhe【qianrentongping，duorenfubenhailiangwanfa】tiexinzhoudaodeshangmenfuwubaokuojiadianweixiubanjiachongwudengdeng。2023社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)生(sheng)存(cun)指(zhi)南(nan)：足(zu)夠(gou)大(da)，要(yao)麽(me)足够小(xiao)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜電(dian)廠(chang)，作(zuo)者(zhe)｜劉(liu)霞(xia)，編(bian)輯(ji)｜高(gao)宇(yu)雷(lei)

2023年(nian)，經(jing)過(guo)資(zi)本(ben)湧(yong)入(ru)、燒(shao)錢(qian)大戰(zhan)、政(zheng)策(ce)限(xian)制(zhi)等(deng)壹(yi)(yi)系(xi)列(lie)行(xing)業(ye)整(zheng)合(he)，社区团购市(shi)場(chang)又(you)有(you)了(le)新(xin)變(bian)化(hua)。

一番(fan)洗(xi)牌(pai)後(hou)，美(mei)团優(you)選(xuan)、多(duo)多買(mai)菜(cai)、淘(tao)寶(bao)买菜成(cheng)為(wei)社区团购的(de)“新三(san)团”。以(yi)興(xing)盛(sheng)优选、十(shi)薈(hui)团、同(tong)程(cheng)生活(huo)为代(dai)表(biao)的“老(lao)三团”則(ze)分(fen)別(bie)走(zou)上(shang)了撤(che)城(cheng)和(he)倒(dao)閉(bi)的道(dao)路(lu)。不(bu)过，與(yu)此(ci)前(qian)不同，留(liu)下(xia)来的资本团一改(gai)之(zhi)前的烧钱拓(tuo)市场模(mo)式(shi)，紛(fen)纷開(kai)始(shi)降(jiang)本增(zeng)效(xiao)。巨(ju)頭(tou)們(men)保(bao)守(shou)整頓(dun)也(ye)給(gei)地(di)方(fang)团讓(rang)出(chu)了市场空(kong)間(jian)。目(mu)前，在(zai)多個(ge)省(sheng)市地方团正(zheng)通(tong)过推(tui)廣(guang)团店(dian)加(jia)速(su)擴(kuo)張(zhang)。

开曼(man)4000地方团研(yan)究(jiu)員(yuan)黃(huang)騰(teng)飛(fei)告(gao)訴(su)电厂記(ji)者，今(jin)年，地方团和团店模式是(shi)社区团购行业關(guan)註(zhu)的重(zhong)點(dian)。艾(ai)媒(mei)咨(zi)詢(xun)分析(xi)師(shi)张毅(yi)也表示(shi)，當(dang)前消(xiao)費(fei)者對(dui)本地化、个性(xing)化的服(fu)務(wu)需(xu)求(qiu)在增加。与资本团相(xiang)比(bi)，地方团更(geng)有地緣(yuan)优勢(shi)、更適(shi)合精(jing)耕(geng)細(xi)作，也更容(rong)易(yi)与消费者建(jian)立(li)信(xin)任(ren)，因(yin)此發(fa)展(zhan)潛(qian)力(li)巨大。

行业洗牌、新老叠(die)代

社区团购经歷(li)过分化和改革(ge)后，格(ge)局(ju)已(yi)趨(qu)於(yu)穩(wen)定(ding)，主(zhu)要可(ke)以分为兩(liang)个陣(zhen)營(ying)：资本团和地方团。

资本团与地方团的主要差(cha)别在于，资本团主要是平(ping)臺(tai)流(liu)量(liang)驅(qu)動(dong)，自(zi)提(ti)点相当于一个中轉(zhuan)站(zhan)，团長(chang)对平台的依(yi)賴(lai)度(du)和忠(zhong)誠(cheng)度都(dou)較(jiao)低(di)。相对而(er)言(yan)，地方团主要依靠(kao)社交(jiao)流量驱动，团长集(ji)導(dao)流和交付(fu)于一身(shen)，与地方团购平台的关系更为緊(jin)密(mi)。

社区团购源于2017年兴盛优选的模式創(chuang)新。在行业发展过程中，2020年可以稱(cheng)得(de)上是社区团购元(yuan)年，各(ge)地地方团層(ceng)出不窮(qiong)，“老三团”兴盛优选、十荟团、同程生活得到(dao)前所(suo)未(wei)有的关注。阿(e)裏(li)、拼(pin)多多、美团等巨头在2020年也纷纷攜(xie)资本加入，资本团出現(xian)了全(quan)国性市场覆(fu)蓋(gai)。

巨头们入局后，瘋(feng)狂(kuang)烧钱換(huan)增长。一分钱一捆(kun)的大蔥(cong)，一毛(mao)钱的雞(ji)蛋(dan)等各種(zhong)新用(yong)戶(hu)補(bu)貼(tie)等充(chong)斥(chi)著(zhe)各大平台。很(hen)快(kuai)監(jian)管(guan)的警(jing)報(bao)就(jiu)拉(la)響(xiang)了。2020年12月(yue)，針(zhen)对社区团购商(shang)品(pin)價(jia)格、市场壟(long)斷(duan)、限制競(jing)爭(zheng)等方面(mian)，国家(jia)监管部(bu)門(men)出台社区团购互(hu)聯(lian)網(wang)平台“九(jiu)不得”新規(gui)。在這(zhe)之后，资本市场逐(zhu)漸(jian)冷(leng)靜(jing)，不再(zai)盲(mang)目扩张业务。

2021年7月，同程生活宣(xuan)布(bu)破(po)產(chan)；2022年3月，十荟团也傳(chuan)来全国关停(ting)的消息(xi)。今年4月兴盛优选撤出福(fu)建，其(qi)覆盖的省份(fen)已经從(cong)最(zui)多時(shi)的18个下降至(zhi)7个。至此，屬(shu)于“老三团”的时代落(luo)下帷(wei)幕(mu)。由(you)多多买菜、美团优选、淘菜菜組(zu)成的“新三团”市场格局逐渐確(que)認(ren)。

在行业洗牌中勝(sheng)出的“新三团”並(bing)沒(mei)有延(yan)續(xu)之前烧钱补贴的舊(jiu)模式，而是开啟(qi)了一輪(lun)降本增效舉(ju)措(cuo)。

今年5月，有消息称美团优选將(jiang)开始新一轮調(tiao)整，调整的主要方向(xiang)是确立省区制以替(ti)代大区制，并给予(yu)省区負(fu)責(ze)人(ren)的運(yun)营決(jue)策權(quan)，同时弱(ruo)化业务部门的管理(li)权限。此举試(shi)图解(jie)决过去(qu)存在的人员冗(rong)余(yu)、业务部门之间责任不清(qing)等問(wen)題(ti)，進(jin)一步(bu)提升(sheng)业务靈(ling)活度，減(jian)少(shao)资源重復(fu)消耗(hao)的现象(xiang)。此前，美团优选還(hai)将履(lv)約(yue)成本过高的西(xi)北(bei)四(si)省（甘(gan)肅(su)、青(qing)海(hai)、寧(ning)夏(xia)、新疆(jiang)）业务关闭，进一步收(shou)縮(suo)战線(xian)。

淘菜菜近(jin)期(qi)也在合并调整。5月24日(ri)，淘菜菜官(guan)方微(wei)信公(gong)眾(zhong)號(hao)“淘菜菜超(chao)市”宣布，淘菜菜与淘鮮(xian)達(da)合并，更名(ming)为淘宝买菜。此举可以有效避(bi)免(mian)流量分散(san)，并降低产品的配(pei)送(song)成本和商品采(cai)购成本。

多多买菜则聚(ju)焦(jiao)農(nong)产品供(gong)應(ying)鏈(lian)，借(jie)助(zhu)源头直(zhi)采的供应链优势，进一步死(si)磕(ke)低价优質(zhi)。此外(wai)，拼多多还在扶(fu)持(chi)私(si)域(yu)賣(mai)貨(huo)小程序(xu)快团团，进一步将公域流量私域化。

另(ling)一邊(bian)美团也在发力私域社群(qun)。消费者小夏向电厂记者反(fan)映(ying)，近期接(jie)到了美团工(gong)作人员的电話(hua)，邀(yao)請(qing)其进入美团醫(yi)美微信群。群內(nei)會(hui)定时发放(fang)优惠(hui)券(quan)、抽(chou)獎(jiang)，还有1塊(kuai)钱SPA等医美項(xiang)目，邀请好(hao)友(you)进群还可享(xiang)受(shou)更多项目优惠。

张毅表示：“从剛(gang)刚过去的618可以看(kan)出，公域流量挖(wa)掘(jue)幾(ji)乎(hu)已到天(tian)花(hua)板(ban)。商家通过小程序、微信群这樣(yang)的私域流量运营模式来联动消费者是个很有效的方法(fa)。隨(sui)着疫(yi)情(qing)放开，线上线下結(jie)合的O2O模式会成为未来电商发展的主流方向。”

地方团重新崛(jue)起(qi)

资本团保守整顿也给地方团让出了市场空间。

历经补贴大战后存活下来的地方团正在加速扩张。地方团研究员黄腾飞告诉电厂记者：“湖(hu)南社区团购平台知(zhi)花知果(guo)、福建社区团购平台叼(diao)到家目前的體(ti)量都在5-8億(yi)元之间，知花知果今年有望(wang)突(tu)破10亿元。”目前，知花知果在持续招(zhao)募(mu)職(zhi)业团长，覆盖区域由湖南本省滲(shen)透(tou)到了湖北、江(jiang)西等地。

疫情后社会的消费力的下降、消费复蘇(su)的不均(jun)衡(heng)给地方团重新崛起创造(zao)了條(tiao)件(jian)。

根(gen)據(ju)国家統(tong)計(ji)发布的2023年1-4月的社会消费品零(ling)售(shou)數(shu)据顯(xian)示，1-4月份，社会消费品零售總(zong)額(e)149833亿元，同比增长8.5%。在實(shi)物(wu)商品网上零售额中，吃(chi)類(lei)、穿(chuan)类、用类商品分别增长9.0%、13.5%、9.6%；通訊(xun)器(qi)材(cai)零售额同比下滑(hua)1.5%。偏(pian)刚需的日常(chang)消费反彈(dan)比较明(ming)显、客(ke)單(dan)价相对较高的品类复苏相对滯(zhi)后。从市场需求看，地方团抓(zhua)住(zhu)了当前人们追(zhui)求刚需的消费主流。

另一方面，此前资本团业务收缩也造成了社区团购的人才(cai)外溢(yi)。经过行业洗牌的社区团购人才，如(ru)市场开发、采购、运营、团长等组成了地方团的另一个基(ji)本盤(pan)。黄腾飞說(shuo)：“据我(wo)了解，石(shi)家莊(zhuang)的小許(xu)到家，其湖南区的省代原(yuan)来是十荟团的高管，江苏的倉(cang)集鄰(lin)里是由老牌社区团购公司(si)邻邻壹的核(he)心(xin)团隊(dui)所创建。”

对于地方团，除(chu)了深(shen)耕细分市场，开团店也是其差異(yi)化打(da)法之一。

据灵獸(shou)传媒报道，兴盛优选已经成立团店事(shi)业部，团店业务是其未来三年的重点战略(lve)之一，并计劃(hua)在2024年底(di)前开設(she)10萬(wan)家团店。此外，小许到家已经在全国开出300余家团店，妙(miao)美邻、美邻淘的门店数已经超过上百(bai)家。今年3月，知花知果启动团店业务，计划在全国开出1000家门店。

团店泛(fan)指社区团购平台开出的线下门店，是从地方团中分化出来模式。可分成了两类，一类是地方团购平台親(qin)自下场开设的獨(du)立门店，在該(gai)团店模式下，团长相当于平台的加盟(meng)商，賺(zhuan)钱的方式从傭(yong)金(jin)提点变成了通过商品进銷(xiao)差价盈(ying)利(li)；另一类是经过自提点改造而来团店；二(er)者都是依靠“預(yu)售+现售”实现线上线下雙(shuang)渠(qu)道盈利。

团店相较于资本团更加灵活，可以更好地管理庫(ku)存。“比如社区电商平台供应商在備(bei)货时，平台不允(yun)许售罄(qing)情況(kuang)，比如预估(gu)销售两万单，通常会要求供应商备货两万五(wu)千(qian)单甚(shen)至更多，而实際(ji)销量通常是低于备货量，这就会造成供应商库存積(ji)壓(ya)或(huo)者逆(ni)向物流，而地方团或者社区团店模式，是根据每(mei)日截(jie)单后，实际销量向供应商下单，供应商送货入仓，平台实现快进快出，供应商也几乎不产生逆向物流（退(tui)换货情况除外）” 黄腾飞说。

据电厂记者了解，目前团店的毛利率(lv)平均在15%-25%，多多买菜的佣金提点大部分在2%-3%。收入的增加也提高了了团长对平台的忠诚度，团长和平台关系的更进一步，也使(shi)团长的自驱力更強(qiang)。

然(ran)而，盡(jin)管团店模式取(qu)得了一些(xie)突破，但(dan)是团店有限的SKU数量、特(te)定的消费群体也限制了其发展。

在运营方面，团长在微信群里发布产品，一般(ban)每天开团的产品数量在4种左(zuo)右(you)，面向的消费者老年人居(ju)多。有购买的意(yi)願(yuan)的消费者在社群中发消息接龍(long)即(ji)可，工作人员进行统计后采购，隔(ge)天到店自提。

团店平均每天只(zhi)提供4-5个刚需产品的打法引(yin)爆(bao)产品，可以快速拉新的同时，销售额增长也很快会碰(peng)到天花板。与此同时，老年人更加看重商品的性价比这一特点，也会在一定程度上让客单价受限。此外，团店要想(xiang)突破本地市场也会面臨(lin)建立全国性供应链方面的考(kao)驗(yan)。

雖(sui)然地方团找(zhao)到了能(neng)够开疆扩土(tu)的团店模式，但是依旧受到地域性限制，難(nan)以突破本地市场。总体而言，地方团呈(cheng)现小而分散的特点，还不足以沖(chong)擊(ji)財(cai)力、供应链资源都相对雄(xiong)厚(hou)的资本团的基本盘。目前来看，整个行业正處(chu)于资本团相对理性、地方团填(tian)补空白(bai)的相对稳定时期。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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