创意广告鉴赏

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>燕(yan)之(zhi)屋(wu)重(zhong)啟(qi)IPO：繞(rao)不(bu)開(kai)的(de)行(xing)業(ye)內(nei)卷(juan)，解(jie)釋(shi)不清(qing)的燕窩(wo)功(gong)效(xiao)

這(zhe)次(ci)，燕之屋能(neng)成(cheng)為(wei)“燕窝第(di)壹(yi)股(gu)”嗎(ma)？

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

12月(yue)1日，廈(sha)門(men)證(zheng)監(jian)局(ju)披(pi)露(lu)截(jie)至(zhi)11月29日的厦门轄(xia)區(qu)IPO企(qi)业基(ji)本(ben)信(xin)息(xi)情(qing)況(kuang)表(biao)，其(qi)中(zhong)，燕之屋的審(shen)核(he)狀(zhuang)態(tai)为“輔(fu)導(dao)備(bei)案(an)”，这也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)燕之屋再(zai)次提(ti)交(jiao)了(le)上(shang)市(shi)相(xiang)關(guan)申(shen)請(qing)材(cai)料(liao)。

作(zuo)为行业頭(tou)部(bu)企业，燕之屋的IPO之路(lu)十(shi)分(fen)坎(kan)坷(ke)，從(cong)港(gang)股回(hui)歸(gui)A股，今(jin)年(nian)9月份(fen)撤(che)回申请，如(ru)今再次启動(dong)。燕之屋为什(shen)麽(me)矢(shi)誌(zhi)不移(yi)地(di)沖(chong)擊(ji)資(zi)本市場(chang)？前(qian)幾(ji)次失(shi)敗(bai)的原(yuan)因(yin)又(you)有(you)哪(na)些(xie)？此(ci)次上市，燕之屋已(yi)經(jing)將(jiang)路障(zhang)清除(chu)幹(gan)凈(jing)了吗？

上市经歷(li)一波(bo)三(san)折(zhe)

公(gong)开资料顯(xian)示(shi)，2011年，燕之屋在(zai)全(quan)國(guo)擁(yong)有门店(dian)數(shu)超(chao)過(guo)500家(jia)，开始(shi)籌(chou)謀(mou)赴(fu)港上市。可(ke)惜(xi)的是(shi)，去(qu)年亞(ya)硝(xiao)酸(suan)鹽(yan)含(han)量(liang)嚴(yan)重超標(biao)的“毒(du)血(xue)燕”事(shi)件(jian)爆(bao)發(fa)，国内一度(du)叫(jiao)停(ting)所(suo)有海(hai)外(wai)燕窝的產(chan)品(pin)進(jin)口(kou)，燕之屋就(jiu)此終(zhong)止(zhi)上市計(ji)劃(hua)。

港股IPO無(wu)果(guo)而(er)终後(hou)8個(ge)月，燕之屋迅(xun)速(su)轉(zhuan)回国内资本市场，於(yu)2021年12月向(xiang)证监會(hui)遞(di)交了上市申请書(shu)，这次擬(ni)募(mu)集(ji)10.19億(yi)元(yuan)，主(zhu)要(yao)投(tou)向“生(sheng)态产业園(yuan)”、“燕之屋研(yan)发中心(xin)升(sheng)級(ji)”、“營(ying)銷(xiao)網(wang)絡(luo)建(jian)設(she)及(ji)品牌(pai)”等(deng)項(xiang)目(mu)以(yi)及補(bu)充(chong)流(liu)动资金(jin)。

不过，今年4月22日，证监会公开連(lian)发57問(wen)，直(zhi)指(zhi)燕之屋营销、食(shi)品安(an)全以及关聯(lian)交易(yi)等问題(ti)，将其推(tui)上風(feng)口浪(lang)尖(jian)。到(dao)今年9月22日，公司(si)在上会前夕(xi)主动撤回了申报材料。

燕之屋給(gei)出(chu)的理(li)由(you)是，由于资本市场環(huan)境(jing)變(bian)化(hua)並(bing)綜(zong)合(he)考(kao)慮(lv)公司自(zi)身(shen)實(shi)際(ji)情况、发展(zhan)規(gui)划等因素(su)，所以申请撤回了上市申请。

3年近(jin)7亿廣(guang)告(gao)費(fei) 護(hu)城(cheng)壁(bi)壘(lei)有限(xian)

实际上，就公司业績(ji)來(lai)說(shuo)，这是一家好(hao)公司。

《每日财报》註(zhu)意到，2019年至2021年燕之屋的营收(shou)分別(bie)为9.51亿元、12.99亿元和(he)14.99亿元，同(tong)期(qi)净利(li)潤(run)分别为7870萬(wan)元、1.2亿元和1.67亿元，营收和净利润逐(zhu)年增(zeng)長(chang)。

营收和净利润的高(gao)增长主要由于燕窝價(jia)格(ge)昂(ang)貴(gui)。燕窝生意有多(duo)賺(zhuan)錢(qian)？我(wo)們(men)来看(kan)看主营业務(wu)的毛(mao)利率(lv)。招(zhao)股书显示，2019年至2021年燕之屋主营业务的毛利率分别为48.33%、48.51%和52.69%，不僅(jin)高于很(hen)多行业，而且(qie)還(hai)有上升趨(qu)勢(shi)。其中主要产品碗(wan)燕的毛利率更(geng)是高達(da)52.96%、55.74%和59.64%。

如此高的毛利率中，还包(bao)括(kuo)不菲(fei)的营销广告宣(xuan)傳(chuan)。2019年至2021年，燕之屋的销售(shou)费用(yong)分别3.08亿元、3.17亿元和3.91亿元。营销费用中，60%是广告宣传费，3年合计6.92亿元。

燕之屋在广告宣传上是舍(she)得(de)下(xia)大(da)力(li)氣(qi)的。公司曾(zeng)先(xian)后请了劉(liu)嘉(jia)玲(ling)、林(lin)志玲、趙(zhao)麗(li)穎(ying)等頂(ding)流女(nv)星(xing)代(dai)言(yan)合作，今年还簽(qian)約(yue)了奧(ao)運(yun)冠(guan)軍(jun)孫(sun)一文。

與(yu)高額(e)的广告费用相比(bi)，研发费用就相對(dui)少(shao)的可憐(lian)。2019年至2021年，燕之屋研发费用分别投入(ru)1874.24万元、1766.42万元和1894.64万元，占(zhan)营业收入比例(li)不到2%，遠(yuan)低(di)于广告费用的占比。

很多人(ren)会有疑(yi)问，广告只(zhi)是辅助(zhu)，从来打(da)不出企业的护城河(he)，也不会对企业的競(jing)爭(zheng)力有任(ren)何(he)本質(zhi)的提升，相反(fan)，对于广告的严重依(yi)賴(lai)，必(bi)然(ran)遭(zao)到反噬(shi)。那(na)么燕之屋，广告之外，还有其他(ta)差(cha)異(yi)化的體(ti)現(xian)吗?

其实，燕窝類(lei)产品护城河并不高，賽(sai)道(dao)内的竞争也表现得十分激(ji)烈(lie)，仅是天(tian)貓(mao)这一電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)就有相关商戶(hu)近600家，且数目还在上漲(zhang)，各(ge)大竞争品牌也在不斷(duan)发力。

从燕之屋的招股书中也可以发现，在其燕窝产品中，碗燕始终占據(ju)支(zhi)柱(zhu)地位(wei)、撐(cheng)起(qi)總(zong)营收的半(ban)壁江(jiang)山(shan)。若(ruo)后續(xu)依舊(jiu)不能及時(shi)跟(gen)进研发投入，仅依靠(kao)碗燕一張(zhang)“王(wang)牌”，燕之屋如何在未(wei)来激烈的市场竞争中立(li)于不败之地？

行业发展有詬(gou)病(bing) 燕窝功效遭疑

近年来，隨(sui)着国人消(xiao)费能力提升、恩(en)格爾(er)系(xi)数降(jiang)低，中国逐漸(jian)发展成为世(shi)界(jie)上最(zui)大的燕窝消费国，且90后、00后消费者(zhe)占比接(jie)近40%。

根(gen)据艾(ai)瑞(rui)咨(zi)詢(xun)发布(bu)的《2019年中国大健(jian)康(kang)消费发展白(bai)皮(pi)书》，在滋(zi)补養(yang)生类目中，燕窝成交额占比约为三成，占据第一位置(zhi)。另(ling)据国燕委(wei)发布的《2020年燕窝行业白皮书》，中国燕窝消费市场在2020年已达到约400亿左(zuo)右(you)规模(mo)。

但(dan)同时，燕窝行业的发展也存(cun)在着諸(zhu)多诟病。

雖(sui)然在不长的竞争发展过程(cheng)中，出现了燕之屋、同仁(ren)堂(tang)、小(xiao)仙(xian)燉(dun)等数个較(jiao)知(zhi)名(ming)的燕窝品牌，但由于小作坊(fang)眾(zhong)多、代加(jia)工(gong)模式(shi)盛(sheng)行、销售渠(qu)道多樣(yang)等因素的存在，行业裏(li)存在大量中小燕窝品牌，行业集中度较低。

并且，鮮(xian)炖燕窝、即(ji)食燕窝还常(chang)常因为操(cao)作工序(xu)前置、不透(tou)明，很多产品的干燕窝真(zhen)实含量，远低于宣传标識(shi)，消费者難(nan)以辨(bian)認(ren)。2020年底(di)的辛(xin)巴(ba)團(tuan)隊(dui)“糖(tang)水(shui)燕窝”事件， 2021年4月小仙炖因干燕窝含量、商品产地、食品添(tian)加劑(ji)等10项指标均(jun)与真实情况不符(fu)被(bei)罰(fa)20万元，均暴(bao)露了燕窝行业的弊(bi)端(duan)。

另外，关于燕窝的功效是否(fou)是智(zhi)商稅(shui)这一问题也始终浮(fu)现在人们的視(shi)線(xian)之中，同时这一标签也緊(jin)紧跟随着燕之屋。燕之屋如何改(gai)变市场上的质疑，也是后续非(fei)常重要的工作。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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