喷绘材料成本：广告公司需求量影响因素解析

yijianshengdianyouhua，keyisaomiaodianliangshiyongqingkuang，youhuahaodiandadeyingyong，zhixuyijianjikequanmianshengdian;kuaisuxiazaibaocunshipinhezhaopian，haikeyifenleibaocun。xiazaisuduchaojikuai；mingshizaixianhudongjiaoxue，ruanjianshangyouhenduoguqinjiaoshi，dingqikaishezhibojiaoxue;yiyuxuexidekongjian，fengfudeshijiaoxiaoguohelingrenshangyindeyouxijizhizheliyouhenduoyouxizhanghao，yonghukeyisuishishangxian。雷(lei)軍(jun)們(men)為(wei)何(he)拋(pao)棄(qi)“掃(sao)地(di)茅(mao)”石(shi)頭(tou)科(ke)技(ji)？

從(cong)股(gu)權(quan)比(bi)例(li)到(dao)業(ye)務(wu)合(he)作(zuo)，石头科技正(zheng)在(zai)與(yu)小(xiao)米(mi)多(duo)方(fang)位(wei)脫(tuo)鉤(gou)，甚(shen)至(zhi)在商(shang)业層(ceng)面(mian)，昔(xi)日(ri)親(qin)密(mi)的(de)夥(huo)伴(ban)，成(cheng)为了(le)重(zhong)要(yao)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)。

脱離(li)小米羽(yu)翼(yi)，走(zou)上(shang)獨(du)立(li)之(zhi)路(lu)，打(da)造(zao)自(zi)主(zhu)品(pin)牌(pai)的石头科技，成功(gong)將(jiang)更(geng)多利(li)潤(run)留(liu)在了手中(zhong)，卻(que)也(ye)接(jie)連(lian)遇(yu)到了銷(xiao)售(shou)費(fei)用(yong)率(lv)攀(pan)升(sheng)、股價(jia)短(duan)期(qi)承(cheng)壓(ya)等(deng)壹(yi)系(xi)列(lie)狀(zhuang)況(kuang)，同(tong)時(shi)需(xu)要面对日漸(jian)臨(lin)近(jin)的行(xing)业天(tian)花(hua)板(ban)。

取(qu)舍(she)之間(jian)，未(wei)來(lai)的“扫地茅”，會(hui)走向(xiang)何方？

作者(zhe) | 繆(mou)淩(ling)雲(yun)

編(bian)輯(ji)丨(shu)高(gao)巖(yan)

来源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

“小米系”大(da)撤(che)退(tui)，兩(liang)年(nian)套(tao)現(xian)或(huo)超(chao)40億(yi)元(yuan)

春(chun)節(jie)前(qian)，有(you)“扫地茅”之稱(cheng)的扫地機(ji)器(qi)人(ren)龍(long)头公(gong)司(si)石头科技（688169.SH），股東(dong)再(zai)抛減(jian)持(chi)計(ji)劃(hua)。

根(gen)據(ju)相(xiang)關(guan)公告(gao)，因(yin)自身(shen)資(zi)金(jin)需求(qiu)，未来半(ban)年內(nei)，順(shun)为资本(ben)旗(qi)下(xia)平(ping)臺(tai)擬(ni)减持不(bu)超過(guo)6%股份(fen)，天津(jin)金米投(tou)资拟减持不超过2%股份。

其(qi)中，金米投资由(you)小米集(ji)團(tuan)投资設(she)立，實(shi)際(ji)控(kong)制(zhi)人为雷军，雷军同时是(shi)顺为资本的創(chuang)始(shi)合伙人及(ji)董(dong)事(shi)長(chang)。按(an)照(zhao)石头科技目(mu)前280亿元左(zuo)右(you)的市(shi)值(zhi)，此(ci)番(fan)拟减持股份价值約(yue)22亿元。

這(zhe)並(bing)不是“小米系”第(di)一次(ci)减持。早(zao)在2021年3月(yue)，顺为与金米便(bian)已(yi)经分(fen)別(bie)减持0.75%、2%股份，合计套现21.99亿元。彼(bi)时，石头科技的股价尚(shang)在1000元/股左右，减持价格(ge)最(zui)高甚至達(da)到1344.01元/股（後(hou)復(fu)权）。

2022年6月，顺为再度(du)减持0.09%，套现0.55亿元，如(ru)果(guo)算(suan)上这次，两年多时间，“小米系”在石头科技套现金額(e)有望(wang)超40亿元。

减持完(wan)成后，顺为所(suo)持石头科技股份将从上市之初(chu)的9.64%，降(jiang)低(di)至2.73%；金米投资将从8.89%，降低至4.86%，雙(shuang)双来到5%以(yi)下。

圖(tu)源：截(jie)自石头科技《招(zhao)股說(shuo)明(ming)書(shu)》

而(er)根据《招股说明书》，金米投资在2015年3月出(chu)资1314萬(wan)元成为石头科技股东，顺为則(ze)在2016年4月、2019年3月两次增(zeng)资，分别投入(ru)1089.85万元、980.59万美(mei)元（按當(dang)时匯(hui)率，约6570万元人民(min)幣(bi)）

選(xuan)擇(ze)减持石头科技的不止(zhi)“小米系”。

例如此次同步(bu)减持的，還(hai)有自然(ran)人丁(ding)迪(di)，拟以集中竞价、大宗(zong)方式(shi)减持不超过1.5%股份。早在2021年3月及201年8月，其便已進(jin)行过两次减持。

此外(wai)，在IPO解(jie)禁(jin)期过后，作为石头科技投资者的啟(qi)明、高榕(rong)，董監(jian)高吳(wu)震(zhen)、万云鵬(peng)、張(zhang)誌(zhi)淳(chun)，員(yuan)工(gong)持股平台天津石头时代(dai)（原(yuan)北(bei)京(jing)石头时代）均(jun)有减持動(dong)作，合计套现约54亿元。

算上“小米系”，各(ge)類(lei)股东在石头科技提(ti)款(kuan)金额已经超过85亿元，且(qie)还在繼(ji)續(xu)。

图源：截自东方财富(fu)網(wang)

值得(de)一提的是，并非(fei)所有投资机構(gou)都(dou)賺(zhuan)得盆(pen)滿(man)缽(bo)满。2021年5月，天津石头时代及丁迪、吴震等人曾(zeng)以1111元/股的价格，将所持1.56%石头科技股份詢(xun)价轉(zhuan)讓(rang)給(gei)了南(nan)方基(ji)金、景(jing)林(lin)资產(chan)、永(yong)贏(ying)基金、长江(jiang)養(yang)老(lao)保(bao)險(xian)、凌頂(ding)投资、國(guo)泰(tai)君(jun)安(an)、Barclays Bank PLC（巴(ba)萊(lai)克(ke)銀(yin)行）等13家(jia)公募(mu)、私(si)募、保险机构，限(xian)售期半年。

股份转让时，石头科技股价尚在高點(dian)，最高一度觸(chu)及1496.99元/股（后复权），而后邊(bian)一路震蕩(dang)下跌(die)，2021年12月之后，未再超过千(qian)元。

关聯(lian)交(jiao)易(yi)额驟(zhou)减，伙伴變(bian)成竞争对手

除(chu)了股权，“小米系”与石头科技关系的弱(ruo)化(hua)，还體(ti)现在业务合作层面。

石头科技前身为北京石头世(shi)紀(ji)科技有限公司，成立於(yu)2014年7月，主營(ying)业务为智(zhi)能(neng)清(qing)潔(jie)机器人的设计、研(yan)發(fa)、生(sheng)产、销售，其中生产環(huan)节以委(wei)托(tuo)加(jia)工方式实现。

成立前幾(ji)年，石头科技的业务与小米呈(cheng)现高度綁(bang)定(ding)状態(tai)。双方采(cai)取ODM合作模(mo)式，前者为后者提供(gong)“米家智能扫地机器人”、“米家手持無(wu)線(xian)吸(xi)塵(chen)器”等定制产品及相关備(bei)件(jian)。細(xi)节上，石头科技負(fu)責(ze)定制产品的整(zheng)体開(kai)发、生产和(he)供貨(huo)，按照小米的訂(ding)單(dan)需求組(zu)織(zhi)代工廠(chang)商进行生产，并委托第三(san)方物(wu)流(liu)公司送(song)至小米指(zhi)定倉(cang)庫(ku)，完成产品交付(fu)。产品的销售则由小米完成。

《招股书》顯(xian)示(shi)，2016年，石头科技来自小米的销售收(shou)入为1.83亿元，占(zhan)当期主营业务收入比重达100%。2018年、2019年，小米分别为公司貢(gong)獻(xian)了15.29亿元、14.41亿元销售收入，但(dan)占比分别为50.17%、34.27%，销售环节独立性(xing)逐(zhu)步增強(qiang)。

2020年，小米为石头科技提供的销售收入进一步下滑(hua)至4.23亿元，2021年更是僅(jin)剩(sheng) 0.73亿元，2022年上半年，则为0.12亿元。

該(gai)數(shu)据大幅(fu)下滑一個(ge)很(hen)重要的背(bei)景，在于双方从合作伙伴，变为了竞争对手。

2017年9月和2018年3月，在为小米供货的同时，石头科技便相继推(tui)出自有品牌“石头智能扫地机器人”、“小瓦(wa)智能扫地机器人”。可(ke)以清楚(chu)地看(kan)到，这两关产品与“米家智能扫地机器人”應(ying)用場(chang)景相同。

推出之际，石头科技亦(yi)明確(que)指出，公司自有品牌产品与小米“米家”品牌产品存(cun)在一定程(cheng)度的竞争关系。到2021年，石头科技自有品牌收入57.66亿元，占總(zong)营收比重为98.80%。

2022年1至11月，石头科技市占率达到21.4%，仅次于科沃(wo)斯(si)的40%，小米则以15.1%位列第三。

业务上与小米“脱钩”帶(dai)来的甜(tian)头是明确的。貼(tie)牌模式下，石头科技为小米供货的产品毛(mao)利率較(jiao)低，2016年至2019年上半年，分别为18.99%、18.75%、14.99%、13.91%，相比之下，另(ling)一家扫地机器人龙头企(qi)业科沃斯，毛利率常(chang)年保持在50%左右。

图源：截自国联證(zheng)券(quan)相关研報(bao)

而隨(sui)著(zhe)自主品牌产品占比的上升，石头科技整体毛利率得以快(kuai)速(su)攀升，2019年已达到36.12%，2020年、2021年、2022年上半年则分别为49.99%、48.11%、48.2%，与科沃斯基本相同。

不过，随之而来的也有挑(tiao)戰(zhan)。

上文(wen)提及，根据双方協(xie)議(yi)，“米家”相关产品销售环节由小米自己(ji)负责，但在自有品牌的推廣(guang)上，石头科技需要自己上陣(zhen)，斥(chi)资推广宣(xuan)傳(chuan)、搭(da)建(jian)销售渠(qu)道(dao)。其销售费用从2016年的154.2万元一路上升至2021年的9.38亿元，销售费用率从0.84%上升至16.08%。

2022年前三季(ji)度，石头科技销售费用同比继续增长73.95%，至7.88亿元，销售费用率达到17.95%。报告期内，公司实现营业收入43.92亿元，同比增长14.78%，增速低于销售费用增速。

更加重要的是，费用的上升会直(zhi)接对凈(jing)利润产生影(ying)響(xiang)。2022年前三季度，石头科技扣(kou)非净利润同比小幅下滑3.93%，主要原因之一正是“为进一步拓(tuo)展(zhan)海(hai)内外市场，增加广告及市场推广投入，導(dao)致(zhi)销售费用上升”。

華(hua)西(xi)证券分析(xi)称，当前扫地机行业竞争加劇(ju)，石头科技销售费用率将維(wei)持较高水(shui)平，預(yu)计22-24年分别为18%、18.5%、18.5%。

图源：截自石头科技2022年半年报

不仅于此，根据《招股书》信(xin)息(xi)，小米旗下“有品”商城(cheng)，是石头科技自有品牌的代销渠道之一，2018年，公司自有品牌在小米相关渠道销售额一度达到1.69亿元，但到了2022年上半年，石头科技向“小米有品科技有限公司（下称“小米有品”）”销售商品及接受(shou)小米有品代销服(fu)务合计金额仅为0.095亿元。

行业面临階(jie)段(duan)性天花板，大厂紛(fen)纷下场分羹(geng)

走上独立之路的石头科技，需要面临的挑战不止于销售费用的上升。

奧(ao)维云网数据显示，2022年上半年，我(wo)国扫地机器人零(ling)售额57.3亿元，同比增长9%，但这主要是因为产品提价及高端(duan)产品销售占比提高所致，若(ruo)从销售量(liang)来看，同比下滑28.3%，至201万台。

图源：截自国联证券相关研报

另据国际市场研究(jiu)机构IDC公布(bu)的2022年中国智能家居(ju)市场情(qing)况，扫地机器人的出货量预计同比下降23.8%，国联证券及国家統(tong)计局(ju)数据显示，2020年、2021年、2022年，我国扫地机器人销售量分别为654万台、579万台、521万台，已经连续两年出现下滑。

行业問(wen)題(ti)同樣(yang)在石头科技上显现出来。

从单季度来看，2022年第三季度，石头科技实现营业收入14.69亿元同比下降0.65%，已然出现下滑，扣非净利润亦下滑15.29%，至2.7亿元。对比发行，科沃斯同期营收为33.02亿元，同比保持了14.44%的增长，扣非净利润为2.65亿元，下降33.71%。

并且，过去(qu)几年扫地机器人行业的火(huo)熱(re)，吸引(yin)了美的、海爾(er)、格力(li)等传统家電(dian)巨(ju)头入场。如在2022年2月，格力推出首(shou)款扫地机器人——捕(bu)尘者U1系列，使(shi)用U盾(dun)形(xing)結(jie)构，以更好(hao)贴合墻(qiang)角(jiao)；海尔于2022年下半年推出全(quan)能扫拖(tuo)机器人H11，配(pei)置(zhi)7項(xiang)全能自动基站(zhan)，主打全程免(mian)维護(hu)，真(zhen)正做(zuo)到解放(fang)用戶(hu)双手；美的近期展示的W11，同样走的是“真正自动清洁”、“高度可靠(kao)智能化”路线。

2022年11月，同为扫地机器人新(xin)銳(rui)企业的云鯨(jing)，还獲(huo)得了騰(teng)訊(xun)的投资，估(gu)值超100亿元。

与石头科技加速脱钩后，小米扫地机器人等产品也尋(xun)找(zhao)了新的合作方，如深(shen)圳(zhen)市杉(shan)川(chuan)机器人有限公司（下称“杉川机器人”）和追(zhui)覓(mi)科技（蘇(su)州(zhou)）有限公司（下称“追觅科技”）。其中，杉川机器人股东名(ming)单中有海尔机器人；“小米系”顺为资本，以及昆(kun)侖(lun)万维（300418.SZ）、碧(bi)桂(gui)園(yuan)（2007.HK）、泰康(kang)保险、达晨(chen)创投等眾(zhong)多知(zhi)名企业、机构旗下平台投资了追觅科技。

日趨(qu)激(ji)烈(lie)的竞争局面下，价格战已经出现。据《中国经营报》文章(zhang)，2022年8月开始，科沃斯、云鲸科技、石头科技等头部(bu)扫地机器人品牌开始打起(qi)了价格战，最高有近700元的单品价格下調(tiao)。石头科技半年报提及，随着智能扫地机器人 相关技術(shu)的进步以及市场竞争的加剧，公司现有产品存在降价的可能。

国联证券亦分析称，扫地机器人行业未来想(xiang)要实现增量，产品创新满足(zu)清洁需求、价格下行擴(kuo)大受众範(fan)圍(wei)缺(que)一不可。且随着扫地机行业产品差(cha)異(yi)性逐渐减弱，未来可能出现价格战等惡(e)性竞争情况，公司将陷(xian)入被(bei)迫(po)压低利润以跟(gen)随行业降价趋勢(shi)的窘(jiong)境(jing)。

图源：截自国联证券相关研报

当然，国联证券研报同样强调，2020年我国扫地机器人的家庭(ting)滲(shen)透(tou)率仅为4.5%，美国则为14.5%，对比北美、日本等地區(qu)95%以上的吸尘器渗透率，均處(chu)于较低水平，未来仍(reng)有很大提升空(kong)间。其認(ren)为，在研发能力、輕(qing)资产模式和海外先(xian)发優(you)势等核(he)心(xin)竞争力加持下，石头科技未来成长空间广闊(kuo)。

妳(ni)有沒(mei)有使用过扫地机器人？在选择产品时，又(you)更看重哪(na)些(xie)方面？歡(huan)迎(ying)在文末(mo)留言(yan)。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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