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文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

“在(zai)開(kai)業(ye)第(di)壹(yi)天(tian)，競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)施(shi)壓(ya)供(gong)應(ying)商(shang)回(hui)購(gou)買(mai)空(kong)相(xiang)關(guan)商品(pin)，使(shi)得不少(shao)會(hui)員(yuan)消(xiao)費(fei)者(zhe)無(wu)法(fa)购买。”10月(yue)22日(ri)深夜，家乐福会员店(dian)發(fa)布(bu)的一封(feng)公(gong)开致歉信(xin)再(zai)度(du)攪(jiao)起(qi)零(ling)售(shou)业本(ben)就(jiu)不平(ping)靜(jing)的江(jiang)湖(hu)。在致歉信中(zhong)，家乐福控(kong)訴(su)竞对逼(bi)迫(po)供应商“二(er)選(xuan)一”，導(dao)致自(zi)身(shen)会员消费者權(quan)益(yi)受(shou)損(sun)。

種(zhong)种跡(ji)象(xiang)似(si)乎(hu)都(dou)在表(biao)明(ming)，家乐福此(ci)舉(ju)是(shi)在向(xiang)竞对山姆(mu)“潑(po)臟(zang)水(shui)”。10月25日，山姆对此回应稱(cheng)：“一向註(zhu)重(zhong)合(he)法合規(gui)經(jing)營(ying)，我(wo)們(men)歡(huan)迎(ying)良(liang)性(xing)竞争，因(yin)为這(zhe)終(zhong)將(jiang)对会员有(you)益。同時(shi)我们也(ye)大(da)力(li)呼(hu)籲(xu)和(he)倡(chang)导业界(jie)，企(qi)业应專(zhuan)注自身特(te)色(se)的开发，不斷(duan)对商品和服(fu)務(wu)進(jin)行(xing)創(chuang)新(xin)，这是整(zheng)個(ge)行业良性健(jian)康(kang)发展(zhan)的基(ji)礎(chu)。商品復(fu)制(zhi)和同質(zhi)化(hua)竞争，真(zhen)正(zheng)损失(shi)的将是廣(guang)大消费者的利(li)益。”

觸(chu)及(ji)輿(yu)論(lun)敏(min)感(gan)點(dian)的，正是道(dao)歉信中提(ti)及的“二选一”。而(er)與(yu)之(zhi)密(mi)切(qie)相关的，是时下(xia)正在中國(guo)，乃(nai)至(zhi)全(quan)球(qiu)興(xing)起的一股(gu)“反(fan)壟(long)断”浪(lang)潮(chao)，在阿(e)裏(li)、美(mei)團(tuan)等(deng)互(hu)聯(lian)網(wang)巨(ju)頭(tou)接(jie)連(lian)遭(zao)受重罰(fa)後(hou)，家乐福的控诉无疑(yi)再度牽(qian)動(dong)著(zhu)(zhe)网友(you)们的神(shen)经。

隨(sui)着事(shi)件(jian)不断发酵(jiao)，令(ling)家乐福沒(mei)有想(xiang)到(dao)的是，矛(mao)盾(dun)的焦(jiao)点卻(que)逐(zhu)步(bu)轉(zhuan)向自身。在相关新聞(wen)的評(ping)论區(qu)，不少网友站(zhan)隊(dui)竞争对手，矛头直(zhi)指(zhi)家乐福——“天道好(hao)輪(lun)回，蒼(cang)天繞(rao)過(guo)誰(shui)。”

從(cong)控诉者搖(yao)身一變(bian)成(cheng)为被(bei)群(qun)嘲(chao)的对象，家乐福主(zhu)动挑(tiao)起这場(chang)鬧(nao)劇(ju)究(jiu)竟(jing)为了(le)什么？

一场事先(xian)張(zhang)揚(yang)的“闹剧”

回到事件本身。10月22日，家乐福首(shou)家会员店正式(shi)落(luo)戶(hu)上(shang)海(hai)。此前(qian)，家乐福中国CEO田(tian)睿(rui)曾(zeng)明確(que)表示(shi)，未(wei)來(lai)三(san)年(nian)內(nei)将开設(she)100家家乐福会员店，作(zuo)为入(ru)局(ju)“会员店”的首戰(zhan)，本該(gai)鬥(dou)誌(zhi)昂(ang)扬的家乐福却在深夜来了一次(ci)“哭(ku)诉”，不免(mian)讓(rang)人(ren)丈(zhang)二和尚(shang)摸(mo)不着头腦(nao)。

首先，在致歉信中，家乐福用(yong)“二选一”給(gei)事件定(ding)性，在缺(que)乏(fa)事實(shi)依(yi)據(ju)的前提下，直接给竞对扣(kou)一个“大帽(mao)子(zi)”，此举对於(yu)一个成熟(shu)的零售品牌(pai)而言(yan)，未免顯(xian)得有些(xie)操(cao)之过急(ji)。

其(qi)次，从时間(jian)線(xian)上来看(kan)，据《財(cai)经》等媒(mei)體(ti)報(bao)道，早(zao)在一周(zhou)前，在家乐福会员店举行的“会员开放(fang)日”活(huo)动上，已(yi)有部(bu)分(fen)供应商提出(chu)不再合作的意(yi)願(yuan)，而从开业當(dang)天仍(reng)有供应商进行回购来看，家乐福显然(ran)是更(geng)为“強(qiang)勢(shi)”的一方(fang)。

要(yao)知(zhi)道回购是需(xu)按(an)照(zhao)零售價(jia)的。藏(zang)在家乐福“深夜小(xiao)作文”下，真正的受害(hai)者其实是在“一来一回”被不停(ting)盤(pan)剝(bo)的供应商们。据业内人士(shi)透(tou)露(lu)，此次家乐福会员店的部分產(chan)品甚(shen)至未得到品牌方的授(shou)权而直接上架(jia)，最(zui)终引(yin)发下架處(chu)理(li)。

再者，从現(xian)存(cun)的零售体系(xi)来看，没有一家企业能(neng)强势到逼迫供应商“二选一”。作为零售业態(tai)重要組(zu)成部分的中高(gao)端(duan)会员店是典(dian)型(xing)的消费驅(qu)动型产业，因此供应商显然具(ju)有自己(ji)的話(hua)語(yu)权与选擇(ze)权。

換(huan)言之，对于中高端会员店而言，想要垄断一類(lei)商品的可(ke)能性非(fei)常(chang)小，更別(bie)提直接左(zuo)右(you)供应商了。它(ta)们考(kao)慮(lv)更多(duo)的是如(ru)何(he)以(yi)更专业的服务、更好的价格(ge)以及更高质的商品吸(xi)引消费者，以进一步提升(sheng)复购率(lv)。

而如何判(pan)定一家企业的“二选一”行为是否(fou)涉(she)及反垄断，法律(lv)已有相关判定，一切需要以事实为基础。根(gen)据《反垄断法》，首先需要确定该企业是否具備(bei)市(shi)场支(zhi)配(pei)地(di)位(wei)；另(ling)一方面(mian)，该涉事企业明确以協(xie)議(yi)形(xing)式要求(qiu)供应商“二选一”。

在一切尚未有事实的支撐(cheng)下，家乐福的控诉显得有点无力与苍白(bai)。而更不能忽(hu)視(shi)的一点是，依照結(jie)果(guo)论，“二选一”行为本质上是对消费者权益的侵(qin)害。但(dan)从当前的现狀(zhuang)来看，家乐福这波(bo)“操作”並(bing)没有为其会员帶(dai)来任(ren)何实際(ji)便(bian)利，反倒(dao)是给自己好好地上了一門(men)課(ke)。

眾(zhong)所(suo)周知，会员店的本质是“会员经濟(ji)”，这一模(mo)式的起点与终点都是会员。但对于家乐福会员来說(shuo)，交(jiao)了錢(qian)，却买不到想要的商品，反倒是通(tong)过微(wei)博(bo)才(cai)知道了这一出闹剧。截(jie)至发稿(gao)前，除(chu)了深夜向会员发文道歉外(wai)，至今(jin)家乐福中国官(guan)方并未采(cai)取(qu)任何補(bu)救(jiu)措(cuo)施維(wei)護(hu)会员权益。

不難(nan)看出，家乐福自己倒是瀉(xie)火(huo)了，可消费者的臉(lian)却全丟(diu)了。

深夜致歉的家乐福，为什么不值得同情？

在中国零售业发展的歷(li)史(shi)長(chang)河(he)里，自1995年进入中国市场以来，家乐福曾被视为中国“大賣(mai)场”形态的开创者，但由(you)于多次转型失敗(bai)，漸(jian)渐成为时代(dai)的“棄(qi)子”。

互联网是有記(ji)憶(yi)的。如果讀(du)者稍(shao)微了解(jie)家乐福的发展史，不会不知道，自2011年起，家乐福中国的銷(xiao)售額(e)便慘(can)遇(yu)滑(hua)坡(po)。某(mou)种程(cheng)度上，失败的本土(tu)化战略(lve)是导致其“水土不服”核心(xin)原(yuan)因。

一方面，相較(jiao)于此次事件中的“弱(ruo)者”形象，事实上，家乐福对于供应商一直以“强势”著称。2011年，家乐福負(fu)面消息(xi)纏(chan)身，零供矛盾、勞(lao)資(zi)問(wen)題(ti)、价格欺(qi)詐(zha)等内部问题相繼(ji)浮(fu)出水面。康師(shi)傅(fu)、中糧(liang)集(ji)团等生(sheng)产商曾公开指責(ze)家乐福收(shou)费过高，一大批(pi)中小供应商不堪(kan)重负，紛(fen)纷选择逃(tao)離(li)家乐福。

另一方面，对互联网经济的遲(chi)滯(zhi)导致了家乐福“大象难转身”。在互联网经济蓬(peng)勃(bo)发展的中国，家乐福的多次转型更像(xiang)是一个“跟(gen)随者”，无论是入局便利店与生鮮(xian)電(dian)商，抑(yi)或(huo)是转型新零售，盡(jin)管(guan)“求生欲(yu)”十(shi)足(zu)，但最终仍改(gai)变不了卖身的命(ming)運(yun)。

更大的危(wei)機(ji)則(ze)来自于家乐福品牌形象的崩(beng)塌(ta)。

据国家市场監(jian)督(du)總(zong)局官网显示，截至2021年2月，位于北(bei)京(jing)、昆(kun)明、青(qing)島(dao)、福州(zhou)等多地的家乐福商超(chao)存在产品质量(liang)问题。就在不久(jiu)前，北京市通州区市场监管局剛(gang)刚对2021年上半(ban)年投(tou)诉數(shu)量排(pai)名(ming)前5位企业进行集中約(yue)談(tan)，而家乐福的名字(zi)赫(he)然在列(lie)。

（来源(yuan)：国家市场监督总局官网）

“企业的目(mu)的是创造(zao)顧(gu)客(ke)并滿(man)足顾客需求”。著名管理學(xue)者德(de)魯(lu)克(ke)曾这樣(yang)闡(chan)述(shu)“何为企业”，也暗(an)示了“得品牌得天下”的原则。但显然，深陷(xian)品牌形象危机的家乐福尚不能準(zhun)确理解这一定義(yi)。

（圖(tu)源：今日头條(tiao)）

闹剧背(bei)后，是“会员制”新玩(wan)家难掩(yan)的焦虑

一场闹剧背后，实则正暴(bao)露出家乐福对“会员制”的狹(xia)隘(ai)理解与对消费者的傲(ao)慢(man)。

事实上，会员制商超已在中国市场蔚(wei)然成風(feng)，僅(jin)在上海，便已有“内卷(juan)”之态。十里洋(yang)场不仅擁(yong)有着老(lao)牌玩家山姆与Costco，同时也吸引着新人的入局。据媒体报道，盒(he)馬(ma)与家乐福均(jun)默(mo)契(qi)地选择将自己的首家会员店落户上海。

新人如家乐福，并非不具有優(you)势，但想要做(zuo)好“会员生意”并非一日之功(gong)。头部玩家山姆与Costco等企业早已在“人、貨(huo)、场”三大维度上建(jian)立(li)了自己的先发优势。换言之，如今的“会员店”早已是一个高门檻(kan)与高壁(bi)壘(lei)的零售生意。

得益于山姆与Costco的品牌積(ji)澱(dian)，在中国，目前会员制圍(wei)绕“人”的市场教(jiao)育(yu)已初(chu)步完(wan)成。换言之，曾被“免费经济”浸(jin)潤(run)着的中国消费者已然接受了“付(fu)费会员制”的商业模式，一种“以会员为中心”的新价值理念(nian)正成为会员制商超的“及格线”。

仅从这一角(jiao)度来看，家乐福遠(yuan)远未達(da)“及格线”。

而在“货”上，在嚴(yan)格的选品邏(luo)輯(ji)下，“会员制”往(wang)往强調(tiao)以产品打(da)动人心，这也是为什么人们在小紅(hong)書(shu)、微博等社(she)交媒体上頻(pin)频被安(an)利“Costco什么值得买”、“山姆必(bi)买top10”的原因。这些自发的測(ce)评貼(tie)无形之中成了产品的实力見(jian)證(zheng)。而反觀(guan)家乐福，会员店开业的第一天以闹剧寥(liao)寥收场，来不及测评的消费者淪(lun)为了“闹剧”之下最大的炮(pao)灰(hui)。

更别提以会员体驗(yan)为核心的场景(jing)变革(ge)了，或許(xu)对此刻(ke)的家乐福会员们来说，“供应商回购产品”“家乐福微博致歉”已戳(chuo)破(po)了他(ta)们对家乐福会员制的美好泡(pao)沫(mo)。到头来，最终默默受傷(shang)的還(hai)是终端的消费者。

做比(bi)说显得更为重要。对此刻的家乐福来说，“深夜小作文”无法改变落后的现状，与其控诉，不如转头修(xiu)正自己的傲慢。畢(bi)竟，群众的眼(yan)睛(jing)是雪(xue)亮(liang)的，在评论区里刷(shua)屏(ping)的“抵(di)制家乐福”早已说明了一切。

留(liu)给家乐福的时间真的不多了。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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