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jiqidiguozhongwenpojiebanjinqingxiangshoupaokuwanfalequ，gengyoumeilidefushikeyisuiyidapei。womentuodongbutongdexingzhuangfangkuairangtamenannizhidingdeweizhibaifang，youxijiangbiandegengjutiaozhanxing；huangchengjingjizhengbashuidingqiankun。liangshendazaoweimeixianjing，jingdianzaixianzhongwenlishi，xuanliduoziderenwulihuigengjiajingzhiliti。墨(mo)茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)創(chuang)始(shi)人(ren)回(hui)應(ying)撤(che)城(cheng)，新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)“根(gen)據(ju)地(di)”

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：墨茉点心局官(guan)微(wei)

近(jin)日(ri)，新中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)品牌墨茉点心局關(guan)閉(bi)武(wu)漢(han)市(shi)場(chang)15家(jia)門(men)店(dian)。而(er)在(zai)2021年(nian)10月(yue)，墨茉点心局正(zheng)式進(jin)駐(zhu)武汉開(kai)店，曾(zeng)是(shi)它(ta)走(zou)出(chu)初(chu)创地長(chang)沙(sha)的(de)第(di)壹(yi)站(zhan)。

“我(wo)們(men)要考(kao)慮(lv)還(hai)是深(shen)耕(geng)湖(hu)南(nan)长沙本(ben)地市场。”如(ru)今(jin)，墨茉点心局创始人王(wang)瑜(yu)霄(xiao)對(dui)鈦(tai)媒(mei)體(ti)APP回应，她(ta)还透(tou)露(lu)，年內(nei)也(ye)準(zhun)備(bei)撤出北(bei)京(jing)市场。

2023年，或(huo)是一個(ge)新消费品牌的十(shi)字(zi)路(lu)口(kou)。在2021年，“有(you)頭(tou)有臉(lian)的投(tou)資(zi)人都(dou)去(qu)长沙看(kan)新消费”之(zhi)後(hou)，很(hen)多(duo)發(fa)展(zhan)新消费品牌近三(san)年也經(jing)歷(li)了(le)過(guo)山(shan)車(che)的体驗(yan)。资本從(cong)狂(kuang)熱(re)到(dao)理(li)智(zhi)，甚(shen)至(zhi)觀(guan)望(wang)。曾经被(bei)視(shi)為(wei)“國(guo)產(chan)平(ping)替(ti)”的行(xing)業(ye)巨(ju)头们，在被新消费品牌第一輪(lun)“突(tu)襲(xi)”后，也开始集(ji)中火(huo)力(li)收(shou)復(fu)失(shi)地。所(suo)以(yi)，2023年該(gai)怎(zen)麽(me)走，這(zhe)个問(wen)題(ti)不(bu)僅(jin)擺(bai)在墨茉点心局的创始人面(mian)前(qian)，也摆在所有曾经吃(chi)过時(shi)代(dai)紅(hong)利(li)的新消费品牌面前。

擴(kuo)張(zhang)，是所有一下(xia)子(zi)拿(na)到很多錢(qian)的新消费品牌都做(zuo)过的事(shi)，关鍵(jian)是現(xian)在怎么辦(ban)？一種(zhong)態(tai)度(du)是死(si)扛(kang)到底(di)，以規(gui)模(mo)換(huan)融(rong)资，期(qi)待(dai)絕(jue)地翻(fan)盤(pan)。还有一种做法(fa)就(jiu)是承(cheng)認(ren)曾经的冒(mao)进，向(xiang)历史(shi)學(xue)習(xi)，退(tui)守(shou)根据地市场，紮(zha)扎實(shi)实打(da)好(hao)基(ji)本功(gong)。

墨茉点心局撤城，加(jia)上(shang)此(ci)前同(tong)一賽(sai)道(dao)的虎(hu)头局出现资金(jin)鏈(lian)问题，新中式烘培(pei)这个赛道自(zi)己(ji)正在被放(fang)在“火上烘烤(kao)”。不过，專(zhuan)註(zhu)餐(can)飲(yin)投资的番(fan)茄(qie)资本创始人卿(qing)永(yong)用(yong)數(shu)据反(fan)駁(bo)了新中式烘培“不行”的說(shuo)法，他(ta)对钛媒体APP指(zhi)出，新中式烘培仍(reng)舊(jiu)是疫(yi)情(qing)之后，仍旧在增(zeng)长的赛道，今年行业门店增长總(zong)計(ji)達(da)到数千(qian)家。“2021年，市场的狂热使(shi)得(de)很多人忽(hu)略(lve)了項(xiang)目(mu)自身(shen)的成(cheng)长曲(qu)線(xian)。现在，悲(bei)观情緒(xu)又(you)讓(rang)很多人忽略了这一赛道本来的價(jia)值(zhi)。”他总結(jie)说。

撤城，回到根据地

对於(yu)撤城的做法，番茄资本创始人卿永表(biao)示(shi)，这是墨茉点心局股(gu)東(東)(dong)會(hui)的決(jue)議(yi)，是以退为进。

墨茉点心局是创立(li)于长沙的烘焙品牌，成立于2020年，定(ding)位(wei)国風(feng)新中式点心，用中点西(xi)做的方(fang)式提(ti)供(gong)现烤麻(ma)薯(shu)、泡(pao)芙(fu)、芝(zhi)士(shi)脆(cui)、桃(tao)酥(su)、蛋(dan)撻(ta)等(deng)点心。憑(ping)借(jie)“现烤麻薯，就吃墨茉”原(yuan)创中式麻薯出圈(quan)。

最(zui)早(zao)的融资是在2020年6月，獲(huo)得番茄资本窄(zhai)门集團(tuan)种子轮融资；2020年9月，获源来资本、番茄资本天(tian)使轮融资；2021年4月，获清(qing)流(liu)资本、元(yuan)璟(璟)资本、源来资本、日初资本的Pre-A轮融资；2021年6月，获今日资本的A轮以及(ji)美(mei)团龍(long)珠(zhu)獨(du)家投资的新一轮数億(yi)元融资。最新融资情況(kuang)为2022年6月完(wan)成C轮融资，由(you)番茄资本窄门学社(she)投资。

图片来源：天眼(yan)查(zha)

針(zhen)对武汉闭店一事，王瑜霄則(ze)对钛媒体APP回应，武汉门店关闭屬(shu)实，由于甲(jia)方協(xie)商(shang)到期决定闭店，不存(cun)在任(ren)何(he)经濟(ji)糾(jiu)紛(fen)。此外(wai)，北京也已(yi)在闭店计劃(hua)之中。當(dang)下，聚(ju)焦(jiao)湖南區(qu)域(yu)市场是墨茉点心局未(wei)来的大(da)方向，墨茉点心局创始人王瑜霄大方承认之前跨(kua)区管(guan)理出现过问题，沒(mei)有處(chu)理妥(tuo)当，並(bing)表示未来核(he)心是持(chi)續(xu)打造(zao)产品壁(bi)壘(lei)，发力鄉(xiang)村(cun)振(zhen)興(xing)，例(li)如开設(she)更(geng)多的社区店。

对于这兩(liang)年的进與(yu)退，她做了深入(ru)的思(si)考。她认为退有退的理由，首(shou)先(xian)是供应链的考虑。由于退回大本營(ying)湖南市场，这樣(yang)墨茉点心局的供应链可(ke)以效(xiao)率(lv)更高(gao)。

从产品的角(jiao)度看，去到不同的城市，雖(sui)然(ran)中式烘培的口味(wei)地方差(cha)異(yi)没有中餐那(na)么懸(xuan)殊(shu)，但(dan)是还是需要本地的特(te)色(se)，也就意(yi)味著(zhe)需要幾(ji)套(tao)不同的产品体系(xi)。这对于一家创业公(gong)司(si)，是否(fou)勉(mian)为其(qi)難(nan)？

墨茉点心局还是一家创业公司，这是王瑜霄通(tong)盘考虑的核心出发点，创业公司要根据自己的組(zu)織(zhi)能(neng)力来决定蛋糕(gao)的大小(xiao)。从组织力的角度，撤回来也会更利于提高组织的效率。

现在，墨茉会更加看重(zhong)單(dan)店的增长。疫情后，目前墨茉点心局在长沙很多门店銷(xiao)售(shou)实现了同店新高，这也堅(jian)定了她退守大本营的决心。

与此同时，虽然区域退回来后，她也可以根据市场情况做一些(xie)新的嘗(chang)試(shi)，比(bi)如做社区店型(xing)。面積(ji)可以縮(suo)小到50-60平，但是日销可以在8000-15000元之間(jian)。而且(qie)，社区店一改(gai)过去门店销售时段(duan)主(zhu)打下午(wu)茶(cha)的心智，开始尝试切(qie)入早餐时段。

墨茉点心局撤出武汉，退守长沙，本質(zhi)上也是符(fu)合(he)連(lian)鎖(suo)经营的特点。从产品層(ceng)面，烘焙属于餐饮分(fen)支(zhi)。但是从運(yun)营形(xing)态，又具(ju)有零(ling)售业的基因(yin)。

番茄资本创始人卿永表示，他始終(zhong)坚持一个观点，直(zhi)营连锁就应该区域深耕，原因是供应链效率、质量(liang)更高，本地供应链可以做到日配(pei)，配合门店现做。其次(ci)，门店现制(zhi)比例高本身就在給(gei)产品標(biao)准化(hua)、人才(cai)培養(yang)帶(dai)来挑(tiao)戰(zhan)。所以，聚集大本营市场，现场管理和(he)运营的效率会更高。

新中式烘培的路，就是新消费的缩影(ying)

墨茉点心局身后的新中式烘培赛道，算(suan)是近年来本土(tu)品牌创新的一个结果(guo)。只(zhi)不过，和很多新赛道一样，它注定要接(jie)受(shou)市场的殘(can)酷(ku)檢(jian)验。

2021年的新中式烘焙品牌在资本的助(zhu)力下，开始攻(gong)城略地、拓(tuo)店兇(xiong)猛(meng)，各(ge)种名(ming)为“点心局”的中式点心层出不窮(qiong)。产品层面，现烤麻薯、肉(rou)松(song)小貝(bei)、泡芙桃酥.......产品同质、工(gong)藝(yi)相(xiang)仿(fang)，营销方式和国潮(chao)风的包(bao)裝(zhuang)设计都大同小异，甚至连新茶饮也想(xiang)来分一杯(bei)羹(geng)。2022年之后的中式烘焙，则上演(yan)着资本大逃(tao)殺(sha)劇(ju)本。今年以来，虎头局获得大筆(bi)融资后卻(que)又被爆(bao)闭店。

但实際(ji)上，中式烘焙赛道上的選(xuan)手(shou)并非(fei)都在遇(yu)冷(leng)。在面包烘焙大類(lei)中，今年以瀘(lu)溪(xi)河(he)、詹(zhan)記(ji)等为代表的中式烘焙品牌表现突出。番茄资本提供的数据表示，截(jie)止(zhi)到2023年4月，在中式烘焙赛道中，“泸溪河桃酥 ”门店规模365家位列(lie)第一名，“臺(tai)峽(xia)糕点”以258家门店排(pai)名第二(er)，“詹记桃酥”以185家居(ju)规模第三名。凈(jing)增长排名第一名是“泸溪河桃酥”，净增长95家，达365家；第二名“東更道点心行”，净增长88家，达112家；第三名“台峡糕点”，净增长87家，达258家。

对于这个赛道的起(qi)落(luo)，卿永认为，这其实是整(zheng)个新消费投资的一个缩影。一开始，资本和项目都比較(jiao)樂(le)观，资本也会希(xi)望项目能夠(gou)迅(xun)速(su)做大，形成全(quan)国品牌，项目拿到钱，也不可避(bi)免(mian)的有扩张的沖(chong)動(dong)。

但是卿永指出，品牌的勢(shi)能，其实来自两方面，一方面是外部(bu)市场情绪包括(kuo)消费者(zhe)热度带来的势能，也可以说是一种流量势能。另(ling)一种势能是企(qi)业内部自身能力带来的能量，就像(xiang)一个小孩(hai)营养好了要长身体。他希望，新消费品牌即(ji)使扩张，也应该是靠(kao)品牌自身的溢(yi)价，最终“生(sheng)长”到其他市场，消费者都在等着妳(ni)去开店，而不是为了扩张而扩张。“比如说，你去其他城市开店，是否当地最好的購(gou)物(wu)中心能把(ba)你捧(peng)为座(zuo)上賓(bin)，给你好位置(zhi)，低(di)租(zu)金，这是一个衡(heng)量标准。”

从赛道来看，番茄资本创始人卿永认为，烘培其实是个历史悠(you)久(jiu)的赛道，相对来講(jiang)，歐(ou)美烘焙企业工业化体系发达，产品也很成熟(shu)。因此，新中式烘焙行业的壁垒和关键还是在于现做，现做的本质其实是反工业化的生产方式。此外，本土企业则要做出自己的特色，比如墨茉点心局正在推(tui)出结合傳(chuan)統(tong)文(wen)化的24節(jie)氣(qi)时令(ling)产品，这种产品才会形成顧(gu)客(ke)独特的心智。

对于新中式烘焙的未来，卿永表示他依(yi)旧非常(chang)有信(xin)心。而对于墨茉点心局的未来，他的一部分信心来自创始人王瑜霄。卿永对钛媒体APP提到，当时墨茉点心局和同行的资料(liao)同时摆在投资人的桌(zhuo)子上时，卿永願(yuan)意投的加分项之一就是创始人。当很多新消费品牌的创始人都热衷(zhong)搞(gao)营销的时候(hou)，他注意到王瑜霄却花(hua)了很多时间在产品的研(yan)发上。

钛媒体APP注意到，目前，中式糕点的細(xi)分赛道工艺，已经能够做到把传统手工糕点升(sheng)級(ji)为工业化的标准烘焙产品。但是新鮮(xian)、现制、手艺，依旧是当前中式烘焙品牌在线下门店的主流。

以鮑(bao)師(shi)傅(fu)、泸溪河为主的品牌，去年开始把短(duan)保(bao)烘焙产品或现制烘焙产品还原到更多线上消费场景(jing)。但线上電(dian)商在品类选擇(ze)上，会受到限(xian)制。無(wu)論(lun)线上线下，供应链的管控(kong)和建(jian)设能力更多决定着烘焙品牌的对外扩张。

新中式烘焙品牌们大多依賴(lai)手工现制，在供应链搭(da)建成熟度上也需要时间。

图片来源：视覺(jiao)中国

从整个烘焙行业的升级来看，一方面是更加的短保、现制，另一方面也要解(jie)决规模化、标准化的挑战，聚焦一些还没有被代表的大单品做品质升级更能实现规模化、更有機(ji)会出圈。如蛋挞、吐(tu)司、可頌(song)、芝士蛋糕、生日蛋糕、麻薯、桃酥、月餅(bing)、綠(lv)豆(dou)糕、老(lao)婆(po)饼等等。

例如，红星(xing)前进面包与牛(niu)奶(nai)， 就是聚焦最簡(jian)单的常规产品的升级，“牛奶现打，面包现烤”，成为北京最火的社区面包品牌；上海(hai)的KUMOKUMO聚焦现烤芝士蛋糕，極(ji)少(shao)SKU，也在成为现象(xiang)级的存在。

资本燒(shao)得出规模，但烧不出长红。实际上，新中式烘焙赛道正在回歸(gui)理性(xing)。而对烘焙行业来说，无论是否新中式，只要还没有被強(qiang)势代表，就还有升级的机会。新中式烘焙的下半(ban)场，正在到来。

（本文首发钛媒体APP，作(zuo)者｜柳(liu)大方，編(bian)輯(ji)｜房(fang)煜(yu)）返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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