拆除违章广告标语的意义

【xinying】huobaocijideerrenhuopinwanfa，yiyangdeyouxichanpin，buyiyangdeyouxitiyan！keaihudongderenwujiaose，nikeyibuduandequkuodazijideshangyejie。wanjiazaiyouxizhongjiangnengjinqingxiangshoudongshouzhizuobingjilingdegezhongkuaile，yijizhizuowanchenghoudechengjiugan。xiufuguankabenkuiwentizheshiyizhongfeichanglihaideshunjianbishafazhen，qingjizhudicifazhenduipuhuatianzunwuxiao，shihebuzhizaiyishidianzhouwei2023H1的(de)京(jing)東(dong)：N個(ge)大(da)動(dong)作(zuo)，N倍(bei)的焦(jiao)慮(lv)

618的戰(zhan)事(shi)已(yi)落(luo)下(xia)帷(wei)幕(mu)，電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)的排(pai)位(wei)在(zai)意(yi)料(liao)之(zhi)中(zhong)：

根(gen)據(ju)星(xing)圖(tu)數(shu)据顯(xian)示(shi)，618活(huo)动期(qi)間(jian)，綜(zong)合(he)电商平台銷(xiao)售(shou)總(zong)額(e)達(da)6143億(yi)元(yuan)，天(tian)貓(mao)占(zhan)据综合电商平台榜(bang)首(shou)位置(zhi)，京东緊(jin)隨(sui)其(qi)後(hou)，拼(pin)多(duo)多排名(ming)第(di)三(san)。

但(dan)若(ruo)將(jiang)時(shi)间拉(la)長(chang)到(dao)2023H1，老(lao)大阿(e)裏(li)、老二(er)京东的动作卻(que)都(dou)在意料之外(wai)：

阿里這(zhe)里，是(shi)CEO換(huan)帥(shuai)、進(jin)行(xing)24年(nian)來(lai)最(zui)重(zhong)要(yao)的壹(yi)次(ci)組(zu)織(zhi)變(bian)革(ge)“1+6+N”······

京东这里，是京东CEO、京东物(wu)流(liu)CEO相(xiang)繼(ji)换帅，多快(kuai)好(hao)省(sheng)战略(lve)頻(pin)频提(ti)及(ji)，“下沈(chen)市(shi)場(chang)”战略穩(wen)坐(zuo)京东兩(liang)年战略的TOP1，提出(chu)20年發(fa)展(zhan)目(mu)標(biao)“35711”······

種(zhong)种跡(ji)象(xiang)表(biao)明(ming)，阿里、京东被(bei)拼多多“逼(bi)急(ji)了(le)”。以(yi)下数据，或(huo)能(neng)展現(xian)阿里與(yu)京东的焦虑：近(jin)日(ri)，偲(cai)睿(rui)洞(dong)察(cha)分(fen)析(xi)師(shi)對(dui)16位鹽(yan)城(cheng)（三線(xian)城市）用(yong)戶(hu)进行“电商平台用户習(xi)慣(guan)”調(tiao)查(zha)，其中7位用户表示拼多多已然(ran)成(cheng)為(wei)其使(shi)用频次最高(gao)的电商平台。

手(shou)握(wo)低(di)價(jia)的拼多多，正(zheng)快速(su)蠶(can)食(shi)增(zeng)量(liang)，也(ye)就(jiu)是下沉市场，老大老二不(bu)得(de)不调整(zheng)战略，嚴(yan)陣(zhen)以待(dai)。尤(you)其是老二京东，資(zi)本(ben)市场今(jin)年以来股(gu)价接(jie)近腰(yao)斬(zhan)，2022GMV增速僅(jin)为个位数，於(yu)是相應(ying)地(di)，京东2023H1的动作，也是前(qian)所(suo)未(wei)有(you)的大而(er)多。

本文(wen)試(shi)图探(tan)究(jiu)，京东为何(he)有掉(diao)隊(dui)之勢(shi)？京东要如(ru)何保(bao)住(zhu)老二的位置？

2023H1，京东焦虑井(jing)噴(pen)

2023年，京东的大动作沒(mei)停(ting)過(guo)。

先(xian)是順(shun)应ChatGPT浪(lang)潮(chao)，蹭(ceng)了波(bo)大模(mo)型(xing)的熱(re)度(du)：4月(yue)8日，在人(ren)工(gong)智(zhi)能大模型技(ji)術(shu)高峰(feng)論(lun)壇(tan)上(shang)，京东集(ji)團(tuan)副(fu)总裁(cai)何曉(xiao)冬(dong)曾(zeng)透(tou)露(lu)，京东将在今年发布(bu)新(xin)一代(dai)大模型“ChatJD”，定(ding)位为產(chan)業(ye)版(ban)本ChatGPT。

再(zai)是与阿里一起(qi)，进行管(guan)理(li)層(ceng)大变动：

5月11日，京东集团宣(xuan)布，原(yuan)CEO徐(xu)雷(lei)因(yin)个人原因提出退(tui)休(xiu)申(shen)請(qing)，京东集团CFO許(xu)冉(ran)女(nv)士(shi)升(sheng)任(ren)CEO；

6月26日，京东物流发布公(gong)告(gao)稱(cheng)，京东物流CEO余(yu)睿因个人身(shen)體(ti)原因辭(ci)任執(zhi)行董(dong)事、首席(xi)执行官(guan)及授(shou)權(quan)代表，原京东产发CEO胡(hu)偉(wei)将擔(dan)任京东物流CEO。

同(tong)时又(you)聚(ju)焦了公司(si)整体战略：從(cong)2022H2的“下沉市场、同城零(ling)售、供(gong)应鏈(lian)能力(li)、平台生(sheng)態(tai)建(jian)設(she)”四(si)大战略，轉(zhuan)变为2023H2的“下沉市场、技术服(fu)務(wu)、國(guo)際(ji)业务”三大战略。

還(hai)不忘(wang)在同城零售新业务，鞏(gong)固(gu)自(zi)己(ji)的物流優(you)势：6月18日，为促(cu)进消(xiao)費(fei)活力，京东到家(jia)“小(xiao)时購(gou)”业务发布消息(xi)称将在北(bei)上廣(guang)深(shen)等(deng)10城推(tui)出“免(mian)運(yun)”活动，为消费者(zhe)免基(ji)礎(chu)运费。

······

如此(ci)种种，皆(jie)是为了一个宏(hong)伟的目标——“35711”。6月18日，京东正式(shi)提出面(mian)向(xiang)未来20年的“35711”夢(meng)想(xiang)：京东能有3家收(shou)入(ru)过萬(wan)亿元人民(min)幣(bi)、凈(jing)利(li)潤(run)过700亿元人民币的公司；5家进入世(shi)界(jie)五(wu)百(bai)強(qiang)的公司；7家从零做(zuo)起市值(zhi)不低于1000亿元人民币的上市公司；能为国家繳(jiao)納(na)1000亿元人民币稅(shui)收；提供超(chao)过100万就业崗(gang)位。

一系(xi)列(lie)动作聲(sheng)響(xiang)巨(ju)大，这背(bei)后是井喷的焦虑。

2023年以来，京东股价由(you)2023年1月4日的66.1，下滑(hua)47.25%至(zhi)6月23日的34.87；拼多多股价由2023年1月4日的91.06，下滑23.6%至6月23日的69.58；阿里巴(ba)巴股价由2023年1月4日的103.92，下滑18.28%至6月23日的84.92。

（京东股价 图源(yuan)：同花(hua)顺）

同时GMV也没能講(jiang)出好故(gu)事：根据京东財(cai)報(bao)，在2022年京东的GMV約(yue)为3.47万亿，增速仅为5.6%；而根据投(tou)行的預(yu)測(ce)，拼多多2022年的GMV约在3.2-3.3万亿左(zuo)右(you)，增速约为30%。

在此情(qing)形(xing)下，京东正用著(zhu)(zhe)宏大目标、严阵以待之势，給(gei)资本市场“畫(hua)餅(bing)”。

下沉市场没有“京喜(xi)”

在探究这塊(kuai)饼能否(fou)實(shi)现之前，我(wo)們(men)首先知(zhi)道(dao)为何京东GMV增速突(tu)然降(jiang)到个位数（2020、2021皆为25%+），才(cai)能去(qu)对癥(zheng)下藥(yao)，提高增速。

目前来看(kan)，下滑的主(zhu)因在于，在电商的增量市场——下沉市场，京东略輸(shu)一籌(chou)。在偲睿洞察分析师与16位盐城用户（三线城市）溝(gou)通(tong)过程(cheng)中发现，其中有7位表示现階(jie)段(duan)频繁(fan)使用的是拼多多，5位選(xuan)擇(ze)京东，4位选择淘(tao)寶(bao)。

誰(shui)也没能想到，2015年誕(dan)生的拼多多，會(hui)成为如今的三巨頭(tou)之一，畢(bi)竟(jing)那(na)时，下沉市场还是一片(pian)白(bai)紙(zhi)：2015年，農(nong)村(cun)網(wang)絡(luo)營(ying)收额占比(bi)仅有9.1%。

但随着信(xin)息技术的不斷(duan)发展，“网线”遍(bian)布全(quan)国各(ge)地，下沉市场魅(mei)力無(wu)限(xian)：

据questmobile数据，2018年，下沉市场移(yi)动互(hu)聯(lian)网人均(jun)月使用时长直(zhi)接超过非(fei)下沉用户。基于此，电商相關(guan)数据也是蹭蹭上漲(zhang)。根据商务部(bu)中国零售行业发展报告和(he)統(tong)計(ji)局(ju)公布的数据显示，从2016年起，农村网络零售额占比直接翻(fan)番(fan)，且(qie)一直保持(chi)正增长。

（城鎮(zhen)与农村网络零售额 图源：招(zhao)商證(zheng)券(quan)）

如此紅(hong)利，谁都没法(fa)忽(hu)視(shi)，京东在下沉市场的动作，並(bing)不算(suan)晚(wan)。在2015年，京东就将下沉探索(suo)提上日程，通过改(gai)造(zao)夫(fu)妻(qi)老婆(po)店(dian)，完(wan)成向线下场景(jing)擴(kuo)展的“京喜通”九(jiu)十(shi)一號(hao)項(xiang)目；2017年4月，劉(liu)强东高调宣布，未来五年內(nei)，京东将在农村開(kai)设50万家便(bian)利店……

下沉市场大战的序(xu)幕，在2018年拉开。这一年，各大平台相继布局：3月，淘宝上线特(te)价版测试版；6月，京东上线拼购；12月，拼多多推出“新品(pin)牌(pai)计劃(hua)”。

雙(shuang)面夾(jia)擊(ji)，京东在下沉市场，无疑(yi)是用盡(jin)了全力：

在商家供给层面，线上线下同时展开。

线上，一方(fang)面，京东形成全新营销平台“大秒(miao)殺(sha)”成为京东站(zhan)内下沉的主力軍(jun)；另(ling)一方面，京喜APP与小程序獨(du)立(li)上线，与主站形成差(cha)異(yi)化(hua)互補(bu)，專(zhuan)註(zhu)定位于下沉市场。

同时战略投资興(xing)盛(sheng)优选，联手社(she)區(qu)团购老牌选手共(gong)享(xiang)京东优質(zhi)供应链；入股地利集团，充(chong)分发揮(hui)地利集团充沛(pei)的农产品供应优势，保障(zhang)生鮮(xian)供应。

线下，在下沉市场加(jia)速布局各類(lei)京东实体店，包(bao)括(kuo)京东专賣(mai)店、京东家电专卖店、京东便利店、京东电腦(nao)数碼(ma)专卖店等多种业态。

在物流层面，京东利用其先前積(ji)累(lei)的物流优势，提出“千(qian)縣(xian)万镇24小时达”提速计划，同时联合专注于下沉市场的眾(zhong)郵(you)快遞(di)，为下沉市场提供更(geng)好的物流服务。

京东的下沉策(ce)略幫(bang)助(zhu)其用户数取(qu)得显著增长。2019年京东年度活躍(yue)用户数同比增长18.4%，增速大幅(fu)回(hui)升(2018为4.4%)，2019Q4京东的新增用户超过70%来自三至六(liu)线城市：2020Q1，京东在3-6线市场的用户占比已經(jing)超过六成，GMV占比超过一半(ban)。

但京东却在2022年按(an)下了暫(zan)停鍵(jian)：2022年6月，短(duan)期内難(nan)以扭(niu)虧(kui)为盈(ying)的京喜事业群(qun)被拆(chai)，京喜业务也与京东極(ji)速版合并，針(zhen)对下沉市场用户，京东也开始(shi)在主App上更多采(cai)用京喜和下沉版的供应链。

为何同樣(yang)都在下沉，但京喜没有“驚(jing)喜”？

在招商零售《初(chu)生牛(niu)犢(du)遇(yu)虎(hu)，下沉谁主沉浮(fu)？—阿里VS京东VS拼多多下沉对比》一文中提到，商品供应链、物流服务、大数据和算法、獲(huo)客(ke)引(yin)流、用户心(xin)智，是各家在下沉市场能发力的幾(ji)大着力點(dian)。

而京东下沉阶段性(xing)失(shi)敗(bai)的原因是，京东有优势的物流服务现如今不構(gou)成絕(jue)对优势，同时在用户心智层面，仍(reng)有差距(ju)。

据偲睿洞察往(wang)期文章(zhang)分析得出，物流基础设施(shi)的第三方化，使得中国电商廠(chang)商们难以在供给側(ce)效(xiao)率(lv)上产生差异化的領(ling)先，故大家紛(fen)纷在用户心智上发力。

而工业革命(ming)过后，商品供给过剩(sheng)愈(yu)发严重。为此，商品供应商利用广告媒(mei)体打(da)造类似(si)于“送(song)禮(li)就送脑白金(jin)”的效果(guo)，产品品牌成为“篩(shai)选工具(ju)”。而當(dang)市面上聚集了多个品牌之时，該(gai)“筛选工具”失效成为必(bi)然。此时，渠(qu)道品牌应运而生，为用户提供分类信息，最大程度地降低決(jue)策成本。

现阶段，大家购買(mai)商品不再是“买什(shen)麽(me)牌子(zi)”，而是“去哪(na)里买”，这背后是从認(ren)可(ke)产品品牌到认可渠道品牌的转变。

那么，现阶段的下沉市场更偏(pian)愛(ai)哪个渠道品牌？

在偲睿洞察分析师与16位盐城用户（三线城市）沟通过程中发现，在“低价、物流快，质量好、活动多、服务态度好、品类多”这些(xie)选择因素(su)中，有10位用户选择“低价”。

也就是說(shuo)，在消费降級(ji)大背景下，“哪个渠道便宜(yi)就去哪个”已然成为现如今的用户心智。于是，較(jiao)于以往，京东时不时将“多快好省”掛(gua)在嘴(zui)邊(bian)；淘宝618的活动已从以往的每(mei)300-30升级到每300-50；一直主打低价的拼多多，正快速蚕食着中国电商格(ge)局。

（中国电商格局变化 图源：中泰(tai)证券）

低价才是下沉市场的敲(qiao)門(men)磚(zhuan)。所以，尽管京东在线上线下商品供应链、物流设施层面投注頗(po)多，但收效甚(shen)微(wei)。

而现阶段，想要占据下沉市场，怕(pa)是难上加难——其增量快被消耗(hao)殆(dai)尽。据人民网研(yan)究院(yuan)的统计，到2021年农村电商的滲(shen)透率（农村电商销售额/农村社会零售总额）已经达到34.6%。而同期中国电商的整体渗透率为25%。也就是说，农村的电商渗透率已经超过社会平均水(shui)平。

下沉市场，即(ji)将迎(ying)来洗(xi)牌时刻(ke)。京东在下沉市场，仍需(xu)更多的“多快好省”，毕竟在16位三线城市受(shou)訪(fang)者之中，有2位曾是京东的“忠(zhong)实粉(fen)絲(si)”，现如今投入了拼多多的懷(huai)抱(bao)。

京东亟(ji)需查漏(lou)补缺(que)

“低价”的用户心智，京东表示在努(nu)力了，但基于履(lv)约成本，仍是放(fang)不开手腳(jiao)：

2023年3月开啟(qi)的、浩(hao)浩蕩(dang)荡的百亿补貼(tie)活动，看似水花很(hen)大，实际雨(yu)点较小。和拼多多相比，京东几乎(hu)只(zhi)有3C产品更具有价格競(jing)爭(zheng)力，经过东方证券调研发现：

对比百亿补贴，京东在帶(dai)电类占优：抽(chou)样 140 个 SPU 中，可比 72 个，京东价低于拼多多百亿补贴价格的共 14 个，其中主要在带电类领域(yu)，统计选品 60 个 SPU 中绝对便宜为 10/60，主要集中在手機(ji)的 Apple、華(hua)为、OPPO 品牌。

对比拼多多非百亿最低价（仅对比最低价低于百亿补贴价 SPU），仍为带电类占优，抽样可比94 个，京东价低于拼多多最低价共 38 个，主要集中于带电类、母(mu)嬰(ying)玩(wan)具和醫(yi)療(liao)健(jian)康(kang)，其他(ta)品类京东绝对优势不强。

（京东与拼多多比价 图源：东方证券）

而除(chu)了用户心智之外，商品供应链、大数据与算法的“缺口(kou)”，也是京东亟需狂(kuang)补的功(gong)課(ke)。

在商品供应链方面，向高价值品类扩張(zhang)，是电商平台的終(zhong)极目标，据中信建投数据显示，京东的强势品类电脑手机、家电品类毛(mao)利率在5-15%之间，而服裝(zhuang)鞋(xie)帽(mao)、图書(shu)媒体、化妝(zhuang)品品类毛利率分別(bie)在20%-30%，15%-20%，20%-50%。

（B2C零售分品类毛利率 图源：中信建投证券）

但目前来看，京东的品类扩张进程緩(huan)慢(man)：2023Q1，京东家电用品收入占总收入60%，2022Q1占比为58%，占比不升反(fan)降。据偲睿洞察以往文章《京东被逼回2017》分析得出，不是京东不努力，而是老对手天猫、黑(hei)馬(ma)抖(dou)音(yin)搶(qiang)奪(duo)了美(mei)妆、服飾(shi)等品类的用户心智，京东难以撬(qiao)动。

（京东分业务营业收入情況(kuang) 图源：京东2023Q1季(ji)报）

也就是说，京东需下狠(hen)功夫培(pei)養(yang)低价、高价值品类的用户心智。同时随着ChatGPT的到来，大数据与算法这一維(wei)度也愈发重要，京东也得把(ba)大模型能力快速下放到业务之中，讓(rang)资本为其持續(xu)造血(xue)。

现阶段，阿里与京东皆推出大模型，賦(fu)能各自的电商行业。据京东介(jie)紹(shao)，其言(yan)犀(xi)大模型能夠(gou)进行語(yu)音生成、图像(xiang)生成、文字(zi)生成、数字人生成以及藝(yi)术品和艺术創(chuang)作生成等多个模态。例(li)如“全虛(xu)擬(ni)数字人直播(bo)客服”，能够模仿(fang)播音員(yuan)的口音和情感(gan)，能够为商家提供支(zhi)持服务。

京东可以憑(ping)借(jie)着海(hai)量、真(zhen)实的售后数据，向其大模型输出优质数据，从而提高AI客服智能水平，提高服务质量、降本增效。或许在大数据与算法层面，京东能与强敵(di)做出差距。

“多快好省”、“美妆服饰”的用户心智、“言犀大模型”的AI能力，将成为京东2023H1后的发力点。而这些短期之内皆难以撬动，京东需備(bei)足(zu)幹(gan)糧(liang)，狠練(lian)功夫，熬(ao)过这一场漫(man)长的攻(gong)堅(jian)战。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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