从经典到创新：可口可乐广告演变史

zaidujiaoshoubianshangkanjuchicaohuiyinqitadechouhen，zaisanzuzhangbianshangkankoushaogenhuiyinqitadechouhen。rangrenganshoudaowubichenjinshideyouxitansuo，tiaozhannideshousuyo！tigaonidegongjililiang，jingongyueqiangjiunenghenkuaidabaidiren，gerenshuxingzhifeichangzhongyaojianyuedeyouxihuihuasheji，jiandanyijiandecaozuomoshi；chucizhiwaihaiyoudilei、xingxing、jiansuwandousheshouyijiqiangtudoudengdenggezhongquanxindezhiwu，youxiezhiwuxuyaodeyangguanghuibijiaoduo，xuyaozhenzhuogoumai。雞(ji)排(pai)、鴨(ya)脖(bo)、奶(nai)茶(cha)鋪(pu)，為(wei)啥(sha)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)能(neng)成(cheng)为萬(wan)店(dian)連(lian)鎖(suo)？

要(yao)問(wen)2023年(nian)，哪(na)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)復(fu)蘇(su)速(su)度(du)最(zui)快(kuai)，很(hen)多(duo)人(ren)首(shou)先(xian)想(xiang)到(dao)的是(shi)餐(can)飲(yin)行业。據(ju)國(guo)家(jia)統(tong)計(ji)局(ju)數(shu)据顯(xian)示(shi)，今(jin)年1-2月(yue)份(fen)，全(quan)国餐饮收(shou)入(ru)8429億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)9.2%。在(zai)經(jing)歷(li)行业冰(bing)凍(dong)的三(san)年後(hou)，今年 “五(wu)壹(yi)”期(qi)間(jian)肉(rou)眼(yan)可(ke)見(jian)的煙(yan)火(huo)氣(qi)升(sheng)騰(teng)便(bian)是餐饮快速复苏的佐(zuo)證(zheng)。

在餐饮行业裏(li)，衡(heng)量(liang)一个连锁品牌規(gui)模(mo)最直(zhi)接(jie)的標(biao)準(zhun)就(jiu)是門(men)店過(guo)万。放(fang)眼全世(shi)界(jie)，麥(mai)當(dang)勞(lao)、賽(sai)百(bai)味(wei)、星(xing)巴(ba)克(ke)、肯(ken)德(de)基(ji)四(si)家连锁餐饮品牌的门店数位(wei)列(lie)全球(qiu)的前(qian)四，而(er)排名(ming)第(di)五就是中(zhong)国的蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)。据统计，截(jie)止(zhi)2022年，国內(nei)也(ye)僅(jin)有(you)蜜雪冰城、華(hua)萊(lai)士(shi)、絕(jue)味鸭脖和(he)正(zheng)新(xin)鸡排四个品牌進(jin)入万店规模。

5月1日(ri)晚(wan)，正当2.4亿遊(you)客(ke)在全国各(ge)地(di)切(qie)身(shen)體(ti)會(hui)消(xiao)費(fei)复苏之(zhi)時(shi)，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)CEO郭(guo)謹(jin)一在電(dian)話(hua)会上(shang)宣(xuan)布(bu)：瑞幸咖啡的万店目(mu)标將(jiang)在今年上半(ban)年提(ti)前實(shi)現(xian)，成为中国首家门店数量破(po)万的连锁咖啡品牌。

为什(shen)麽(me)只(zhi)有这四家企(qi)业能夠(gou)率(lv)先进入万店规模？未(wei)來(lai)還(hai)有哪些餐饮品牌有望(wang)进軍(jun)万店规模？在消费复苏的背(bei)景(jing)下(xia)，中国连锁餐饮又(you)将面(mian)臨(lin)什么樣(yang)的新挑(tiao)戰(zhan)？

品類(lei)、技(ji)術(shu)、供(gong)應(ying)鏈(lian)，连锁餐饮的擴(kuo)張(zhang)密(mi)碼(ma)

连锁餐饮曾(zeng)经是歐(ou)美(mei)餐饮的的專(zhuan)屬(shu)商(shang)业模式(shi)，80年代(dai)，肯德基、麦当劳等(deng)洋(yang)快餐依(yi)靠(kao)的标准化(hua)產(chan)品和豐(feng)富(fu)的供应链管(guan)理(li)很快占(zhan)領(ling)了(le)国内市(shi)場(chang)。国内早(zao)期的真(zhen)功(gong)夫(fu)、東(dong)方(fang)既(ji)白(bai)等品牌也曾经想复刻(ke)国外(wai)餐饮的连锁模式但(dan)幾(ji)年下来几乎(hu)都(dou)以(yi)失(shi)敗(bai)告(gao)終(zhong)。

中餐连锁化经營(ying)，曾经面临很多系(xi)统性(xing)问題(ti)，首先是環(huan)節(jie)多，中国菜(cai)食(shi)材(cai)丰富，地方口(kou)味的差(cha)異(yi)又大(da)，做(zuo)工(gong)又繁(fan)雜(za)。产品一旦(dan)要标准化，對(dui)供应链和门店運(yun)营都是不(bu)小(xiao)的考(kao)驗(yan)。

其(qi)次(ci)的餐饮習(xi)慣(guan)问题，西(xi)式快餐的用(yong)餐时间比較(jiao)短(duan)，翻(fan)臺(tai)率高(gao)。作(zuo)为中式直营连锁品牌的样本(ben)，海(hai)底(di)撈(lao)每(mei)天(tian)的翻台率維(wei)持(chi)在每天五次。其他(ta)同类火鍋(guo)品牌因(yin)为营业时间等原(yuan)因一般(ban)还達(da)不到海底捞的翻台率，所(suo)以近(jin)年来门店接连萎(wei)縮(suo)。

最后，中餐的非(fei)标化，也会经常(chang)造(zao)成食品安(an)全危(wei)機(ji)。網(wang)紅(hong)食品流(liu)量来得(de)快，去(qu)的也快。此(ci)外，相(xiang)对不高的经营门檻(kan)，也讓(rang)大部(bu)分(fen)连锁品牌很難(nan)建(jian)立(li)自(zi)己(ji)的技术壁(bi)壘(lei)。

然(ran)而时间来到2012年，大部分餐饮业者(zhe)發(fa)现在傳(chuan)统中餐之后，米(mi)、面、炸(zha)鸡等小吃(chi)快餐品类，滲(shen)透(tou)率高、消费頻(pin)率高，一旦有连锁经营模式，就能迅(xun)速打(da)開(kai)市场。隨(sui)著(zhe)城鎮(zhen)化进程(cheng)加(jia)速，特(te)別(bie)在二(er)線(xian)以下的城市客單(dan)價(jia)20以下的消费群(qun)体在急(ji)速增长，而这个群体的消费層(ceng)級(ji)明(ming)显低(di)於(yu)西式快餐，具(ju)有很大消费潛(qian)力(li)。

在之后的几年里，以正新鸡排、绝味鸭脖为代表(biao)的小吃品类，以及(ji)蜜雪冰城、喜(xi)茶等新式茶饮以及老(lao)鄉(xiang)鸡等中式小吃快餐逐(zhu)步(bu)找(zhao)到自己的连锁模式。

中国餐饮能实现连锁扩张还得益(yi)于一些技术因素(su)。首先是技术的进步，随着线上外賣(mai)平(ping)台以及掃(sao)码點(dian)餐、餐饮SaaS系统的誕(dan)生(sheng)，餐饮的运营效(xiao)率大大提高，一个品牌可以通(tong)过互(hu)聯(lian)网实时掌(zhang)握(wo)多家门店的经营狀(zhuang)況(kuang)。

最后食材供应链的成熟(shu)，随着食品技术的发展(zhan)，上下游各类食品供应商日益增多，餐饮企业可以直接采(cai)購(gou)各个环节的半成品加工出(chu)售(shou)，门店的经营成本大大降(jiang)低。

集(ji)中采购、自产自銷(xiao)，“华莱士們(men)”的连锁秘(mi)訣(jue)

过去的十(shi)年里，中国的餐饮企业其实面临着类似(si)的时代背景、品类赛道(dao)。那(na)为什么是这些品牌可以做大规模、门店成千(qian)上万呢(ne)？

首先可以来看(kan)一下门店突(tu)破20000家的华莱士，被(bei)网友(you)笑(xiao)稱(cheng)为“噴(pen)射(she)工廠(chang)”的华莱士在国门的门店数已(yi)经遠(yuan)远超(chao)过麦当劳和肯德基了。如(ru)果(guo)要總(zong)結(jie)一下华莱士成功的原因，那么最直觀(guan)的当然是接地气的价格(ge)和平民(min)化路(lu)线了。

2011年华莱士成立之初(chu)，就把(ba)第一批(pi)门店开在了二线城市福(fu)州(zhou)，后期门店也长期紮(zha)根(gen)二三线城市。这不仅因为当时中国的二三线城市尚(shang)沒(mei)有受(shou)到洋快餐的影(ying)響(xiang)，具有较大的市场空(kong)间。同时由(you)于较低的人工和运营成本，华莱士也得以长期和大部分洋快餐打价格战。然而一直要保(bao)持麦当劳肯德基一半的价格，对华莱士来說(shuo)也是一个不小的壓(ya)力，在一段(duan)时间里华莱士一直處(chu)于賠(pei)本賺(zhuan)吆(yao)喝(he)的局面。

华莱士的創(chuang)始(shi)人，溫(wen)州人华懷(huai)余(yu)、华怀慶(qing)兄(xiong)弟(di)，想到一个更(geng)为经濟(ji)的经营方式，就是從(cong)食品原材料(liao)到门店裝(zhuang)修(xiu)甚(shen)至(zhi)餐巾(jin)紙(zhi)的集中统一采购，通过大规模采购降低价格。同时华莱士的门店選(xuan)址(zhi)也刻意(yi)避(bi)开了高租(zu)金(jin)位置(zhi)，专门找一些小區(qu)附(fu)近的商铺。此外最值(zhi)得一提的是华莱士的大部分门店不是采用传统收加盟(meng)费的方式扩张，每个门店的股(gu)份其实由店长店員(yuan)以及华莱士公(gong)司(si)共(gong)同持有，华莱士赚的其实是原材料的錢(qian)，並(bing)不是直接收割(ge)加盟费。利(li)用这样一套(tao)效率組(zu)合(he)拳(quan)，华莱士用了仅仅5年就从1万家门店开到了2万家。

当然说到压缩成本的同时急速扩张，蜜雪冰城恐(kong)怕(pa)比华莱士速度还要驚(jing)人。仅仅用了一年时间，蜜雪冰城就开出了一万家门店，这種(zhong)扩张模式甚至直接复制(zhi)到了海外。

从1997年河(he)南(nan)鄭(zheng)州的一家刨(pao)冰店开始，蜜雪冰城用25年才(cai)走(zou)到了今天。如果要分析(xi)它(ta)的连锁餐饮发展模式的话，首先便是親(qin)戚(qi)加盟模式，据说蜜雪冰城一开始的门店，都是由创始人张红超老家的亲戚开的，这就導(dao)致(zhi)了它的商业模式不可能去收割加盟商的钱。和华莱士类似，蜜雪冰城的盈(ying)利也是依靠卖原材料来赚钱，但是和华莱士集中大规模采购不同，蜜雪冰城完(wan)全做到了自产自销，每家门店的各种原材料其实都来自于蜜雪冰城自己的工厂，甚至檸(ning)檬(meng)水(shui)都来自于四川(chuan)安嶽(yue)蜜雪冰城的种植(zhi)基地。

所以即(ji)使(shi)让蜜雪冰城的加盟商自己选擇(ze)原材料供应商的话，大概(gai)90%以上的人还会选择蜜雪冰城，原因是行业内应該(gai)没有比蜜雪冰城价格更低的原材料价格了。

而正新鸡排和绝味鸭脖的门店数爆(bao)发，除(chu)了原材料的集中采购之外，还采取(qu)了降低SKU的方式控(kong)制成本，此外正新鸡排还擁(yong)有自己的物(wu)流公司，圓(yuan)规物流，进一步从降低了经营成本。

除了以上四家连锁餐饮企业之外，2022年，瑞幸咖啡、古(gu)茗(ming)、書(shu)亦(yi)燒(shao)仙(xian)草(cao)等新式茶饮和咖啡连锁的门店都超过6000家，未来几年里都有进军万店的潜力。

当然还有一家餐饮企业也在万店的道路的快步前进，那就是已经拥有9221家门店的锅圈(quan)。2017年 锅圈的第一家终端(duan)门店正式落(luo)地，2018年门店数就突破了100家，到了2020年初，锅圈已经拥有1441家门店。

然而在醞(yun)釀(niang)IPO的锅圈也遇(yu)到了连锁餐饮企业的老问题，成本过高。2020年和2021年，公司分别虧(kui)損(sun)4329万元和接近4.61亿元。相比前面提到的四家连锁万店企业，锅圈的连锁模式多少(shao)还处于总部统一经销供貨(huo)的传统階(jie)段，总部统一負(fu)責(ze)营销和采购渠(qu)道，和华莱士等万店连锁最大的不同是现阶段的锅圈似乎还在收割加盟费，并不是共同持股。目前的锅圈开发出来755个SKU，火锅、烧烤(kao)、饮料、零(ling)食等八(ba)个食品门类，整(zheng)体运营成本可见一斑(ban)。未来如何(he)在已经拥擠(ji)不堪(kan)的连锁餐饮中殺(sha)出一條(tiao)属于自己的道路，值得繼(ji)續(xu)观察(cha)。

扩张、管理，餐饮加盟未来怎(zen)么走？

餐饮全行业的复苏还是毋(wu)庸(yong)置疑(yi)的。但也有业内人士指(zhi)出，所謂(wei)的回(hui)暖(nuan)，其实伴(ban)随着消费降级，比如今年 “五一”期间人均(jun)消费仅有500塊(kuai)钱，而2019年，这个数卻(que)是超过600块钱。甚至有自媒(mei)体調(tiao)侃(kan)：“现在想开餐饮店的人都比想消费的人多”。

连锁餐饮行业目前面临各种新挑战，越(yue)来越多的从业者入局，直接造成了房(fang)租上漲(zhang)、打法(fa)混(hun)亂(luan)以及流量战、价格战泛(fan)濫(lan)等新问题。

在資(zi)本的加持下，越来越多的直营餐饮品牌宣布放开加盟，不少业内人士預(yu)言(yan)，2023年，加盟扩张将成为餐饮连锁发展的一大趨(qu)勢(shi)。疫(yi)情(qing)让餐饮企业在战略(lve)规劃(hua)上达成共識(shi)：要降本增效，实现快速增长，加盟扩张是必(bi)由之路。

目前的连锁餐饮企业大部分依靠“直营+加盟”兩(liang)条腿(tui)走路的方式实现扩张。但在实際(ji)经营中，加盟扩张会面临不少问题。比如如何对加盟商进行管理、统一品牌和服(fu)務(wu)理念(nian)等等。作为连锁核(he)心(xin)的餐饮企业，也必須(xu)背负一定(ding)的品牌责任(ren)，很难坐(zuo)着收割加盟费。

大部分国内餐饮企业通过原材料把握、分阶段培(pei)訓(xun)的方式指导加盟商學(xue)习，同时用数字(zi)化、标准化方式来统一加盟商質(zhi)量的服务。一些餐饮企业还会通过巡(xun)視(shi)分店的方式来抽(chou)查(zha)加盟商的质量，然而無(wu)論(lun)用哪种方式维護(hu)加盟商质量都会产生不小的隱(yin)性成本。

目前国内的大部分连锁餐饮企业都处于百店发展阶段，而这个阶段最需(xu)要形(xing)成完善(shan)的供应链体系。不少业内人士認(ren)为在门店扩张方面，企业应该更为务实，品牌的发展要腳(jiao)踏(ta)实地，通过产品、服务、环境(jing)体验等持续性创新，才能滿(man)足(zu)消费者的需求(qiu)。

就行业趋势来講(jiang)，无论是连锁餐饮的经营者还是消费者都会朝(chao)着“極(ji)致性价比”走。雖(sui)然行业整体已经复苏，但是餐饮的爆利时代已经过去，直营如何凸(tu)显品牌价值，加盟如何保持穩(wen)定的服务和质量，将是考验连锁餐饮能走多久(jiu)的重(zhong)大議(yi)题。

參(can)考资料

1、餐饮业加速踏入“万店时代”，品牌该如何打造连锁生態(tai)？红餐网

2、看似回暖，实則(ze)消费降级，餐饮暴(bao)利时代结束(shu)！餐饮老板(ban)内参

3、万店餐饮内卷(juan)时代:小吃、柠檬水成为领頭(tou)羊(yang)，资本帶(dai)鱷(e)韭(jiu)菲(fei)特

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