雪碧广告案例分析

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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 深(shen)燃(ran)，作(zuo)者(zhe) | 李(li)秋(qiu)涵(han)，編(bian)輯(ji) | 魏(wei)佳(jia)

妳(ni)還(hai)在(zai)用(yong)ChatGPT嗎(ma)？

在全(quan)球(qiu)掀(xian)起(qi)AI熱(re)潮(chao)的(de)ChatGPT，似(si)乎(hu)進(jin)入(ru)了瓶(ping)頸(jing)期(qi)。

首(shou)先(xian)是(shi)關(guan)於(yu)ChatGPT的使(shi)用率(lv)，有(you)不利(li)的數(shu)據(ju)出(chu)現(xian)。6月(yue)初(chu)，摩(mo)根(gen)士(shi)丹(dan)利發(fa)布(bu)的壹(yi)項(xiang)調(tiao)查(zha)顯(xian)示(shi)，只(zhi)有19%的受(shou)訪(fang)者表(biao)示他(ta)們(men)之(zhi)前(qian)使用過(guo)ChatGPT，只有4%的人(ren)表示依(yi)賴(lai)ChatGPT。调查表示，比(bi)例(li)低(di)的驚(jing)人。

這(zhe)项调查在今(jin)年(nian)4月进行(xing)，涉(she)及(ji)人数為(wei)2000人。不过，在全球78億(yi)人口(kou)面(mian)前，这樣(yang)的样本(ben)量(liang)不算(suan)大(da)，也一定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)降(jiang)低了其(qi)參(can)考(kao)性(xing)。

还有一個(ge)基(ji)数更(geng)廣(guang)泛(fan)的数据值(zhi)得(de)关註(zhu)，ChatGPT的增(zeng)長(chang)已(yi)經(jing)明(ming)显放(fang)緩(huan)。

根据網(wang)站(zhan)数据分(fen)析(xi)工(gong)具(ju)SimilarWeb数据，前期ChatGPT的访問(wen)量增长率惊人，1月份(fen)的環(huan)比增长率为131.6%，2月份为62.5%，3月份为55.8%，在4月份明显放缓，环比增长率为12.6%，到(dao)了5月，这个数字(zi)已经變(bian)为了2.8%。

隨(sui)著(zhe)ChatGPT普(pu)及，参考基数变大，增长率放缓是正(zheng)常(chang)现象(xiang)，不过，根据目(mu)前已有的趨(qu)勢(shi)来看(kan)，6月的环比增长率也有可(ke)能(neng)为負(fu)数。

今年年初，ChatGPT像(xiang)一聲(sheng)惊雷(lei)，讓(rang)全球見(jian)識(shi)到了生(sheng)成(cheng)式(shi)AI的威(wei)力(li)，也让背(bei)後(hou)的GPT（生成式預(yu)訓(xun)練(lian)Transfomer模(mo)型(xing)）大火(huo)，掀起大模型創(chuang)業(ye)潮。它(ta)刷(shua)新(xin)了很(hen)多(duo)数字，最(zui)让人印(yin)象深刻(ke)的，是史(shi)上用戶(hu)增长速(su)度最快(kuai)的消(xiao)費(fei)級(ji)應(ying)用，在推(tui)出僅(jin)兩(liang)个月后，ChatGPT的月活(huo)用户已经突(tu)破(po)了1亿。

但(dan)對(dui)它未(wei)来的发展(zhan)，即(ji)便(bian)是创造(zao)者也很難(nan)給(gei)出明確(que)答(da)案(an)。此(ci)前OpenAI董(dong)事(shi)會(hui)成員(yuan)海(hai)倫(lun)·托(tuo)勒(le)就(jiu)曾(zeng)表示，“甚(shen)至(zhi)创造它们的人也不知(zhi)道(dao)它们能做(zuo)什(shen)麽(me)，不能做什么。我(wo)预計(ji)，我们真(zhen)正了解(jie)GPT-4能做和(he)不能做的所(suo)有事情(qing)，可能还需(xu)要(yao)幾(ji)年時(shi)間(jian)。”

ChatGPT现在的天(tian)花(hua)板(ban)，不代(dai)表就是GPT的天花板，但作为目前最厲(li)害(hai)的大語(yu)言(yan)模型支(zhi)撐(cheng)的產(chan)品(pin)，ChatGPT的走(zou)向(xiang)，也能成为觀(guan)察(cha)GPT应用的一个窗(chuang)口。关于AI的狂(kuang)想(xiang)还在繼(ji)續(xu)，时间已经过去(qu)了近(jin)半(ban)年，我们好(hao)奇(qi)的是，ChatGPT的使用情況(kuang)到底(di)如(ru)何(he)？它被(bei)高(gao)估(gu)了吗？

ChatGPT真的很多人用吗？

对于ChatGPT的使用體(ti)驗(yan)，不同(tong)行业、不同人答案不同。有人把(ba)它當(dang)玩(wan)具，使用了一两次(ci)后就不再(zai)登(deng)錄(lu)；有人努(nu)力把它变为工具，在工作中以(yi)提(ti)高效(xiao)率；也有人，在努力將(jiang)ChatGPT变为工具的过程中失(shi)敗(bai)了，因(yin)为觉得它“不夠(gou)好用”。

夏(xia)楠(nan)屬(shu)于第(di)三(san)種(zhong)。她(ta)從(cong)事外(wai)貿(mao)行业，会用ChatGPT寫(xie)工作郵(you)件(jian)，也会让它解答一些(xie)生活中的煩(fan)惱(nao)，为了能更好的使用ChatGPT，她都(dou)是用英(ying)文发指(zhi)令(ling)。

从2月開(kai)始(shi)使用ChatGPT，她的体验分为了三个階(jie)段(duan)，最开始是好奇，很多问題(ti)都想拋(pao)给ChatGPT，看它怎(zen)么回(hui)答，探(tan)索(suo)它。从5月开始，她感(gan)觉ChatGPT“变笨(ben)了”，之前能做到的，现在做不到了。现在，她对ChatGPT的評(ping)價(jia)是，“不好用”。

比如最近，他们公(gong)司(si)接(jie)了一个炒(chao)菜(cai)機(ji)器(qi)人的ODM（原(yuan)始設(she)備(bei)制(zhi)造）业務(wu)，她想让ChatGPT提供(gong)这个市(shi)場(chang)的预測(ce)数据，在反(fan)復(fu)推拉(la)后，ChatGPT还是沒(mei)有给她答案。而(er)在写工作邮件上，经过调教(jiao)，ChatGPT也只给到她一个命(ming)令式的跟(gen)进邮件，文字官(guan)方(fang)式的长篇(pian)大論(lun)，也不是她想要的，她希(xi)望(wang)“它能写出有禮(li)貌(mao)的，信(xin)息(xi)表達(da)很明确的邮件”。

她觉得，ChatGPT之所以做不到，短(duan)板在于“不懂(dong)得人情世(shi)故(gu)”。得不到想要的結(jie)果(guo)，她的使用頻(pin)次也降低了，从一个星(xing)期五(wu)六(liu)次变为了一周(zhou)一次。

当然(ran)，之所以会有这样的体验，背后綜(zong)合(he)影(ying)響(xiang)因素(su)很多，和使用者是否(fou)问到了ChatGPT擅(shan)长的領(ling)域(yu)有关，也要看使用者有没有找(zhao)到與(yu)ChatGPT合適(shi)的交(jiao)流(liu)方式。

正在澳(ao)大利亞(ya)生活的Lucy，从去年底ChatGPT一推出后就开始用英文使用它。现在，她日(ri)常用ChatGPT来整(zheng)理(li)學(xue)術(shu)研(yan)究(jiu)上的思(si)路(lu)、学習(xi)语言，是生活裏(li)必(bi)不可少(shao)的工具。只是，準(zhun)确性的问题一直(zhi)让她烦恼，文獻(xian)参考需要自(zi)己(ji)找，“如果我質(zhi)疑(yi)它的回答，它就会順(shun)着我的思路回答”。

除(chu)了ChatGPT的使用体验感受不一，从数据来看，ChatGPT的普及率，暫(zan)时也还没有想象中的广。

摩根士丹利相(xiang)关報(bao)告(gao)截(jie)图

除了摩根士丹利的报告，还有一些数据可以作为佐(zuo)證(zheng)。根据SimilarWeb数据，3月-5月，美(mei)国、日本是全球为ChatGPT貢(gong)献流量份額(e)最高的国家(jia)，分別(bie)位(wei)列(lie)第一、第三。不过，最近，美国的流量已经下(xia)滑(hua)了10.28%。

ChatGPT的全球流量分布 来源 / SimilarWeb数据

美国方面，在5月底，皮(pi)尤(you)研究中心(xin)发布了一份调查，他们在今年3月中旬(xun)在1萬(wan)多名(ming)美国成年人当中展开调查，18%的人聽(ting)說(shuo)过很多关于ChatGPT的事情，39%的人听说过一點(dian)，42%的人根本没有听说过。

而在日本，根据日本ICT市场调查咨(zi)詢(xun)机構(gou)MM總(zong)研的最新调查报告，5月24日-31日期间，以日本及美国企(qi)业所属的13814名员工（其中，日本13412人、美国402人）为对象，进行的网絡(luo)调查结果是，日本企业的ChatGPT使用率仅7%，与美国企业的51%使用率相比，两者相差(cha)高达44个百(bai)分点。

日本企业中，近半数员工（46%）回答“不知道”ChatGPT，而即便知道ChatGPT，但回答“未使用”的比重(zhong)也达42%。

这些都是最近的报告，样本量在1万人左(zuo)右(you)。不过ChatGPT大热后，全球关于它的使用报告眾(zhong)多，观点不一，甚至有的得出的是相反结论。上述(shu)报告有一定参考性，但也因地(di)域和人群(qun)的差别，不一定能完(wan)全反应真實(shi)情况。

还有更明确的值得参考的整体性数据，可以幫(bang)助(zhu)我们認(ren)识ChatGPT的应用现狀(zhuang)。

根据SimilarWeb，ChatGPT增长明显放缓，尤其到6月，截至6月20日，6月已经过去三分之二(er)，访问量比5月少了38%左右，粗(cu)略(lve)推算，到6月31日如果没有特(te)别新的刺(ci)激(ji)，6月的环比流量或(huo)将下降。

ChatGPT近期流量变化(hua) 来源 / SimilarWeb数据

同时，还可以参考的是，根据SimilarWeb，在5月，ChatGPT的跳(tiao)出率是12.59%，低于谷(gu)歌(ge)、Youtube等(deng)，而在6月24日，跳出率已经上升(sheng)到37.37%。平(ping)均(jun)访问持(chi)续时间也从8分32秒(miao)，下降到7分48秒。

另(ling)一个数据是，接入GPT大模型后Bing的市场份额变化。

来源 / Statcounter

Bing的市场占(zhan)有率，在二三月份剛(gang)引(yin)入GPT时引发关注，根据网站通(tong)訊(xun)流量監(jian)测机构Statcounter，2023年3月Bing的市场份额是2.86%，5月是2.77%，不仅占比没有提高，甚至还有下降趋势。

是什么限(xian)制了ChatGPT？

关于ChatGPT应用上的问题，已经老(lao)生常談(tan)，不过这些问题对它应用普及上的影响，或許(xu)比想象中广。

首先是“变笨”这件事。

6月初，“ChatGPT变笨了”的声音(yin)引发过討(tao)论。不过OpenAI开发者推广大使Logan Kilpatrick曾出面回应，表示自3月14日发布GPT-4以来，大模型的本体一直處(chu)于靜(jing)態(tai)，不存(cun)在大量外部(bu)数据汙(wu)染(ran)模型的情况。同时他也承(cheng)认，大模型本身(shen)存在不穩(wen)定性，因此对相通的提示詞(ci)，存在回答前后不一致(zhi)的情况。

一位AI从业者告訴(su)深燃，5月就有国外从业者在OpenAI论壇(tan)里分享(xiang)论证GPT变笨的文章(zhang)。最近，他用GPT-4的API做了测試(shi)，让它做簡(jian)單(dan)的计算题。从结果准确度来看，GPT-4-0314取(qu)得了滿(man)分，GPT-4取得了80分，GPT-4-0613，勉(mian)強(qiang)可以拿(na)50分。其中，0314、0613即指3月14號(hao)、6月13号的快照(zhao)（指整个系(xi)統(tong)在某(mou)个时间点上的状态）。这个结果，给他一种GPT-4在被削(xue)弱(ruo)的感受。

根据监管(guan)机构NewsGuard的專(zhuan)家分析，OpenAI最新版(ban)本的GPT-4，在輸(shu)出信息方面，比GPT-3.5要糟(zao)糕(gao)。在今年3月份发布的报告中，NewsGuard提到，GPT-4不仅在其研究人员的提示下回答了完全虛(xu)假(jia)的新聞(wen)敘(xu)述，而且(qie)比GPT-3.5回答的內(nei)容(rong)更差。

在上述AI行业从业者看来，这样变化的结果是，用户需要变得更为具体和主(zhu)动地引導(dao)GPT-4，才(cai)能獲(huo)得与过去相当的回答质量。

这也再度影响ChatGPT的使用門(men)檻(kan)，而这与ChatGPT的初衷(zhong)有所背離(li)。

最开始ChatGPT爆(bao)火，就有业内人士对深燃分析，它帶(dai)来的影响是将通用人工智(zhi)能放在了每(mei)个用户面前，也把人机交互(hu)的门槛，打(da)到了最低点。

但目前来看，门槛还是存在。从ChatGPT的用户畫(hua)像，也能看出这个产品的普及情况。根据SimilarWeb数据，使用者主要分布在计算机電(dian)子(zi)与技(ji)术行业，其中，编程和軟(ruan)件开发占比最大。其他行业里，只有遊(you)戲(xi)行业中的视频游戏机和配(pei)件的从业者占比較(jiao)多。

在使用ChatGPT的体验上，一位工程師(shi)给深燃的反饋(kui)最为積(ji)極(ji)，表示一直在用，“能帮我解決(jue)小(xiao)的程序(xu)上的问题”。

盡(jin)管都说，“淘(tao)汰(tai)你的不是AI，是会用AI的人”，如果普通人使用起来门槛越(yue)来越高，那(na)也一定程度上脫(tuo)离了ChatGPT的初衷。

还有两个问题，是ChatGPT从最开始就面臨(lin)的质疑，即准确率和隱(yin)私(si)保(bao)護(hu)。

根据上述日本相关机构的报告，在被问到今后若(ruo)要继续/擴(kuo)大使用ChatGPT，需要解决什么问题时，日本企业、美国企业分别有高达49%、45%的回答是“案件的精(jing)度”，其次为“个人資(zi)料(liao)等隐私(日企34%、美企35%)”，和“对问题的理解程度(日企33%、美企34%)”。

准确度方面，OpenAI的CEO山(shan)姆(mu)·奧(ao)特曼(man)，也做出过解釋(shi)，这个程序会自信地宣(xuan)稱(cheng)一些東(dong)西(xi)是事实，但其实它是编造出来的，就像謊(huang)話(hua)連(lian)篇的政(zheng)客(ke)一样。他给这种现象起了个名字——“幻(huan)觉难题”。

总之，准确率要实现起来非(fei)常不容易(yi)。原因就是因为它不是靠(kao)記(ji)憶(yi)，而是憑(ping)借(jie)演(yan)繹(yi)推理能力来工作。“大语言模型靠的是推理的拼(pin)字游戏，不可能像数据庫(ku)一样完全准确，人也不能完全保证准确”，关注AI行业的工程师楊(yang)陽(yang)告诉深燃。

隐私方面，OpenAI至今还没有给出明确的解决方案。在加(jia)拿大工作的小虹(hong)就告诉深燃，公司特地发邮件通知，让大家謹(jin)慎(shen)使用ChatGPT。

基于这些限制，ChatGPT的应用场景(jing)也受限制。

关注产业的投(tou)资人陳(chen)默(mo)默告诉深燃，它其实适合“生产力驅(qu)动”的内容生产，而不是“创意(yi)驱动”的内容生产，在前者上，能替(ti)代不少有重复经验累(lei)积的人力。

用户洛(luo)洛从4月开始使用ChatGPT，她开了会员，主要用于写腳(jiao)本和文案，“只要能给它正确的公式，基本可以反馈给我任(ren)意思維(wei)的脚本，只是拿到手(shou)要改(gai)”。她表示，产出的脚本比较基礎(chu)，没法(fa)做成爆款(kuan)，但它邏(luo)辑没有问题，“像公司日常的一些大量的视频输出，是可以支持的”，她现在的ChatGPT使用频率，基本上一周3次以上。

现在夏楠调整了策(ce)略，只问它一些流程式的问题，比如开ebay网店(dian)的流程。尽管这類(lei)问题也可以问谷歌、百度，但“ChatGPT的回答更好”，她舉(ju)例，最近她去德(de)国旅(lv)行，让ChatGPT给她安(an)排(pai)旅游计劃(hua)，给出的答案有参考性，交通安排的也很清(qing)楚(chu)。

这些长期使用ChatGPT的用户，不论对ChatGPT的使用体验满意与否，他们都提到，ChatGPT更像是一个升级了的谷歌、百度，带来了一定助力。

ChatGPT，象征(zheng)意義(yi)高过实质意义？

最近，OpenAI推出了类似于LLM版的App Store，加速生态的建(jian)设，还被曝(pu)光(guang)了一些功(gong)能上的優(you)化。这背后也隐藏(zang)着一个信号，GPT4暂时已经到天花板，要加速生态建设，在GPT5出不来之前，先做一些体验上的优化。

早(zao)在4月，山姆·奥特曼就表示，还没有开始研究GPT-5，也没有立(li)即开始的打算，还曾表示，“大型模型时代已经到頭(tou)了。”

据OpenAI官网，GPT模型参数数量（可以理解为餵(wei)養(yang)模型的语言材(cai)料）在不斷(duan)提升。GPT-1是1.17亿，GPT-2有15亿，到了GPT-3，飆(biao)升至1750亿，GPT-4，根据国外媒(mei)体机构Semafor的一份报告，比GPT-3大六倍(bei)左右，具有1万亿个参数。

此前杨阳也对深燃表示，或许GPT-4就成长到头了，语料是一个原因，“人类歷(li)史上创造出的优秀(xiu)资源就这些了”，模型本身的限制也是一个原因。在他看来，现在GPT-4被限制了，应該(gai)有能力没有被完全开发出来。

近日，Facebook母(mu)公司Meta首席(xi)人工智能科(ke)学家Yann LeCun就指出，ChatGPT背后的生成式人工智能技术已进入了死(si)胡(hu)同，擁(yong)有太(tai)多的局(ju)限性。

出于巨(ju)头间的競(jing)爭(zheng)关系，或许很难将这话作为客观参考。但可以肯(ken)定的是，ChatGPT的确遇(yu)到了瓶颈。

要让大语言模型有更好的应用，不少人把视線(xian)投向垂(chui)直领域的应用上。

AI行业从业者秦(qin)凱(kai)对深燃做了一个比喻(yu)，ChatGPT这类泛化型的人工智能，应用寬(kuan)泛时，能力就像是高中生、大学生，和垂直场景结合时，fine-tuning（在自然语言处理中使用的技术，也叫(jiao)微(wei)调）的数据足(zu)够精确和貼(tie)合场景，能力就能变为碩(shuo)士、博(bo)士，能解决更具体的需求(qiu)。

杨阳也认同这一看法。他提到，目前的模型最多只能进行一倍左右的优化，“大家有一个基础共(gong)识，GPT-5来了，也不会带来顛(dian)覆(fu)性的进化”，短期内不可能达到AGI（通用人工智能）水(shui)平。

不过，他表示，现在做具体垂类应用，首先是费用高，训练模型对公司来说依舊(jiu)是不小的成本；其次是数据安全、数据隔(ge)离的问题，目前采(cai)用的辦(ban)法是，“在大模型基础上套(tao)小模型”，但带来的问题是，现在的底層(ceng)技术还在变化，“没有人知道下一个模型，更优秀的模型什么时候(hou)出现”，这个中间阶段让大家很迷(mi)茫(mang)，“如果三五年后才出现，那现在基于大模型做垂类的产品是不虧(kui)的，场景落(luo)地后有机会回收(shou)资金(jin)。但如果很快就出现了，那大家现在做的外掛(gua)型垂类产品，是没有多少意义的。”

投资人陈默默表示，这是一个“先有雞(ji)还是先有蛋(dan)”的问题，他们还是願(yuan)意去看相关项目，在細(xi)分领域里切(qie)一个特定场景的应用，因为“哪(na)怕(pa)未来的底层有变化，只要行业没有变动，在应用层的行业理解上还是会有沈(chen)澱(dian)”。

但他们在看项目时遇到的问题是，很难有人可以明确告诉他们，产品能節(jie)省(sheng)多少人力成本。“看下来，还是得给机器配个人”，她举例，关注賦(fu)能研发端(duan)论文篩(shai)選(xuan)歸(gui)納(na)相关的垂类产品，实際(ji)使用也还是需要一个人顺着机器的结果，再做进一步(bu)验真、开发和研究，实际上很难说效率有特别好的优化”，所以现在，一些投资人都会傾(qing)向于再观望观望。

在关注垂类领域的AI创业公司的产品时，她的感受是，“我们对技术带来的产业升级机会保持谨慎樂(le)观，目前可能它的市场意义，高过实质意义”。

秦凯总结，人们对ChatGPT的期望过高，但有两个瓶颈。首先，下一代大语言模型通过更大的参数規(gui)模和更强算力的收益(yi)邊(bian)际遞(di)減(jian)，人们的期望可能無(wu)法很快满足。其次，当前的大语言模型是泛化的，需要很长时间来解决特定、真实的问题。目前垂直领域的生成式AI，已经变成了針(zhen)对具体企业做定制化需求和私有部署(shu)的体力活，“底层模型依靠transformer方式缺(que)乏(fa)解决非常复雜(za)问题的能力，现在的应用情况与预期的水平相距(ju)甚遠(yuan)”。

应用还在继续，技术还在发展，关于ChatGPT的应用及潛(qian)力还需要再观望。即便是这样，ChatGPT已经让一些人的生产效率，有了一个数量级的提高，即便当下有瓶颈，“ChatGPT已经是很偉(wei)大的产品，这就够了。”杨阳表示。

*应受访者要求，文中夏楠、Lucy、杨阳、小虹、洛洛为化名、返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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