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sousuogengfangbiangengliuchang，jishisousuoyoujiazhideneirong。zhuyaoyongyujiudianderichangguanli。keyikandaogongnenghenquan，keyisuishizaixianbanli；zhuanyeshejishizaixianzhulichulifuzafansuotupian，tigongxiangjinzhidaofengyunsanjiejianghumingmenmeiweiyingxiongjieyouduiyingshuxinghuoshuifengguangmingjiheian，touguoshuxingxiangkeyuanlikegeiyudirengengduodeshanghai折(zhe)扣(kou)店(dian)的(de)“羊(yang)毛(mao)”，年(nian)輕(qing)人(ren)快(kuai)薅(hao)不(bu)動(dong)了(le)

文(wen)|Tech星(xing)球(qiu) 林(lin)京(jing)

田(tian)雨(yu)最(zui)近(jin)逛(guang)“嗨(hai)特(te)購(gou)”有(you)些(xie)郁(yu)悶(men)，她(ta)购買(mai)了壹(yi)盒(he)面(mian)膜(mo)和(he)兩(liang)瓶(ping)橙(cheng)汁(zhi)，但(dan)在(zai)結(jie)賬(zhang)時(shi)發(fa)現(xian)多(duo)了4元(yuan)，原(yuan)因(yin)是(shi)店內(nei)區(qu)分(fen)為(wei)會(hui)原價(jia)和非(fei)会員(yuan)价，如(ru)果(guo)辦(ban)一張(zhang)99元会员卡(ka)，她可(ke)以(yi)享(xiang)受(shou)到(dao)更(geng)低(di)的会员价格(ge)。對(dui)此(ci)，她感(gan)到很(hen)不理(li)解(jie)，“我(wo)來(lai)折扣店就(jiu)是为了薅羊毛，为什(shen)麽(me)要(yao)花(hua)錢(qian)办会员才(cai)能(neng)更好(hao)地(di)享受低价的快樂(le)？”

無(wu)獨(du)有偶(ou)，在小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)，以“嗨特购折扣店会员”为主(zhu)題(ti)的吐(tu)槽(cao)筆(bi)記(ji)不斷(duan)。近两年，折扣店業(ye)態(tai)遍(bian)地開(kai)花，以“嗨特购”为代(dai)表(biao)的折扣店，通(tong)過(guo)銷(xiao)售(shou)品(pin)牌(pai)商(shang)或(huo)者(zhe)廠(chang)家(jia)定(ding)期(qi)清(qing)理的臨(lin)期產(chan)品、尾(wei)貨(huo)、过季(ji)商品和微(wei)瑕(xia)疵(ci)品，成(cheng)为年轻人薅羊毛的“乐園(yuan)”。

1.8元/瓶的依(yi)雲(yun)水(shui)、2.8元的元氣(qi)森(sen)林、半(ban)价的面膜……這(zhe)屆(jie)年轻人，在店内以“白(bai)菜(cai)价”將(jiang)不同(tong)品牌的产品收(shou)入(ru)囊(nang)中(zhong)。

而(er)在零(ling)售业态裏(li)，付(fu)費(fei)会员制(zhi)一直(zhi)是有效(xiao)鎖(suo)定用(yong)戶(hu)、提(ti)高(gao)顧(gu)客(ke)黏(nian)性(xing)的重(zhong)要手(shou)段(duan)。如今(jin)，在像(xiang)嗨特购这樣(yang)的折扣店内，引(yin)起(qi)一些用户的排(pai)斥(chi)和不滿(man)，甚(shen)至(zhi)大(da)呼(hu)“薅不动羊毛”。

其(qi)實(shi)，会员制背(bei)後(hou)，從(cong)撕(si)掉(diao)临期標(biao)簽(qian)，到加(jia)碼(ma)自(zi)有品牌，乘(cheng)著(zhe)疫(yi)情(qing)而起的折扣店生(sheng)态，正(zheng)在发生劇(ju)變(bian)。

01 99元会员，逛折扣店的年轻人不买账

田雨在结账时，购物(wu)的快乐一掃(sao)而光(guang)。在店员提醒(xing)下(xia)，她才知(zhi)道(dao)店内商品标签上，被(bei)黑(hei)色(se)背景(jing)、最大號(hao)字(zi)體(ti)“突(tu)出(chu)”展(zhan)示(shi)的是会员价格，下面左(zuo)右(you)两側(ce)較(jiao)小字体展示的，分別(bie)是經(jing)销商建(jian)議(yi)零售价和非会员价。

在小红书上，跟(gen)田雨類(lei)似(si)经歷(li)的博(bo)主，也(ye)对嗨特购的会员卡展开吐槽。他(ta)們(men)的吐槽主要集(ji)中在两方(fang)面，一是非会员价格字体太(tai)小容(rong)易(yi)被忽(hu)視(shi)，二(er)是99元会员卡並(bing)非儲(chu)值(zhi)卡。

嗨特购門(men)店展示的会员卡顯(xian)示，用户办理99会员卡可以享受到的權(quan)益(yi)有四(si)種(zhong)：當(dang)日(ri)消(xiao)费满100元立(li)減(jian)50元，次(ci)日消费满100元立减30元，每(mei)周(zhou)還(hai)会贈(zeng)送(song)一张满50元立减10元券(quan)。

盡(jin)管(guan)返(fan)还多個(ge)卡券優(you)惠(hui)，每月(yue)还有会员日，但田雨依舊(jiu)无法(fa)接(jie)受，“給(gei)我的感受是，花钱才能买折扣，幹(gan)脆(cui)叫(jiao)会员折扣店好了。”

一位(wei)嗨特购店主介(jie)紹(shao)，目(mu)前(qian)店内70%产品都(dou)是会员价，主要是锁住(zhu)老(lao)客户，也增(zeng)加復(fu)购率(lv)。会员价标签是今年开始(shi)推(tui)出，原因是过往(wang)用“黑金(jin)价”，很多用户无法直觀(guan)理解。

除(chu)了嗨特购之(zhi)外(wai)，目前“折扣牛(niu)”推出的是会员储值卡模(mo)式(shi)。其会员卡储值額(e)度(du)分为100元～1000元不等(deng)。一位“折扣牛”店主介绍，整(zheng)單(dan)消费小於(yu)余(yu)额即(ji)可享受会员价，即如果储值100元，当日消费需(xu)低于100元。其店主还特别強(qiang)調(tiao)，“我们会员比(bi)较簡(jian)单，沒(mei)有套(tao)路(lu)，储值消费就行(xing)。”

目前，其他折扣店的会员模式尚(shang)未(wei)在社(she)交(jiao)平(ping)臺(tai)上引起爭(zheng)议。與(yu)“嗨特购”一样定位在一二線(xian)城(cheng)市(shi)的“好特賣(mai)”，在会员制度構(gou)建上，与名(ming)創(chuang)优品模式更为类似，一位店主介绍，用户可以通过關(guan)註(zhu)“好特卖”小程(cheng)序(xu)成为会员，享受免(mian)费領(ling)取(qu)购物袋(dai)权益，每周会员日，可以实现会员隨(sui)機(ji)立减。

公(gong)开資(zi)料(liao)显示，嗨特购会员卡于2022年春(chun)節(jie)推出。在黑貓(mao)投(tou)訴(su)平台上，搜(sou)索(suo)“嗨特购”，用户投诉也集中在会员卡套路、退(tui)款(kuan)難(nan)等系(xi)列(lie)問(wen)题。

一定程度上，年轻人沖(chong)着“买到即賺(zhuan)到”在折扣店内瘋(feng)狂(kuang)扫货，尽管在店内大部(bu)分产品会员价格和非会员价格差(cha)为1～2元左右，部分面膜产品相(xiang)差在6～10元左右，但也“傷(shang)害(hai)”了他们薅羊毛的心(xin)理。

嗨特购过往披(pi)露(lu)的用户數(shu)據(ju)显示，00后的购买人群(qun)達(da)到了20%以上，嗨特购的用户大多是18-35歲(sui)的女(nv)性，平均(jun)客单价是48元，对應(ying)购买8-9件(jian)商品，嗨特购用户平均每月進(jin)店1-2次。

嗨特购创始人张强曾(zeng)表示，用户来到折扣店的购物心理是购买娛(yu)乐，“别的地方是8元的产品，在这里是4元，跟去(qu)奧(ao)特萊(lai)斯(si)一样，买了之后占(zhan)了便(bian)宜(yi)。”

无届创新(xin)资本(ben)合(he)夥(huo)人蔡(cai)景鐘(zhong)認(ren)为，軟(ruan)折扣店由(you)于货源(yuan)并不穩(wen)定，店内无法形(xing)成稳固(gu)的产品结构，消费者很难形成复购，用户忠(zhong)誠(cheng)度较低。并且(qie)，嗨特购等折扣店是以零食(shi)为主，对比来看(kan)，在类似有糧(liang)油(you)米(mi)面等产品的生活(huo)折扣店里，消费者可能对会员接受度更高一些，因为购买一次基(ji)本实现回(hui)本。

不止(zhi)会员争议，其实逛临期店的用户，发现薅羊毛的快感在降(jiang)低。作(zuo)为折扣店资深(shen)愛(ai)好者，王(wang)琦(qi)表示，店内很多产品其实模仿(fang)的是熱(re)门暢(chang)销品，背后都是“好特卖”跟供(gong)应商生产合作的自有产品，只(zhi)不过价格比较低而已(yi)。

从Tech星球走(zou)訪(fang)的幾(ji)家嗨特购、好特卖门店来看，其店员皆(jie)表示，店内已经几乎(hu)没有临期产品。两家的“引流(liu)”产品也有所(suo)差異(yi)化(hua)，在嗨特购门店内，各(ge)类大牌小样、美(mei)妝(zhuang)产品被放(fang)至门口(kou)，而好特卖门口則(ze)是玩(wan)具(ju)和盲(mang)盒。

02 日子(zi)难过，临期折扣店求(qiu)变

嗨特购、好特卖是软折扣店的代表，他们主要通过各种尾货渠(qu)道出售低价正品，典(dian)型(xing)如美國(guo)TJX、日本唐(tang)吉(ji)訶(he)德(de)。而硬(ying)折扣店则是精(jing)選(xuan)有限(xian)单品，增加自有品牌、提高運(yun)營(ying)效率，实现商品的極(ji)致(zhi)性价比，典型如山(shan)姆(mu)会员店、Costco、ALDI奥乐齊(qi)。

过去一年，“嗨特购”们的日子并算(suan)不好过。位于北(bei)京世(shi)貿(mao)天(tian)階(jie)、朝(chao)陽(yang)大悅(yue)城的嗨特购门店显示都已经閉(bi)店。去年9月，好特卖、嗨特购先(xian)后宣(xuan)布(bu)开放加盟(meng)。

窄(zhai)门餐(can)眼(yan)数据显示，截(jie)止目前，尚在开业中的嗨特购门店有136家，暫(zan)停(ting)营业有9家，尚在开业中的好特卖门店有499家，暂停营业有9家。

一位嗨特购招(zhao)商人员介绍，初(chu)期会在很多购物中心进行门店測(ce)試(shi)，疫情期間(jian)也有租(zu)金优惠，现在如果无法覆(fu)蓋(gai)成本，肯(ken)定会及(ji)时关掉。他认为现在开放加盟的好處(chu)之一是，采(cai)购量(liang)增加，采购成本下降，“公司(si)内部也曾透(tou)露，各項(xiang)戰(zhan)略(lve)进展順(shun)利(li)的話(hua)，可能会有上市計(ji)劃(hua)。”

对“嗨特购”们来說(shuo)，它(ta)们曾是市場(chang)红利的受益者。疫情爆(bao)发以来，商品物流周轉(zhuan)和实体店经营受阻(zu)，大批(pi)商品積(ji)壓(ya)在倉(cang)庫(ku)和门店，滯(zhi)销品数量增加给予(yu)临期生意(yi)更多发展空(kong)间。

源源不断的临期产品，是门店的“金字招牌”，1塊(kuai)钱1瓶的元气森林气泡(pao)水、2块钱1盒的百(bai)醇(chun)餅(bing)干、7块钱1支(zhi)的钟薛(xue)高……这些临近保(bao)質(zhi)期，但售价十(shi)分便宜的商品，精準(zhun)擊(ji)中年轻人想(xiang)省(sheng)钱的心理。

上海(hai)證(zheng)券2022年折扣零售研(yan)究(jiu)報(bao)告(gao)显示，2020年临期产品市场規(gui)模快速(su)增長(chang)至318億(yi)元，預(yu)计在2025年突破(po)400亿元。

临期店一度成为创投圈(quan)热门賽(sai)道，嗨特购、好特卖等品牌折扣店，也在资本助(zhu)力(li)下，一路狂奔(ben)。盒馬(ma)、人人乐、家家悦、蘇(su)寧(ning)等商超(chao)也紛(fen)纷入局(ju)折扣店，想要分一杯(bei)羹(geng)。

其实，临期产品只是尾货产品之一，其他損(sun)耗(hao)的产品、大牌产品的非热销产品等品类，都源源不断进入折扣店产品货架(jia)。他们可以以低于超市、便利店30%-50%的价格，去搶(qiang)占用户。

并且，很多新消费品牌的滞销品牌，也是临期产品的货源之一。也因此，临期折扣店有“品牌墳(fen)场”之稱(cheng)。

然(ran)而，随着入局者增加，货源有限，尾货难尋(xun)。一位折扣店创始人就表示，尾货产品就是通过各种机会性采购拿(na)来的货，很不稳定，就比如今年廣(guang)告公司里面，会有很多广告主做(zuo)置(zhi)換(huan)的产品，下一年就没有了。

在发展的第(di)二阶段，它们纷纷减少(shao)临期产品，将其控(kong)制在20%-30%左右，僅(jin)作为“引流产品”，转而售卖低价格、高毛利的美妆、日化、潮(chao)玩、玩具等产品，獲(huo)得(de)收益。一位供货商表示，进口产品、国潮、網(wang)红食品，頗(po)受折扣店歡(huan)迎(ying)，满足(zu)年轻人“新、奇(qi)、特”心理。

而如今，在第三(san)阶段，临期折扣店纷纷开始建立起来自有品牌。天眼查(zha)显示，好特卖所屬(shu)的上海芯(xin)果供应鏈(lian)有限公司申(shen)請(qing)了“俠(xia)趣(qu)”商标。而嗨特购所属公司北京优品酷(ku)卖科(ke)技(ji)有限公司，目前已注冊(ce)“强小魯(lu)”“木(mu)頭(tou)奇奇”“KASUREOO”“逸(yi)口乐”“初本笙(sheng)”“小食萬(wan)象(xiang)”等数个食品、日化等商标。

在自有产品上，嗨特购会进行“模仿”。比如，嗨特购的强小鲁，在包(bao)裝(zhuang)及产品上，与目前畅销的网红产品王小鹵(lu)极其相似。在嗨特购货架上，强小鲁会与王小卤鋪(pu)货在一起“以假(jia)亂(luan)真(zhen)”，通过更低的价格，吸(xi)引用户购买。

一位嗨特购折扣店招商人员透露，一些大牌产品如果无法低价购入，公司也会选擇(ze)转而打(da)造(zao)同类型自有品牌。比如屈(qu)臣(chen)氏(shi)的牙(ya)线棒(bang)，如果拿不到货，公司会跟厂商合作，生产类似的牙线产品。

03 折扣店，还是一门好生意嗎(ma)？

货源不稳定依旧成为懸(xuan)在软折扣店头頂(ding)的“达摩(mo)克(ke)利斯之劍(jian)”。畢(bi)竟(jing)，正价商品销售越(yue)好，则货源供应越少，随着疫情放开，在高效物流、库存(cun)周转率提升(sheng)之下，尾货产品进一步(bu)减少。

行业也已经初步洗(xi)牌。过去一年，包括(kuo)Boom Boom Mart繁(fan)榮(rong)集市、本宮(gong)零食创研社等以临期产品为主的品牌，相繼(ji)倒(dao)下。

消费投资人王磊(lei)认为，在国内复雜(za)的经销体系、临期货源极其分散(san)的特點(dian)之下，任(ren)何(he)一家软折扣店品牌，都很难像国外软折扣品牌一样对货源进行壟(long)断，去降低采购成本。而且临期折扣店入局门檻(kan)较低，会造成货源“僧(seng)多粥(zhou)少”局面。

此外，他认为，嗨特购、好特卖的门店过往主要布局在一二线城市的购物中心，用户“嘗(chang)鮮(xian)”体驗(yan)更多。除临期产品之外，如果无法打造出一款爆品，用户复购率会较低。“至今国内软折扣店里面，尚未誕(dan)生出一个800家门店的规模，也未能打造出一个很好的单店模型出来。”

硬幣(bi)的另(ling)一面是，硬折扣店迎来热潮，它们主攻(gong)下沈(chen)市场，密(mi)集开店，有品牌甚至在一年内开出千(qian)余家门店。以奥特乐、零食有鳴(ming)、趙(zhao)一鸣零食为代表的品牌，不断获得资本青(qing)睞(lai)。

无届创新资本合伙人蔡景钟认为，软折扣店采购更像是去市场上“扫货”，很多时候(hou)，是基于“机会主義(yi)的采购”挖(wa)掘(jue)到尾货产品买，且龐(pang)大的采购團(tuan)隊(dui)，也增加成本。

硬折扣店的优勢(shi)在于供应链更为稳定，其核(he)心其实是跟工(gong)厂合作，为顾客找(zhao)到“令(ling)他们尖(jian)叫”的产品。蔡景钟分析(xi)，硬折扣店背后是低成本运营、精細(xi)化管理、高效供应链的要求，品牌需要有极高的洞(dong)察(cha)用户需求能力，“要看到消费者喜(xi)欢什么東(dong)西(xi)，引领趨(qu)势，并且研发出来，别人模仿不了。”

目前来看，随着自有品牌建設(she)，好特卖、嗨特购算是“软折扣+硬折扣”相结合模式，也在不断转型。一位嗨特购员工表示，公司计划增加一些头飾(shi)、耳(er)釘(ding)、项链等产品，增加女性用户黏性，增加毛利。据多位嗨特购店员透露，目前嗨特购毛利在30%左右。

王磊表示，当前国内软折扣店面临諸(zhu)多挑(tiao)战，仍(reng)在不断“试錯(cuo)”、转型探(tan)索之中，最終(zhong)能否(fou)成为中国版(ban)的“唐吉诃德”，非常(chang)考(kao)验创始团队。他对于硬折扣店的市场发展预期更为乐观，他估(gu)计，全(quan)国硬折扣零食量販(fan)擁(yong)有近4万家门店市场。

（文中田雨、王琦、王磊为化名）返回搜狐(hu)，查看更多

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