12星座大冲锋 (12 Zodiac Signs Big Charge)

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>咖(ka)啡(fei)心(xin)智(zhi)大(da)戰(zhan)：抖(dou)音(yin)卷(juan)9.9，小(xiao)紅(hong)書(shu)拼(pin)口(kou)糧(liang)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜吳(wu)懟(dui)怼，作(zuo)者(zhe)｜鹹(xian)魚(yu)鱼

線(xian)下(xia)咖啡空(kong)間(jian)接(jie)連(lian)走(zou)红，在(zai)线上(shang)，各(ge)社(she)交(jiao)平(ping)臺(tai)也(ye)內(nei)生(sheng)出(chu)了(le)不(bu)同(tong)的(de)咖啡心智。

2023年(nian)5月(yue)，界(jie)面(mian)新(xin)聞(wen)壹(yi)篇(pian)《從(cong)鄙(bi)视鏈(lian)底(di)端(duan)爬(pa)到(dao)抖音銷(xiao)冠(guan)，速(su)溶(rong)黑(hei)咖啡翻(fan)身(shen)了》，揭(jie)開(kai)了抖音的咖啡榜(bang)單(dan)，而(er)另(ling)一邊(bian)，在以(yi)小红书為(wei)代(dai)表(biao)的生活(huo)方(fang)式(shi)平台上，與(yu)咖啡相(xiang)關(guan)的種(zhong)种内容(rong)也在噴(pen)薄(bo)而出。

然(ran)而，都(dou)是(shi)賣(mai)咖啡，基(ji)於(yu)平台模(mo)式和(he)人(ren)群(qun)特(te)點(dian)的不同，這(zhe)一場(chang)线上“点位(wei)”賽(sai)，卻(que)打(da)出了不同的味(wei)道(dao)。

在抖音上，功(gong)效(xiao)化(hua)的黑咖卖的最(zui)好(hao)，主(zhu)打一個(ge)“減(jian)脂(zhi)瘦(shou)身”，到了小红书，黑咖化身冰(bing)美(mei)式，也能(neng)“抑(yi)制(zhi)食(shi)欲(yu)”，但(dan)標(biao)簽(qian)却成(cheng)了“咖啡哪(na)有(you)上班(ban)苦(ku)”，而在傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)環(huan)節(jie)，速溶咖啡大盤(pan)穩(wen)固(gu)，但主力(li)選(xuan)手(shou)却換(huan)了不止(zhi)三(san)波(bo)。

有咖啡从業(ye)者也出来分(fen)享(xiang)，在不同平台卖咖啡的心態(tai)和邏(luo)輯(ji)。有人表示(shi)，他(ta)們(men)在抖音做(zuo)低(di)價(jia)咖啡粉(fen)单品(pin)可(ke)以一个月做六(liu)七(qi)百(bai)萬(wan)，但到了小红书，反(fan)而是偏(pian)貴(gui)的掛(gua)耳(er)咖啡。

事(shi)實(shi)上，这种現(xian)象(xiang)背(bei)後(hou)，是不同平台的咖啡心智不同，抖音9.9咖啡粉通(tong)常(chang)是减肥(fei)心智，品牌(pai)以利(li)潤(run)为主，低价產(chan)品走流(liu)量(liang)思(si)路(lu)進(jin)行(xing)人群拉(la)新，而在生活方式平台，单純(chun)的低价並(bing)不誘(you)人，要(yao)卷的，是適(shi)口、健(jian)康(kang)又(you)有性(xing)价比(bi)的口粮咖啡。

再(zai)卷一遍(bian)黑咖

现磨(mo)咖啡的点位战爭(zheng)剛(gang)到万店(dian)高(gao)潮(chao)，速溶咖啡也吹(chui)響(xiang)了搶(qiang)灘(tan)的號(hao)角(jiao)。

去(qu)年10月，有著(zhe)微(wei)商色(se)彩(cai)的T97咖啡在抖音一夜(ye)爆(bao)红，流量轟(hong)燃(ran)的同時(shi)，也讓(rang)一系(xi)列(lie)接近(jin)白(bai)牌的咖啡品牌浮(fu)出水(shui)面。

从輕(qing)食代餐(can)起(qi)家(jia)的暴(bao)肌(ji)獨(du)角獸(shou)，把(ba)均(jun)价三毛(mao)一條(tiao)的功能黑咖，销量卖到了百万+；和微商减肥藥(yao)一个畫(hua)風(feng)的美好回(hui)憶(yi)黑咖啡，一句(ju)“喝(he)出小蠻(man)腰(yao)”，主打中年受(shou)眾(zhong)群；号稱(cheng)直(zhi)连雲(yun)南(nan)产地(di)的「嘗(chang)布(bu)」，一边高舉(ju)国貨(huo)品牌咖啡的旗(qi)幟(zhi)，一边借(jie)着0脂0糖(tang)的光(guang)。

在此(ci)之(zhi)前(qian)，现磨咖啡们在城(cheng)市(shi)商圈(quan)兇(xiong)猛(meng)擴(kuo)張(zhang)，T97们則(ze)在直播(bo)间隱(yin)秘(mi)生長(chang)，而一段(duan)魔(mo)性喊(han)麥(mai)的走红，让从业者驚(jing)觉，原(yuan)来咖啡生意(yi)還(hai)能这麽(me)做。

于是，接下来的时间，在抖音瘋(feng)狂(kuang)投(tou)流的咖啡品牌，變(bian)成了Manner和瑞(rui)幸(xing)。

这边瑞幸刚拿(na)出均价3.3的果(guo)香(xiang)挂耳，那(na)边Manner就(jiu)开始(shi)上线29.9十(shi)包(bao)挂耳，再送(song)一个炫(xuan)彩杯(bei)。

當(dang)然，比起T97们大剌(la)剌标榜的「减肥水」定(ding)位，新入(ru)场的咖啡品牌还是謹(jin)慎(shen)一些(xie)，卷起黑咖，主要从低价、贈(zeng)品的角度(du)，而非(fei)减肥、消(xiao)腫(zhong)等(deng)功效化角度。

至(zhi)于为什(shen)么不卷同一詞(ci)条，觀(guan)察(cha)者各有看(kan)法(fa)，一种观点認(ren)为，在以抖音为代表的平台，并沒(mei)有誕(dan)生咖啡心智，当前销售(shou)的咖啡品牌，大多(duo)都是减肥心智，而功效黑咖雖(sui)然容易(yi)卖爆，但也容易卖死(si)。

其(qi)表现之一，就是在抖音系速溶黑咖起量之前，淘(tao)系电商上的咖啡品牌就曾(zeng)經(jing)歷(li)過(guo)从功效黑咖到精(jing)品黑咖的洗(xi)牌。

在2018年三頓(dun)半(ban)进駐(zhu)天(tian)貓(mao)以前，淘寶(bao)上曾风行过一批(pi)主打减脂瘦身的黑咖。彼(bi)时，大到雀(que)巢(chao)、麦斯(si)威(wei)爾(er)这樣(yang)的大众咖啡品牌，小到以食品貿(mao)易商和代購(gou)商在内的中间商角色，都曾开卷减脂黑咖。

然而，这一類(lei)功效黑咖，在一波低价供(gong)給(gei)红利后，反而被(bei)“功效化”纏(chan)住(zhu)了手腳(jiao)，而只(zhi)卷低价不卷口碑(bei)的作风，在精品速溶浪(lang)潮襲(xi)来后，很(hen)快(kuai)便(bian)偃(yan)旗息(xi)鼓(gu)。

不过，这一輪(lun)功效黑咖的轮替(ti)，虽然口碑落(luo)敗(bai)，但却催(cui)熟(shu)了天猫用(yong)戶(hu)的咖啡心智。黑咖品类的打响，首(shou)先(xian)去掉(diao)了很多人心中對(dui)速溶咖啡“不健康”的标签，让大众有了三合(he)一咖啡之外(wai)的选擇(ze)，其次(ci)则为后来的三顿半及(ji)永(yong)璞(pu)们打开了口子(zi)。

有现成案(an)例(li)在前，从业者再看这批从抖音起量的黑咖品牌，難(nan)免(mian)不觉得(de)似(si)曾相識(shi)。

这也是manner、瑞幸这批现磨咖啡品牌轉(zhuan)战线上时，虽然把抖音作为重(zhong)点渠(qu)道，但却不轻易定位功效黑咖的原因(yin)。

畢(bi)竟(jing)在品牌看来，这批由(you)功效黑咖拉升(sheng)起来的抖音渠道，未(wei)来也會(hui)经历类似叠(die)代，而速溶黑咖即(ji)便是以「减肥心智」这一需(xu)求(qiu)催熟大众市场，但最終(zhong)仍(reng)要走向(xiang)咖啡心智。

決(jue)战口粮咖啡

与抖音上卷到地板(ban)价的功效黑咖比起来，小红书博(bo)主们在曬(shai)的咖啡就适口了很多。

从出鏡(jing)的品牌来看，大多都是均价5元(yuan)以内的、经历过时间洗禮(li)的精品速溶，也被博主们称之为口粮咖啡。

口粮这一称呼(hu)，最初(chu)在煙(yan)酒(jiu)茶(cha)愛(ai)好者中較(jiao)为流行，指(zhi)的是那些适合自(zi)己(ji)口味、天天吃(chi)喝都不心疼(teng)的茶酒，是可以買(mai)得起且(qie)可以大量存(cun)儲(chu)的品类。

而这顯(xian)然指的不会是现磨咖啡。

对一名(ming)需要咖啡續(xu)命(ming)的格(ge)子间社畜(chu)来說(shuo)，35塊(kuai)一小杯的Seesaw，一天吃兩(liang)杯簡(jian)直不可能，60来块的价格，接近5斤(jin)豬(zhu)肉(rou)，十幾(ji)瓶(ping)烏(wu)龍(long)茶，而即便是正(zheng)在卷单杯9.9的瑞幸，也hold不住996加(jia)班人的噸(dun)吨吨。

所(suo)以，便宜(yi)大碗(wan)的口粮咖啡是打工(gong)人的刚需，而精品速溶正中红心。毕竟不是所有打工人都出入靜(jing)安(an)嘉(jia)裏(li)中心，也不是所有人都能喝得出咖啡的酸(suan)度和果香。

对更(geng)多人来说，咖啡就是一种解(jie)乏(fa)提(ti)神(shen)的飲(yin)品。艾(ai)瑞咨(zi)詢(xun)的調(tiao)查(zha)也显示，中国人70%的咖啡饮用场景(jing)是日(ri)常學(xue)習(xi)工作，对咖啡的要求，近六成是解乏解困(kun)。

即便现磨咖啡品牌们如(ru)今(jin)打的火(huo)熱(re)，但放(fang)在整(zheng)个咖啡赛道来看，大部(bu)分生意仍在水面下。

2019年，峰(feng)瑞資(zi)本(ben)在一篇文章(zhang)里这样闡(chan)釋(shi)中国咖啡行业的消費(fei)：“过去两年，瑞幸吸(xi)引(yin)了最多的註(zhu)意力，实際(ji)上瑞幸所屬(shu)的现磨咖啡市场盡(jin)管(guan)在快速增(zeng)长，仍然只占(zhan)中国咖啡市场的15%至20%。而剩(sheng)下的65%至70%的咖啡市场其实是速溶咖啡的天下。”

如今，五(wu)年过去了，从产品消费結(jie)構(gou)上看，速溶咖啡仍然是主流，占 53%，现磨咖啡占 36%，即饮咖啡占 11%。

从这个角度来说，小红书上流行的口粮咖啡，是新鮮(xian)tag，也是真(zhen)实刚需。相比抖音、快手上仍舊(jiu)模糊(hu)而混(hun)亂(luan)的咖啡生态，用户基本盘非常一线城市的生活方式平台，显然不需要咖啡品牌再講(jiang)一个功效化的故(gu)事。

对这一批小红书用户来说，許(xu)多人的一天都以一杯咖啡开始，而这些打工人如果少(shao)了咖啡，就好像(xiang)飯(fan)后摸(mo)不到烟的烟民(min)，總(zong)觉得少点什么。

而在盯(ding)着下沈(chen)市场的抖、快里，咖啡显然还还處(chu)于野(ye)蛮增长階(jie)段，从中跑(pao)出来的品牌，早(zao)期(qi)用平民价格和低門(men)檻(kan)产品啟(qi)發(fa)了一批用户，但最终接过这批用户的，并不会是它(ta)们。

就如同2018年，淘系电商中以三顿半、永璞为代表的精品速溶咖啡接棒(bang)天猫一样，未来抖音这批用户也会迎(ying)来新的成长阶段。

低价不是刚需，高性价比才(cai)是

虽然现如今咖啡早已(yi)不是国人对西(xi)方社会的浪漫(man)猜(cai)想(xiang)，但市场教(jiao)育(yu)的进程(cheng)仍未完(wan)全(quan)下沉。

资料(liao)显示，20世(shi)紀(ji)70年代，美国人平均只需要花(hua)半分鐘(zhong)勞(lao)力即可賺(zhuan)取(qu)到一杯现煮(zhu)咖啡，而咖啡在美国普(pu)及化的经驗(yan)是： 某(mou)些精神刺(ci)激(ji)饮品一旦(dan)可以廣(guang)泛(fan)取得、積(ji)極(ji)促(cu)销、降(jiang)低价格，就会深(shen)受大众歡(huan)迎，如果这些人養(yang)成了依(yi)賴(lai)的习慣(guan)，这些饮品就更是所向披(pi)靡(mi)了。

这个经验的確(que)也是世界饮品在全球(qiu)传播中的金(jin)科(ke)玉(yu)律(lv)，茶、酒乃(nai)至碳(tan)酸饮料的历史(shi)大抵(di)如此，咖啡文化也不例外。

那这是否(fou)意味着，降低价格在咖啡消费中已经成为了一种不可忽(hu)视的趨(qu)勢(shi)？这种低价又是否会沖(chong)擊(ji)整个市场的品牌生态格局(ju)？

就整體(ti)价盘来看，低价化趋势确实近在眼(yan)前。从奶(nai)茶到咖啡，从现磨到速溶，消费者长期为性价比投票(piao)已经是不争的事实。

巨(ju)量引擎(qing)城市研(yan)究(jiu)院(yuan)數(shu)據(ju)显示，2022年以来，抖音平价咖啡相关内容播放量持(chi)续增加，于2023年2月達(da)到峰值(zhi)，而2023年1月以来，平价咖啡相关内容播放量已然超(chao)过品質(zhi)咖啡。蟬(chan)魔方数据也显示，今年3月，抖音10元以下价格帶(dai)的速溶咖啡商品数占整个大盘比重的8.74%，销量占整个速溶咖啡大盘的37.29%，销售額(e)环比增长87.52%、同比增长23.2%。而50-100元价格带的精品速溶，在3月销售额同比下滑(hua)4.46%。

不过，这并不代表9.9黑咖就能长期看好，縱(zong)观一系列9.9商家，低价的背后，都是引流拉新，再推(tui)高客(ke)单价商品。

抖音热卖的暴肌独角兽，就是典(dian)型(xing)。瀝(li)金调查显示，“暴肌独角兽 9块9的产品，在3月份(fen)的平均成交价却是20.07块。商家在同一链接下設(she)置(zhi)不同客单的SKU，显然是为了通过低价引流到高价产品成交。”

回看暴肌独角兽的产品史，黑咖并不是种子产品。

轻食代餐起家的暴肌独角兽，产品策(ce)略(lve)非常生猛，把渠道定制玩(wan)法鉆(zuan)研的很透(tou)，黑咖也好，雞(ji)胸(xiong)肉也好，都是它鎖(suo)定大健康人群的抓(zhua)手，而虧(kui)本卖咖啡也未尝真的在亏本，而是以另一种方式篩(shai)选用户。

而总体来看，低价和用户教育是咖啡品牌邁(mai)向大众市场繞(rao)不开的問(wen)題(ti)，但这并不意味着低价的产品就是未来。

事实上，最早一批开卷价格战的精品速溶，现如今已经尝到苦頭(tou)。

今年年初，曾在商超、便利店等终端大量鋪(pu)货的隅(yu)田(tian)川(chuan)，被曝(pu)出庫(ku)存壓(ya)力大，全零(ling)售渠道卖不動(dong)，甚(shen)至为去库存，在抖音、拼多多以及线下折(zhe)扣(kou)店大量低价出清(qing)臨(lin)期产品，可見(jian)其动销之难。

在从业者看来，起于线上的精品速溶咖啡，早期切(qie)入市场是为了抢占传统速溶咖啡和现磨咖啡之间的空白市场，但隨(sui)着价格战在全行业的持续滲(shen)透，一杯现磨咖啡的价格逐(zhu)步(bu)击穿(chuan)9.9元、甚至4.9元时，精品速溶咖啡的地位很难不受到撼(han)动。

但其实，咖啡領(ling)域(yu)线上线下消费人群的重合度未必(bi)像想象中那样高，而狹(xia)路相逢(feng)时，是否要打同样的产品、概(gai)念(nian)甚至是价格带，更是个值得思考(kao)的问题。

一如淘系早期的咖啡构成，功效化黑咖所包裝(zhuang)出的产品卖点，确实能夠(gou)用以收(shou)割(ge)对黑咖还没形(xing)成认知(zhi)的大众消费者，但随着咖啡心智的逐漸(jian)成熟，人们都会找(zhao)到适合自己的高性价比咖啡。

这一轮线上点位赛亦(yi)是如此，可以肯(ken)定的是，新品牌的利润空间也许在低价、功效化，但未来咖啡消费的品牌轮转空间一定是口粮化。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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